品牌管理手册

品牌管理手册

目录

第1章：品牌的根本

第2章：如何进行品牌管理

第3章：品牌名称设计的艺术

第4章：为品牌体检一一品牌调查与诊断

第5章：树立品牌的关键法则

第6章：试论品牌三角形模型

第7章：什么是品牌忠诚一一品牌忠诚概念理论探讨

第8章：强势品牌是如何锻成的

第9章：BPD与CI的区别

第10章：品牌：规划、管理与运营

第11章：品牌策略的选择与应用

第12章：白酒品牌战略企划

第13章：品牌资产检视

第14章：塑造市场的三大要素与三大法宝

第15章：四种成功品牌的营销模式

第1章：品牌的根本

一、引言：品牌根本迷失了

这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代，尽管众所

周知，品牌具有强大的动能，但是，如何缔造品牌价值？浮躁的市场

充斥着浮躁的“调门”。事实上，实操已经迷失了品牌的根本。君不

见，总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的，败了，譬如昔日的

那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你看那辆走下圣坛的汽车。这样

的事件太多了，问题在哪里？笔者PS行销集成思想对行销体系逐点

创新，以习惯实战需要，对该问题提示一一请正确懂得品牌资产，把

握品牌的根，不仅能够使复杂的品牌管理变得游刃有余，而且能够促

进品牌管理质量事半功倍！在此，笔者撰述小文：《品牌的根本》，从

实战指导角度，从根本上追溯，与方家与需求者交流、共勉。

二、品牌根本迷失的表现

目前一些企业（包含一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种

种观念万类霜天竞自由，堪成“三叠浪”：

第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特征是：注重表象，

却无视内在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。表现如：将品

牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI（视觉识别系

统）或者全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、

“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路

牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。

第二浪：较前者“高明一些”了，能够唤作“经典追求”型，这

一类型的典型特征是：品牌至上，又茫然无措，提醒“漫漫品牌路，

同志要努力”。表现如：“我们的log。（品牌标识符号）设计一定

要有特色，耍个性化、国际化（或者民族味），耍简洁、大气、现代

（或者古典）、线条流畅、造型美观、充满时尚气息（或者历史厚

度）……”、"品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终

端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位，定位

解决了，其它都好办”……总之是"周周又到到、面面要俱到"0

第三浪：那就“更上一层楼”了，姑且叫做“自我陶醉”型，这

一类型善于搬弄一大培流行的理论，却不求甚解，孤立的看待问题，

或者者将片面凌驾于整体，典型特征是：舌灿莲花，高帽顶顶，方式

方法却简单到幼稚，大有“手握至高法要，坚持普遍真理”之势。表

现如：“4P己经进步到4c了，不是我们能够做什么，而是消费者需

要什么"（假如是品牌视觉表现类的课题，他就拿着设计稿找几个所

谓目标消费群的人看一看，得出所谓的“民”意，也不管好与不好在

哪里，就管“第一眼的感受”）；再如，“品牌的组合、定位、区隔、

互动”（事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”,在做该类工

作时，根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。笔者甚至曾碰到某位自

诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时，就是“品牌的高档部分带动低

档部分销售”一一还有什么可说的！）……总之是"周瑜打黄盖，有

人愿打有人愿捱”。

笔者这里无意于抨击，这不是撰述本文的初衷，同时假如局部或

者孤立地看，我们也很难评论以上多数观点的正确与否。举以上的例

子，旨在找到他们的共同特征，以推断问题所在。用“道生一、一生

二、二生三，三生万物”的观念，以上的例子就是“万物”，而产生

这些“万物”肆意滋长，在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说

婆有理”的“道”就是：迷失的品牌资产观念，因此失去了推断的基

本标准。

三、品牌根本迷失的原因

迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌资产观念，将品牌的通

常性资产当作品牌的核心资产，缺乏对品牌资产的整体性熟悉与把

握。

何谓品牌资产？通常的品牌理论认为：品牌资产(BrandEquity)

通常包含下列要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度

与其他专利资产。将之可视化图形表述后，为一枝无根的品牌之花，

如图2所示：

图1:无极的国屹花,不具葡Sift的实饿指导意义

这个无根的品牌之花，阐述的大意是：整合形成品牌的原料，包

含具风光与抽象面，具风光如质地、价格、色彩、广告、音乐等，抽

象面如功能、利益、情感、感受等，通过品牌定位，形成品牌进展策

略与传播计划，并据此推进，从而制造该品牌在认知、知名、好感、

忠诚、联想、专利等方面的品牌资产（BrandEquity）。

客观地说，这枝品牌之花已经相当不错，但是它容易使人混淆与

错误的不予区分品牌作为资产（Equity）的价值与其价值的源泉所在,

而价值的源泉是品牌进展的根，假使这种不予区分，应用与指导于实

战，其结果就变成搏运气。由于开放这枝品牌之花（即：提升品牌的

认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度、保护品牌的其他专利资

产，等等），没有一万种方法，也有八千种策略，容易造成品牌决策

的随意性，导致未必能有效的服务于盈利一一不管是篇首所述及的标

王酒，还是曾经同样沸沸扬扬的盖中盖“捐赠”希望工程事件不就是

对此很好的说明吗？而品牌作为赢利为目的的企业经营的重要构成

部分之一，根本上是一个赚钱的工具，这是它从属于资产范畴的基础

特征。

务必明白，所谓“资产”都是有价值的，资产的价值应等于该资

产预期在未来所产生的全部现金流的现值总与。任何资产都能够估

价，是基于其拥有测度标准，而任何资产产生价值，是因其具备产生

价值的源泉。以上的品牌之花，表达出来的只能说是品牌资产测度的

标准或者工具，由其各个细化指标汇聚而成，如品牌认知度能够用其

品牌标识符号的比较差异率与应用识别率等指标测得，知名度能够用

品牌到达率、提及率等指标测得，好感度能够用购买指数、推荐指数

等指标测定，忠诚度能够用价差度、满意度、品牌转换率等指标测定,

联想度能够用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得，其他

专利资产能够用商标注册范围、原产地知识产权保护程度等指标测

得，涉及了品牌资产的很广范围，但其归根结底是测量的维度，而不

能认为是品牌资产的价值源泉所在。如下，图2所示：

图2清晰的反映出了这个问题：所有无根的品牌之花描述的品牌

资产标准都是程度的显示，但它们不能表达品牌资产的价值源泉所

在。于实战而言，不仅需要价值程度差异所能带来的方向性的启示，

更需要价值源泉所能带来策略方法上的选择与指导，这样品牌的经线

与纬线才健仝，品牌的进展才易扎实，也是从根本上甄别与杜绝“三

拍专家”（拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶）的唯一方法。因

此，完善品牌之花，认识与掌握品牌根，于提高品牌管理的赢利质量,

直接指导实战，具有重要意义。

四、找回品牌迷失的根本

懂得完整的品牌资产之花，使品牌管理在方向、步骤、策略的把

握与操纵上有了明确的、基于目标的进展，亦因此，可使时间成本的

消耗大为降低。深入探索，能够发现，大量的品牌理论与案例，均须

落实于4个要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。这就

是品牌的根。笔者PS行销集成思想将完整的品牌资产(BrandEquity)

之花表述如下，见图3：

完

整

的

品

I品牌价嗝真I牌

资

产

图3：定的&W之花，的实旗B利能力

从图中能够看到，完整的品牌资产要紧包含三部分：品牌之花、

品牌枝叶、品牌之根。下列分别简要论述：

品牌之花部分是原本既有的，所不一致的是笔者这里在花蕊部分

标注了“价值定位”，强调的是它周边的5个测量维度务必时刻保持

与之存在可互逆关系，不能互逆，就没有价值。就像詹姆斯•泰勒所

说的那样，“品牌是我们务必坚守的一种承诺。我们是什么与我们卖

什么，这两者之间事实上毫无区别”。假如作出白话的描述，首先务

必你是张三，然后你务必告诉人家你叫张三，人家才有可能认为你是

张三，而不可能是你明明是张三，而人家认为你是李四，你就认为你

能够做李四。目前营隹界有“不是你认为你在卖什么，而是消费者认

为你在卖什么”的说法，笔者不敢妄言对4c的熟悉有多么透彻，但

4C里的需求(CONSUMERWANTSANDNEEDS)假如是这种信息上的不

对称，而不是强调建立供求双方的关联(relevance),那么关于赢利

为务必目的的企业而言，它就应该扔进垃圾箱了。

品牌枝叶部分是从企业使命(假如是企业品牌的话)与完整的产

品概念(假如是产品品牌的话)出发，笔者PS行销集成思想认为，

没有完全同质化的市场，不管是企业还是其产品，物质与精神的总与

奉献怎么可能同质，而物质与精神的双重享受就是品牌发挥力量的两

翼，挟此两翼的品牌价值写真在各类工具中淋漓尽致的应用发挥，是

比较差异优势产生，也就是竞争能力产生的保障。假如同质，那就把

品牌扔到垃圾箱里去，说明那个行业或者产品还没有达到非做品牌不

能保证赢利的地步，比如现阶段菜市场里的大多数产品，只有在城市

组团建设形成规模的时候，大品牌化经营才能物有所值。

品牌之根部分是笔者这里要特别强调的，如前所述，它包含4个

要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。笔者PS行销集

成思想认为：假如将品牌运动线视作一条生命线，那么品牌主体与品

牌对象就是这条生命线上的两个端点，其中品牌主体是发起端，品牌

对象是目标端，品牌中介就是联系两端的轨道线，品牌资源就是这条

轨道线上的互动体，品牌资源在品牌中介上运动，使发起端与目标端

始终存在可互逆关系，品牌生命线就得以成长，品牌资产就在其中实

现、增大。将之表述如图4所示，这是品牌规划的顺序原则。

发龙瀛：磁体：轨道线：目标靛：

国睡主体、品牌密蓬、、一品牌中介品牌对象

——<

图4：剧牌根4要素关系，指导扁被划作业顺序

五、品牌根本的有关注解

品牌主体：是指该品牌是指向于企业品牌还是产品品牌，并分清

它们各自的价值及其进展方向。品牌主体是品牌资产的增长基础，它

指导品牌决策。产品品牌与企业品牌是前置品牌与背书品牌的关系，

前者更多的属于营销范畴，后者更多的属于资本运营范畴。“品牌主

体”考虑的内容至少包含下列问题：

六、该品牌具有什么直接竞争品牌，与该品牌在未来的品牌竞

争中将担任什么角色奉献？

2、该品牌现在的角色与与未来角色之间联系的进展过程、步骤与

途径是什么？

3、前置品牌与背书品牌的角色奉献关联度有多大，或者背书品牌

的角色奉献是否充分兼容前置品牌的角色奉献？

4、单一品牌进展策略中品牌的前置价值与背书价值如何剥离？

品牌对象：是指品牌主体对应的品牌价值参与者（营销实战中特

指消费者或者终端客户），这些参与者与品牌主体中确立的品牌阶段

步骤相对应。品牌对象是品牌资产的价值航标，借此推断与修正品牌

策略的有效性与必要性。“品牌对象”考虑的内容至少包含下列问

题：

六、该品牌可指向于什么目标对象，与与这些目标对象达成沟

通的关键是什么？

2、这些目标对象在现阶段价值产出的权重是如何分布的，未来可

能出现什么样的趋势？

3、竞争品牌在同一目标对象中的期望值如何，与本品牌与之相比

较的竞争能力如何？

4、结合现实与未来的要求，考虑竞争因素，能够获得什么样的本

品牌可持续进展的品牌对象链？

品牌资源：是界定品牌主体与品牌对象之后，进一步探索品牌进

展各阶段内能够运用或者能够注入的各项资源。品牌资源是品牌资产

的实现保证，它决定品牌个性。资源的运用并非越多越好，过度的透

支与闲置的浪费都是无视竞争、一意孤行的表现，只有符合品牌进展

步骤的资源运用，才能使品牌个性逐步传递，使品牌利益产出最大化。

“品牌资源”考虑的内容至少包含下列问题：

六、该品牌在品牌名称、投资背景、规范标准、自然文化、社

会文化、历史文化、民风民俗等各个方面各项有关的既有资源

与能够主动加入或者强化的新生资源有什么？

2、这些既有与新生资源属于该品牌进展过程中哪一个期望阶段？

3、这些品牌资源能够给该品牌的进展带来什么样的推动作用？

4、这些品牌资源在当期进展阶段内如何进行整合与整合后比较于

竞争品牌产生了什么优势？

品牌中介：是在品牌的当期进展阶段内，寻找当期品牌资源能够

运用的途径与工具，并进行经济性评估，获得最佳的组合方式。需要

注意的是，这种途径与工具不仅仅停留于广告传媒，还包含一切公共

关系与服务模式能够应用的各类途径与工具。品牌中介是品牌资产的

经营手段，它推动品牌传播。“品牌中介”考虑的内容至少包含下列

问题：

六、当期品牌资源能够通过什么样的大众与小众媒介进行传

播，期望这些传播介质分别产生什么样的绩效？

2、对应期望绩效，在人、财、物方面的采购成本支出是多少，什

么是刚性的成本（譬如包装物）、什么是柔性的成本（譬如传媒广告）,

何种组合性价比最高、最合乎资源环境？

3、竞争品牌在这些途径或者工具上有什么样的应用表现，能够给

予本品牌什么样的启迪？

4、竞争品牌应用这些途径或者工具有什么样的实效反馈，能够给

予本品牌什么样的启迪？

六、品牌根本回归的意义

通过探索品牌的根本，认识完整的品牌之花，按照设定的问题依

次推演，你将发现繁杂的品牌规划工作已经成为一个受控的开放式流

程，所谓受控，就是品牌资产各个测量维度上的创建与提升方法无不

围绕于品牌根四要素的边界来展开；所谓开放，就是具体应用的方式

方法并没有受到威胁、，仍然能够灵活的创意。

正由于完整的品牌资产之花将这种受控性与开放性结合，我们就

能够评判与衡量某个品牌规划方案的正误与有效与否，从而从根本上

杜绝为开首剖析的品牌三叠浪之类的盲目论造成无谓缺失。由于它紧

锁品牌作为一种资产的价值反映（即反映它预期在未来产生现金流的

现值），因此它具有了两个作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作

方法，二是缩小了品牌决策随意的风险。

每一个企业的进展目标不一致、进展阶段有别、拥有的资源各异，盛

开的品牌资产之花自然相应的缤纷多彩。按预定问题填空，让庞杂的

品牌规划成为一个轻松的流程，笔者希望本文于广大的预做长期的企

业与品牌工作者有所益，则很高兴。

第2章：如何进行品牌管理

毕竟什么是品牌？为什么需要品牌管理？

引用Amazon公司的创始人及首席执行官JeffBezos先生的说

法：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广

告或者其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么与你又

如何对此作出反应，对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就

是人们私下里对你的评价。”我个人认为品牌就像人一样有个性，需

要用三维的方式展示出来，另外品牌务必同消费者建立亲密关系才能

够生存，就是说品牌务必根植于人们的生活里才能够使品牌维持与成

长；因此我们务必同时考虑到消费者感性与理性的需求才能够真正满

足客户的需求，由于客户是用他们的心与大脑来选择品牌。

传统经济环境下对品牌的认识有些误解:

1、品牌务必通过长时间培养才能够形成。但事实上品牌在成功

的管理与策划下还是能够在短时期内形成的；

2、品牌只对定向的目标客户而言。而事实上品牌是能够被广泛

同意的；

3、只有广告能够塑造品牌。但在新经济与信息时代，广告只是

塑造品牌的手段之一而已；

4、品牌是对产品而言的。但实际上品牌是对更大的概念而言；

5、塑造品牌需要大手笔与大预算。可品牌真正需要的是精心策

划与管理；

6、品牌是市场的概念。而实际上品牌是资本与金融的概念，由

于品牌的无形资产价值能够使企业的业绩成百倍增长。投资人也会由

于品牌的效率而偏爱它。

就是说，在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌

管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先

是——

媒体的变化观众与读者在减少；新媒体的日益进展；中小媒体

的出现；有线电视网的普及；互联网的快速进展。

消费者的变化消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者

更喜欢寻求娱乐与刺激；消费者也学会了讨价与比较；消费者的需求

层次增加与消费习惯的变化。

市场环境的变化竞争更加剧烈；产品与质量的差异减少；恶性

竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际

品牌的冲击。

企业本身的变化产品的创新受到挑战；人才的流淌性加大；组

织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂与

不稳固性等。

由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或者服务是

很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业

与未来的辉煌。

如何进行成功的品牌管理呢？

品牌管理是个复杂的、科学的过程，不能够省略任何一个环节。

下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：

第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。

首先把品牌现有的能够用事实与数字勾画出的看得见摸得着的

人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加什么人力、

物力与财力才能够使品牌的精髓部分变得充实。这里包含消费群体的

信息、员工的构成、投资人与战略伙伴的关系、企业的结构、市场的

状况、竞争格局等。

第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。

由于品牌与人一样除了有躯体与四肢外还有思想与感受，因此我

们在熟悉现有品牌的核心时务必熟悉它的义化渊源、社会责任、消费

者的心理因素与情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目

标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不一致的求异战略。

通过第一与第二步骤对品牌理性与感性因素的熟悉与评估，升华

出品牌的灵魂及独一无二的定位与宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不

是由于它是“垃圾食物”，而是它带给儿童与成年人的一份安宁与快

乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是由于它是简单的游乐场所,

而是人们能够在那里找到童年的梦想与乐趣。因此品牌不是产品与服

务本身，而是它留给人们的想象与感受。品牌的灵魂就代表了这样的

感受与感受。

第四步骤：品牌的培养、保护及长期爱护。

品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战

略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加

客户资源，但由于不明白品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不

再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有

无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一

现。因此，品牌管理的重点是品牌的维持。

以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或者企业的商标，真正的

品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到

信誉最后升华到感情呢？

品牌管理的四个重点要素

第一要素：建立卓著的信誉

由于信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌儿乎没有办法去竞争。

WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于

“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理与经营体系使得消费者

对其品牌的信誉度的确信远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品

牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的

水平，质量操纵的能力，提高客户满意度的机制与提升团队的素养来

建立信誉。中国企业务必马上开始研究客户需求的变化并不断创新出

能够满足他们不一致需求的有个性化功能的产品或者服务。未来的品

牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间熟悉到市场变化与客

户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来习惯变化的

环境并最终占领市场。

第二要素：争取广泛的支持

由于没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持

的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商

等的支持也是同样重要。有的时候候，我们还需要名人的支持并利用

他们的效应增加我们品牌的信誉。

第三要素：建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化与取得信息的机会不断增加，为客户提

供个性化与多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了

紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。因此国内外的品牌现在

都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

第四要素：增加亲身体验的机会

客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购

买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或者体验后

再决定自己是否购买。因此品牌的维持与推广的挑战就变成了如何让

客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就能够充分熟悉

产品或者服务的质量与功能。这种让客户满意的体验能够增加客户对

品牌的信任并产生购买的欲望。

关于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为

专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品

牌形象变化的根据。品牌管理指数包含信誉指数、关是指数、支持指

数与亲身体验指数。

品牌管理的价值法则

第一个价值法则：最优化的管理

遵循这一法则的企业追求的是优化的管理与运营，它提供中等好

的产品与服务并以最好的价钱与最方便的手段与客户见面。这样的企

业不是靠产品的发明或者创新或者是同客户建立的亲密关系来争取

市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱与简单的服务来赢得

市场的。比如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。

Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加

全面与简单的服务。Wal-Mart与YAHOO的合作将使Wal-Mart在全球

日用消费品零售中继续保持领袖的地位。

第一个价值法则：最优化的产品

假如一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的

产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客

户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就能够成为产品的领

袖，而是要年复一年地有新产品或者新功能来满足客户对产品新性能

要求。比如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动

鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的

产品价格，而是在于产品的实际有用效果即产品的“表现行为”。

第三个价值法则：亲密的客户关系

遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服

务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易

而是为了与选择性的客户建立长期、稳固的业务关系。只有在建立了

长期、稳固的关系的情况下才能够熟悉客户特殊的需要也才能够满足

客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们熟悉客户要什么，我

们为客户提供全方位的解决方案与售后支持来实现客户的远景目标。

比如，AirborneExpress就这样一个靠密切的客户关系而成为行业

领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的

服务，从而使AirborneExpress在很短的时间内就成为倍受瞩目的

快递公司。

中国很快就要加入M0了，企业家们已经没有太多的时间去思考

与犹豫。不管企业家们愿意不愿意，中国的企业都面临着全球的竞争,

就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。因此说，选择能使企业

脱颖而出的品牌管理战略与价值法则决定了企业能不能在WT0后的

大经济环境下实现目标并持续增长。

第3章：品牌名称设计的艺术

品牌名称设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就

容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力：品牌名称设计得不好,

会使消费者看到品牌就产生反感，降低购买欲望。正如孔圣人所说：

“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”在品牌名称设计过程中，通

常应遵循下列几个原则。

一一表达特征。

品牌要从不一致角度表达品牌商品的特征。如，“女儿红”绍兴

酒、北京“二锅头”，突出了制造工艺的特征；“上海夏普”空调，

突出了中外联合生产的特征；张小泉剪刀、王老吉凉茶，突出了传统

工艺的特征；老城隍庙五香豆，突出了特定产品的特征；欧洲联合飞

机制造公司的“空中客车”大型客机，突出了其内在形体与用途的特

征；“脱苦海”膏药是日本一种用于医治伤痛病的膏药名称，突出了

治病解脱痛苦的效能特征。消费者根据品牌商品名称显露出的特征信

息，就有可能引起购买欲望。

——简洁明了。

单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，

就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，

以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康与强身的保健作用。雄牌休闲西装系

列产品，以“雄”字作为品牌，表达了青壮年男性的雄健、豪放与洒

脱。可谓一字尽显风流。这两个品牌创立时间都不很长，但很快就提

高了知名度。从日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料能够

看出，企业名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企

业名称，其平均认知度分别为11.3%、5.96%、4.86%、2.88%。

可见，名称简洁有利于传播，其认知度往往就高。

——构思特殊。

品牌名称应该有特殊的个性，力戒雷同，避免与其他企业或者产品混

淆。日本索尼公司，原名为东京通讯公司，本打算取3个词的第一个

拼音字母作名TTK,但这类公司名称实在太多了，如NEC、ABC、NBC、

AT&T等。因此，公司创办人盛田昭夫查了很多字典，发现拉丁文

“SONUS”是英文“SOLD”（意为“声音”）的原形；另外，“SONNY”

（意为“可爱的小家伙或者精力旺盛的小伙子”）这一词也很流行。

盛田昭夫就选定两个单词的综合变形一一SONY为公司名称，结果很

快传播开来，成了世界的名牌商标。世界著名十大香水品牌之一的

“Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是“百爱”，

而“Poison”这个单词的英文愿意则是“毒药、毒液”，让人看了大

吃一惊。然而，正是这种奇特的构思，吸了众多的“猎奇族”，使

“Poison”香水风靡世界。

响灵上口O

品牌的名称要琅琅上口，难于发音或者音韵不好的字，难写或者

难认的字，字形不美、涵义不清与译音不佳的字，均不宜使用。柯达

公司的创办人乔治・伊士曼在为自己的商标取名时，专门选用了语气

较强的“K”（KING国王），想出了“KODAK”这个前后用“K”而铿

锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到照相

机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。健伍"KENWOOD”是音响产品中的

名牌.，其原名是特丽欧“TRIO”，改名的原因是“TRIO”发音节奏感

不强，前面的“特丽TR”的发音还不错•，一到“0”时，念起来便头

重脚轻,气势上削弱很多。现名“KENWOOD”一词中的“KEN”与英文

“CAN”（能够）有谐音之妙，且发音响亮。“WOOD”（森林）有短

促音的与谐感，节奏感很强，琅琅上口的发音在公众脑海中留下至深

印象，成为人们乐于称道的名牌产品。在发音上，像“可口可乐”、

“雪碧”、“芬达”等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记,

同时还能反映软性饮料的生理感受是一致的。这样的品牌信息随其响

亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同与接纳。

——文化认同。

由于客观上存在着不一致地域、不一致民族的风俗习惯及审美

心理等义化差异，品牌名称要考虑不一致地域、不一致民族的义化传

统、民众习惯、风土人情、宗教信仰等因素。比如，日本人忌讳“四”

字与菊花，法国人忌讳孔雀与核桃，英国人忌讳山羊与橄榄绿色，东

南亚诸国忌讳向鹤，加拿大忌讳百合花等。在国我出口商品名称犯忌

的事例不在少数。如，上海某厂家生产一种出口的对虫咬蚊叮有一定

疗效的膏，取名为“必舒膏”，“名”下之意，用了这种涂膏，必定

舒适，药到痛除。但是，该产品出口到香港却大为滞销。原因是香港

市民很多爱好搓麻将，他们想赢不想输。而“必舒”的谐音是“必

输”，极不吉利，谁还想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）

婴儿爽身粉，在国内十分畅销而在国外几乎无人问津。由于，“FANG”

在英语中是“毒蛇的毒牙”。显然，即使产品质量再好，商标名称选

择不好，也很难打开市场销路。

此外，品牌的命名要站得高、看得远，要有超前意识与进展眼光,

要站在世界与国际市场大环境的高度去把握与选定品牌的名称，使自

己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，乃至世界名

牌。

第4章：为品牌体检——品牌调查与诊断

熟悉品牌的最好方法是把品牌当人看。

品牌的诞生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导

与爱的浇灌，才能不断茁壮成长。幼小的生命是脆弱的，你务必尽贡

监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。

等他长大一点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的

教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求与理

念，与对人生的规划。

他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己

的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重与事业的长足进步。

这时，生命中的另一半开始向他走来。经历了慕名相识、相互熟

悉、彼此喜欢、直至两心相许，一起走向红地毯。

他们忠诚的相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子,

子又生儿，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天，他们去了另

一个世界，但我们相信他们没有死去，由于他们的生命通过基因正世

代相传，生生不息。

品牌人格谱

品牌线人格品格

姓名品牌名

年龄品牌历史

籍贯品牌出生地

成长线

教育品牌文化为涵

性格品牌个性

外貌特征品牌形象

信条品牌口号

事业线

规划品牌战略

专长品牌定位

初识品牌知名度

好感品牌美誉度

爱情线

忠诚品牌忠诚度

故事品牌联想

家庭结构品牌格局

遗传基因品牌核心价值

家庭线

兄弟姐妹并立品牌

子女分品牌

在品牌的一生中，感冒与风寒经常会不期而至，它虽令你头晕、

目眩甚至卧床不起，却同时能嵯增强品牌的抗体，并不可怕；可怕的

是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中己至晚期,

毫不留情地夺去你宝贵的生命。

因此，定期地经常对品牌进行调查与诊断，未雨绸寥，以防患于

未然，尤为必要。

品牌调查与诊断的方法要紧有定性与定量两种。

种定性3•S.

类

项

目

目关于潜在的原因与动机得到把得到的信息定量化并从

的一个定性的认设样本推知总体

样少量非代表性的个案大量的代表性的个案

本

方座谈、深度访问入户访问、街头定点访问

法

结产生一个初步的概念得到一个能够指导行动的

果结论

品牌诊断

品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。

“假如把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的

人？”我们在为品牌作诊断经常常直接切入主题。细化后的问题有：

他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着装扮、

工作状况是什么样的？

他平常看什么报纸、杂志、电视节目？做什么体育活动或者娱

乐？

在一次为可口可乐与百事可乐进行的品牌诊断中，我们获得一些

有趣的结果，统计分析后他们的人格化描述分别如下：

可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，装扮成熟,

热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步与网球等运动;

百事可乐，20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，装

扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。

同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个

中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双

方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象

征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没

有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把

可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊

径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事,

新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富

城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而

赢得了可乐消费的中坚力量一一年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗

礼。

除了把品牌看作人外，同样类似的比喻还有：

假如这个品牌是动物，它会是哪种动物？

假如这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？

假如这个品牌是个城市，它会是哪一个城市？

在我们对深圳海王的品牌诊断中，我们发现消费者关于海王的动

物联想要紧是海豚、鲸、鲨鱼等，消费者比较偏重于对“海王”的字

面懂得，说明消费者对海王企业熟悉不多，也说明海王在品牌传播时

根本上没有明确的个性取向。

而消费者在给海王的汽车品牌联想中，高档车要紧集中在“奔

驰”上，而中档车的品牌提及比较分散，其中以桑塔纳最多，然后是

红旗、本田、别克等。综合分析，集中认为海王是部中档车，这不符

合海王作为生物制药企业的高科技形象，因此，品牌形象有待进一步

提升。

除了拟人法、类比法，形容法也是品牌诊断的常用手段：

看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？

比如说哈药，提到它时，最先想到的是什么形容词？为什么会是

这些形容词呢？透过消费者的解释，能够明白他们对品牌的直觉认知

及认知的来源。

在对某冰淇淋品牌作研究时，我们运用了图片反应法

我们将正在播放的广告画成图案，留下空白让消费者完成，以测

试品牌的传播经历。

我们将消费者正在吃冰淇淋的情景画成类似卡通图片的图案，并

留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应，以测定品

牌在消费者心目中的价值，比如：

请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。

甲：你看，我正在吃**冰淇淋

乙：--------

在品牌研究中，我们还较多运用投射技术，它通过外界刺激物把

人们内心对品牌的感受投射出来。事先精心准备一些图片，让消费者

在其中选择一些最能代表消费者对品牌感受的图片，并由消费者自己

提供解释。

使用投射技术的好处是使消费者处于放松状态，从而更深入挖掘

其情感及态度；将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的办

法；突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感及态度。

品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来

获知该品牌在消费者心智中的地位。常用的方法是混合对比法、定位

区隔法、物以类聚法。

需要注意的是：所研究的品牌不要太多，尽量只选少数几个最具

有代表性的竞争品牌作为参照物进行对比，从而清晰地看出自身品牌

与竞争品牌的差异；参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的消费者、

要紧竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者。

混合对比法：

这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？

为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？

你觉得这个品牌与其他品牌有什么不一致？

对你而言，这个品牌有什么意义？

假如你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？

你觉得这个品牌是什么样的人用的？

你认为这个品牌的优点与缺点是什么？缺点应该如何改进？

主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各类来源进行分

析以引导消费者。

定位区隔法：

事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，通过统计

分析后，从消费者的角度来熟悉该品牌与竞争品牌的定位区隔。比如:

您认为该品牌的国际感如何，5分制能够打几分？

您认为该品牌的科技感如何，5分制能够打几分？

您认为该品牌的民族性如何，5分制能够打几分？

您认为该品牌的时尚感如何，5分制能够打几分？

物以类聚法：

俗话说：物以类聚，人以群分。本方法要求消费者以他们自己的

分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、根据及呈现分类结

果。

下面是我们为天津大海品牌（要紧产品是火腿肠）所做的属性分

类，先向消费者提供示范，再由消费者自行分类：

示范

下面是一些城市的名称：

北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海

分类方法一।按城市观殖

第1组特大城市第2组大城市菜3组中小城市

北京、上海深,1、石家庄、杭州包头、贵厢、桂林

分我方法二：按城市功能

第1组候游城市第2组工业城市第3组商业经济城市第4锄政治中心城市

杭州、桂林石茨底、费用、包头深圳、上滑北京

消费者分支

下面是一些肉类制品的企业品算，请您按自己的标港将它们分类.

1、金锣2、大海I双鸽4、得利率I双汇

6、雨润7、邦杰8、春都9、用茶

分类方法：__

第1组第2怨*3组第4烟第5组

分类标准能够更多，答案也没有对与错，只要按自己的感受分类

就能够。

资产调查

资产调查的涉及范围包含品牌资产的五个面相：品牌知名度、品

牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响。其中前四个面相代表

消费者关于品牌的认知，后一个面相代表市场关于品牌的反馈。资产

调查是对品牌资产的全面评估，假如只偏重于其中一项或者几项，其

结果就不免有失公允。

在国内连续多年公布的中国品牌资产评估报告中，“红塔山”一

直高居榜首，2000年的品牌价值达到了439亿元人民币，但这一结

果往往难以令人信服。由于红塔山的品牌管理存在明显欠缺，消费者

评价也并非最好。该评估结果偏重于市场影响（市场占有、通路覆盖

等因素），而忽视了消费者关于品牌的认知，而这恰恰是品牌资产的

真正驱动力。

资产调查评估的国际趋势是：在评估模型中越来越强化消费者因

素，当然市场因素也不容忽视，它是消费者与品牌关系的现实表达。

资产调查的五个面相又能够细化为十个要素：

一、知名度调查

1、提示知名度

2、无提示知名度

二、美誉度调查

3、品质认知

4、领导性/喜好程度

三、忠诚度调查

5、额外付出度

6、满意度

四、联想度调查

7、品牌印象

8、核心联想

五、市场影响调查

9、市场占有率

10、通路覆盖率

一、知名度调查

品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起

或者知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、

吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一

些。

品牌知名度的调查包含两个要素：提示知名度与无提示知名度。

提示知名度的调查层面如下（以德芙品牌为例）：

熟悉品牌：你明白这些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌？

无提示知名度的调查层面如下：

回想品牌：你能够想出什么巧克力品牌？

第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是i生？

唯一品牌：唯一能想起的品牌？

二、美誉度调查

美誉度反映消费者对品牌的品质认知与喜好程度。

品质认知：

优质/劣质

最佳品质/最低品质

同质性品质/异质性品质

领导性/喜好程度：

该品牌是否是该类产品中的领导品牌？

该品牌是否越来越受到消费者喜爱？

该品牌是否因创新性而备受推崇？

三、忠诚度调查

品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多

代价与对品牌使用经历的满意程度。

额外付出度：

金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去

邻近的烤鸭店；

路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去邻近的超市买东

西；

时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。

调查额外付出度可使用简单的方式进行，比如询问被访者：

你愿意为某品牌多付多少额外的金钱？（或者多少路程？多少时

间？）

你宁可多花多少钱去买DELL,也不去买NEC?

满意度：

满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感

购买、表现购买。

品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成

是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标要紧是重

复购买率与替换品牌的频率。

四、联想度调查

品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提

到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。这些联

想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最要紧的印象构成核心联

想。

通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么？尽可能多地

记录并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，继而形成核

心联想。

五、市场影响调查

与前四项不一致，市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数

据为日常工作的重要部分。而前四项都须进行消费者调查，昂贵、费

时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。

市场占有率：

同类品牌市场总量是多少?

你的品牌占总量的百分比？

通路覆盖率：

终端铺货比率？

可买到该品牌的消费者比率？

品牌调查与诊断是非常专业性的工作，从问题的设计到过程的质

量操纵，到技术统计、分析，得出结论，整个过程环环相扣，有的时

候即使一个小小的忽视也会让你错一子而输全局。

对白沙香烟作全国市场调研时，在全面铺开之前我们先在北京进

行了小范围的试点，结果我们发现一个惊奇的现象，在回答经常抽什

么品牌的香烟时，大多数人居然都是555、红塔山甚至中华等高档香

烟，这大大出乎我们意料。

显然这个结果令人怀疑，但问题出在哪里呢？通过电话回访，被

访者的回答与问卷基本吻合。当再次召集访问员开会的时候，我找到

了原因，我认真打量她们，我想这些从艺校请来的学生实在太漂亮了，

这绝对是个错误，男士们在面对美女时通常都会有虚荣心，回答往往

脱离实际。因此换掉访问员重新调查，这一次调查结果与前次有较大

不一致，基本符合我们在对行业深入熟悉基础上的抽象推断。

因此，在品牌调查中，至少有四点需要注意：

1、不应迷信结果，应追求对过程的质量监控；

2、不要请美女作访问员，当然也不能太丑，那样同样会影响调

查结果；

3、询问不带任何倾向，记录应该完全属实。被访者说“妈妈”

就不能记录成“母亲”;

4、要事先深入熟悉行业情况，具备基本的推断力。

第5章：树立品牌的关键法则

忽视了企、也运转的其本准则，抓名牌不可能有效。

最近，我有幸拜读了LauraRies（雷珞娜）与AlRies（雷艾

尔）合著的The22ImmutableLawsofBranding:HowtoBuilda

ProductorServiceintoaWorld-ClassBrand（编者译：树立品

牌的22条不变法则，下列简称：法则。该书简介可在中找到）。

与欧美日韩等国相比，中国人普遍不重视抓品牌。尽管香港、

台湾与新加坡的经济进展水平已很高，但在国际市场仍旧很少见到华

人公司的名牌产品。这更使我迫切希望将此书介绍给中国读者。

我是怀着既爱又恨的心情读完此书的。爱者，两位作者在此书

就抓名牌的问题做了许多旗帜鲜明、很有见解，并不一致于大流的讨

论；恨者，22条法则本身流于肤浅，头痛医头，脚痛医脚，不系统

也不追根究底。此22条法则尽管用起来方便，可到头来如管理者们

忽视了企业运转的基本准则，抓名牌也不可能有效。

作者们在此书中进行了许多有益的探讨。首先，他们指出「一

个名牌的诞生取决于公共媒介的兴趣，而不取决于广告本身的努

力。……很多抓市场的人将‘树立‘品牌与‘维持'一个名牌混在一

起。尽管一笔大的广告投资对维持一个已经树起来的名牌，如麦当劳

与可口可乐的知名度来说是必需的，但关于一个还未树立起的品牌的

知名度来说通常是没有显著效果的J

树立品牌，是否等同于把品牌的名称通过各类直观的媒介放在

大众眼前？远不是这样简单。所谓树立品牌，也就是要建立起强大的

客户关系、信心，甚至要在品牌与目标顾客或者消费者之间制造情感

上的亲与力。这些关系、信心与亲与力将会引导顾客在进行消费抉择

时选择该品牌。认识到这一点，对今天的中国营销者至为重要。

纵观我国商业大局，特别是认真观察电视、广播、报纸与杂志

的广告，其中有很多是在树一个还未树起来的品牌。当一个社会的商

品化程度不高时，如在我国改革初期，广告对树名牌来说作用比较明

显。但在今天我国的商品程度能够与欧美相比的情况下，树名牌的最

有效措施已经转为公共媒介的传播。特别是在我国，人与人之间思想

认识方面的相互影响远比西方要强，他人特别是媒介对你产品的好

评，远比你自己的广告要有效得多。

因此，在树品牌过程中，大家要增加对公共工作的重视，将产

品介绍给公共媒介，引起它们兴趣，重视它们的评论与介绍，并以此

引起公众的兴趣与言传。这样，公司不仅能够提高树品牌的有效性，

并可节约很多无用的广告投资，做到事半功倍。

《法则》的作者指出：“你不应以你公司的品牌系统强加给市场。（在

很多情况中）在公司眼中的品牌，在消费者眼中只是一个品型J

许多公司在树立起名牌之后，就试图向其它商业市场扩展，并

在原有名牌基础上进展附属品牌。这些附属品牌在公司的心目中是品

牌，但在消费者心目中却常常只是品型而已。假如这些新品牌不适合

老名牌原有消费者的需要，它们很可能既得不到老顾客同意，也不可

能被新顾客认可，而最终受挫。

在进行了许多极有启发性的讨论同时，《法则》也做了很多不

恰当的延伸与断言。比如，在谈到品牌的恒一性时.，作者断言：“树

立一个品牌不是一日之功。要取得成功，一定要几十年，而不是几年

的努力。”今日的世界远比本世纪初或者儿十年前的社会变化与进展

得快。品牌的兴衰也比往常快得多。纵观世界及我国名牌，我们能够

很容易发现大量名牌.，从创立品牌到牌子红得发紫只是几年的时间。

《法则》作者进一步引用了美国最大的意大利馅饼连锁店小凯

撒(LittleCaesars)的例子,并断言小凯撒之因此在美国失利,是

由于它没有遵守作者提出的“品牌恒一定律”。小凯撒从创立品牌开

始，一直遵循着“馅饼、馅饼，买一送一”的方针。顾客们为其美味

与廉价所吸引，蜂涌而至。但小凯撒随后将其经营方针改变为“送货、

送货、免费上门”。原先的顾客不能再买一得一，因此一哄而散；同

时愿意付高价并要求送货上门的顾客量又补不上失去的客流量。因

此，小凯撒的失误不是机械的品牌方针“守一”或者“不守一”，

“变”或者“不变”的问题。这是错误估计了市场，并选择了错误市

场定位的问题。其错误在于小凯撒过高地估计了消费者们对送货上门

的要求，并过低地估计了消费者们的价格敏感性。因此，品牌方针的

“变化”与“不变化”，“守一”与“不守一”不是决定的因素。重

要的是要正确认识市场并正确选择市场定位，不能只想到或者遵守一

些机械定律，头痛医头，脚痛医脚，而忽视工商业的基本因素与准则。

在此之外，此书还做出许多不当的延伸与机械的断言。读者一定

要带着批判的眼光来审读此书，并在引用此书的某些启示或者在完全

抛弃此书之前，一定要将全书所有内容读完。否则，读者很可能会将

一些机械性断言或者过份延伸应用在不适当的场合，或者者很可能将

婴儿与澡水一齐抛弃。

来自：《世界经理人文摘》1999年7月份

第6章：试论品牌三角形模型

1.引子

品牌化是企业竞争的尚方宝剑，品牌化是中国企业进展的方向，

品牌化是中国企业成长的必由之路。打造中国著名品牌乃至世界著名

品牌是中国众多企业家的梦想。君不见海尔、长虹、格兰仕、TCL等

己站在了通入世界品牌的跑道上。他们引领着更多的企业走向国际。

中国名牌战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。中国加入WTO,

这中梦想的实践就更加紧迫了。

从大环境来看：中国加入WTO之后，整个中国经济将融入全球化

经济之中。经济全球化的过程，必定是品牌全球化的过程。在品牌的

扩张与竞争的结果将是品牌高度的集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市

场。品牌的杠杆作用将充分它的发挥优势。

从竞争对手来看：入世以后，国内市场国际化，随着优势品牌的

介入，地方政府从企业中退出，资本市场的迅速进展，中国市场不仅

有国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与国外品牌也将长期共存，品

牌主体的多元化，必将促进品牌的竞争，品牌竞争在我国将出现猛烈

变化趋势。特别是进口品牌将大面积进入国内市场，国内企业将面临

国际大公司的强大竞争，非品牌的企业会受到致命的冲击。特别是入

世后价格战的范围会扩大到所有的外资品牌，而洋品牌参与的价格战

必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的市场规律，中国品牌市场将结束

小品牌纷争的时代，打造强势品牌是中国企业界的当务之急。

从消费者来看：消费者品牌消费意识日渐成熟，除少数领域外，

大部分市民关于外国品牌消费持有平常心态，预期在国际品牌广泛进

入中国市场后，服务市场的变动是中国市民消费选择变化的重要方

面，这将极大地压缩入世后中国企业的市场份额与利润空间。中国品

牌只有做大做强，才能留消费者的驿动的心。

那么，中国企业品牌经营的现状到底是什么样子呢？

2.中国企业品牌经营的诸多问题

2.1急功近利,没有长远与科学的品牌战略。许多企业认为，做品

牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图进展，眼光紧盯着短期

利润，缺乏长远的战略规划，更不可能为品牌工程的建设而大把“破

费”。

2.2忽视产品质量的建设。质量是品牌创立、进展的根本，是品

牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、

创市场、建信誉，同时十分重视产品的创新，以超前的眼光提高产品的

质量标准，使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青

春。与此相反,我国一些企业或者因片面追求产量而放松质量管理,

或者因技术与管理上的原因而导致产品质量下降，最终使企业的无形

资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示，我国产品的质量合格率为

713%,优质率为24%,而发达国家的这两个指标分别为98%、74%o

2.3将名牌等同于品牌。名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品

牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵与价值,它是商标、

包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形与无形资产的组合，知

名度只是品牌的一个方面。名牌能够通过高额广告费造就，而要建立

一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包含品牌的整体战略规划、视觉

形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的

工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见，名牌与

品牌的内涵相距甚远，否则，为什么许多在国内己家喻户晓的“中国

名牌企业”会急如星火地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子,

而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不

胜？

2.4将做销量等同于做品牌。国内很多企业一味强调销售量的提

升,把扩大销量作为企业追求的最大目标，他们常常片面追求销量、品

牌知名度，而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度

等的建设,最终导致品牌的崩溃。当年的三株广告十分凶猛，销量十分

惊人，然而，庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦，在“虚假广

告”事件及新闻界报道“八瓶三株喝倒一条老汉”事件的冲击下，三

株蒙受重创，一蹶不振。

2.5营销能力薄弱，广告宣传不力。营销能力是品牌走向市场的

关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相

比，就是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外品牌的广告大胆、新

颖，令人大开眼界，不管是对品牌知名度还是美誉度，都带来极大推

动。当然，我国企业资金缺乏，广告费用投入不足也是一个原因。据报

道，柯达与富士每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币，而我

国乐凯每年的广告费仅为200万元人民币。

总之，中国入世以后的产品将面临着外国品牌更为猛烈的竞争,

而中国企业自身状态堪忧。导致中国企业品牌经营的现状的深层原因

之一，也许就是在品牌理论。

3.品牌理论面临“阐释的焦虑”

3.1品牌内涵的虚无化趋势

我们发现各类品牌理论从不一致的角度与层面对品牌的内涵进

行了深度与广度上的挖掘，但由于品牌含义的多方面性，任何简单的

定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的懂得。总而言之，从品

牌内涵的演进过程来看，对品牌理论经历了前后相承的三个阶段。

第一阶段：品牌就是品牌标识。营销大师菲利普・科特勒认为品

牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，

用来识别产品的制造商与销售商［注1］。品牌在这里只是是一种识别

标志，是一种产品的功能与特色所能给予消费