品牌培育管理体系品牌培育手册

品牌培育管理体系品牌培育手册

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第1页共48页

目录

标题章节号

引言0.0

公司简介0.1

批准令0.2

任命书0.3

品牌培育手册说明0.4

品牌战略方针及目标0.5

目的和适用范围1.0

目的1.1

适用范围1.2

引用标准/相关文件、规定2.0

术语和简称3.0

术语3.1

简称3.2

品牌培育管理体系4.0

总要求4.1

管理职责4.2

组织的环境4.3

满足相关方需求和期望4.4

文件要求4.5

品牌战略方针5.0

总则5.1

品牌战略方针的制定5.2

品牌战略方针的部署5.3

品牌战略方针的沟通5.4

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资源6.0

总则6.1

财务资源6.2

人力资源6.3

供方和伙伴6.4

自然资源6.5

知识、信息和技术6.6

过程管理7.0

总则7.1

过程的策划与控制7.2

过程的职责和授权7.3

品牌培育的关键过程7.4

监视、测量、分析、评审和改进8.0

总则8.1

监视8.2

测量8.3

数据信息分析8.4

管理评审8.5

改进8.6

品牌培育管理体系组织机构图附件1

品牌培育管理体系流程示意图附件2

品牌培育职能分布图附件3

程序文件一览表附件4

引用程序文件及支持性文件目录阳,件5

品牌培育管理体系文件修改记录附录6

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0.0引言

建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力,提升品

牌价值是组织的一项战略性决策。品牌培育的成功取决于品牌培育过程与

组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的

协调一致。

品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。培育品牌有助于组织提高特

定顾客群体对其产品的认知程度，增强市场竞争能力；培育品牌还有助于

组织发挥在信誉、文化、管理和技术等方面的优势，提高顾客对其产品的

忠诚度和美誉度，创造品牌溢价，提升组织盈利能力。

品牌培育是系统性的活动。本手册意图指导本公司增强品牌培育能力,

提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的过程受组织内外部环境、目标、

产品以及规模和结构影响。

本手册制定过程中考虑了ISO组织阐明的质量管理原则以及品牌培育

的理论和实践。鼓励公司内所有人员学习和实践适合自身需要的品牌培育

知识和方法。

品牌培育管理体系是组织总的管理体系的组成部分，应与组织管理体

系中的其他部分，如质量、环境、职业健康安全、诚信等管理体系协调一

致，以保证组织总目标的实现。

本手册由XXX新能源集团有限公司提出并解释。

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0.1公司简介

XXXX新能源集团有限公司于2014年06月08日在江门市新技术产业园

区成立，注册资金3800万元；是一家以研发、生产新能源及其它能源、环

保装备为主的高科技企业。经过几年的努力，公亘己经在新能源领域居于

国内领先水平。

公司拥有总建筑面积近4000平方米的技术研发营销中心和2016年10

月投入使用的占地200000平米的工业生产基地，是行业里为数不多的拥有

综合试验室、探伤室、技术研发基地和专业生产车间的公司。

2017年获得“国家火炬计划重点高新技术企业”，是江门市科技小巨

人领军企业之一。从2014年至今公司获得了IS09001质量管理体系认证、

1S014001环境管理体系、IS045001职业健康安全管理体系认证。成为行业

内资质最全的公司之一。

公司拥有大专学历以上职工占全员的70%以上，通过与多家科研院所和

大专院校技术合作，不断提高产业装备制造技术，强大的技术研发力量使

企业产品始终保持市场的优势地位，目前公司拥有申请并获得授权的专利

有近二百项。

公司现主要产品涉及：XXX新能源六大系列的40多个品种，产品以技

术先进、运行稳定、安全可靠的特点成为市场上的主导产品，产品覆盖全

球多个国家级地区。

XXX新能源集团有限公司将以市场为导向，以技术创新和产品开发为手

段，积极推进公司的产品创新、技术创新、管理创新；在现在业务基础上,

不断提高产品技术含量，优化产品结构，开拓新的市场，增强公司综合实

力和核心竞争力，实现公司健康快速持续发展，力争成为国际一流的产业

装备制造与服务企业。

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0.2批准令

批准令

XXX新能源集团有限公司根据公司经营及发展的需要，按照工信部下

发的《品牌培育管理体系第一部分实施指南》和《品牌培育管理体系第

二部分评价指南》要求，现编制《品牌培育手册》。

本手册为XXX新能源集团有限公司实施品牌培育管理体系的纲领性文

件，现批准颁布。

公司其他管理文件相关规定应与之相适应，凡不适应的，原则上应与

本手册为准进行修改。

总经理：

2021年1月5日

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0.3任命书

任命书

根据工信部下发的《品牌培育管理体系第一部分实施指南》和《品

牌培育管理体系第二部分评价指南》要求，为使公司品牌培育管理体系

得到有效实施和持续改进，任命XXX担任XXX新能源集团有限公司品牌管

理者代表，品牌管理者代表除履行本人原有职责外，还应承担以下职责权

限：

1、确保品牌培育管理体系所需的过程得到建立、实施和保持；

2、向最高管理者报告品牌培育的绩效和任何改进的需求；

3、确保在公司范围内提高品牌意识。

总经理：

2021年1月5日

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0.4品牌培育手册说明

0.4.1本手册是描述、证明公司品牌培育管理体系的重要文件，它阐明了

公司的品牌战略方针、品牌培育目标、品牌培育管理体系要求，是实施和

保证品牌培育管理体系有效运行并进行审核或评价的依据，符合工信部下

发的《品牌培育管理体系第一部分实施指南》和《品牌培育管理体系第

二部分评价指南》的相关要求。

0.4.2本手册参照了《品牌培育管理体系第一部分实施指南》和《品牌培

育管理体系第二部分评价指南》、GB/T27925-2011《商业企业品牌评

价与企业文化建设指南》、1809004:2018《组织持续成功管理一一种质量

管理方法》、GB/T19001-2016《质量管理体系要求》、GB/T19000-2016《质

量管理体系基础和术语》、TS010668:2010《品牌评价一货币化品牌评价

要求》、GB/T19580-2012《卓越绩效评价准则》、公司质量管理手册（B版）

的相关内容。

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0.5品牌战略方针和目标

品牌战略方针

高扬品牌旗帜，集聚一切资源，着力打造具有区域核心竞争力和全国

影响力的自主品牌，促进企'业经济持续良性发展。

品牌培育目标

公司力争在3-5年内，销售规模2亿元的品牌2个以上，在现有1省

著名商标基础上，争取获得1个中国驰名商标。

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1.0目的和适用范围

1.1目的

a）阐明公司的品牌成略方针、品牌培育目标、品牌培育管理体系及各

项品牌培育活动的要求；

b）描述和实施有效的品牌培育管理体系，促进品牌培育的有效进行和

持续改进，并满足各相关方不断变化的需求；

c）作为公司品牌培育管理体系审核的依据；

d）对外介绍公司品牌培育管理体系，证明公司品牌培育管理体系符合

规定标准的要求。

1.2适用范围

1.2.1本管理手册适用于公司品牌培育相关过程，所覆盖的品牌包括产品

品牌“XX”。

1.2.2公司根据工信部品牌培育管理体系要求及自身实际建立完善的品牌

培育管理体系，以应用于公司白有品牌，从而基本建立起品牌管理架构。

1.2.3品牌培育管埋体系是公司忌的管埋体系的组成部分，应与公司管埋

体系中的其他部分，如质量、环境、职业健康安全、诚信等管理体系协调

一致，以保证公司总目标的实现。

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2.0引用标准/相关文件、规定

2.1《品牌培育管理体系第一部分实施指南》

2.2《品牌培育管理体系第二部分评价指南》

2.3IS09004:2018《组织持续成功管理-----种质量管理方法》

2.4GB/T19001-2016(IS09001:2015,IDT)《质量管理体系要求》

2.5GB/T19000-2016(IS09000:2015,IDT)《质量管理体系基础和术语》

2.615010668:2010《品牌评价一一货币化品牌评价要求》

2.7GB/T19580-2012《卓越绩效评价准则》

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3.0术语和定义

3.1术语

品牌一一为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其

它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。

在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

品牌培育一一组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、

增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。

品牌培育管理体系一一在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。

品牌战略一一组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的

总体发展规划和行动方案。

注：品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品

牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。

品牌培育方针一一由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的

全部意图和方向。

注：通常品牌培育方针与组织的总方针相一致，并为制定品牌培育目

标提供框架。

品牌培育目标一一在品牌培育方面所追求的目的。

注1：品牌培育目标依据组织的品牌培育方针制定。

注2：通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。

4.0品牌培育管理体系

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4.1总要求

4.1.1公司按照《品牌培育管理体系第一部分实施指南》和《品牌培育

管理体系第二部分评价指南》的要求，根据公司经营管理实际需要建立

品牌培育管理体系。为保证公司所建立的品牌培育管理体系得到有效实施

和持续改进，公司各部门应严格执行体系文件所规定的相关要求。

4.1.2公司所建立的品牌培育管理体系以文件化形式表示，应：

a）确定品牌培育管理体系所需的过程及其在公司的应用；

b）确定这些过程的顺序和相互作用；

c）确定所需的准则和方法，以确保这些过程的运作和控制有效；

d）确保可以获得必要的资源和信息，以支持这些过程的运行和监视；

e）监视、测量（适用时）和分析这些过程；

f）实施必要的措施，以实现所策划的结果和对这些过程的持续改进。

上述内容已体现在本手册及公司制定的程序文件及作业文件中。

4.1.3公司应加以实施和保持品牌培育管理体系，并持续改进其有效性和

效率，以确保公司可以：

a）更高效地利用资源；

b）培养顾客的忠诚；

c）提升品牌价值；

d）获得和保持竞争优势。

4.1.4公司品牌培育管理体系所需过程包括：

a）品牌战略方针（本手册第5.0章节）；

h）资源（本手册第6.0章节）：

c）过程管理（本手册第7.0章节）；

d）监视、测量、分析、评审和改进（本手册第8.0章节）。

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4.1.5公司各部门通过“PDCA”的方法管理上述过程，“PDCA”模式为：

P一策划：根据环境及相关方的要求及公司的品牌战略方针需要，为提

供结果建立必要的目标和过程。

D一实施：实施过程。

C一检查：根据品牌战略方针、品牌培育目标，对品牌培育过程进行监

视和测量，并报告结果。

A一处置：采取措施，以持续改进过程绩效。

4.1.6公司将部分外部信息的监视、部分关键绩效指标的测量外包，对这

些外包过程的控制需按公司与外包公司签订的协议执行，并注重过程监控

及绩效考核。

4.2管理职责

4.2.1管理承诺

公司最高管理者对建立、实施品牌培育管理体系并持续改进其有效性

做出以下承诺：

a）进行品牌培育的长远规划；

b）不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；

c）平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；

d）持续保持相关方的参与，并让其了解公司的品牌培育活动和计划；

e）创造适于品牌培育的工作环境；

f）预测未来的品牌培育资源需求；

g）识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施：

h）建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；

i）定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。

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4.2.2公司领导及各部门主要品牌职责

4.2.2.1公司针对品牌培育工作专门成立了品牌培育试点工作领导小组，

其中明确规定了品牌培育试点工作领导小组、最高管理者、管理者代表及

领导小组办公室的职能，赋予其独立行使权力的权限

4.2.2.2本手册明确规定了公司与品牌培育有关部门的职能，并赋予其独

立行使权力的权限。

a）内审部

♦负责品牌培育内部评审和管理评审的组织工作；

♦主要负责与伙伴间的交流与合作；

♦负责国内外宏观政治、经济环境的监视工作；

♦完成本手册中所规定的其他工作；

♦完成最高管理者或品牌管理者代表交办的其他工作。

b）销售部

♦主要负责公司品牌培育工作的实施与推进；

♦负责品牌培育过程的策划与控制；

♦负责组织品牌培育现状调研、自我评价及标杆对照工作；

♦协助内审部完成内部审核和管理评审工作；

♦负责完成品牌培育中的各项总结工作；

♦负责收集、整理和传播与品牌培育相关的知识、信息及技术；

♦负责通过多种方式传播公司的品牌培育工作，提升全体员工的品牌

意识；

♦完成本手册中所规定的其他工作：

♦完成最高管理者或品牌管理者代表交办的其他工作。

♦负责供方的选择与评价；

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♦负责产品比重项关键绩效指标的测量及监控；

♦负责监视市场和相关方的需求、期望和偏好等环境;

♦完成本手册中所规定的其他工作。

d）质控部

♦负责质量与研发类关键绩效指标的测量及监控；

♦负责监视与公司经营相关的质量、技术和创新方囱的环境；

♦负责与技术机构类伙伴的交流合作；

♦完成本手册中所规定的其他工作。

e）财务部

♦负责与品牌培育相关的财务资源的供给，并监视和控制财务资源的

使用；

♦负责与财务机构类伙伴的交流合作；

♦完成本手册中所规定的其他工作。

f）管理部

♦负责保障品牌培育所需的人力资源的落实；

♦负责提高公司员工的品牌培育能力；

♦完成本手册中所规定的其他工作。

g）其他与品牌培育相关的部门按照本手册规定完成好对应的各项品牌培

育工作。

h）各部门在品牌培育过程中要加强沟通、交流与合作，共同完成好承担的

各项品牌培育工作。

4.2.2.3公司品牌培育职能分布图详见附件3。

4.3组织的环境

4.3.1影响公司品牌培育的主要环境包括：

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a）国内外宏观政治经济环境；

b）市场和顾客的需求、期望和偏好；

c）主要竞争对手的品牌相关活动；

d）质量、技术和创新等方面的能力和水平；

e）信誉、道德表现和遵守法律法规的情况。

4.3.2公司通过监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的

风险和机遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应

环境变化。

4.3.3环境风险和机遇的识别、管理过程，环境的监视过程按公司编制的

《组织环境控制程序》实施；

4.4满足相关方需求和期望

4.4.1公司制定通过《相关方需求和期望控制程序》识别并满足相关方需求

和期望以提升品牌培育能力和绩效。

4.4.2公司识别的相关方需求及期望如下表：

相关方需求和期望

a）高品质产品；

顾客

b）产品安全放心。

所有者/股东持续高效的盈利能力。

a）自我价值实现；

员工

b）个人能力提升。

a）业务连续性：

供方和伙伴

b）品牌价值的共同提升。

a）质量可靠，安全放心；

社会b）供应充足、方便购买、服务良好；

c）履行社会责任。

4.4.3相关方的需求和期望不同且是不断变化的，因此公司在品牌培育过

程中要通过多种方式及渠道协调与满足相关方的需求和期望。

4.4.4公司协调和满足相关方的需求和期望的主要方式：

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a）通过市场调研、走访顾客、趋势预测等多种渠道了解相关方目前和

未来的期望，确保在满足法律法规及公司内外部环境的基础下，使相关方

的要求得到持续满足；

b）通过培训，确保全体员工以满足相关方需求和期望为己任，并将相

关方要求和期望在公司内沟通传达；

c）公司在品牌培育过程中，加强与相关方沟通，进一步了解相关方要

求，并修订相应的产品设计、定位及传播。

4.5文件要求

4.5.1总则

公司品牌培育管理体系文件包括：

a）《品牌培育手册》；

b）《品牌培育管理体系程序文件》；

c）公司确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的作业文件

［包括记录）。

文件可采用纸化形式或无纸化形式。

4.5.2品牌培育手册

4.5.2.1公司编制和保持《品牌培育手册》：

a）品牌培育管理体系的范围：见本手册附件1：

b）品牌培育管理体系中编制并形成文件的程序（见本手册各章节对程

序文件的应用说明）；

c）品牌培育管理体系对公司原有程序、制度的引用（见本手册各章节

对程序文件的应用说明）：

d）品牌培育管理体系过程的相互作用的描述。（见本手册各章节的说

明及附件2）。

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4.5.2.2《品牌培育手册》的编制

a）编写：在最高管理者和品牌管理者代表的领导下，由销售部负责《品

睥培育手册》的编写工作，在编写时应充分考虑公司的实际情况。编写的

内容包括《品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》中所规定的要求;

b）审核：《品牌培育手册》由品牌管理者代表进行审核；

c）评审：《品牌培育手册》发布前，由最高管理者或品牌管理者代表

组织相关部门和人员进行评审，评价其符合性和充分性；

d）批准：《品牌培育手册》由最高管理者批准发布。

4.5.2.3《品牌培育手册》的更改、发放和使用执行《文件控制程序》的有

关规定。

4.5.3文件控制

4.5.3.1文件控制具体要求：

文件的编制、评审、批准、发放、使用、更改、再次批准、标识、回收

云口作废等全过程活动按公司编制的《文件控制程序》实施；

4.5.3.2文件控制程序内容应做出如下规定：

a）文件发布前应得到批准，以确保文件是充分与适宜的；

b）文件在实施过程中可能由于各种情况发生变化（如组织结构、产品、

工作流程、法律法规、生产场地等发生改变），这时有必要对原文件进行

评审，公司也可以根据需要进行定期评审，以确定是否需要更新，若修改

则文件须再次批准；

c）公司所有文件的修订状态应能得到识别（如采用控制清单、版本、

修订一览表等方式）；

d）确保在使用场所能得到适用文件的有效版本；

e）文件应清晰可辨、易于识别；

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f）销售部应识别与品牌培育管理体系有关的全部外来文件（包括法律

法规、标准、规范等），并对其进行管理；

g）作废文件从所有发放和使用场所及时收回或采取其他措施，若要保

留作废文件时，应对这些文件进行适当的标识，以防止作废文件的非预期

使用。

4.5.4记录控制

4.5.4.1记录的编制、标识、贮存、保护、检索、保存期限和处置按公司

编制的《记录控制程序》实施。

4.5.4.2对于电子记录，如Excel、Word文档以及公司0A系统等，应按相关

操作规程执行，并对其实行有效控制（如归类保存、更改、保存期限、删

除以及刻录等）。

4.5.4.3记录应注明记录日期，并按规定签字或盖章，需要时还应有会签、

审批手续；对于电子记录应按其操作流程执行，经有关人员审核后，注意

其保存，不得随意修改。

4.5.5相关文件

《文件控制程序》《记录控制程序》

4.0章节程序文件

《组织环境控制程序》

《相关方需求和期望控制程序》

《文件控制程序》

《记录控制程序》

5.0品牌战略方针

5.1总则

最高管理者负责建立品牌战略方针，并确保品牌战略方针：

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a）与公司总体战略相适应；

b）体现对满足要求和持续改进品牌培育管理体系有效性的承诺；

c）为品牌培育目标的制定、评审提供框架；

d）最高管理者签发品牌战略方针，全体员工应理解品牌战略方针的而

涵。

5.2品牌战略方针的制定

5.2.1总则

公司通过实施以下过程以保证品牌战略方针的有效性：

a）持续监视和定期分析与品牌培育相关的内外部环境；

b）识别并确定相关方及其需求和期望；

c）评价当前和未来的资源与能力需求；

d）适时更新品牌战略方针。

上述过程分别按照本手册章节8.2、章节4.4、章节6.2-6.6以及《品

牌战略方针制定控制程序》的要求实施。

5.2.2最高管理者负责品牌战略方针的制定，公司领导班子成员及各部门

奂责人参与制定工作。销售部负责品牌战略方针制定时相关信息的收集和

总结。

5.2.3战略和方针的制定、修订及评审过程的全部活动按公司编制的《品牌

培育战略管理控制程序》实施。

5.2.4相关文件

《品牌培育战略管理控制程序》

5.3品牌战略方针的部署

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5.3.1总则

为实施品牌战略方针，公司建立、实施并保持以下过程：

a）把品牌战略方针在公司各层次上转化为可度量的目标；

b）设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限；

c）评价品牌战略风险并确定适当的应对措施；

d）提供部署必要活动所需的资源；

e）执行为达到目标所需的活动。

上述过程均已体现在本手册章节5.3.2中。

5.3.2部署过程

5.3.2.1策划

5.3.2.1.1由最高管理者授权内审部将品牌战略方针在公司各层次上转化

为可度量的目标，并设定每个目标完成的时间表。

5.3.2.1.2为保障各层次实现品牌培育目标，公司采取以下措施：

a）内审部根据最高管理者要求，每年年初向与品牌培育相关的部门

（简称相关部门）下达品牌培育目标，并明确目标考核部门；

b）相关部门对各自的品牌培育目标实施情况进行监督检查，并对完成

情况进行考核、汇总、分析；

c）内审部每年考核相关部门的品牌培育目标完成情况，并收集各项品

牌培育目标完成数据；

d）相关部门通过绩效考核促进品牌培育目标的实现。

5.3.2.1.3在品牌战略方针的部署过程中，公司应当识别品牌培育相关过

程的顺序和相互作用，包括：

a）明确组织结构、体系和过程之间的关系；

b）识别过程相互作用中存在的潜在问题；

第22页共48页

c）确定改进的优先次序；

d）为在公司各个层级上建立、调整和展开目标提供框架。

5.3.2.2赋职及授权

公司应赋予各层次完成归口品牌培育目标所需的职责和权限，并保证

职责和权限在公司被认可。

5.3.2.3执行完成目标的活动

a）与品牌培育相关部门根据各自归口品牌培育目标，策划并执行完成

目标的活动。活动方案在每年年初由相关部门分别讨论并交分管领导审批

通过后，交内审部备案；

b）与品牌培育相关部门做好活动的执行、监控及评价，并注意运行材

料的整理、总结及保存。

5.3.2.4资源的提供

根据活动的需要，由公司提供部署必要活动所需的资源。资源的提供过

程按照本手册章节6.0-6.6的内容执行。

5.3.2.5监视、测量程序

为确保实现品牌战略方针的过程和实践的有效性和效率，公司执行以

下监视、测量活动：

a）预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；

b）了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生;

c）评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；

d）提供所有必需的资源；

e）监视、测量、分析、评审和报告。

上述监视、测量活动按照本手册章节8.0-8.3的内容执行。

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5.4品牌战略方针的沟通

5.4.1总则

5.4.1.1公司制定《信息沟通控制程序》通过多层次多渠道对品牌战略方

针进行沟通。沟通对象包括顾客、所有者/股东、员工、供方和伙伴、社会。

沟通方式包括纵向沟通和横向沟通，并根据对象不同调整沟通内容。

5.4.1.2沟通过程包括反馈机制和周期性的评审，并与主动适应环境变化

相结合。

5.4.2外部沟通

5.4.2.1公司选择多种适宜的方式对品牌战略方针与公司发展的相关方进

行沟通。相关方包括顾客、供方和伙伴、社会等。

5.4.2.2外部沟通主要有以下形式:

a）调查表、网站、宣传资料、广告等。

b）经销商大会及与伙伴间的各种交流会；

c）现场走访及座谈；

d）公益活动等。

5.4.3内部沟通

5.4.3.1最高管理者确保在公司内建立适当的沟通过程，对品牌战略方针

进行沟通。由内审部和销售部主要负责内部沟通事宜。

5.4.3.2内部沟通主要有以下形式:

a）文件形式；

b）会议形式；

。）简报、内部刊物与网络形式等。

5.4.4相关文件

无。

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5.0章节程序文件

《品牌培育战略管理控制程序》

《信息沟通控制程序》

6.0资源

6.1总则

6.1.1针对公司品牌培育所需的内外部资源，公司制定《资源控制程序》，

建立各项资源的管理政策和方法，其中应至少包括资源的提供、分配、监

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视、评价、优化、维护和保护的方面。

6.1.2资源管理程序由资源归口部门制定，在制定过程中要注意与品牌战

略方针相适应。

6.1.3各资源归口部门识别和评价与资源相关的风险，持续监视当前资源

的利用情况以寻找资源利用的改进机会，同时寻找新资源、新技术，并优

化过程。

6.2财务资源

6.2.1财务部负责品牌培育财务资源的归口管理。

6.2.2内审部、管理部等部门每年初提出与品牌培育相关预算，经销售部

汇总审核后，由销售部汇总并提出预算计划，经公司领导班子办公会决议

后，由最高管理者批准执行。

6.2.3财务部控制经费支付，并对经费使用情况及效果进行监控和评价，

形成报告，每年年底报送最高管理者。

6.2.4相关部门每年年底对品牌培育经费使用情况进行总结。

6.3人力资源

6.3.1公司通过适当的教育、培训、技能和经验，使从事品牌培育工作的

人员能胜任其工作。

6.3.2具体要求：

6.3.2.1管理部应对从事品牌培育工作的人员确定必要的能力要求，按公

司岗位组织结构及工作说明书为各岗位配备与之杓适应的人员，并对其胜

任能力实施考核；并确保与品牌培育相关的职责和权限得到规定和沟通。

6.3.2.2管理部根据公司员工绩效考核方案，组织实施对各岗位员工的工

第26页共48页

作业绩进行考核。并根据考核结果判断其是否能胜任该工作岗位，对不能

胜任本职工作的人员，需进行培训并重新考核，或采取其他措施如：转岗、

招聘、外包等，使其具备的能力与承担的工作相适应。

6.3.2.3由管理部对措施实施的有效性进行评价；对不能达到预期要求的,

可再采取措施，直到符合要求为止。

6.3.2.4公司应创造并保持使员工充分参与品牌培育活动的内部环境，并

确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相关性，以及如何为实现品牌培

育目标做出贡献。

6.3.2.5管理部保持教育、培训、技能和经验的适当记录。

6.4供方和伙伴

6.4.1供方指公司生产经营过程中材料及服务的提供商。伙伴可能是与品

牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、政府和非政府组织

或其他利益相关方。

6.4.2根据伙伴类别，公司灵活的与伙伴建立独立、互利的关系，并确保

伙伴提供的产品或者其他资源满足品牌培育的要求和期望。

6.4.3各部门根据业务关系与伙伴进行友好合作，并在品牌培育过程中充

分利用供方及伙伴提供的各种类型的资源，

6.5自然资源

6.5.1公司总部品牌培育主营业务对自然资源的依存度较小，因此本手册中

自然资源主要指保护自然环境。

6.5.2公司应在产品设计和开发过程中考虑环境保护的要求，并在产品的

全生命周期追求环境影响最小化。

第27页共48页

6.6知识、信息和技术

6.6.1总则

6.6.1.1公司制定《知识、信息和技术控制程序》，将与品牌相关的知识、

信息和技术作为重要资源来进行管理。

6.6.1.2适宜时，公司与相关方分享这些知识、信息和技术。

6.6.2知识

6.6.2.1品牌培育相关的知识包括：品牌建设理论知识、成功及失败公司

的品牌建设的经典案例、品牌理论发展前沿、知名的品牌管理专业咨询公

司情况等。

6.6.2.2知识可通过内外部多种渠道获取，包括网络、书籍、伙伴、培训

等。

6.6.2.3销售部负责与品牌培育相关的知识的收集、建立、维护并保护，

并分类归档。

6.6.2.4内审部和销售部负责通过工作简报、内部期刊、软文、培训、会

议等多种方式在公司内部传播及沟通。

6.6.3信息

6.6.3.1信息主要包括国内外宏观政治经济信息，竞争对手或竞争产品销

售数据，产品销售，知名度、美誉度、忠诚度等多种品牌建设数据等。

6.6.3.2销售部确定品牌培育所需的相关信息范闱及收集周期，并分解到

相关部门。

6.6,3.3相关部门按期做好信息的搜集、整理、总结、传递工作，并确保

与品牌培育相关信息的完整性、保密性和可获得性。

6.6.3.4销售部负责汇总各部门传递的数据及信息，形成报告，作为品牌

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培育过程中进行评价和决策的主要依据。

6.6.3.5相关部门做好数据和信息的维护和使用工作。

6.6.4技术

6.6.4.1与品牌培育有关的技术主要包括知名度、美誉度、忠诚度的测量

及监控方法，专业分析方法，自我评价办法等。

6.6.4.2技术的获取方式主要包括学习、培训、探索、借鉴等。

6.6.4.3条件成熟时，相关部门应将这类品牌培育的成熟技术形成标准化

文件。

6.6.5相关文件

无。

6.0章节程序文件

《资源控制程序》

《知识、信息和技术控制程序》

7.0过程管理

7.1总则

7.1.1根据公司内外部环境、目标、产品、竞争对手的状况，由品牌管理

者代表灵活确定公司品牌培育过程及关键过程。

7.1.2公司采用“过程方法”对品牌培育过程进行管理」以确保其对于实

第29页共48页

现H标的有效性和效率。

7.1.3品牌管理者代表确定品牌培育每个过程的管理者，并明确管理职责

和权限。

7.2过程的策划和控制

7.2.1总则

7.2.1.1公司策划和分析品牌培育的过程，识别过程之间的关系，并明确

过程与品牌培育相关职能的联系。

7.2.1.2品牌培育过程的策划和控制应与公司的品牌战略和品牌培育目标

相适应。

7.2.1.3销售部牵头负责品牌培育过程的策划和控制过程，各部门加强对

所涉品牌培育过程的策划和控制.

7.2.2过程策划和控制中应当考虑

a）公司的内外部环境；

b）市场发展趋势的短期和长期预测；

c）利益相关方的需求和期望；

d）需耍达到的品牌培育目标；

e）法律法规中有关品牌培育的要求；

f）潜在的财务和其他风险；

g）过程的输入和输出；

h）品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；

i）资源的获取与利用；

j）要求或者需要的品牌培育记录：

k）监视品牌培育绩效的测量和分析；

1）针对缺陷和风险的改进和预防措施；

第30页共48页

m）品牌培育的提升或创新活动。

同时品牌培育过程的策划还应考虑到公司对于获得新技术、开发新产

品、降低成本、提升质量和增加价值等方面的需要。

7.2.3过程的策划

7.2.3.1销售部负责策戈J公司品牌及产品品牌实现品牌培育目标所需过

程。策划应与品牌培育管理体系其他过程的要求村一致。策划内容应确定

以下方面的适当内容：

a）公司/产品品牌要达到的品牌培育目标和要求；

b）针对公司/产品品牌确定过程、文件、内外部环境及资源的需求；

c）公司/产品品牌所要求的监视、测量、分析、创新、提升等活动，

以及针对缺陷和风险的改进和预防措施；

d）为实现过程及其品牌培育H标满足要求提供所需的品牌培育记录。

7.2.3.2策划的输出形式应符合公司的运作方式。

7.2.3.3当公司实施的经营、推广模式发生改变或采用新的经营模式时，

销售部应及时对公司/产品品牌的培育过程进行策划，制定相应的策划方

案。

7.2.3.4销售部负责市场调研和市场策划，拟订公司品牌发展规划，并拟

订相关品牌管理规定。

7.2.4过程的控制

7.2.4.1通过加强过程执行时与相关方的沟通及过程控制，并借助过程评

价审查，使品牌培育过程实现预期目标，提高品牌培育绩效。

7.2.4.2品牌培育过程的控制过程按公司编制的《品牌管理控制程序》实

施。

7.2.4.3各部门采用多种适宜沟通方式与相关方就品牌培育过程进行沟

第31页共48页

通，包括现场走访与电话、客户座谈、调查表、网站、宣传资料、广告等。

7.2.4.4沟通主要内容包括：

a）消费者对公司品牌及产品品牌的认知度、美誉度及忠诚度；

b）与品牌培育相关的产品和服务的提供者等；

c）企业形象、产品信息以及服务内容分享；

d）竞争对手信息反馈。

7.2.4.4根据章节8.0监视、测量等过程获得的多项数据信息及品牌培育绩

效反馈对品牌培育过程进行及时调整控制。

7.2.5相关文件

《品牌管理控制程序》

7.3过程的职责和授权

7.3.1品牌管理者代表负责任命品牌培育每个过程的负责人，并确保过程

负责人有足够的能力完成任务。

7.3.2公司根据过程需求给予过程负责人建立、保持、控制和改进过程的

职责和权限，并确保过程管理者的职责和权限在公司被认可。

7.3.3过程负责人基本职责：

a）负责所管辖品牌培育过程中的各项工作；

b）负责所管辖过程的建立、运行及保持；

c）负责所管辖过程的策划及分析，并组织进行过程的测量、评审及改

进等工作；

d）负责所管辖过程所需相关资源的合理使用；

p）负责向品牌管理者代表汇报所管辖过程工作开展情况，同时收集并

报告各方对所管辖过程的改进意见；

f）负责避免和解决品牌培育过程中的潜在争端；

第32页共48页

g）负责组织完成其他相关工作。

7.3.4相关文件

无。

7.4品牌培育的关键过程

7.4.1公司根据品牌战略方针和公司实际，识别并确定如下3项品牌培育

关键过程：品牌战略制定、品牌策划、品牌推广。

7.4.2当品牌战略以及公司内外部环境发生较大变化时，由品牌管理者代

表组织对关键过程的评审与更新。

7.4.3品牌策划和品牌推广按公司编制的《品牌管理控制程序》执行。

7.4.4相关文件

无

7.0章节程序文件

《品牌管理控制程序》

8.0监视、测量、分析、评审和改进

8.1总则

公司策划并实施以下方面所需的监视、测量、分析、评审和改进过程,

以

a）证实品牌培育达到预期目标；

b）确保品牌培育管理体系的符合性和有效性；

第33页共48页

c）评价并改进品牌培育能力和绩效。

8.2监视

8.2.1公司建立并保持过程，以监视公司的环境、搜集和管理所需的信息。

8.2.2公司监视的对象主要指与品牌培育相关的内外部环境，主要包括公

司内部运营、相关方需求、竞争对手状况、市场及技术变化、法律法规变

化、替代产品、竞争产品的信息等。

8.2.3销售部负责组织相关部门对公司的内外部环境进行定期监视：

a）对国内外政治经济情况及企业经营情况进行监视，并定期提供相关

资料；

b）销售部负责对市场环境及产品市场前景进行监视，定期搜集分析利

益相关方的需求及期望，并提供相关资料；

c）生产部负责对企业生产情况进行监视，识别产品需求，并定期提供

相关资料：

d）技术部负责对产品研发情况及外部技术环境进行监视，评估市场和

技术变化对品牌培育的影响，并定期提供相关资料；

e）销售部负责公司内外部环境数据的汇总、整理及保管。

8.2.4各部门应保证所获取监视信息的时效性、科学性。

8.2.5监视过程的输出应能用于：

a）识别利益相关方当前和未来的需求和期望；

b）评估品牌培育的优势、劣势、机会和威胁；

c）确定替代产品、竞争产品或新产品的需求；

d）评估当前和未来的市场和技术变化对品牌培育的影响：

e）预计当前和未来的法律法规要求的改变；

f）评估公司当前品牌培育过程的能力。

第34页共48页

8.2.6监视过程的管理按公司编制的《《绩效监视和测量控制程序》实施。

8.2.7相关文件

《绩效监视和测量控制程序》

8.3测量

8.3.1总则

8.3.1.1公司在品牌培育管理体系的相关层次和职能上，对照品牌战略和

目标，评估公司实现其策划结果的能力。

8.3.1.2品牌培育过程的测量主要包括关键绩效指标、内部审核、自我评

价、标杆等。

8.3.1.3公司搜集确定关键测量和评价指标所需信息的典型方法包括：

a）以访谈、问卷等形式对顾客和其他利益相关方进行满意度调查；

b）标杆对比；

c）绩效评审，包括供方和伙伴；

d）监视和记录品牌培育过程及其结果的变化。

8.3.2关键绩效指标

8.3.2.1公司对影响品牌培育成功的关键因素进行绩效测量，并确定关键

绩效指标（KPIs）o

8.3.2.2关键绩效指标的确定原则

a）关键绩效指标要与公司的性质、规模、产品和过程相适应，并与公

司的品牌培育目标相一致；

b）关键绩效指标应可测量，并可获取准确、可靠的信息；

c）关键绩效指标应对采用改进措施是有用的。

8.3.2.3公司识别并确定的关键绩效指标及对应测量部门如下：

第35页共48页

序号关键绩效指标测量部门

主要目标市场的市场占有率和渗透

1销售部

率

2品牌溢价率销售部

3不同档次产品的比重销售部

4研发投入率、新产品产值率生产部

5主要产品实物质量水平生产部

6自主知识产权变化情况销售部

7品牌传播投入情况及传播效率销售部

8品牌知名度、美誉度和忠诚度销售部

9诚信和信誉表现管理部

10资源利用的有效性和效率归口资源部门

11在利润和财务方面的表现财务处

8.3.2.4关键绩效指标的管理过程按公司编制的《绩效监视与测量控制程

序》实施。由相关部门对归口关键绩效指标进行跟踪测量，并进行趋势预

测，必要时采取纠正、预防措施。

8.3.2.5相关部门每年应至少测量关键绩效指标一次，一般安排在每年年

末。如发生特殊事件，由品牌管理者代表组织对关犍绩效指标的测量。

8.3.2.6销售部汇总关键绩效指标后，形成关键绩效指标的年度总结报告。

8.3.2.7最高管理者将关键绩效指标年度总结报告作为调整品牌战略和改

进品牌培育过程的基础。

8.3.3内部审核

8.3.3.1内部审核用以评价品牌培育管理体系的符合性和有效性，并作为

识别问题、风险、不符合项，以及监视过程运行的有效工具，也可用于识

第36页共48页

别好的做法或者改进机会。

8.3.3.2内部审核的输出应提供有价值的信息，以：

a）指明品牌培育管理体系中的不符合项，并实施改进；

b）建立品牌培育内离标杆；

c）在公司范围内推行品牌培育的良好实践；

d）增进在品牌培育过程中的沟通和理解

8.3.3.3品牌管理者代表负责组织品牌培育内部审核工作，内审员负责授

权范围内的内审工作，内审部负责内审中的具体事务。

8.3.3.4内审员的选择和审核的实施应确保审核过程的客观性和公正性。

内审员不应审核自己的工作。

8.3.3.5内部审核按策划的时间间隔进行，每次审核的间隔时间不超过12

个月。

8.3.3.6受审核部门根据不合格报告制定纠正措施并按计划实施，内审部

纠正措施的完成情况进行跟踪监督，并验证其有效性。

8.3.3.7内审部负责策划和实施审核以及报告结果和保持记录。

8.3.4自我评价

8.3.4.1自我评价是对公司的品牌培育活动和结果进行的综合性、系统性

评审，以直观的识别当前品牌培育的能力和绩效水平。

8.3.4.2品牌培育自我评价分为关键要素的自我评价和细节要素的自我评

价两部分，其中关键要素的自我评价由最高管理者进行，以获得品牌培育

活动以及当前绩效的总体概况；细节要素的自我评价由品牌培育工作负责

人以及过程负责人进行，以获得对品牌培育活动和当前绩效的深入了解。

8.3.4.3公司关键要素及细节要素的范围及成熟度等级评分标准按照《品

牌培育管理体系第二部分评价指南》中的相应规定。

第37页共48页

8.3.4.4自我评价按策划的时间间隔进行，每次间隔时间不超过12个月。

8.3.4.5自我评价过程的管理过程按公司编制的《自我评价控制程序》实

施。

8.3.4.6销售部负责收集、汇总自我评价结果，并形成《品牌培育自我评

价报告》。

8.3.4.7《品牌培育自我评价报告》应是一个改进和创新的行动计划，同

时也为以下方面提供支持：

a）了解品牌培育能力和绩效表现水平的变化；

b）品牌培育能力和绩效的持续改进；

c）品牌培育过程、方法和手段的创新；

d）识别或深化改进的机会；

e）确定后续活动的优先顺序。

8.3.5标杆

8.3.5.1标杆是企业用来寻找内部或者外部最佳实践的测量和分析工具。

企业通过与标杆进行品牌培育过程或结果的对标，以高效地提升品牌培育

能力。

8.3.5.2标杆主要有如下三类，即内部标杆、竞争性标杆、通用标杆。其中

内部标杆指企业内部品牌培育最佳实践，竞争性标杆指竞争对手的品牌培

育过程和结果，通用标杆指优秀非竞争对手的品牌培育最佳实践。

8.3.5.3企业根据实际情况灵活选择标杆，同时在设立和保持标杆时，应考

虑：

a）确定拟设立标杆的品牌培育过程和结果的范围；

b）选择标杆对象，确定沟通或保密的方针；

c）确定需耍进行比较的特定指标和对应的数据搜集方法；

第38页共48页

d）搜集和分析数据；

e）识别表现的差距，指出改进的方向；

f）制定、实施和监视相应的改进计划。

8.3.5.4标杆的选择、沟通与信息的获取和分析等过程按公司编制的《品

牌培育标杆管理控制程序》实施。

8.3.6相关文件

《绩效监视和测量控制程序》

《内部审核程序》

《自我评价控制程序》

《品牌培育标杆管理控制程序》

8.4数据信息分析

8.4.1销售部负责品牌培育数据信息分析的归口管理，以证实品牌培育管

理体系的符合性和有效性。

8.4.2数据信息来源：

a）监视、测量、检查等结果记录；

b）标杆对比数据记录；

c）自我评价结果记录；

d）内部审核报告中的有关数据；

e）不符合项的改进记录；

f）纠正措施、预防措施记录等；

g）其他来源的数据

8.4.3销售部定期收集监视及测量过程中获取的各项数据，并汇总形成品

牌培育数据分析报告。相关部门积极提供相应的数据、信息。

8.4.4数据信息的分析方法主要包括比较分析法、调查分析法、SWOT分析

第39页共48页

法等，销售部根据数据信息性质灵活选择分析方法，并保证数据分析结果

的正确性。

8.4.5数据信息分析按策划的时间间隔进行，每次数据信息分析的间隔时

间不超过12个月。当出现影响品牌培育重大事件时，由品牌管理者代表组

织数据信息分析。

8.4.6数据信息分析应支持有关品牌培育问题能够基于事实进行决策，这

些问题包括：

a）利益相关方的需求和期望在长期内的潜在变化；

b）创造最多价值的品牌、产品和过程；

c）满足潜在需求变化的新品牌、新产品、新技术和新过程；

d）资源的高效利用；

e）顾客对品牌认知度、忠诚度的变化；

f）品牌价值的变化；

g）竞争优势的获得和保持；

h）法律法规和资源方面可预期的变化及其对品牌培育的影响。

8.4.7相关文件

无。

8.5管理评审

8.5.1管理评审由最高管理者主持，每年（间隔不超过12个月）至少进行

一次，以确定品牌培育管理体系的充分性、适宜性和有效性。

8.5.2各部门负责人参加管理评审并提供有关材料，内审部和销售部负责

管理评审记录、资料的整理、保管。

8.5.3管理评审的输入包括：

a）监视公司的环境；

第40页共48页

b）对公司品牌培育管理体系过程及结果的测量；

C）内部审核的结果：

d）自我评价的结果，以及与标杆对比的情况；

e）顾客和其他利益相关方的反馈。

8.5.4管理评审的输出：

8.5.3.1管理评审会议结束后，由内审部和销售部负责编制《品牌培育管理

评审报告》，其内容至少应包括：

a）品牌战略方针和品牌培育目标的适应性、灵活性和响应性；

b）品牌培育管理体系的改进决定和措施；

8.5.3.2《品牌培育管理评审报告》经最高管理者批准后发给有关部门和人

贝。

8.5.3.3内审部和销售部负责对管理评审中提出的改进措施和执行情况进

行跟踪验证，验证情况上报最高管理者和品牌管理者代表。

8.5.4相关文件

《管理评审控制程序》

8.6改进

8.6.1持续改进

公司通过从品牌战略方针、品牌培育目标、评价结果、数据分析、纠

正和预防措施以及管理评审活动等方面，持续改进品牌培育管理体系的有

效性和效率。

a）持续改进包括对品牌培育过程的改进，更重要的是对质量管理体系

的改进，必要时应对品牌培育管理体系文件进行修订，以保证改进持续有

效；

b）纠正措施和预防措施是公司及相关部门实施持续改进的重要方式，

第41页共48页

应识别和确定：现实的或潜在的不符合及其原因f制定消除原因的计划和

措施f实施计划和措施f结果验证和有效性评价；

C）保持持续改进过程中的相关记录，以为持续改进提供依据。

8.6.2纠正措施

8.6.2.1公司编制并执行《纠正措施控制程序》，《持续改进控制程

序》

根据发现的不合格原因，采取适当的措施，以防止不合格的再发生。纠正

措施应与所遇到不合格的影响程度相适应。

8.6.2.2纠正措施信息来源可包括：供方及伙伴的反馈的不利信息、超出

关键限值、不符合操作性前提方案、合规性评价、内部审核报告、数据分

析、过程监视和测量的结果。

8.6.2.3纠正措施程序应包括以下方面的要求：

a）评审不合格；

b）确定不合格的原因；

c）评价确保不合格、不符合不再发生的措施的需求；

d）确定和实施所需的措施；

e）记录所采取纠正措施的结果；

。评审所采取纠正措施，以确保其有效。

8.6.3预防措施

8.6.3.1执行《不符合、纠正措施控制程序》，《持续改进控制程序》

根据潜在的不合格原因，采取适当的措施，以防止不合格的发生。预防措

施应与潜在问题的影响程度相适应。

8.6.3.2预防措施程序应包括以下方面的要求：

a）确定潜在不合格及其原因；

第42页共48页

b）评价防止不合格发生的措施需求（包括对可能向失控方面发展的监

控结果的趋势进行评审）；

C）确定和实施所需的措施；

d）记录所采取预防措施结果；

e）评审所采取的预防措施；

8.6.4相关文件

《不符合、纠正措施控制程序》

《持续改进控制程序》

8.0章节程序文件

《绩效监视和测量控制程序》

《内部审核程序》

《自我评价控制程序》

《品牌培育标杆管理控制程序》

《管理评审控制程序》

《不符合、纠正措施控制程序》

《持续改进控制程序》

附件1：

品牌培育管理体系组织机构图

略

附件2：

第43页共48页

品牌培育管理体系流程示意图

第44页共48页

附件3：

品牌培育职能分布图