电子商务概论教案

第7章网络营销第7章网络营销课时数4教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）1.了解网络营销的概念、特点及功能。2.分析影响消费者购买行为的因素及其购买动机。3.理解网络营销的策略。4.理解网络营销的工具与方法。教学重点及难点重点：网络营销的概念、特点难点：网络营销的策略与方法主要教学内容第7章网络营销引例（Case）：支付宝微博营销7.1网络营销概述7.1.1网络营销的产生和发展网络营销随互联网进入了商业应用的领域，20世纪90年代初，互联网技术在全球范围内得到了快速发展，各大企业开始利用互联网技术为用户提供信息服务和拓展企业业务，并以新的方式和理念，通过一系列网络营销策划，探索和发展出了新的营销模式。7.1.2网络营销的概念网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是改造和发展传统营销的新的有效方法。广义的网络营销指一切利用计算机网络进行的营销活动，而狭义的网络营销专指基于因特网的营销活动。7.1.3网络营销的特点实时性和交互性。经济性和高效性。（3）成长性和技术性。（4）定制化和个性化。7.1.4网络营销的功能（1）网上调研。企业可通过在网上设立留言板、网上问卷等手段收集、整理行业市场动态第二手资料，为做出新产品开发、市场开拓等企业战略决策提供依据。（2）品牌推广。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。（3）信息发布。网络营销的实质其实是通过网络传递有价值的营销信息。（4）市场开拓。网络营销可以帮助企业积极主动地开发新的目标市场。7.2网络市场与网络消费者7.2.1网络市场1.网络市场的概念网络市场是由互联网上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场，其扩张速度和发展将直接影响电子商务的发展速度和前景。2.网络市场的特征（1）无店铺的经营方式。（2）无存货的经营形式。7.2.2网络消费者1.网络消费者的内涵网络消费者是通过互联网在电子商务市场中进行消费活动的顾客人群。2.网络消费者的类型（1）简单型。简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物体验。（2）冲浪型。冲浪型网民对经常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。（3）接入型。接入型网络消费者是刚接触网络的新手，很少购物。（4）议价型。议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，喜欢讨价还价。（5）定期型和运动型。定期型和运动型消费者通常都是被网站的内容所吸引的人群。3.影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买行为的因素有产品的价格，产品的特性，购物的便捷、安全等。7.3网络营销策略企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取不同的网络营销策略组合，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。7.3.1产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。1.网络营销产品的含义网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。2.网络营销产品的层次为了体现在网络营销环境下,顾客在产品营销运作上的作用,网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展。3.网络营销产品的选择（1）一般日常消费品，主要指日常的衣食住行所用到的一些产品。（2）服务等无形产品，借助于网络，这类服务显得更加方便快捷有效。（3）电脑软硬件产品。（4）知识含量较高的产品或不便现实咨询产品，如心理咨询、个人问题咨询。（5）创新独特的产品。（6）有收藏价值的产品，如珠宝类。7.3.2价格策略企业在进行网络营销决策时，必须对各种因素进行综合考虑，釆用相应的定价策略。包括：（1）竞争定价策略（2）个性化定价策略（3）免费价格策略（4）声誉定价策略（5）使用定价策略（6）捆绑价格策略。7.3.3渠道策略网络营销渠道是指将产品从生产者转移到消费者经历的各个中间环节连接成的路径。（1）渠道的推式策略，由企业的销售主导推动分销渠道上各环节人员推销的策略。（2）渠道的拉式策略，由生产企业通过开展密集的广告宣传、销售促进等活动。（3）线上线下融合的渠道，“互联网+”时代给传统的渠道管理与运营带来挑战。企业应该快速整合各种线上线下渠道，聚合二者优点，从各方面关注并提高消费者的体验。7.3.4促销策略网络促销是指利用互联网来进行促销，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的产品或服务信息，以引发消费者的购买欲望和购买行为。1．网络促销策略的形式网络促销的形式有4种，分别是网络广告、网站推广、销售促进和关系营销。2．网络促销的实施过程（1）确定网络促销的对象与内容。（2）设计网络促销组合。（3）制定网络促销预算方案。（4）网络促销的执行与效果评价。7.4网络营销工具7.4.1网络广告1.网络广告的概念网络广告又称在线广告、互联网广告等，是指利用计算机网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过计算机网络传播的广告形式。2.网络广告的特点网络广告具有传播范围大、非强迫性、受众数量准确、灵活的实时性及强烈的交互性与感官性等。3．网络广告的形式（1）网幅广告。网幅广告是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中。（2）文本链接广告。（3）视频广告。直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，并实现在线播放。（4）定向广告。可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别等受众特征。（5）富媒体广告。富媒体广告具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。（6）电子邮件广告。电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式。7.4.2企业官网企业网站是一种综合性网络营销工具，也是开展网络营销的基础，网站建设的专业水平也直接影响着网络营销的效果。7.4.4搜索引擎营销搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。7.5网络营销方法7.5.1事件营销事件营销（EventMarketing）,是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、消费者的兴趣与关注以提高企业或产品的知名度，从而树立良好的品牌形象，并最终促成销售产品或服务的手段和方式。（1）事件营销的模式。事件营销的模式主要是借力模式和主动模式。（2）事件营销的切入点。事件营销的切入点可归结为三类：公益、聚焦和危机事件。（3）事件营销的风险。7.5.2病毒性营销病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式。病毒式营销的3W策略：（1）创建有感染力的“病原体”（What）。（2）找到“易感染人群”（Who）。找到易感染人群，也就是早期的接受者。（3）选准“病毒”的初始传播渠道（Where）。7.5.3微信营销微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的普及而兴起的一种网络营销方式。在进行营销推广的过程中都可结合以下技巧。（1）精准的平台定位。（2）打造品牌公众号。（3）营造品牌风格。（4）有价值的营销内容。7.5.4定制营销定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一个用户都视为一个单独的细分市场，并根据其个性需求，专门设计、生产产品或服务并快速交货的网络营销方法。7.5.5大数据营销大数据营销是基于电子商务平台的海量数据，依托数据挖掘技术来提高分析用户购买行为的能力，有目的地向用户推送其想要的产品与服务的一种精准营销的网络营销方法。（1）多平台采集数据。大数据营销的数据来源通常是多样化的，数据来自多个平台。（2）强调时效性。在网络时代，用户的消费行为和购买方式极易在短时间发生变化。（3）个性化营销。可以说，大数据营销实现了企业对用户的个性化营销。（4）性价比高。大数据营销可以最大限度地让企业的广告投放做到有的放矢。7.5.6直播营销直播营销是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播等多种直播相结合等形式开展营销的商业