品牌管理手册(全案)

天津滨海快速交通发展有限公司机密

天津滨海快速交通发展有限公司

品牌管理手册

北大纵横管理询问公司

二零零五年十二月

修改记录

页数修改后版本修改日期修改说明备注

序言

品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加

强，以及竞争的日趋激烈，品牌管理成为公司获得竞争优势和争夺顾客的重要手

段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。

制定公司品牌管理规范，管理与发展公司品牌策略，增加公司全体员工的品牌

意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，加强公司的市场地位,

同时也为公司良好企业形象的树立和企业文化的建立、发展推波助澜。

为了顺当建立公司的品牌管理体系，完善公司的品牌管理，促进品牌发展，特

制定本制度手册。

本手册是天津滨海快速交通发展有限公司品牌管理方面的战略性文件，规定了

公司品牌的核心价值及定位，是公司品牌管理与识别一样性策略运用的最高原则。

目录

序言.................................................................................3

目录...............................................................................1

第一章总则.........................................................................1

其次章品牌管理组织.................................................................3

第三章天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系.......................................9

第四章品牌视觉形象体系...........................................................13

第五章品牌日常管理...............................................................15

第一节品牌决策信息调研系统.....................................................15

其次节品牌规划.................................................................17

附件:《品牌战略规划》建议框架..................................................19

第三节品牌传播推广.............................................................22

附件:《品牌推广支配》建议框架..................................................26

第六章公司品牌流程汇编...........................................................29

第一节公司品牌管理的相关流程:..............................................29

第一章总则

一、目的：

本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导天津滨海快速

交通发展有限公司（以下简称“公司”）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，

保证营销目标的顺当实现，达到品牌营销的目的。

二、依据

本操作手册依据下列文件制定：

1.《天津滨海快速交通发展有限公司岗位说明书汇编》

2.《天津滨海快速交通发展有限公司管理流程设计报告》

3.《天津滨海快速交通发展有限公司VI手册》（视觉识别系统）

三、运用对象和适用范围

运用对象：公关部、相关职能管理部门

运用范围：公司内部

四、手册管理方法

由公司公关部负责组织每年一次的手册修订工作，公关部拥有对本手册的说

明权。

由公关部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。

公关部负责本手册版本管理。版本号为：版本/修订号。手册初始发布版本为

A/0版。以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，修订号递增，同时在手册

的修改记录中加以记录。修改内容以补充文件的形式向相关部门发布。补充文件

要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。

手册每年12月底，由公关部组织一次修订，届时将年内全部补充文件修改内

容，分类归并到手册各章节。同时版本向上升一•级。公关部负责收回全部发出的

原版本文件，加盖作废印章，同时发放新版本文件。

五、保密要求

留意作好手册保密工作。应按适用范围发放，各事业部主管营销工作的部门

可发放完整手册，其他人员只发放与其相关的部分。

六、手册密级

手册的密级为内部限制级，公司内部指定对象可以查阅。

指定对象：公司中高层管理人员、经理及其相关部门负责人。

第二章品牌管理组织

品牌管理的组织与相关职责如下:

（一）董事会职责

1、品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决策事项；

（二）总经理职责

1、负责组织制订和执行公司品牌战略；

2、负责品牌重大管理决策和相关事务处理看法的最终批准；

3、负责监督品牌管理各项工作的落实：

4、负责就重大品牌问题向董事会提出建议；

（三）公司公关部是公司负责品牌管理的牵头部门，其主要职能包括：

1.负责组织制定公司宣扬推广、品牌建设相关管理制度，并监督执行。

1）负责组织制定公司对外宣扬、品牌建设相关管理制度；负责建立和完

善企业品牌管理规范，如品牌管理手册；

2）负责对外宣扬、品牌建设管理制度的执行，并监督实施状况；

3）负责依据公司的发展状况和实际须要，不断提出优化和改进建议，并

负责相关管理制度的调整；

2.参加公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广支配制订

1）建立和维护公司品牌资产，参加公司整体的战略规划设计工作，并在

公司战略的指导下，制定公司的品牌战略，报上级批准后实施；

2）负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体

形象等的设计工作等（包括公司VI手册）：

3）负责制定公司的品牌推广支配。依据公司品牌发展战略，组织制定公

司品牌的传播目标和支配，确定公司品牌推广策略以及媒体宣扬策略,

协调其他传播推广工具（如公共关系管理）的运用；

4）负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督；

3.负责公司品牌推广、宣扬工作的实施，加强与各媒体机构的联络

1）公关部是公司唯一对外的宣扬推广部门。负责公司全部的对外宣扬工

作包括发布消息、刊发广告、组织支配采访等工作；并负责媒体的最

终确定和购买。

2）负责依据公司的品牌建设目标，和各事业部紧密协作，有支配有步骤

的开展公司的宣扬推广工作。各具体业务的宣扬方案制定、宣扬资料

制作、宣扬费用限制等由各事业部相关职能负责完成。

3）负责依据公司的业务开展状况，结合公司重大标记性事务的临时性信

息发布利宣扬工作。

4）负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立

良好的沟通渠道，保持常常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣扬

工作正常、顺当的绽开。

5）负责组织开展公司品牌建设宣扬工作相关资料的整理、备案、归档工

作，负责对各部门上报的宣扬资料的审核。

4.负责公司危机事务的公关处理

1）负责刚好提出公司危机事务的解决方案，报上级领导批准；

2）负责与危机事务相关当事人和责任人的协调沟通工作，限制事态的进

展，避开进一步恶化:

3）负责经批准的危机解决方案的执行工作；

4）负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围；

5）负责对危机事务进行调查，并对相关责任人提出相应的处理看法。

5.品牌探讨职责

1）与品牌相关的外部信息收集。包括定期进行市场相关数据，竞争相关

数据的收集与汇总，以利于随后的品牌评估与分析；

2）与品牌相关的调研工作。负责组织各种类型与品牌相关的市场调研，

如组织开展公司的知名度、美誉度等公司形象调查，为品牌资产的建

立以及品牌管理供应干脆资料与数据；

3）阶段性对品牌进行评估工作，依据市场需求调整品牌发展方向；

6.品牌的内部宣扬、教化职责

1）主动加强内部媒体宣扬，强化内部员工的品牌意识。利用公司内部媒

体（主要指公司内部网，门户网和公司内刊），尤其是在内部网和内

刊上加大对品牌学问和公司品牌理念的宣扬力度，强化员工品牌意识;

2）在员工培训中，加强与公司人力资源部的合作，在培训教材中加入品

牌相关内容，做好对员工的品牌学问、意识的普及工作；

3）在公司员工手册中，加强对品牌学问、品牌重要作用、公司的品牌理

念的介绍，相关内容由公关部负贡完成。

（四）各事业部的品牌管理工作

1.公司运营总部一营销策划部一品牌管理岗

1）在贯彻执行公司有关品牌建设、宣扬工作相关管理制度和工作流程的

基础上，拟定运营总部品牌建设、宣扬工作相关管理制度和工作流程，

并组织执行

a）严格贯彻执行滨海快速公司制定的有关品牌建设、宣扬工作相关的

管理制度和工作流程；

b）在公司品牌建设、宣扬相关规定的基础上，拟定运营总部的品牌建

设、宣扬工作相关管理制度和工作流程，并上报批准；

C）负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣扬相关制度和工作流程;

2）负责运营业务的品牌规划和品牌管理

a）负责依据运营总部的发展战略制定运营业务品牌规划，并持续优化

完善；

b）负责运营业务品牌规划具体实施，制定年:度推广支配，并报公司公

关部会签并备案：

c）负责开展运营总部的品牌形象策划工作；

d）协调与运营总部相关的重大事务的公关及处理；

3）负责运营总部的对外联络与公关活动的打算工作

a）负责开展运营总部的对外宣扬工作的打算，制定运营信息的对外宣

扬方案，报部门经理审批，并报公司公关部会签并备案；

b）供应宣扬稿件和信息，由公司公关部负责联络媒体，经审定后报刊、

杂志、广播、电视等媒体发表；

4）负责运营业务客户服务满足度调查，协同业务部门不断提升满足度

a）负责运营业务客户服务满足度调查问卷的拟订、执行和结果分析；

b）负责满足度调查结论与车务部等相关业务部门沟通，改善调查中发

觉的问题，不断提升客户满足度；

c）负责客服满足度的持续监控管理，提出改善满足度的建议；

d）相关数据和分析结果交公司公关部进行备案。

2.公司经营部一品牌管理岗位

应加设品牌管理岗，主要负责招商和自营商场的宣扬推广工作。

由经营部管理的市民文化广场项目是公司的战略性产品品牌，对市民文化

广场的品牌推广，不只影响到项目本身，同时会影响公司的运营业务和房地产

业务，因此，对于市民文化广场的品牌推广方案，须经过公司公关部、运营总

部营销策划部、房地产开发总部发展部会同经营部共同制定。

经营部所经营的自营商场等进行的促销宣扬活动，原则上不运用滨海快速

品牌，如因业务发展或者法律要求等须要，必需运用公司品牌的，应在向公关

部申请并经同意之后，可以以背书品牌方式运用公司品牌。

3.公司房地产开发总部一发展部一品牌管理岗

1）在贯彻执行公司有关品牌建设、宣扬工作相关管理制度和工作流程的基础

上，拟定房地产的顷目品牌建设、宣扬工作相关管理制度和工作流程，并

组织执行；

a）严格贯彻执行滨海快速公司制定的有关品牌建设、宣扬工作相关的

管理制度和工作流程；

b）在公司品牌建设、宣扬相关规定的基础上，拟定房地产的项目品牌

建设、宣扬工作相关管理制度和工作流程，并上报批准；

c）负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣扬相关制度和工作流程；

2）开展房地产的项目品牌推广和宣扬工作

a）负责依据房地产总部的发展战略制定房地产业务品牌规划，并持续

优化完善；

b）帮助发展部部长，拟定房地产项目的品牌推广宣扬支配和预算，并

报公司公关部会签并备案；

c）负责开展房地产项目品牌推广相关的重大活动的策划和具体实施，

包括宣扬方案的拟定、宣扬资料的制作、宣扬媒体的信息收集及初

选，最终方案报公司公关部会签并备案后负责实施；

d）负责房地产项目品牌建设相关资料的收集、整理、归档和运用工作；

e）负责定期对房地产项目品牌建设工作进行统计、分析，相关资料刚

好上报事业部领导为下一步决策供应支持:，并报公司公关部备案；

f）对于比较重大的危机事务，要刚好向上级汇报、处理；

3）负责对项目品牌的推广效果进行调查和事后分析

a）负责审核项目前期策划和后期营销策划方案，确保与项目品牌的目

标相一样；

b）负责帮助公司公关部完成与项目策划宣扬活动相关的与电台、电视

台等新闻媒体之间的联系沟通工作；

C）了解和驾驭策划方案的实施效果；

d）负责项LI品牌效果的调查，如项目品牌知名度、美誉度等调查工作；

e）负责对项目品牌的建设管理状况进行事后分析和评价，指导卜一步

工作的开展。

f）所收集的数据和分析结果送公司公关部进行备案，由公关部进行总

体分析。

在房地产事业总部中，与公司品牌对外传播和宣扬、推广关系较亲密的还

有项目策划岗与营销管理岗等，在涉及公司品牌的对外宣扬、媒体联络等事项

时，必需遵守公司品牌管理制度的规定，事先报公司公关部备案。

综上所述，在公司整个品牌管理组织结构体系中，公司公关部负责公司整

体品牌的战略规划，品牌宣扬、推广方案的制定与实施，对外媒体的联络与购

买，对外信息的发布等；而各事业部的品牌管理相关岗位人员负责各事业部的

业务品牌和产品品牌的具体规划与宣扬推广方案的制定等。

各事业部的品牌管理岗专业人员（及其他一些与品牌和对外传播发生亲密

联系的岗位人员）归事业部干脆领导，同时公司公关部对各事业部品牌管理岗

专业人员负有业务指导和监督的责任。

第三章天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系

天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系由三个层次的品牌构成：企业品牌

层次、业务品牌层次和产品品牌层次。

一、第一层次一企业品牌：

天津滨海快速交通发展有限公司品牌体系的最高层次为企业品牌“天津滨海快

速交通发展有限公司”，简称“滨海快速”，它代表着企业的整体形象与识别。“天

津滨海快速交通发展有限公司”意味着企业、组织与人，为天津滨海快速交通发

展有限公司旗下全部的产品与服务供应信誉、价值与实力保证。

（一）、天津滨海快速交通发展有限公司的使命是：

通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及供应其他用关服务，提升城市品位,

引领现代生活方式；

探究城市轨道交通发展的全新模式，提升滨海新区以至天津市的投资环境，

成为推动区域经济快速增长的重要力气；

为顾客供应优质服务，为股东创建价值，为员工供应发展机会。

全部员工都必需理解滨海快速所打造的品牌已经不仅仅是滨海快速公司的品

牌，同时也是天津市更是滨海新区的形象和品牌。我们所进行的城市轨道交通建

设与运营很大程度上确定了将来城市交通的面貌和大众出行的方式，对于提高城

市竞争力和文化品位，推动城市效率提升和区域经济实力增长，有着重要意义。

滨海快速的事业是一项崇高而有深远影响的事业，这一事业也必将成就滨海快速

公司品牌的荣耀。

（二）、天津滨海快速交通发展有限公司的愿景是：

成为世界一流的城市轨道交通综合服务商。

滨海快速要成为世界一流的城市轨道交通综合服务商，有三个具体的含义：

第一：滨海快速事'他的起点利终点始终是城市轨道交通的建设和运营，这也

是滨海快速公司的核心实力，滨海快速的其他一切工作都本着为这i事业而服务

并促进这一事业的发展；

其次：滨海快速要成为城市轨道交通的综合服务商，这意味着滨海快速的业

务必定要涉及到多种.业务，滨海快速公司发展房地产和经营业务，是为了更好地

吸引人流，带动轨道沿线的经济发展和人员沟通，促进新兴城市（特区）的起步

和发展，从而促进城市轨道交通事业的发展；

第三：滨海快速公司要成为世界一流的服务商，是滨海快速追求的事业目标,

这意味着：

滨海快速要成为世界一流的轨道交通服务企业，成为全球最有效率的城市轨

道营运机构，让市民都乐于接受滨海快速供应的服务，并从中感受到舒适和效率;

就必需拥有优异的服务水准和优秀的管理水平；

滨海快速要力争成为具有业务赢利实力的公共交通运营商，就要坚持按市.场

规律运作，严格遵守审慎的商业原则，主动、高效地发展铁路沿线物业等业务。

这就是滨海快速全体员工共同拥有的梦。滨海快速的每个人都有责任把这个梦

变成现实。

（三）、滨海快速公司品牌的核心价值主见：

“高效，舒适，并代表滨海新区人高品质的生活方式”是滨海快速公司品牌

的核心价值主见。

舒适，意味着运营'业务带给乘客舒适的乘乍感受，房地产业务为业主供应具

备比较完善的生活设施配套，具有丰富文化韵味的住房，经营业务供应以市民文

化广场为代表的全方位的高档次生活消费场所。

高效，意味着运营业务供应快速便利的公共交通，房地产业务完善的交通设

施配套，经营业务以市民文化广场为代表的可便利到达的消费场所。

代表滨海新区人生活方式，意味着滨海快速供应的相关服务，全面地诠释了

滨海新区人在工作上追求高效率和在生活上追求高品质的生活方式特征。滨海快

速是滨海新区人的傲慢。

舒适和高效，是偏重于功能性诉求的价值主见，而代表滨海新区人的生活方

式，则是一种标记性的价值主见。品牌拥有标记性价值更简单获得客户的忠诚度,

但标记性价值必需以功能性价值作为基础。而舒适和高效，正是建立代表滨海新

区人生活方式的标记性价值的基础。

（四）、天津滨海快速交通发展有限公司品牌联想：

滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，与滨海新区人R常生活休戚相

关的，以提高滨海新区人的工作效率和创建舒适生活环境为目的的基础设施建设

和运营公司。

为此，滨海快速在滨海新区建设轻轨和新交通项目，并供应高品质的运营服

务；

为此，滨海快速修建市民文化广场，以全方位的服务提高滨海新区人的生活

质量；

为此，滨海快速建立适合滨海新区人居住须要的住宅。

因为有了滨海快速，在滨海新区工作和生活更值得傲慢。

二、其次层次一业务品牌

滨海快速公司拥有轻轨、新交通、房地产和经营业务（以市民文化广场作为代

表）品牌。应当留意的是，业务品牌的这一层次并不干脆呈现在消费者面前，滨

海快速是通过具体的产品品牌向消费者供应利益和传达，,介值的。

天津滨海快速交通发展公司的品牌

公司品牌滨海快速

经营

业务品牌运营滨海快速房地产滨海快速

产品品牌轻轨新交通楼盘品牌市民文化广场

产品名称XX线XX路XX楼盘（小区）

（三）第三层次一产品品牌

这一层次的品牌数量较多，产品品牌是干脆呈现在消费者面前，为消费者干

脆供应产品利益与价值的，如：

轻轨的产品品牌：滨海快速一一轻轨；

新交通的产品品牌：滨海快速一一新交通；

房地产的产品品牌：滨海快速一一XX楼盘（小区）；

市民文化广场作为独立的产品品牌：滨海快速一一泰达市民文化广场；

（四）滨海快速单一品牌的应用

单一品牌是目前滨海快速的公司品牌与业务品牌保持紧密关联的最佳方式，

因此滨海快速的公司品牌与运营业务品牌、新交通业务品牌、房地产业务品牌采

纳单一品牌，即全部运用“滨海快速”品牌。

滨海快速采纳单一品牌为主的品牌架构，公司在对业务/产品进行推介的过程

中，必需突出强调公司品牌的一样价值。

/针对客户心理的价值诉求：

滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，以提高工作效率和创建舒适生活

环境为目的的基础设施建设和运营公司，是滨海新区人的傲慢；

/针对客户需求的功能供应：

轻轨与新交通建设和运营——►舒适快捷的公共交通工具；

房地产开发一A有完善的公共交通配套的宜居社区；

市民文化广场—►交通便利的并全方位生活服务的基础设施；

在公司的整个品牌架构体系中，公司公关部主要负责公司层次的品牌管理，

而业务层次和产品层次的品牌管理由各事业部的业务部来负责进行具体地管理，

但公司公关部有监督和检查权力；各事业部的品牌管理职能也应主动协作公关部

的工作，接受公关部的指导，共同推动全公司的品牌管理工作。

第四章品牌视觉形象体系

公司的品牌体系规划必需通过视觉形象规范地表现出来，以便于执行与推广。

所谓系统的视觉规范，也就是指一个品牌无论在什么状况下运用，其标准字型、

标准色、放置位置、与其他文字图形协作运用等消费者能够望见的因素，都要遵

循同一标准；视觉规范统一的实施，通过累积效应达到树立产品品牌形象的FI的，

就能对外呈现一样的品牌形象，并能有效的区分于其他公司。

产品视觉统一的作用：

/有利于建立统一的产品品牌形象；

/有利于区分地其他产品，便于消费者识别；

/吸引更多的消费者购买；

/促进产品销售；

/有利于打击竞争品牌。

公司各事业部进行产品品牌形象设计，在保证产品品牌特性化的同时.，必需

依照品牌管理手册和VI手册的具体规定，保证呈现一样的天津滨海快速交通发展

有限公司的品牌形象。天港滨海快速交通发展有限公司公司标记及规划是不行商

讨、不许修改的。

一、公司品牌名称、形象的管理规范

（一）天津滨海快速交通发展有限公司的全部部门必需以“天津滨海快速交通发

展有限公司”作为对外沟通名称；

（二）全部事业部的全部部门必需在对外沟通的名称上标注“天津滨海快速交通

发展有限公司”，以强化公司之品牌形象。

（三）全公司实行总部统一支配的广告设计规范。（在新版VI手册中具体规定）

二、企业品牌视觉形象的运用和规定

天津滨海快速交通发展有限公司企业品牌视觉识别系统的运用和规定参见

《天津滨海快速交通发展有限公司品牌VI手册》。该《VI手册》中应包含:

（一）天津滨海快速交通发展有限公司标记中各元素的涵义说明

（二）针对商业机构的企业形象广告画面的图象元素

（三）针对消费者大众的产品促销广告画面的图象元素

（四）公司各类问卷制作如POWERPOINT、互联网页面等图象元素

（五）其它场合的表现形式，如车站标识、平面广告应用等内容

三、企业品牌视觉形象的审查与调整

公司公关部要对公司的VI手册内容进行定期的审查，在下列状况发生时可能

须要对VI手册的内容进行调整：

（1）公司发展战略进行了重大的调整；

（2）公司开展了新的业务或目前的业务发生了较大的改变；

（3）公司的外部环境、条件发生了重大的改变；

（4）其他公司内外部环境的重大改变；

在这些条件下，原来的VI设计可能已经无法适应改变了的需求。公关部要负

责整理出各种可能须要调整的环节，各种可能的调整方法和方案；在确有必要的

条件下（如有必要进行重大的方案调整）经总经理审批同意后，也可以邀请外部

的专业询问、策划机构重新进行VI手册的设计。

VI手册的版本升级方案须经总经理审批同意后方可实施。

第五章品牌日常管理

第一节品牌决策信息调研体系

为了履行分析、支配、执行、限制的责任，天津滨海快速交通发展有限公司须

要建立品牌决策的信息调研体系。其主要作用是评估企'小品牌管理的信息需求，

收集所须要的信息，并进行刚好的分析和安排信息。

一、调研系统内容

营销（品牌相关）调研系统能通过系统性地设计来完成数据资料的收集、提取

和分析以产生调查探讨结果。调研主题包括但不完全包话下列内容：

1、顾客满足度调查

顾客满足度可以很好的评估出各品牌所供应的产品和服务是否实现J'该品牌

对消费者或客户的品牌承诺。同时，满足度调查可以发觉消费者的变动趋势，从

而发掘出有价值的顾客群体，进行细心的客户维护。

顾客满足度属于常规调查，建议每季度应进行一次。年度的顾客满足度探讨

支配将能够更有效指导企业提升客户满足度。

2、消费者行为调研

企业须要定期进行消费者行为调研，以刚好了解消费者需求的改变趋势，挖

掘消费者的潜在需求，以供应更好的产品和服务，为品牌的动态管理和调整奠定

基础。建议天津滨海快速交通发展有限公司的各事业部相关'业务部门每一年进行

一至两次较为深化的消费者探讨，以满足营销策略和品牌管理的须要。

3、广告投放效果探讨

广告效果评估的目的是评价广告投放种类、数量和媒体组合等方面的效果。

建议在年底起先进行广告投放效果评估，在制定下一年度广告投放支配前完成，

以便对广告投放支配供应参考。通常广告投放都是分阶段的进行，因此投放效果

的探讨也要穿插在不同的阶段，以削减不必要的广告投入。

二、年度市场调研支配

公关部应负责拟定年度的市场调研支配，明确市场调研的工作内容、时间支

配、调研费用、调研项目负责人、确定哪些是须要托付外面的市场调查公司来操

作，哪些须要自己来做。各事业部负责各自特地业务的基础数据调研、收集和分

析工作，所收集到的各阶段调研数据和调研结论都应送公司公关部进行备案。

年度市场调研支配应当在每年年底进行，在进行下一年度预算之前完成该调研

支配。

第二节品牌规划

一、品牌规划的内容

关于品牌规划分两个层次：

1.公司和业务层面的品牌规划

2.产品层面的品牌营销支配

二、品牌战略规划(公司前业务品牌层面)

(一)编写周期

《品牌战略规划》是重要的战略规划文件，编写周期一般是3年。

(二)组织

负责制定品牌战略的部门和其相应的职责为：

(1)总经理：审批品牌战略规划草案，并对实施进行监督。

(2)公关部经理：负责组织制定公司整体品牌规划草案，报总经理批准；并负

责组织品牌发展规划的执行和落实。

(3)公关部品牌管理岗：帮助本部门领导制定品牌规划草案，向本部门领导提

出品牌规划的建议。

(4)各事业部品牌管理岗：帮助本部门领导制定具体业务品牌的规划草案，向

本部门领导提出业务品牌规划的建议。由各事业部完成的业务品牌的规划送公

关部进行会签、提出具体看法并备案，公关部可提出具体修改看法，在最终确

定后存档备案。

(5)其他相关部门和岗位：协作公关部制定品牌规划，在工作范围内协作实施

品牌规划。

(三)流程

(1)制定工作支配：公关部制定编制品牌规划的工作支配。支配应明确规划工

作时间、内容、责任人和检查标准。工作支配经总经理批准后由公关部经理组

织实施。

(2)数据调研：公关部依据工作支配组织各事业部和公司相关部门绽开各种形

式的调研和数据收集工作。通过收集各种资料、客户访谈、合作伙伴访谈等多

种形式了解公司的内外部环境改变，分析驾驭改变趋势。

(3)获得内部分析资料：公关部从公司企业划策部获得近期宏观环境分析报告

(包括经济、政策、文化、改变趋势等)；行业分析农告(包括行业发展趋势、

合作伙伴、供应商)；内部资源实力分析报告(分析评估公司内部人、财、物、

信息等各项资源实力，找出公司的优势和劣势)等，做为下一步的规划基础。

(4)重新谛视相关的重要文件：在制定品牌规划前要重新谛视公司的发展战略

和原有的品牌战略，分析公司战略与原有品牌战略的执行状况和存在的问题，

分析环境改变和公司战略对于品牌战略的要求。

(5)谛视已有的品牌架构：描述现有品牌架构状况，分析当前品牌架构是否能

够满足将来的要求，架构中的各品牌将会发生哪些改变，这些改变对将来的品

牌架构将会产生哪些影响。

(6)确定将来的品牌架构：依据所驾驭的状况和分析结果确定公司将来的品牌

架构。

(7)确定将来品牌架构中各品牌的定位：确定将来品牌发展的目标：以及所担

当的战略角色等。

(8)确定品牌架构的调整方案：依据公司将来品牌发展目标和品牌架构的现状

确定品牌架构的调整方案。公关部应提出品牌架构的调整草案供相关部门探讨

和修改。

(9)方案的探讨、修改与审批：公关部负责组织相关部门探讨品牌规划草案。

修改后的规划方案报总经理审批。

附件：《品牌战略规划》建议框架

《品牌战略规划》

（-）公司战略概述

①分析当前战略的执行状况，明确公司战略对品牌战略的要求。

（二）品牌现状分析

（三）环境分析

环境分析的目的是找出公司发展的机会和威逼。

②宏观环境分析：包括经济、政策、文化、改变趋势等；（来白企划部）

③消费者分析；

④行业分析：包括行业发展趋势、合作伙伴、供应商；（来自企划部）

⑤竞争对手分析（品牌和营销策略）；

（四）内部资源实力分析（来自企划部）

⑥分析评估公司内部人、财、物、信息等各项资源实力，找出公司的优势和劣

势。

（五）SWOT分析

⑦用SWOT分析总结品牌将来发展存在的机会、威逼、优势和劣势：

（六）确定品牌战略

⑧分析原有的品牌架构是否应当调整以及如何调整才能适应市场与环境的改

变。确定品牌架构中每个品牌将来发展的目标和该品牌在企业的品牌架构构

中所担当的战略角色；

⑨分析是否有品牌是否须要重新定位以及如何定位才能适应新的市场和竞争

环境。

⑩确定对品牌架构的调整，确定是否须要进行品牌延长、多品牌、合作品牌等。

（七）对新的品牌战略制定具体的实施支配

三、品牌营销支配(产品品牌层面)

(-)组织

针对产品(项目)品牌的营销支配由各事业部的专业品牌管理人员负责编制。

(二)工作流程

1.分析市场机会

(1)对宏观环境进行分析，包括人文、经济、物质、技术、政治、法律、社会、

文化等相关因素

(2)对微观环境进行分析，包括供应商、中间商、顾客、竞争者相关因素；

(3)对消费市场进行分析，包括潜在市场的大小和需求，购买行为和购买动机、

顾客所接受的价格范畴和偏好的产品特色、对各种不同品牌的印象等。天津滨

海快速交通发展有限公司应当全面/解顾客的消费方式；

(4)对竞争者进行分析，包括对手的优势和劣势，并预料对手的可能行为；

(5)通过以上分析，辨别出存在的营销机会；

2.确定营销战略

(6)依据市场机会分析，选择企业的若干目标细分市场；

(7)对这些细分市场进行分析和评价：

(8)依据所选择的目标市场，制定目标市场的差异化和定位战略；

(9)确定支配中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标；

3.制定营销方案

营销战略必需转化为啻销方案。营销方案必需描述出为实现营销支配FI标而

采纳的主要营销方法，并问答应当做什么？由谁去做？什么时候做？须要多少成

本？

各事业部负责营销的经理应当在营销费用、营销组合和营销资源安排上作出

基本的决策。

⑴确定营销组合，对所销售的产品、服务、价格、地点和促销方式作出定义;

(2)确定营销费用，即要达到所期望的营销目标所须要的营销支出水平。

(3)确定营销资源安排，包括如何将营销费用安排给不同的品牌、产品、地区、

促销媒体等。

4.组织和执行营销方案实施

各事业部负责营销的经理应当负责组织公司员工实施营销方案。

5.限制

由于实施营销支配的过程中可能会出现很多意外和受挫的状况，应此须要制

定可以有效反馈和限制该支配实施状况的方法。该部分将说明如何监控以上支配

的实施，其主要内容包括：

(1)明确的阐明年度支配中月度和季度的目标；

(2)确定衡量支配执行的手段或方法；

(3)明确进行定期的营销效率探讨等；

一旦实际执行状况和支配出现较大差异，负责营销的经理应当：

(1)明确执行过程中出现严峻缺口的缘由。

(2)确定最佳的修正行动，以填补目标和执行之间实际的缺口。

第三节品牌传播推广

一、组织与职责

1.公司公关部在公司对外宣扬和品牌推广方面拥有唯一的对外权。

公司总部和各事业部对外进行新闻发布、大型活动组织、广告宣扬、品牌推广等各

种对外事务前必需经过公司公关部的会签。各种活动方案的具体报告将在公司公关部进

行备案，以强化公司对外事务的管埋。

2.由公司公关部负责确定全部对外最终的信息发布形式和发布媒体，进行媒体联

络和媒体购买；公司各业务部门和各事业部可以向公司公关部就具体'业务内容提出建

议，举荐可采纳的媒体，公关部对此拥有最终确定权。

3.公关部不具体涉及各事业部的宣扬推广方案，招商方案，宣扬推广活动的具体

策划过程，但在公司各事业部最终确定由专业策划伙伴公司供应的策划方案时应参加最

终的决策过程，以对方案有较深化的了解；公关部要从公司整体品牌角度对方案进行审

察，以便在随后的过程中更好地指导和协作方案的具体实施。各业务单位在方案策划过

程中应当主动与公关部进行沟通与沟通，接受公关部的指导并主动地协作工作。各重大

的方案在最终确定后应提交具体方案报告，在公关部进行备案。

4.各方案在实施过程中公司公关部有监督权和审查权，各方案的策划和实施部门

必需跟踪方案的具体状况，解决和记录方案实施过程中所出现的各种问题，并在方案实

施结束后撰写方案实施总体评价，这一评价将送公司公关部备案。公关部负责做出方案

实施对业务品牌和公司总体品牌影响的总体评价，做为年度品牌建设评价的重要资料。

5.公关部对广告、宣扬、推广方案的主要审查标准：

（1）符合公司一贯的品牌形象和定位；

（2）符合公司VI手册元素的设计标准；

（3）方案中对公司整体品牌的宣扬满足品牌传播的具体规定；

各种对外的品牌宣扬推广方案中在留意产品品牌宣扬的同时，也必需同时留意

对公司整体品牌的宣扬。（具体内容由新版的公司VI手册加以确定）

例如：房地产业务和经营业务的付费广告是以平面广告为主，公司应结合VI

的升级，应付费平面广告如何传播公司品牌制定明确地标准。如在户外平面广

告中，公司品牌信息要以醒目的、无其它干扰信息方式出现，公司品牌信息占

整个版面面积的1/3等等；而对于电视、广播等广告，则应明确规定介绍公司

品牌的时间不少于总时间的某个比例。这样可以更好地建立公司品牌与产品之

间的亲密关联，实现二者的良性互动。

（4）不与公司整体品牌的形象冲突，不会产生可能不利于公司整体品牌形象的不

良后果；

6.公司公关部与各种外部媒体应当建立良好的关系和业务往来，公关部将渐渐培

育一家或少数几家具有长期固定合作关系的主要媒体伙伴（包括广告公司，公关公司，

大众媒体等），负责公司的对外宣扬和信息发布，具体操作时可以通过将公司硬广告和

软广告绑定的形式来强化对媒体宣扬的引导和规范，更好地打造公司的品牌。

7.加强公司外部网站对品牌进行的传播与推广。

在公司外部门户网站的建设上，公司公关部要依据信息发布的主要审查标准对网站

内容进行检查，并在网站内容上加强对•公司各层次品牌的宣扬力度和规范性。另外，通

过在网站上采纳一些先进的电子化手段，如设立网上投票，BBS论坛，网上问卷调查

等可以更便利更快捷地获得调研的信息，了解客户评价，要把这些活动搞成常态的工作

方式。

8.加强对公司户外广告和站台标识的统一和规范

公关部应对公司的户外广告、站台标识、宣扬栏等自有宣扬资源进行定期的检查，

如发觉不符合公司品牌规划原则，不符合VI手册的设计标准，因为各种自然或人为缘

由已造成破损的状况，应当进行刚好的登记确认，并快速通知公司工程部进行更换或修

缮处理。

二、流程

一）各事业部制定年度品牌推广支配流程

每年年初，由各事业部品牌管理岗负责组织制定本领业部年度品牌推广支配。

1.各事业部品牌管理岗依据年度营销支配和预算制定本领业部年度广告媒体工作目

标，并初步制定《年度品牌推广支配》草案。

2.各事业部品牌管理岗细化《年度品牌推广支配》草案，制定具体的工作支配和相应

的费用预算；

3.各事业部品牌管理相关部门（发展部或营销策划部）经理审核《年度品牌推广支配》

和费用预算，并提出审核看法；

4.各事业部计财部审核预算，并提出审核看法；

5.事业部经理审批后，方案报公司公关部会签并备案。

6.最终方案通过后由各事业部品牌管理岗负责蛆织实施。

二）各事业部实施（产品级）广告媒体活动流程

1.广告工作方案和预算制订后交部门经理审核并提审核看法；

2.各事业部财务中心审核，并提出审核看法；

3.广告工作方案经事业部经理审批后.送公关部会签：向公关部建议可以选择的媒体，

报公关部备案；

4.广告工作最终方案经公关部会签确认后，由各事业部的财务中心依据预算下拨启动

费用；

5.各事业部品牌管理岗组织制作必需的广告和市场材料，协作传播工作；

6.各事业部品牌管理岗和公关部共同负责监督广告播放过程和播放效果，进行监督和

限制，并进行工作总结，事业部所做的工作总结报公关部备案。

三）公司公关部制定年度品牌推广支配

每年年初，由公关部经理负责组织制定年度品牌推广支配。

1.公关部在对各事业部《年度品牌推广支配》进行汇总的基础上，结合公司品牌战略

的须要，制定全公司的《年度品牌推广支配》。

2.总经理对全公司《年度品牌推广支配》进行审批；

3.总经理审批后，由公关部负责监督实施。

四）公关部实施（公司级）广告媒体活动流程

1.广告工作方案和资金运用支配制订后交财务中心审核并提审核看法；

2.广告工作方案经公司总经理审批后，财务中心下拨启动费用；

3.公关部负责协调广告公司进行广告设计制作；

4.公关部经理负责审核最终的广告设计方案；

5.公关部负责付费广告的媒体购买和投放；

6.公关部负责监督广告播放效果，评估广告媒体活动的整体效果，并进行工作总结。

7.总经理评价公关部经理提交的广告工作总结并提出改进看法，作为今后工作的指导。

五）公司月度/季度品牌推广支配

1.各事业部每月/季初制定本领业部月度/季度品牌推广支配；

2.公关部负责将各事业部月度/季度品牌推广支配汇总，尹可依据公司品牌传播的须要

以及对各事业部品牌传播活动进行协同的须要进行适当调整，形成全公司的月度/

季度品牌推广支配；

3.公关部负责将全公司月度;季度品牌推广支配F发各事业部品牌推广部门；

4.公关部协作名事业部相关部门进行月度/季度推广支配的实施；

5.每月/季底各事业部对本月/本季品牌推广支配执行状况进行总结，并报公关部备案。

附件：《品牌推广支配》建议框架

(一)明确品牌传播的目的

(1)对各种品牌现状进行评估与阐述，找出须要解决的主要问题：包括经营现状如

何？开展传播活动的目的是什么？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是

提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

(2)在特定时间，特定区域内，针对目标受众集中施加影响，以谋求阶段性的刺激消

费者对产品的需求，从而实现既定的销售目标。

(二)确定品牌传播对象

指出此次活动针对的是目标市场是全部消费者还是某一特定群体？活动限制在范围

多大内？哪些人是传播的主要目标？哪些人是传播的次要目标？这些选择的正确与否

会干脆影响到传播的最终效果。

(三)确定品牌传播主题

在这一部分，主要是解决两个问题：

(1)确定传播活动主题：对于一般商品主要实行降价、价格折扣、赠品、抽奖、礼券、

服务传播、演示传播等传播工具，要考虑行业本身的特性，还要考虑到活动的目标、

竞争条件和环境及传播的费用预算和安排状况。

(2)活动主题的包装：在确定了传播活动主题之后要尽可能艺术化地淡化传播的商业目

的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是传播活动方案的核心部分,

应当力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

(四)设计品牌传播方式

(1)确定活动参加者：是与其它合作品牌联合传播？亦或是和政府或媒体合作。

(2)确定刺激程度：要使传播取得胜利，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参

力口。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必需依

据传播实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用

投入。

(3)选择传播形式：

令促销活动：增加顾客对产品的爱好，促使顾客购买;

令公关活动：改善企业、产品在公众心目中的形象；

令人员传播：这是一种最常见的传播形式，即通过服务人员与顾客进行人际接触,

面对面的宣扬与介绍的传播方法。特点是干脆联系、机动敏捷、现场洽谈、反

馈刚好、选择性强。

(五)落实品牌传播时间和地点

传播活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费劲不讨好。在时间上

尽量让消费者有空闲参加，在地点上也要让消费者便利。持续多长时间效果会最好也

要深化分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利

益不能实现：持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心

目中的身价。

(六)建立品牌传播活动预算

对传播活动的费用投入和产出应作出预算。很多传播活动以失败告终的缘由就在于

没有在费用方面进行预算。传播要有明确的预算，传播费用审批权限依据企'业资金管理

审批权限进行报批。

传播费用包括：

(1)电视广告：电视广告的发布费用；

(2)报纸广告：报纸广告的发布费用；

(3)杂志：杂志认刊广告的发布费用；

(4)电台：电台广告的发布费用；

(5)网络：网络广告的发布费用；

(6)户外：指时间在两个月以上的路牌、灯箱一条街、霓虹灯、户外广告的制作、场租

与发布费用；

(7)现场活动：指现场活动的场地租金、公证物、设备购买与租金、临时外聘人员(团

队)佣金，以及广告代理公司为之而发生的差旅费用；

(8)制作：电视、报纸、杂志、电台、网络广告的制作，及统一批量制作宣扬单页、海

报、立牌、条幅、巨幅、画册以及导购器材；

(9)赠品：指批量购买的传揩赠品(含现金奖体现的部分)；

(10)公关：针对政府机关单位、新闻单位人员的礼金、酬金、会务费：

(II)展览展示：指参加大型展览会的展位租赁、展位布置、现场宣扬的费用；

(12)新闻发布费：指新闻发布会的场租、布置、政府公关、专家、新闻单位的

(13)礼金、会议款待、专项新闻发布的费用或新闻稿的外聘创作、记者稿酬的费用

(不含买版面的文字广告费用)；

(14)佣金：指公司总部的广告代理商与询问公司、CI设计公司、专业媒介监测公司

的佣金(不含其它服务商)，分公司费用统计中佣金含在各项目中，不单独体现；

(七)制定必要的危机处理预案

每次活动都有可能出现一些意外，必需对各个可能出现的意外事务作必要的人力、

物力、财力方面的打算。

(八)做好传播活动效果评估

每一次传播活动都要进行效果评估，活动前预料传播活动会达到什么样的效果，活

动结束后与实际状况进行比较，从刺激程度、传播时机、传播媒介、销量增长、品牌提

升等各方面总结胜利点和失败点。

第六章公司品牌流程汇编

第一节公司品牌管理的相关流程:

PDCA循环四个阶段：

1）支配阶段（P）：支配要能回答“5个W和1个Y"，即Why（必要性）、What（目

的）、Where（地点）、When（时间）、Who（执行者工How（方法）；

2）实施阶段（D）：执行落实支配，仔细按支配抓好工作的落实；

3）检查阶段（C）：检查执行效果，仔细分析胜利的缘由和不足或失败的教训；

4）处置阶段（A）：对胜利的阅历加以确定；找出失败的缘由和教训，防止再度发

生，对尚未解决的遗留问题，转到下一循环中去解决，为下一循环供应资料和信息。

品牌管理也应实行动态发展的PDCA循环过程，也就通过品牌规划、品牌传播、品

牌检查评估、品牌纠偏、提升PDCA螺旋上升的过程，持续性的提升品牌知名度、美誉

度和认知度，不断强化和提升品牌和顾客的关系，实现品牌增值。

运用PDCA循环工作方法时，必需使四个环节一环扣一环，环环紧扣，不使其间

断，一个循环结束即进入其次个循环，每循环一次，工作应改进一步，直至目标的真正

实现。

公司品牌战略规划品牌的日常管理品牌形象调查与评估

品牌战略规划流程广告媒体实施流

品牌营销支配流程程（事业/公关部）

年度品牌传播推广支媒体宣扬流程

配流程（事业/公关活动推广流程

部）媒体选择流程

公司品牌战略规划流程

产品品牌营销支配流程

制订各业务/产品品牌营销计划流程

各业务的名牌营销说明

(I)对宏观环境进行分析.

(2)对微观环境进行分析:

分析巾场机会⑶对消费巾场进行分析:

(4)对竞争者进行分析:

(5)通过以上分析.辨别出存在的营销机会:

⑴根据市场机会分析,选择企业的若十目标细分市场;

(2)对这些细分市场进行分析和评价；

(3)根据所选择的目标市场,制定目标市场的差异化和定位战略：

《4)确定计划中想要达到的关于蝌售量.市场份额和利制等领域的

目标：

(1)确定营销组合,对所销冉的产品、服务,价格、地点和促铸方

式作出定义：

制订茕价方案

(2)确定管储费用.即要达到所期里的营销H标所需要的营销支出

水平.

(3)确定首优资源分配.包括如何符营销费用分配给不同的品牌、

产品、地区、促俏媒体等.

实施首例方案

明确的阐明年度计划中月度和季度的目标;

确定衡依计划执行的手段或方法:

控制明确进行定期的营精效率研究等:

事业部的年度品牌推广支配制订流程

事业部的（产品级）广告实施流程

公关部年度品牌推广支配制订流程

公关部年度品牌传播推广计划制订流程

各事业部公关部总经理

公司总体战略

各事业郃《年度品

牌推广计划》

A汇总与协调

未通过

和HJ.全公司的

度品牌推广计划》