公共关系理论与实务ppt课件(完整版)

1、公共关系理论与实务 公共关系是一门运用传播学、经济学、社会学、管理学、心理学、市场学、广告学等现代科学知识，总结现代经营管理和行政管理的经验和技巧而形成的高度综合的现代管理学科。该学科20世纪初产生于美国，创始人是艾维李（Ivy Lee）。自从他于1903年开办第一家正式的公共关系咨询事务所，创立公共关系这一新职业以来，公共关系已经走过一百多年的历程。在这一百多年间，公共关系从最初的一种职业发展为一门独立学科。前言前言 公共关系的核心是组织形象的塑造，运用的手段是多种现代化的传播媒介与沟通技巧，采取的形式是多种多样的活动方式，最终目的是将组织的良好形象展现给公众。 在当今全球经济一体化的形势下

2、，世界范围内的经济交流更加深入广泛，这就需要培养既懂经济又懂公共关系的高素质专业人才，以满足我国新时期经济社会发展对应用型公关人才的需要。基于此，我们编写了本书。 本书共有十一章，涉及公共关系的基本理论和公共关系实务活动两个主要方面，主要包括：公共关系概述、公共关系的产生与发展、公共关系构成要素、公共关系人员及机构设置、公共关系的工作程序、组织形象塑造、公共关系技术、公共关系专题活动、政府公共关系、公共关系危机处理、公共关系礼仪等。 前言 本书根据高职高专教育的规律与公共关系课程的特点，在编写过程中体现了以下几方面特点。 1.努力践行“教学做合一”的教学思想，突出技能训练。在编写体例的安排上，

3、以生动新颖的案例导入，中间穿插了同步实务和同步案例，每章结束后有任务演练以及案例应用分析、阅读材料等。这样的安排，能引起学生的阅读兴趣，便于组织教学，在理论与实践一体化的基础上，又突出了实务训练。 2.以激发兴趣为先导,以开掘潜能为宗旨。本教材的内容与学生核心能力培养密切相关，同时着力于对学生兴趣的培养与激发。其丰富的内容、生动的形式使学生们在不断完成与未来职业有关任务的过程中，保持较高的学习兴趣，唤起学生极大的自我成就感。 3.适用对象广泛。本书既可以作高职高专院校公关专业及公关相关专业的教师用书和学生用书，也可作为公关从业人员的业务参考书，还可作为非公关专业人士了解和学习公关知识、提高公关

4、水平的实用教材。 前言 4.为便于教师教学以及学生学习参考，本书配有完整系统的教学大纲、教学计划、习题库以及课件等教辅材料。 本书由李世平、田桂玲主编，李秀梅副主编，梁晓峰参编。各章节编写分工如下：长春职业技术学院李世平老师负责编写第1章至第5章，田桂玲老师负责编写第6章至第8章，李秀梅老师负责编写第9至第10章，梁晓峰老师负责编写第11章。全书由李世平老师负责总编纂，梁晓峰老师主审。 本书在编写过程中，参阅了大量相关著作与报刊，在此对原著作者致以最诚挚的谢意。中国铁道出版社的潘编辑为本书的出版付出了很多的心血，在此一并表示衷心的感谢。 由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请广大读者批评

5、指正。 编者 2015年1月 目录第一章 公共关系概述教学目标与要求关键术语导入案例理论知识体系实训题案例应用分析阅读材料 目录第二章 公共关系的产生与发展教学目标与要求关键术语导入案例理论知识体系实训题案例应用分析阅读材料 目录第三章 公共关系构成要素教学目标与要求关键术语导入案例理论知识体系实训题案例应用分析阅读材料 目录第四章 公共关系人员及机构设置教学目标与要求关键术语导入案例理论知识体系实训题案例应用分析阅读材料 目录第五章公共关系的工作程序教学目标与要求关键术语导入案例理论知识体系实训题案例应用分析阅读材料 目录第六章组织形象塑造教学目标与要求关键术语导入案例理论知识体系实训题案例

6、应用分析阅读材料 目录第七章公共关系技术教学目标与要求关键术语导入案例理论知识体系实训题案例应用分析阅读材料目录第八章公共关系专题活动教学目标与要求关键术语导入案例理论知识体系实训题案例应用分析阅读材料 目录第九章 政府公共关系教学目标与要求关键术语导入案例理论知识体系实训题案例应用分析阅读材料 目录第十章 公共关系危机处理教学目标与要求关键术语导入案例理论知识体系实训题案例应用分析阅读材料 目录第十一章公共关系礼仪教学目标与要求关键术语导入案例理论知识体系实训题案例应用分析阅读材料 第一章 第一章公共关系概述人生最大的财富便是人脉关系，因为它能为你开启所需能力的每一道门，让你不断地成长不断地

7、贡献社会。安东尼罗宾第一章 第一章 公共关系概述【教学目标与要求】 通过对本章的学习，使学生对公共关系有一个正确的认识，同时要求学生掌握公共关系的涵义，公共关系学的研究对象、内容，公共关系的特征以及公共关系的职能和开展公共关系工作所应遵循的原则等。 【关键术语】 公共关系 公共关系特征 公共关系职能 公共关系原则 第一章 第一章 公共关系概述导入案例完善的顾客服务新加坡航空公司优质服务 如今，航空运输业竞争异常激烈，而新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统

8、有机地融合在一起，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。新航制定了严格的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。 通常，一般航空公司乘客在订票时是不能拿到座位号的，登机前才能在机场领得印有座位号的登机卡。而新航通过公司设在全球各地的电脑订票系统，可使乘客在任何国家预订任何班次的机票时，能够同时得到飞机上的座位号。公司将订坐某

9、次班机的全体乘客姓名按舱位平面图排列交给当班乘务员，要求每个乘务员事先记住自己所负责的那一舱位所有乘客的姓名，乘客上机时只需将座位号贴在登机卡上，乘务员在机舱门，引导乘客对号入座，并在舱位图上做记号。乘客就座完毕后，乘务员就能按照记忆，对每一位乘客直接以姓相称呼，使乘客在感到宾至如归的同时又略感意外的和谐与舒适。这样周到的服务，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。第一章 第一章 公共关系概述 新航的优质服务，使乘客从进入飞机起就感觉如同是在殷勤的主人家中做客一般。乘客在座位上刚坐定，乘务员就手拿衣架来到面前，和蔼地询问你要不要把上衣脱下挂起来，如果要的话，可把上衣连同登机卡一并交给她，下机再

10、把上衣送还。飞机起飞之前，乘务员又送来热毛巾，端来一杯杯饮料，然后又送上插着牙签的小点心请乘客选用，乘客真好像是受到主人的悉心款待。 一般的洲际飞行，乘客易疲劳，而且途中要用几餐饭。因此班机起飞不久，乘务员就给每位乘客送上一双尼龙软鞋套和遮光眼镜，供乘客休息时用。还送来一份印刷精美的菜单，上面以英、法、德三种文字印有全程每餐饭的菜名，并附有飞行各段所需的时间，然后乘务员来到座位上登记每位乘客所选用的主菜-公务舱开饭时，先给乘客小桌上铺桌布，再送上主菜托盘。主菜用完后，乘务员前来把托盘中的主菜取走，空出位置再送甜食或水果，这样就等于把饭店的服务方式搬进子空间狭小的机舱，而不是一古脑儿地把所有的吃

11、食都端到小桌上。 乘客在愉快的旅行后，可得到一包装潢精美的盥洗用具，包括：牙刷、牙膏、肥皂、梳子和两小瓶化妆品，上面都印有新航标记，不但是美观实用的纪念品，更是值得保留的宣传品。乘客如需写信，均可由新航免费邮寄至世界各地，头等舱和公务舱的乘客如填写一张表格，便可将自己的姓名地址存入新航公司的计算机，并取得一个编号，日后可得到公司寄来的一二十张优待券，一年之内可凭优待券优先购买新航的机票，行李超重可不付费，还可以到新加坡的一些百货商店享受购物折扣优惠。 通过一系列充满活力的公共关系服务措施，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。第一章 第一章 公共关系概述案例讨论

12、：1阐述在沟通顾客关系活动中树立“服务意识”的重要性。2建立良好的顾客关系应注意哪些问题？第一章 第一章 公共关系概述第一节 公共关系的涵义历史上关于公共关系的定义多种多样，通过对以往各种公共关系定义的分析与研究，我们能够科学地界定公共关系的具体含义。第一章 第一章 公共关系概述一、公共关系的多种定义公共关系一词源自英文Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系”，简称PR或公关。自从公共关系诞生以来，人们为其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识

13、角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，因而就形成了各种各样的公共关系的定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯哈洛(RexHarlow)博士就搜集到47个公共关系的定义；还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说，有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。第一章 第一章 公共关系概述怎样理解公共关系？北欧航空公司丹麦分公司一位公关经理曾这样说道：“好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，其中大献殷勤就是一种，这不算公关关系，而是推销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考

14、，制定出计划，并且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，通过他人的口将对自己的优良评价传递开，那么这就是公共关系了。” 第一章 第一章 公共关系概述我们在此列举国内外流行的几种公共关系的定义，透过不同定义所强调的侧面，可以看到公共关系的多维实质。(一)国外有代表性的定义1.美国公共关系协会下的定义：“公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些方面联系的职能。”2.英国公共关系协会下的定义：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久的努力，以建立及维持一个机构与其公众之间的相互了解。”3.国际公共关系协会下的定义：“公共关系是分析趋势，预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织

15、又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”4.现代公共关系学的先驱之一爱德华.伯内斯下的定义：“公共关系是一种处理一个团体与公众或者是决定该团体活动的公众之间的关系的职业。”5.英国著名的公共关系专家弗兰克.杰夫金斯在他撰写的公共关系学一书中下的定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。”第一章 第一章 公共关系概述(二)国内有代表性的定义1.王乐夫等人所著公共关系学中的定义：“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织的对内对外关系，使本组织机构的各项政策

16、和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”2.毛经权主编的公共关系学中的定义：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织同社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”3.明安香所著公共关系-塑造形象的艺术中的定义：“公共关系是用传播手段塑造组织自身形象的艺术。”4.居延安所著公共关系学导论中的定义：“公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”5.熊源伟主编公共关系学

17、中的定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”到目前为止，还没有一个公认的公共关系定义，说明作为一门学科的公共关系学本身还不成熟，人们对公共关系本质的认识的统一还需要一个过程。第一章 第一章 公共关系概述二、公共关系涵义的分析（一）公共关系涵义的多种指代公共关系在英文原意中有多种指代，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有以下几层含义：(1)华天酒店的公共关系不错。(指静态评价) (2)小张是干公关的。(指职业) (3)小王是学公关的。(指学科) (4)小李很有公关头脑。(指观念意识) (5)企业赞助希望小学是在搞公

18、关。(指活动) (6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境) (7)赵老师写了本公共关学系。(指公关理论。) (8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。)第一章 第一章 公共关系概述公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：(1)公共关系是一种状态。(2)公共关系是一种活动。(3)公共关系是一种职业。(4)公共关系是一门学科。(5)公共关系是一种意识、观念与思想。第一章 第一章 公共关系概述根据长期公关理论研究成果，公共关系这个概念最常见的有公共关系状态、公共关系活动和公共关系意识三个分支概念。公共关系状态公共关系状态，是指一个组织所处的社会关系

19、和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。社会关系状态，是指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的状况；社会舆论状态是指公众舆论对组织机构的反应与评价状况。组织的公共状态是客观存在的，它制约或促进着组织的生存和发展。因此公关状态既是开展公关活动的出发点，也是公关活动的结果。第一章 第一章 公共关系概述一般说来公共关系有四种状态：第一种是高知名度、高美誉度，这是组织最理想的状态；第二种是高知名度、低美誉度，这是最不理想的状态，是组织所处的一种危机状态；第三种是低知名度、低美誉度，这是组织的原始状态；第四种是低知名度、高美誉

20、度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前景。任何组织都会有一种公共关系状态，且属于这四种状态的一种。2.公共关系活动当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。第一章 第一章 公共关系概述3.公共关系意识公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观

21、念和指导思想。公关意识有三层基本含义：对公众地位、作用的认识；对影响和争取公众的必要性和能动性的认识；对公共关系如何影响公众的认识。（二）公共关系涵义的表述公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。 第一章 第一章 公共关系概述第二节 公共关系的特征作为现代社会一种客观存在的公共关系，其本身的历史并不长，至今不过一个世纪，但公共关系学一经产生，就显示了强大的生命力。一、公共关系学的研究对象及内容作为一门应用性很强的学科，公共关系学有着完整的研究对象和内容。它的研究对象是公共关系活动的现象及变化发展规律。根据公共关系研究对象的特点和

22、研究的需要，公共关系学的研究内容可分为三大部分。(一)公共关系理论(二)公共关系实务与应用(三)公共关系历史第一章 第一章 公共关系概述二、公共关系学的学科性质公共关系学的理论体系是应用管理学类学科、传播学类学科、行为科学类学科三大学科的知识，总结近现代经营管理和行政管理科学的成果所形成的学科。关于公共关系学的学科性质和学科归属问题，国内外没有形成统一的认识，但人们较为一致的看法是：公共关系学是一门综合性的边缘应用学科。目前，国内外学术界对公共关系学的学科归属问题有较为流行的三种观点：1.公共关系具有管理的职能。公共关系学属于管理学的范畴，公共关系学是管理学的一部分。2.公共关系是一种社会关系

23、。本质上公共关系是一种社会组织的行为，因此公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。3.公共关系是一种传播活动。它遵循传播规律，是传播学的一个应用学科。这三种观点各有其侧重点，分别强调了公共关系的管理职能、主体行为和传播手段三方面，都有一定的合理性。但是，如果从公共关系的整体社会功能的角度看，上面三种观点事实上是统一的，这说明不能简单地将公共关系划归于某一个学科，公共关系学不是属于某一单一学科的范畴，它是一门综合性、边缘性的、独立的应用学科。三、公共关系的特征公共关系是一种特殊的社会关系，它既有社会关系的一般属性，又有自己的独特属性。第一章 第一章 公共关系概述从此懂得无须送礼转眼，我到美国打

24、洋工已经5年了，一直在销售员的职位上停滞不前。妻子对此很不满意，老埋怨我“不去送礼，所以得不到重用”。我一咬牙，送就送吧。除夕的前一天晚上，我敲开了董事长家的大门。我从门外把一堆礼物提进来，说：“一点儿心意，请您笑纳。”董事长把装礼品的袋子慢慢打开，脸上的神情越来越凝重；他用一种异样的目光看着我：“买房的首付款付了没有？”我低下头，过了半晌，尴尬地解释说：“我们中国人，喜欢提前给领导拜个年。”大年初一，董事长带着他的孙女来我家串门：“你去给我拜年，我应该回拜。我带来几盒巧克力，不知有没有失礼。”节后第一天上班，我被正式任命为销售部经理，后来我才知道，那天在董事长家，他去取的就是我的任命文件。可

25、是因为我送了礼，我的任命差点被董事会否决。这一天，我的银行卡上多了2000美元，正是我送礼花的钱。钱是董事长汇来的，他说，我没有理由送他那么贵重的礼物，因为我的努力工作，公司的业绩上升了10个百分点，应该他感谢我才对。此后我再去董事长家里，没有带过任何礼物。(资料来源：2009.2.18报刊文摘，转引自青年参考王国民)本案例说明，一个现代文明昌盛的社会与行贿等庸俗公关活动是格格不入的。第一章 第一章 公共关系概述(一)以公众为对象公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公

26、众展开。(二)以美誉为目标公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。用通俗的话说就是关系好不好，客体愿不愿意与之交往。而组织形象中的知名度、定位度都是以美誉度为基础的，因此，公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。第一章 第一章 公共关系概述苏宁电器2008年公益活动2008年2月，苏宁电器向湖南雪灾地区捐赠310万元爱心赈灾款。2008年5月，苏宁电器率先向四川地震灾区紧急捐助500万元。2008年5月，苏宁电器为四川员工成立100万元抗灾专项资金。2008年5月10日起至7月12日，苏宁电器携手爱德基金会，在全国开展名为“微笑传递、爱心接

27、力”的2008个“冠军课堂”大型公益计划。2008年5月18日，苏宁电器董事长张近东个人为四川地震灾区捐赠5000万元。2008年12月26日，苏宁迎来十八周年庆典，“苏宁阳光 情暖中国”大型公益活动在全国200多个城市启动，12万苏宁员工深入敬老院、福利院和贫困乡村，给困难群众送去温暖，以此度过了一个有意义的生日。 (资料来源：/forum.php?mod=viewthread&tid=21851)案例分析：苏宁电器是中国家电连锁零售企业的领先者，在公司发展过程中，始终把回报社会、奉献爱心作为自己应尽的职责，近年来，先后为抗击非典、社会福利、教育事业、环境保护等捐资，并承担起一个企业对社会发

28、展应尽的职责，在公众面前树立了良好的形象，赢得了声誉。第一章 第一章 公共关系概述(三)以互惠为原则公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到支持就必须让公众得到利益，因此，要想持久地赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。(四)以长远为方针组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。它有树立过程的长期性，同时一旦树立起来它又同形象的滞后性相关，而不会轻易改变，因此，公共关系的长远性是与组织生存的长远性同根相生、同命相连的。(五)以真诚为信条公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条

29、。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。第一章 第一章 公共关系概述(六)以沟通为手段公共关系依靠信息产业。信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础， 公关工作由此而展开， 公关职能缘此而设定，所以有人说，公共关系内核小、外延大，即是此理。第一章 第一章 公共关系概述公共关系的特征美国公共关系季刊详细

30、罗列了公共关系的14个特征：1.公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。2.公共关系并不制定政策，但可以帮助管理当局表白公司的政策。3.对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。4.行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。5.公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。6.公共关系人人有责，公共关

31、系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。7.关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如，股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。第一章 第一章 公共关系概述8.人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公司争取良好的形象。9.因为公司是在舆论所形成的环境下运营发展的，因此任何人士所具有的访问权利均应尊重。10.人们通常对于了解最少的事物感到厌恶，恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。11.不可歪曲

32、及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响。12.少做做得好，比多做做不好要强。13.在观念的领域中，要引起特别的注意，竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对公司的好感和兴趣。14.公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。第一章 第一章 公共关系概述四、公共关系与其他相关活动的联系与区别（一）公共关系与人际关系、人群关系的联系和区别人际关系指的是人们在社会实践中所形成的个人与个人之间的心理关系。人群关系指的是社会组织内部的人

33、与人、群体与群体、部门与部门间以及这三者间的关系。公共关系指的是社会的组织与其内外公众间的信息交流关系。进一步比较这三者，我们还可以看到它们之间有以下区别：1.研究的角度不同人际关系研究的角度是社会交往中的个体，人群关系研究的角度是组织内部管理中的个体和群体，公共关系研究的角度是组织经营管理中的组织与构成其社会环境的内部、外部公众的关系。2.研究的目标不同人际关系的目的是为达到人与人的和谐的社会交往；人群关系是为了在组织内部建立良好的人际关系以达到有效的领导和管理的目的；公共关系的目的是构建适应其组织生存和发展需要的社会生态环境。第一章 第一章 公共关系概述3.研究的内容不同公共关系涉及的内容

34、要比人际关系和人群关系涉及的内容要丰富得多。和人际关系相比，它不但涉及个人关系，而且也涉及群体以及组织等关系。和人群关系相比，它不但涉及组织内部公众的关系，还涉及组织外部公众的问题。所以从活动看，公共关系自然的要比人际关系和人群关系要复杂得多。从上面的分析可知，公共关系有相当部分的工作需要有人际关系和人群关系的基础，需要这两方面的工作的支持，但它又不只是人际关系或人群关系。这三种关系既相互区别，又相互交叉，不可简单地等同起来。第一章 第一章 公共关系概述人际关系名言人生最美好的东西，就是他同别人的友谊。 林肯得不到友谊的人将是终身可怜的孤独者。没有友情的社会则只是一片繁华的沙漠。 培根 如果我

35、们想法交朋友，就要先为别人做些事那些需要花时间体力体贴奉献才能做到的事。 卡耐基建立人脉关系就是一个挖井的过程，付出的是一点点汗水，得到的是源源不断的财富。 哈维麦凯销售就是不断地去找更多的人，以及销售给你找的人。 汤姆霍普金斯友谊只能在实践中产生并在实践中得到保持。 歌德成功来自于85%的人脉关系，15%的专业知识。 卡耐基要想得到别人的友谊，自己就得先向别人表示友好。 爱默生第一章 第一章 公共关系概述（二）公共关系与宣传的联系和区别公共关系和传统的宣传活动在一些具体的工作方式和内容上有共同或相似交叉之处。从根本上讲，它们都是信息传播活动。从活动形式、使用的工具看，它们都需要运用新闻媒介开

36、展新闻报道、印发一些带有宣传性的简报、杂志或小册子，通过演讲等来影响对象公众。但公共关系和宣传还是有根本性质上的区别的，其主要表现为：第一，公共关系和宣传在其工作、服务对象上不同。第二，工作内容不同。第三，使用的技术手段不同。第四，对事物的传播报道不同。第五，传播方式和传播关系不同。第一章 第一章 公共关系概述（三）公共关系与广告的联系和区别1.目标不同广告的目标是以最小花费在最短的时间里推销出更多的产品和劳务。公关的目标是要树立整个组织的形象，增进组织内外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。2.传播手法的不同广告的信息传播是以创造性的技巧将产品或劳务的信息撰写成文稿，设计成图案，采用夸张的

37、手法拍成广告影视片，“引人注目”是其基本原则。 而公共关系的信息传播同新闻传播方式一样， 即靠事实说话，绝不能有任何虚假，“真实可信”是其基本原则。公关人员成功的诀窍，不在于运用什么文学的及艺术的传播方式，哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把有新闻价值的信息及时地、准确地传递给特定的公众。3.媒介关系的不同广告基本上是属于组织自身可控制的传播工具或手段，公共关系则属于组织自身不可控制的工具或手段。第一章 第一章 公共关系概述4.传播效果不同广告的效果是直接的、可测量的，一项广告的效益可用产品销售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。公关的效果

38、与广告大不相同，成功的公关使组织具有良好声誉，组织因此而受益无穷，但所得益处却难以用简单的硬指标来衡量，它既是社会效益也具有整体效益。5.在组织机构中所处的地位不同广告在企业管理中属于局部性工作，某一广告成败一般并不会对企业经营全局产生决定性影响，但公关工作却在经营管理中处于全局地位，属战略性工作。公关工作的好坏，决定组织的形象和信誉，并因此而决定组织的生死存亡。公关与广告存在着上述区别， 但二者亦有密切联系， 其主要表现在：公关需要借助广告形式作为一种工具，而广告业务也需要公关思想作指导。出于全局性的考虑，开展公关工作也经常需要做广告，即所谓“公关广告”。但这种广告不是推销企业的具体产品或劳

39、务，而是重点介绍企业的管理、人员素质、服务宗旨以及为社会承担的义务和责任、所做的好人好事等，其目的是塑造企业的良好形象。一般商业广告需要接受公关指导，并纳入公关工作的整体战略中。一个企业的公关工作效果和成绩，可能因一则言过其实的广告而功亏一篑。第一章 第一章 公共关系概述公共关系与广告关于公共关系与广告的区别，有人作过一个形象的比喻：广告的作用，就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快。而公共关系则象清除跑道上的砂石障碍，从而使马跑得更好的一种工作。有人认为，一般广告旨在说服，公共关系广告则是一种教育方式。一般广告是推销商品，公共关系则是推销公司。商品推销广告的直接目的就是推销商品，促进购买，其商

40、业色彩是很明显的。而公共关系广告则不直接劝说人们购买某种特定商品，它的主要目标在于唤起人们对企业或机构的注意、兴趣、信赖、好感、合作。第一章 第一章 公共关系概述（四）公共关系与市场营销的联系和区别公共关系与市场营销常常被人混在一起。在一些小型组织中，公关人员既从事公共关系工作，又从事市场营销工作。在有些非盈利组织和政府中，市场营销和公共关系一样，旨在建立和维护与成员、患者、捐赠者和选民之间的相互关系，甚至一些公关人员宣称他们做的是市场营销传播；一些公关公司为了得到更多业务，把其组织名称定为“市场营销公共关系公司”；更有一些人认为，公共关系只不过是市场营销中运用的战术。其实，公共关系和市场营销

41、还是有区别的。首先，市场营销的目标是在长期的基础上吸引和满足顾客(客户)，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；而公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。其次，市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府等。再次，公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，

42、促进市场营销工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。第一章 第一章 公共关系概述第三节 公共关系的职能及原则由于公共关系的主体多元化，所以，各种社会组织都在开展公共关系活动。明确公共关系的职能有利于公共关系对社会组织、个人和社会发挥更大的作用。另外，公共关系是一种比较规范的活动，社会组织与社会公众之间的合作与发展要坚持一定的原则。一、公共关系的主要职能公共关系的职能广泛而复杂，是公共关系对社会组织所发挥的独特的积极的作用，具体可归纳为以下几个方面：（一）搜集信息，组织宣传现代社会是以信息化商品生产方式为主体的经济社会。信息就是资源，信息就是财富。公共关系的信息功

43、能就是为组织的管理和决策机构提供信息服务。第一章 第一章 公共关系概述烟尘污染的烦恼浙江某地一家石灰厂烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。(资料来源：/p-424833442.html)案例分析：该厂对有关不利生产的信息没有引起足够的重视，缺少对社会环境信息的采集意识，转产是不可避免的。第一章 第一章 公共关系概述（二）监测环境，咨询决策在现代组织经营管理中，正确的决策已成为组织生存与发展的首要前提。而正确的决策取决于对环境的监测

44、，企业及组织所处的社会和经济环境复杂多变，要适应这种环境，就必须严密地观察环境，对环境变化做出科学的预测、分析、评价与研究，保持清醒的头脑和敏锐的感觉，为决策提供合理的咨询建议，真正帮助决策者弄清和掌握其在决策过程中所面临的不确定的因素和信息，弄清和处理好与其相关的各种关系，把主要精力放在考虑全局性的战略性问题上。第一章 第一章 公共关系概述(三) 协调沟通，处理危机现代社会，企业及组织是一个开放系统，它必须和周围环境建立广泛的联系，沟通各种信息，减少社会摩擦，协调社会关系。在企业及组织内部，要协调上下级之间、部门之间的关系，通过沟通促使内部管理、领导者与全体成员之间理解、信任与合作，增强凝聚

45、力和战斗力。在企业及组织外部，要协调与外部公众的关系，承担对外沟通、增进了解、加强友谊、消除误解、预防纠纷的职责，创造良好的人际关系环境。然而，企业及组织在经营管理活动中面对的内外公众是异常复杂的，面对的内外环境也是不断变化的，有时可能会遇到危机。危机是可以避免的，特别是随着科学技术手段的不断完善，网络化趋势的不断加强，知识和技术取代了规模，成为竞争优势的重要来源，法律、法规的建立与完善，使企业及组织运行更为顺畅，企业及组织可以建立起灵敏的预警系统、完善的管理系统，把一切问题都消灭在萌芽状态之中，把损失降低到最小程度，使企业及组织健康发展。第一章 第一章 公共关系概述 (四)创建文化，树立形象

46、在以知识为基础的经济时代，社会经济迅速发展，人们强烈地意识到文化的影响和作用，法国的文化部长说：文化是明天的经济。企业及组织性质从文化的角度来审视自己，考查自身的文化性质，经营方法中的文化要素，并从文化的角度对企业内部人员的整体素质、经营活动的质量进行诊断，形成一种稳定的文化观念和历史传统。树立良好的组织形象是商品经济发展的要求，树立形象是一个复杂的过程，是一项艰巨的任务，需要启动整个企业及组织系统，动员各方力量才能完成。第一章 第一章 公共关系概述“一口痰”的代价这是一场艰难的谈判。一天下来，美国约瑟先生对于对手中国医疗机械厂的范厂长，既恼火，又钦佩。这个范厂长对引进“大输液管”生产线行情熟

47、悉，考察缜密。不仅对设备的技术指标要求高，而且价格压得很低。在中国，约瑟似乎还没有遇到过这样难缠而有实力的谈判对手。他断定，今后和务实的范厂长合作，事业是能顺利的。于是，他信服地接受了范厂长那个偏低的报价。“OK！”双方约定第2天正式签定协议。天色尚早，范厂长邀请约瑟到车间看一看。车间井然有序，约瑟边看边赞许地点头。走着走着，突然，范厂长觉得嗓子里有上百条小虫在爬，不由地咳了一声，便急急地向车间一角奔去。约瑟诧异地盯着范厂长，只见他在墙角吐了一口痰，然后用鞋底连忙擦去，油漆的地面上留下一片痰渍。第一章 第一章 公共关系概述约瑟快步走出车间，不顾范厂长的再三挽留，坚决要回宾馆。第二天一早，翻译敲

48、开范厂长家的门，递给他一封约瑟写的信：“尊敬的范先生，我十分钦佩您的才智和精明。但车间里您吐痰的一幕使我一夜难眠。恕我直言，一个厂长的卫生习惯可以反映一个工厂的管理素质。况且，我们今后生产的是用来治病的输液管。贵国有句谚语：人命关天！请原谅我的不辞而别，否则，上帝会惩罚我的”范厂长觉得头“轰”的一声，像要炸了。（资料来源：/z/q192562953.htm）案例讨论：这则案例对你有何启示？为什么范厂长赢得了谈判对手的钦佩，最终却没有赢得对方的合作？第一章 第一章 公共关系概述二、公共关系的基本原则公共关系的基本原则是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。公共关系的实

49、践证明，社会组织要有效地开展公共关系活动就必须始终坚持和遵循以下基本原则：(一)尊重事实原则真实是公共关系的生命。尊重事实就是一切从实际出发，按客观规律办事。决定公共关系活动成败的因素很多，但首要的和量基本的因素在于公共关系工作人员能否准确地把握事实。事实是公共关系产生的根源，没有事实，就没有公共关系；事实是公共关系工作得以开展的动力，没有公共关系人员对事实的准确把握和符合实际的客观分析，公共关系工作就难以开展。第一章 第一章 公共关系概述(二)公众利益原则公众的理解与合作，意味着市场的拓宽，组织在制定计划和确定目标时，必须将公众的利益放在首位，以公众利益为出发点。一要求组织在一切活动中尊重公

50、众利益，二要求求组织承担社会责任，三要求组织满足公众需求。(三)社会效益原则社会效益，既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是二者根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。（四）科学指导原则现代组织的公共关系活动，必须借助于科学的理论和方法。公共关系的一般方法是科学主义与人文主义相结合，首先需要用科学的方法，在量的层次上考察组织与环境的相互作用、相互影响的过程，考察公众的构成及其变化，从而获得各种具体的材料和数据。其次还要十分重视人文主义方法，注重定性研究方法，因为公共关系活动是与人打交道的，人具有主体性。科学主义对描述公共关系的表象有重要作用，但公共关系的深层结构必须由人文主义

51、来解释。公共关系的具体方法是双向沟通的方法，一方面组织向外传递信息，使公众认识和了解组织，另一方面组织从外部反馈信息，通过了解舆论和民意来调整和改善组织行为。第一章 第一章 公共关系概述【课后实训】 1请收集一到两个符合或违背公共关系原则的事例，并结合所学知识进行分析。 2请观察你所在学校的领导或老师一天的工作，分析他（她）哪些工作属于公共关系工作内容？ 3请以小组为单位采访学校附近社区，了解社区的公共关系工作情况。第一章 第一章 公共关系概述案例应用分析香港回归祖国倒计时活动中国名牌杂志社的公关创意中国名牌杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的

52、政治意义与深远的历史意义，其创意如下：一、背景：项目调查1.历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。2.立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。第一章 第一章 公共关系概述3.结论：1997年7 月1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。 二、项目策划 1.目的：高扬爱国主义旗帜。 2.切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。 3.规模：每字高度不小于1 米，总面积150 平方米，可视距离1000米以上。 4.焦点：倒计时牌建在祖国心脏首都北京。具体建在市中心天安门广场的

53、中国革命历史博物馆正中。 5.层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6.时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。 第一章 第一章 公共关系概述三、项目实施1.高层公关：中央支持；2.政府各职能部门公关：热情赞许；3.横向公关：全国人导振奋。四、项目评估1.中央领导高度评价；2.925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；3.世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。案例分析：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，

54、而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。第一章 第一章 公共关系概述 1.公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 2.公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。中国名牌杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月

55、19至1997年7 月1 日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。 3.公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。第一章 第一章 公共关系概述阅读材料2014上半年十大危机公关事件应对排行榜近日，关键点传媒危机公关研究小组通过对2014年上半年度危机公关事件的梳理和分析，参考媒体报道程度、公众关注度、危机冲击力、危机破坏力、危机持续性等维度，根据5S原则

56、即承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)、 真诚沟通原则(SINCERITY) 、速度第一原则(SPEED) 、系统运行原则(SYSTEM) 和权威证实原则(STANDARD)评选出2014年上半年十大危机公关事件应对排行榜。十大危机公关事件应对能力的排名依次是（得分由高到低）：1.昆明火车站恐怖袭击事件2.兰州自来水苯含量严重超标事件3.取缔余额宝风波4.演员文章出轨门5.西安幼儿园喂食儿童处方药病毒灵事件6.携程泄密门风波7.麦当劳山东招远血案8.马航客机失联事件9.平度征地血案10.尼康相机黑斑门第一章 第二章 公共关系的产生与发展历史的道路不是涅瓦大街上的人行道，它完全

57、是在田野中前进的，有时穿过尘埃，有时穿过泥泞，有时横渡沼泽，有时行经丛林。车尔尼雪夫斯基（俄）第一章 第二章 公共关系的产生与发展【教学目标与要求】通过对本章的学习，使学生对公共关系的产生与发展有一个全面的了解，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的社会历史条件，认识公共关系的社会历史必然性，同时明确如何创建具有中国特色的公共关系学。全面系统地掌握公共关系兴起的社会历史条件，了解公共关系思想演变的过程，了解中国公关事业发展的情况。【关键术语】公共关系历史 现代公共关系 第一章 第二章 公共关系的产生与发展“炉边谈话”见奇效美国前总统富兰克林罗斯福堪称公共关系的行家里手，他亲自“导演

58、”和“主演”的一出出有分量的重头戏，在政府公共关生活史上留下了不少令人拍案叫绝的杰作。“炉边谈话”即是其中一例。罗斯福总统入主白宫之日，正是德、日、意法西斯羽翼渐丰之时，他以政治家的敏锐洞察力预感到世界战争阴云即将来临。但是，20年前美国卷入第一次世界大战的教训像梦魇一样缠绕在美国人的心头，“不介入战争”的孤立主义呼声席卷全国。有鉴于此，罗斯福总统以“炉边谈话”的巧妙形式，开始了有步骤地引导公众舆论的工作。入主白宫的第八天，他就借助广播这个当时最先进且最普及的传媒工具，一改过去主持人正襟危坐的“传道”式的刻板风格，以围坐在壁炉边与家人、朋友聊天的形式，用平和轻松的语调及时把大政方针传达给听众。

59、他将“炉边谈话”看作是对美国公众进行宣传的极好形式，看成是潜移默化地实施舆论导向的极佳载体。此后，这一由总统主持的节目一直延续了12年，且收听率极高。第一章 第二章 公共关系的产生与发展欧战爆发的当天晚上，罗斯福立即发表了“炉边谈话”。为了安抚国人，他首先说道：“我希望美国将不会介入这场战争，我认为它不会介入。我向你们保证，并再次保证，你们的政府将为实现这个目标作出一切努力。”但在讲话中又委婉地暗示：“美国的安全现在和将来都是同西半球及其邻近海域的安全联系在一起的。总有一天，美国应为受到创伤的人类提供尽可能的帮助。”二战伊始，德国法西斯入侵势头强劲，法国投降，英国军事力量损失惨重。为了说明战争

60、局势的严重性，总统再次发表“炉边谈话，”警告国民英国战事吃紧，美国已难隔岸观火，号召人们丢掉同纳粹和平共处的幻想，准备斗争。总统的呼吁逐渐赢得了公众的支持，并先后两次修改中立法以适应形势需要。珍珠港事件使美国人彻底清醒，在总统发表了题为我们将打赢这场战争，我们还将赢得战后的和平的“炉边谈话”后。“美国参战”成为美国社会的共同呼声。美国上下同仇敌忾，积极投入了反法西斯战争。罗斯福总统的良苦用心终于得到了预期的回报。 案例讨论：1.美国前总统富兰克林罗斯福是如何通过“炉边谈话”引导公众舆论的？2.罗斯福通过传媒工具将美国对战争的态度明确告知公众，这种做法符合哪位公关历史人物的公关观点？第一章 第二