电子商务概论教案

第6章客户关系管理第6章客户关系管理课时数4教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）1．掌握客户关系管理的定义、内容及分类等。2．掌握电子商务环境下的客户关系管理的特点、结构与实施策略。3．了解呼叫中心、数据仓库、数据挖掘的概念与应用。4．了解电子商务环境下客户的行为特征。教学重点及难点重点：客户关系管理的定义、内容和分类难点：数据挖掘的应用主要教学内容第6章客户关系管理引例（Case）：有赞的客户关系管理6.1客户关系管理概述6.1.1客户关系管理的产生与发展客户关系管理的产生主要归功于管理理念的更新、市场需求的推动、技术的推动。客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。6.1.2客户关系管理的定义(1)高德纳咨询公司认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。(2)IBM公司认为，客户关系管理是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个过程。IBM公司把客户关系管理分为3类：关系管理、流程管理和接入管理。本书认为：客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间的关系的新型管理机制。6.1.3客户关系管理的内容及分类1.客户关系管理的内容（1）客户分析。主要分析谁是企业的客户，客户的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响问题。（2）企业对客户的承诺。（3）客户信息交流。2.客户关系管理的分类客户关系管理主要任务是提高企业流程的自动化水平和数据分析水平，为企业提供决策支持及商业智能等。美国调研机构MetaGruop把CRM分为三类:操作型CRM、分析型CRM和协作型CRM。6.1.4客户关系管理的作用（1）提高市场营销效果。（2）帮助企业制定市场应对策略。（3）为生产研发提供决策支持。（4）为财务金融策略提供决策支持。（5）帮助企业进行员工的绩效评估。（6）帮助企业提高客户满意度和忠诚度。6.1.5客户关系管理的新发展（1）客户关系管理与电子商务的结合。（2）客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的深度融合。（3）基于云的客户关系管理服务将得到进一步发展。（4）社交型客户关系管理发展迅猛。6.2电子商务环境客户特征6.2.1电子商务环境特征（1）无实体店铺。（2）低成本运营。（3）零库存定制。（4）针对性销售。（5）开放式平台。6.2.2电子商务环境下客户行为特征（1）消费需求的主动化。（2）消费行为的理性化。（3）重视个性化消费。（4）客户忠诚度下降。6.3电子商务环境下的客户关系管理6.3.1电子商务与客户关系管理的关系（1）电子商务包含客户关系管理。（2）电子商务与客户关系管理相辅相成。（3）客户关系管理推动电子商务实现。6.3.2电子商务环境下客户关系管理的特点（1）客户的范围扩大。（2）客户关系管理的多元化。（3）集成的CRM解决方案。6.3.3电子商务环境下CRM的体系结构（1）营销管理。（2）销售管理。（3）服务管理。（4）客户接入管理。（5）客户信息管理。（6）决策支持。6.4客户关系管理技术及应用6.4.1呼叫中心技术呼叫中心（CallCenter）也叫作"客户服务中心”（CustomerCareCenter），是一种基于计算机网、通信网集成技术，并与企业连为一体的一个完整的新型综合信息服务系统。6.4.2数据仓库数据仓库（DataWarehouse，简写为DW）。数据仓库是一个很大的数据存储集合，出于企业的分析性报告和决策支持目的而创建，对多样的业务数据进行筛选与整合。6.4.3数据挖掘1.数据挖掘的概念现今资讯流通量之巨大已到了令人咋舌的地步，就实际情况而言，海量的记录、高维的资料在技术上增加了传统分析的困难，搜集到的资料仅有5%-10%用来分析，以及资料搜集过程中并不探讨特性等问题，这就让我们不得不利用数据挖掘（datamining）技术。2.数据挖掘的过程通常数据挖掘有4步典型的处理过程。3.数据挖掘在客户关系管理中的应用（1）识别潜在客户。在我们可以利用数据挖掘帮助企业来发现新客户，这也是客户关系管理中客户生命周期的第一步。（2）个性化营销服务。企业员工与客户接触的每一次过程，都是客户来体验企业的一次机会，也是企业员工来了解客户的一个机会。（3）提升客户忠诚度。客户忠诚度的提高是企业客户关系管理的一个重要目标。数据挖掘在客户忠诚度分析中主要是对客户的持久性、牢固性和稳定性进行分析。教学方法及手段（请打√）讲授√、讨论√、多媒体课件√、软件、实物操作□作业、讨论题、思考题对教材第1章后