客户关系管理教案设计

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ZHENGZHOUUNIVERSITYOFINDUSTRIALTECHNOLOGY

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课程：客户关系管理

单位：信息工程学院

教师：王新露

课程简介

《客户关系管理》是一门应用性强，知识面广的课程。客户关系管理作为企

业实现电子商务最主要的解决方案之一，是现代管理科学与信息技术结合的产物。

该课程旨在使学生能系统地掌握组织（企业）客户资源管理理论，理解电子商务时

代客户关系管理基本运作模式，具备在网络环境下，利用信息技术与智能技术规

划客户关系管理系统的基本技能。通过对本课程的学习，学生能把握新经济时代

的商务规律，树立“客户资源已经成为最宝贵财富”的管理思想，系统掌握客户

关系管理的理论、方法与应用技术，并具备一定的CRM战略制定、CRM开发及CRM

项目管理控制的能力。

章节内容：

第一章客户关系管理概述3学时

第二章客户识别与选择3学时

第三章潜在客户开发3学时

第四章构建客户信息库3学时

第五章客户的分级管理3学时

第六章客户沟通管理3学时

第七章客户满意度管理3学时

第八章客户的忠诚管理3学时

第九章客户的生命周期管理3学时

第十章客户的流失与挽回3学时

综合实训6学时

参考教材：

[1]林昭文.客户关系管理与客户经营.清华大学出版社，2010.9

[2]苏朝晖.客户关系管理：客户关系的建立与维护（第3版）.清华大学

出版社，2014.5

授课班级：16级电子商务1班

总学时36学时，其中理论30学时，实践6学时

课程教学日历

课程名称客户关系管理院（系）信息工程学院

专业电子商务年级17级

采

周教材名称客户关系管理

课程学用

学

考核教主编（著）

学期胡英

时

方式材

总学时分出版社

情机械工业出版社

名称

况

3662考查出版时间2017.12

每盾时

数分•配

合

讲

周0备

次

授

实验计教学内容

期注

（实时

践）数

9.10-第一章客户关系管理概述3学时

1606

9.14第二章客户识别与选择3学时

9.17-第三章潜在客户开发3学时

2606

9.21第四章构建客户信息库3学时

9.24-

第五章客户的分级管理3学时

39.28606

第六章客户沟通管理3学时

10.1-

4国庆节放假

10.5

10.8-第七章客户满意度管理3学时

5606

10.12第八章客户的忠诚管理3学时

10.15-

第九章客户生命周期管理3学时

610.19606

第十章客户的流失与挽回3学时

10.22-

7066综合实训6学时

10.26

说明：1.教学内容按每次授课内容填写。

2.考核方式分考试与考查两种。

3.任课教师在每学期开课以前根据教学大纲编写课程教学日历，一

式三份，经教研室主任（负责人）审阅同意后，一份自存，一份交所在院

（系部），一份交学生

教研室主任（负责人）签名：

任课教师签名：

郑州工业应用技术学院教案

课时内容第1章客户关系管理概述计划学时2

了解客户关系管理的产生及含义

教学目标掌握客户关系管理的意义及研究内容

了解客户关系管理的发展历程及其未来的发展趋势。

教学重点

熟悉客户关系管理系统的分类。

教学难点熟悉客户关系管理系统的分类。

1、教学思路：（1）介绍客户关系管理的主要知识结构；（2）介绍课程的性质及考核的方式；

（3）引入客户关系管理课程的主要学习目标和作用，奠定学生学习的兴趣；（4）介绍客

户管理管理的发展历程；（5）介绍客户关系管理的含义；（6）讲述客户关系管理的类型。

教学设计2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操

作可以着重讲解，并加强举例说明。

3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员

理解。

教学内容

课程导入：通过与学生问题式交流，引入该门课程。

介绍该课程的授课基本情况.

一、客户关系管理概述

1.1客户关系管理的产生及含义

1.1.1客户关系管理的产生

客户关系管理的道路基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。因此以客户为

中心的客户关系管理的产生也是伴随着营销理念从以产品为中心向客户为中心的转变而产生和发展起来的。

接触管理：1980年代初期便有所谓的“接触管理”（ContactManagement）,主要功能是企业内部功能的

自动化,如SPA和CSS

客户关怀：到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（CoustomerCare）

以数据库营销为基础，提供了客户服务、产品质量、服务质量和售后服务。

CRM解决方案：将企业内部资料、外部信息、客户需求连接起来，根据客户历史记录提供相应的服务。

CRM管理理念和战略：1999年，IBM、GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationship

Management客户关系管理），并受到很大企业、学者和政府的重视，它的主要功能是可以根据其强大的功能

收集有关客户的全面的信息，根据客户需求为客户提供个性化的服务，它的应用领域也超越了企业的范畴，

如电子政务，已经上升到战略的高度。

在电子化企业时代，CRM有了更大的应用和发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到

运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。

今年CRM与SCM相结合，并与Incernet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。

客户关系管理产生和发展的动因

(1)顾客行为化

产品方面

服务方面

消费心理

消费行为

(2)企业内部管理的需求

•来自销售人员的声音

从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来

找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给

他什么样的报价才能留住他呢？

•来自营销人员的声音

去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700

张名片一，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其

中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能指导谁是真正的

潜在购买者？我怎么才能指导其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有

越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什

么？

•来自服务人员的声音

其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型

的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只

是花钱而挣不来钱？

•来自客户的声音

从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠地？我以前买的东西出现了问题,

这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封Email,要求销售人员和

我联系一下，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有受到确认信息，

研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出了一个月了，还是没有等到上门服务？

•来自经理人的声音

有个客户半个小时就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这

个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知

道他们都给客户承诺过什么；现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的

产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪个维修人员呢？

(3)技术的推动

•企业的客户可以通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来

•任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系

•能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视

•能够对各种销售活动进行追踪

•系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息

•拥有对市场活动、销售活动的分析能力

•能从不同的角度提供成本、利润、生产率、风险等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等

进行多维分析

(4)管理理念的更新

现在是一个变革的时代、创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务

流程的重新设计为企业原来的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时.，不可避免地

要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供

了具体的思路和方法。

1.1.2客户关系管理的含义

客户关系管理(customerrelationshipmanagement,简称CRM),是现代管理科学与先进信息技术相

结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争

取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业

务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是

企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决

方案的总和。

这个定义包含了如下三层涵义：第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念。企业将在CRM理

念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确

保企业利润增长和客户满意的实现。第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户

的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管

理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客

户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。第三，CRM是企业管理中信息技术、

软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、

方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。

根据目前IT产业领域和管理界对CRM的开发、讨论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的客

户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成：①业务操作管理子系统。为实现基本商务活动的优化和

臼动化，主要功能模块包括营销自动化(marketingautomation,简称MA)、销售自动化(salesautomation,

简称SA)和客户服务与支持(customerservice&support,简称CS&S)»②客户合作管理子系统。为

实现客户信息获取、传递、共享，主要有业务信息系统(operationalinformationsystem,简称OIS)、

联络中心管理(contactcenter,简称CC)和Web集成管理(webintegrationmanagement,简称WIM)»

③数据分析管理子系统。包括数据仓库(datawarehouse,简称DW)和知识仓库(knowledgebase,简

称KB)建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能(businessintelligence,简称BI)。④信息技术

管理子系统。为CRM各模块和子系统运行提供技术设备保障，内容包括其它子系统软件管理、中间软件

和工具管理、系统集成管理和电子商务技术和标准管理等。

1.2客户关系管理的类型

全球每年CRM软件产品与服务的销售额超过100亿美元，在此领域的国际巨头包括传统CRM的甲骨

文和SAP,和新兴的托管型CRM的代表Salesforce.com0国内CRM产业近年发展迅猛，主要厂商包括

传统型的TurboCRM和托管型的800CRM。传统型CRM需要用户在公司内部安装软件，托管型CRM用户在

互联网上直接使用。两种CRM的主要区别是软件交付方式，功能上几乎没有差别。

(1)按目标客户分类，可分为三类：一跨国公司或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以

上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人一下企业为目标客户的中小企业CRM。

(2)按应用集成度分类。可分为CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。

(3)CRM厂商多依据产品功能、行业定位、特性等区分不同种类的CRM模块。若单依照产品应用

区分，大致可分为操作型、分析型和协同型等三大种CRM系统。而平台级CRM包含此三大系统并可扩展应

用。

•操作型CRM(Operational)操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销

和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。例如：销售自动化(SFA：SalesForceAutomation)、营销

自动化(MarketingAutomation)与客服自动化(Service&SupportAutomation),以及移动办公(Mobile

Sales)及现场服务(FieldService)软件工具等应用，都是属于操作型CRM的范畴。简单来说，操作型

CRM可以说是“快速并正确地做事”，也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。

•分析型CRM(Analytical)分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协同型CRM等不同

管道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律,帮助企业全面地了解客户的分类、

行为、满意度需求和购买趋势等。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，所以我们可以说分析型CRM

就是“做正确的事、做该做的事:

•协同型CRM(Collaborative)协同型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，包

括呼叫中心(Call-Center)、网站、电子邮件、即时通讯工具等，其目标是提升企业内、企业与客户的

沟通能力，同时强化服务时效与质量。

1、客户关系管理的产生

小结2、客户关系管理的含义

3、客户关系管理的类型

想一想：

思考及作业1、什么是客户关系管理？如何理解其真正的含义与内涵？

2、客户关系管理包含哪些类型？企业应该如何选择？

教学后记

课时内容第1章客户关系管理概述计划学时2

掌握客户关系管理的研究意义与研究内容

教学目标了解客户识别与选择的内容

教学重点客户关系管理的发展趋势

教学难点客户关系管理的发展趋势

1、教学思路：（1）介绍企业客户关系管理的意义；（2）介绍企业客户关系管理的研究内容；

（3）介绍客户关系管理的发展趋势；（4）介绍客户识别的基本概念；（5）介绍客户识别的内

容；（6）介绍客户识别的意义。

教学设计2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作

可以着重讲解，并加强举例说明。

3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理

解。

教学内容

一、客户关系管理的意义与研究内容

1.3.1企业管理客户关系的意义

客户是企业的重要资源，它具有资源的可管理性特征。

（1）从人文管理角度出发，实施客户关系管理的作用

•了解客户的个性化需求

•提供针对性服务，与客户实现良性互动

•提高客户忠诚度，挖掘客户潜在价值

•降低成本，实现利润最大化

•提高企业和客户之间的沟通效率

•增强企业的核心竞争力

（2）从信息技术角度出发，客户关系管理的工作内容及主要功能

•信息统一规整

•明确企业的任务

•作业自动化

•作业集成化

（3）客户关系管理的实施策略

•企业上下转变观念，认识客户关系管理的重要性

•构建企业文化，健全客户管理体系

•处理好技术和人的关系

•整合营销模式

•整合企业对客户服务的各种资源

1.3.2客户关系管理的研究内容

客户关系管理是一种经营哲学，其实现在很多企业都在做客户关系管理，分为人工操作或者使用系统工

具管理。主要是企业与客户如何建立、发展和维护关系。它是管理学、营销学、社会学相结合的产物；它将

管理的视野从企业内部延伸、扩展到企业外部，是企业管理理论发展的一个新领域。其研究的主要内容和实

施步骤如下：

第一步：如何建立客户关系。内容包括客户识别、客户选择以及客户开发

第二步：如何维护客户关系。内容包括客户数据的建立，客户的分级管理，即将客户区分为A、B、C三

级，提供不同的服务并与客户进行有效沟通，客户满意度分析以及客户忠诚度管理。

第三步：如何挽回客户关系。在客户关系破裂的情况下，关系的恢复则可以从点上着眼，找出客户流失

的原因及关系破裂的症结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施。

第四步：如何建设、应用CRM系统。利用共同平台，将客户从一开始的业务接触信息建立，到成交，接

着为后续的客服信息建立，达到单一信息整合。提供人员可在共同平台上查到该客户的历史记录。

第五步：如何进行基于客户关系管理理念的销售、营销，以及客服服务于支持的业务流程重组，如何实

现CRM与ERP、OA、SCM.KMS等其他信息化技术手段的协同与整合。

1.3.3客户关系管理的发展趋势

•客户关系管理理念的发展趋势

•客户关系管理技术的发展趋势

•客户关系管理软件市场的发展趋势

1.3.4客户关系管理的职业取向

(1)客户经理

•客户经理的工作内容

•访问。对客户进行富有成效的拜访与观察

•细分客户。确立目标市场和潜在客户

•风险管理。有效检测和控制客户风险

•客户关系管理。保持与客户的联系和调动客户的资源

•客户分析与评价。对客户进行各方面的分析与评价

•沟通。利用有效的沟通手段和沟通策略保持与客户的关系

•谈判。与客户进行业务谈判

•办理业务。代客户在银行办理各种业务

初中级客户经理应具备以下条件：

•品德素质。应具有较强的责任心和事业心，严守银行与客户的秘密

•营销技能。能够对市场细分、市场定位、营销手段等方面进行综合运用

•知识全面。对金融、营销、法律等知识有较深的了解，熟悉银行各方面业务

•分析能力。能了解自己工作范围的各方面情况，能够对客户进行综合分析，对客户风险有较强的预

见能力

•协调能力。善于表达自己的观点和看法，与银行管理层和业务层保持良好的合作关系，团队协作精

神

(2)客户代表

客户代表适合客户建立联系，保持联系，为公司带来客户的订单，为客户推荐公司推出的最新项目，并

随时为客户提供服务，解决客户在使用公司产品或服务遇到的问题。

•工作内容

>收集客户信息，整合信息，确定拓展的目标客户。通过网络、展会、朋友介绍等

>访问客户，了解客户想要什么，需要什么。客户资料、商品目录、经营模式、主要客户群体、主推

产品等信息

介绍公司的行业性质、服务形式和服务项目。最好带好样板，现场演示，增强说服力

对比说明电子商务模式的优点，给客户带来的便利和发展趋势。说服客户接收服务

分析所得信息，拟定服务计划书，征询客户意见

提出签约事宜，谈判签约

做好后期服务工作，令客户满意

总结，提升业务水平

(3)其他职位

•客户服务总监

•客户服务主观

•客户关系管理人员

•客户服务助理

•客户咨询热线、呼叫中心人员

(4)客户关系管理师

客户关系管理师是担任企业的客户经理、客服主管、项目策划者和市场营销参谋，主要负责对客户的日

常维护、市场矛盾的调和、客户满意度评估等职能，能够正确规划、实施和评估企业客户关系管理项目，掌

握客户获取、保留、发展与重获各阶段的管理和实施方法。

二、客户的识别与选择

2.1为什么要进行客户识别

消费者的选择决定着企业的未来和命运，任何企业想要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，都要设法

吸引消费者，使其成为自己的客户，并尽力与其建立长期的、良好的关系，达到长期、稳定发展的目的。可

是，如果无法知道哪些客户是重要的，哪些客户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从说起。

2.1.1客户识别的基本概念

客户是别是在确定目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业

是是客户关系管理的对象。

从理论上说，所有的消费者都有可能成为企业的客户，但是在现实中，某一具体企业的客户或者说客户

群体是有范围限制的。因为每个企业都有其特定的经营范围，所生产的产品有相对应的、特定的客户群体。

因此，只有识别企业自身的客户，企业的客户管理工作才能有的放矢.

2.1.2客户识别的内容

(1)识别潜在的客户

潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。也可以理解为潜在客户是经营性组织

机构的产品或服务的可能购买者

识别潜在客户需要遵循的原则：

摒弃平均客户的观点；寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户；搜索具有持续性特征的客

户；对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用；认真考虑合作关系的财务前景;

应该知道何时需谨慎小心；识别有价值的客户。

客户大致分为两类：交易型客户和关系型客户。

交易型客户只关心价格，没有忠诚度可言；关系型客户更关注产品的质量和服务，愿意与供应商建立长

期友好合作关系，忠诚度高。

(2)识别有价值的客户

识别有价值的客户的步骤：首先，分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划；其次，分析关系型

客户。

有价值的客户分为三类：给公司带来最大利润的客户；带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客

户；现在能狗带来利润，但正在失去价值的客户。

(3)识别客户的需求

“需要”是人们生活中不可或缺的东西，“需要”则是人们想要得到满足的方面。过去人们往往认为必须

满足客户的需要，但在今天竞争的社会里，仅仅满足需要是不够的一一为了留住客户，还应该让他们感到愉

悦，因此，企业必须了解他们的需求，并找出满足客户需求的方法。

•会见头等客户。

•意见箱、意见卡和简短问卷。

•调查。

•客户数据库分析。

•个人努力。

•考察竞争者。

•兴趣小组。

•市场调研小组。

2.1.3如何识别客户

客户是别可分为客户定位、客户分类、客户调整和客户发展几个步骤

首先，要准确进行客户定位。必须知道企业和客户之间的关系是什么性质，还必须对客户进行差异性分

析。

其次，进行客户分类。在进行客户识别后，下一步就是客户分类工作。不同的客户有不同的特征，由于

在一定范围内所存在的共同点而形成差异较大的不同群体，企业可以据此来进行客户群的划分。

再次，客户的动态调整。市场环境是瞬息万变的，所以必须用动态、发展的眼光看待客户。

最后，客户发展。对不同的客户进行分类之后，更好地了解当前客户的价值并采取相应的客户维系政策

将变成工作的重心。

2.1.4客户识别的意义

客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。

（1）客户识别对客户保持的影响

客户保持是企业是是客户关系管理的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。

（2）客户识别对新客户获取的影响

尽管客户关系管理把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是动态的，因此企业还需要获取新客

户。

综上所述，对于一个企业来讲，要区分不同价值的客户。有些客户可以带给企业资源，也可以维持较好

的客户关系；有些客户却因为与企业是合作关系，而在企业面临选择的时候为难企业；有些客户在企业面临

危机时，可以帮助企业渡过难关

1、客户关系管理的研究内容

小结2、客户关系管理的意义

3、客户识别

想一想：

1、客户关系管理有哪些现实意义？

思考及作业2、客户关系管理的研究内容是什么？

3、企业为什么要对客户进行识别，其意义在哪里？

教学后记

课时内容第2章客户的识别与选择计划学时2

了解客户选择的内容

教学目标理解客户选择的含义与作用

掌握客户选择的方法

教学重点客户选择的作用；客户选择的方法

教学难点客户选择的方法

1、教学思路：（1）介绍客户选择的策略；（2）介绍如何甄别优质客户；（3）介绍选择客户的

指导思想

2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作

教学设计可以着重讲解，并加强举例说明。

3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理

解。

教学内容

一、客户选择的策略

客户是企业利润的源泉，企业在一定的环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必

须解决的问题，它是关系到企业生存和发展的重大问题。

1.客户忠诚战略随着客户对企业忠诚度的逐渐增强，企业能从许多方面获得渐增的收益率。有证据表明，

忠诚于企业的客户倾向于将大量的时间花在企业身上，他们担当着推荐、介绍方面的角色，从而为企业带来

新的客户，并且为他们服务比为新客户服务所花费的成本要少得多。这些因素结合起来提供了强大的证据，

表明了企业的收益率直接与客户的忠诚程度相联系。客户忠诚战略是指企业应该将战略的关注焦点集中在客

户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。一个企业致力于客户忠诚战略是获得持续

竞争优势的基础，如果企业不能够拥有稳定的客户群，企业的持续发展就没有保证。客户与企业合作时间的

长短，会对企业客户资产构成的许多方面产生较大影响。对于一个忠诚的客户而言，随着时间的推移，他给

企业创造的利润会逐年增加。

2.客户扩充战略客户扩充战略常常与客户忠诚战略一起使用，这些战略都涉及要维持企业已经与客户建

立起来的关系的问题。但是，若提供更为广泛的产品与服务，企业的客户群就会大大扩展，从而促进企商联

盟的进一步发展。扩充战略使行业或者市场的界定变得越来越模糊，如保险与铁路、公路，以前处于不同市

场范畴的企业，现在正为获得同样的客户而竞争，并且正依靠着这些战略去满足同样的客户需求。

3.客户获得战略客户获得战略是企业将战略重点放在获得更多、更合适的客户上。企业在某些情况下需

要应用客户获得战略，比如，当企业在迅速增长的市场运作的时候、当快速增长有一些特殊需求的时候、当

企业为了获得比竞争对手更大的经济规模和更丰富的经验的时候，等等。企业客户资产经营的重点是获得大

量的新客户，而这些新客户的需求类似于现有的客户，因此当前的客户群体是否能够在招铢新客户上扮演一

个角色，对于客户获得战略具有重要意义。许多小企业由于能够获得一个高效益的客户而得到了发展，随后

的客户从其他的客户那里产生出了更多的业务。与这些高效益的客户相比，即使他们在成本方面不是最有利

可图的，他们也依然是有价值的，因为这些客户能够使企业获得其他更有利可图的客户。得到这些高效益客

户，是企业具有提供高质量的产品与服务能力的象征。

4.客户多样化战略客户多样化战略涉及最高风险问题，因为这意味着企业将战略重点放在使用新产品和

新服务来与新客户做生意的情况，除非有特殊机会，否则将其作为企业所遵循的切实可行的战略是不合适的。

如果客户多样化战略在没有研究透彻之前就进入了实施阶段，这不但需要企业试着应付与以往不同的客户，

同时还要解决新产品的技术问题。

5.不同的客户战略相结合对在不同战略上的选择进行综合，通过依靠客户进行产品介绍、推荐或服务，

将客户扩充战略与客户忠诚战略结合起来。

竞争优势从来都不是绝对的，它通过企业所考虑的具体的客户特性描述来得以建立和维系。企业可以对

不同性质的客户有一个清楚的判断，同时明确企业客户战略的选择问题。在任何一件事情中，通过研究证实

这些问题都是很重要的，所以企业对这些客户所用的真实数据的本质应该有清楚、明确的了解。

2.3如何甄别优质客户

企业的产品是有形的，甄别是可以看它的外形，看它的质地，看它的独特性，通过这些方面判断产品的

价值。怎么判断客户是否是优质的？有一个标准可以帮助企业判断，即客户关系价值。它是客户对企业的价

值，关系价值越大，客户越优质。

2.3.1优质客户与劣质客户的标准

优质客户是指客户本身的''素质”好，对企业贡献大，不断给企业带来收入要比企业为其提供产品或服

务所花费的成本高.也就是说，优质客户最起码的条件是能狗给企业带来盈利。

一般来说，优质客户通常要满足以下几个条件：

(1)购买欲望强烈、购买力强，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务，特别是对企业高利润

产品的采购数量大。

(2)能够保证企业盈利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉一一信誉是合作的基础，对不讲

信誉的客户，其他条件再好也不能合作。

(3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或者对服务的要求低。但这里的服务成本是相对而言的，而

不是绝对数据上的比较。

(4)经营风险小，有良好的发展前景。客户的经营现状是否正常、是否具有成长性、是否具有核心竞争

力、经营手段是否灵活、管理是否有章法、资金实力是否足够、分销能力是否强大、与下家的合作关系是否

良好，以及国家的支持状况、法律条文的限制情况等，都对客户的经营风险有很大的影响。

(5)愿意与企业建立长期的伙伴关系。客户能够正确处理与企业的关系，合作意愿高、忠诚度高，让企

业做擅长做的事，通过提出新的要求，友善地引导企业怎样超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水

平。

总之，优质客户就是能够给企业带来尽可能多的利润，而占用企业的资源尽可能少的客户。

2.3.2大客户不等于优质客户

大客户又被称为重点客户、主要客户、关键客户等，是指对产品或服务消费频率高、消费量大、客户利

润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的重要客户。因购买量大、大客户往往是所有企业关注的重点。但

是，如果认为所有的大客户都是优质客户，而不惜一切代价争夺和保持大客户，就是一个误区，企业要为此

承担一定的风险。这是因为许多大客户存在以下几方面的问题：

(1)存在一定的财务风险

(2)存在较大的利润风险

(3)管理风险较大

(4)流失风险大

(5)容易成为竞争对手

2.3.3小客户可能是优质客户

优质客户也可能来自小客户。在什么样的客户是优质客户的判断标准方面，要从客户的终身价值来衡量。

许多企业缺乏战略思维，过分强调当前客户给企业带来的利润，只追求短期利益，而不顾长远利益；对客户

的认识也是着眼于客户当前能狗给企业带来多少利润，很少去考虑客户在未来可预期的时间内能给企业打来

多少利润。

2.4选择客户的指导思想

当前企业的战略定位和客户定位确定以后，就应当考虑如何选择目标客户。在目标客户的选择方面有五

个指导思想：

(1)选择与企业定位一致的客户

企业在进行客户选择时，要定位于客户的经营活动，即企业要以客户需求为导向进行经营活动。它与传

统意义上的经营活动相比，有以下特点：

•对客户的需求要有更充分的认识和了解

•企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计

•确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡献

•企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需求做出积极反应。

(2)选择优质客户

(3)选择有潜力的客户

(4)选择“门当户对”的客户

第一步，企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来较大的

收益。这些可以从以下几个方面进行分析：

•客户向企业购买产品或服务的总金额

•客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买

•客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等

•企业为客户提高产品或服务需要耗费的总成本

•客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等

第二步，企业必须衡量以下自身是否具有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要考虑自身的实力

能否满足目标顾客所需要的技术、人力、财力、无力和管理能力等。

第三步，寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点。

(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户

1、为什么进行客户识别

2、客户选择的策略

小结

3、如何甄别优质客户

4、选择客户的指导思想

想一想：

思考及作业1、什么样的客户是优质客户？什么样的客户是劣质客户？

2、目标客户的选择方法与开发策略主要有哪些？

教学后记

课时内容第3章潜在客户开发计划学时2

了解什么是有吸引力的产品或服务，什么是有吸引力的价格或收费

教学目标熟悉发掘潜在客户的方法

掌握说服客户的技巧

发掘潜在客户的方法

教学重点

说服客户的技巧

教学难点说服客户的技巧

1、教学思路：（1）介绍客户开发的策略；（2）介绍营销导向的开发策略；（3）介绍推销导向

的开发策略

2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作

教学设计可以着重讲解，并加强举例说明。

3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理

解。

教学内容

一、营销导向的开发策略

（1）有吸引力的产品或服务

有吸引力的产品或服务是指企业提供给客户的产品或服务非常有吸引力，能够很好地满足客户需求。它

不仅包括产品或服务的功能效用、质量，还包括特色、品牌、包装、服务以及相关的承诺与保证。

•功能效用

功能效用是吸引客户最基本的立足点，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力越大。

•质量

“好东西自己会说话”一一质量优异的产品或服务总是收到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关

重要的作用。

•特色

如今市场上同类品质的产品或服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品或

服务必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾

•品牌

品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。

•包装

产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自外观包装。

包装是指为产品设计并制作容器或包礼物一系列活动，是不属于产品本身但又与产品一起销售的物质因

素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架，以及被消费者识别、携带和使用.

•服务

服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、测试、维修、

技术培训、产品保证等。

•承诺与保证

由于客户的购买总是隐含着一定的风险，因此在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以

起到一种保险作用。

如果企业对提供的产品或服务做出承诺与保证，就可以降低客户购买的心理压力。

(2)有吸引力的价格或收费

价格是企业出售产品或服务所追求的经济回报。价格对客户而言，不是利益的载体，而是代表--种牺牲。

因此，价格既可能表达企业对客户的关心，也可能令客户产生企业利欲熏心的感觉.企业要想与客户建立关

系，就应恰当地定价或收费。

一般来说，企业通过价格吸引客户的策略如下：

•低价策略：(折扣定价)即企业用较低的价格来吸引客户购买。

•高价策略：(声望定价)即企业利用有些客户往往以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高

质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、健康或威望时，从而把产品或服务的价格定位高价。

•心里定价：即依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联系而采取的定价技巧，常见的心理定价有

以下三种形式：吉利数字定价、整数定价、零头定价

•差别定价：客户差别定价、消费时间差别定价

•招彳来定价：是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购廉

价品后，往往还会选购其他正常价格的产品，从而促使企业产品销售。

•组合定价：即先为一个产品定低价，以此吸引客户的购买，然后通过客户以相对高价或者正常价格

购买同系列的其它互补产品来获利。

•关联定价：是指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价，当然，这种优惠是相互的，互惠互利

的。

•结果定价：对客户来说，产品或服务的价值取决于使用或消费的效果，因此，企业可以根据产品或

服务的使用效果进行定价，即保证客户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心购买或消费。

(3)有吸引力的购买渠道

为了达到吸引客户、同意建立客户关系的目的，企业还应当通过提供便利的渠道或途径，让客户很容易、

方便地购买到企业的产品或服务。

•产品或服务的销售点或提供点要方便客户

•通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性

(4)有吸引力的促销方案

促销方案是指企业利用各种适当的信息载体，将企业及产品的信息传递给关系客户，并与关系客户进行

沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，促使其从行动上尽快与企业建立联系。

这里介绍促销的几种形式：广告、公关关系、销售促进

3.2推销导向的开发策略

3.2.1如何寻找客户

不同的企业在寻找潜在客户方面有很多成功的方法，但是没有任何一种方法能狗普遍适用，也没有一种

方法可以确保一定成功。因此，企业不能拘泥于形式或条款，必须结合自身的具体情况和需要，灵活应用，

不断总结，找到一套真正适合自身的方法。寻找和发掘潜在客户通常有以下方法：

•资料搜集法：是指销售人员通过搜素各种外部信息资料来识别签字啊客户和客户信息的方法。通常,

企业运用网络寻找潜在客户的方法有两种：打造电子商务营销网络推广平台，在行业信息发布网站发布企业

信息，方便客户找到企业；充分利用搜索引擎，寻找和挖掘客户，整理出企业潜在客户的名单。

•地毯式搜索法：是指企业销售人员在特定的区域或行业内，用上门访问的形式，对估计可能成为客

户的单位、组织、家庭乃至个人逐一进行访问并确定销售对象的方法。

•连锁介绍法：是指销售人员请求现有客户介绍潜在客户的方法。

•中心开花法：又称光环效应法、名人效应法或中心辐射法等，属于介绍法的一种应用特例。它是指

销售人员在某一特定的区域内，首先寻找并争取有较大营销力的中心人物为客户，再通过这些人物来影响该

范围内的其他人，使这些人成为销售人员的潜在客户。

•代理人法：是指通过代理人寻找潜在客户的方法。

•销售信函邮寄法：在有大量可能的潜在客户需要某一产品或服务的情况下，用直接邮寄的方法来寻

找潜在客户不失为一种有效的方法。直接邮寄法具有成本较低、接触的人比较多、覆盖范围比较广等优点；

其缺点是时间周期较长。

•非竞争合作法：是指客户方向相同的企业之间进行客户贡献。

•参加展览会：是获得潜在客户的一种很好的途径。参加展览会往往会让企业销售人员在短时间内接

触到大量的潜在客户，而且可以获得相关的关键信息，对重点客户也可以做重点说明，约好拜访时间。

•俱乐部寻找法：物以类聚，人以群分，每个人都有自己的小圈子和自己特定的活动场所，因此，如

果能够进入目标客户的社交圈子，对其开展工作也就容易了，胜算也会大一些。

•亲朋故友寻找法：是指将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后一一拜访，争取在这些亲朋故友

中寻找自己客户的方法。

•电话寻找法：是指以打电话给目标客户的形式来寻找客户的方法。

•短信寻找法:是通过发送短信来寻找客户的方法。

•网络寻找法：是指借助互联网宣传、介绍自己的产品从而寻找客户的方法。

•抢夺竞争对手的客户：是指企业运用各种竞争手段，如通过创新的产品、免费的培训和优惠的价格

等方式，从竞争对手手中抢夺目标客户的方法。

3.2如何说服客户寻找到客户不等于能狗开发成功，因为还需要一个接近客户、说服客户的过程。

(1)接近客户的方法

馈赠接近法、赞美接近法、服务接近法、求救接近法

(2)接待不同的客户的方法

•接待熟悉的老客户要热情

•接待新客户要有礼貌，以给其留下良好的第一印象

•接待精明的客户要有耐心，不要表现出厌烦的情绪。

•接待性子急或有急事的客户要注意快捷，提高效率

•接待需要参谋的客户要当好他们的参谋，不要推诿

•接待自有主张的客户要让其自由挑选，千万不要干涉

•接待女性客户要注意新颖和时尚，满足她们暧昧和求新的心态

•接待老年客户要注意方便和实用，让他们感受到公道和实在

(3)获得客户好感的方法

问候、感谢与称赞、介绍、吸引

(4)说服客户的要点

要记住客户的名字，并且不时亲切地、动听地称呼他；要表达清楚；要善于倾听；要避免使用武断的语

言；要懂得微笑；说服客户要有技巧、有恒心。

(5)不同客户类型的说服策略

•理智型客户：按部就班，按照正常的方式，规规矩矩、不卑不亢、坦诚细心地向他们介绍产品的有

关情况，耐心解答疑点，并尽可能提供有关证据，而不能投机取巧。

•冲动性客户：大力强调所推销产品的特色和实惠，促使其尽快购买，但要注意把握对方的情绪变动,

要有足够的耐心，不能急躁，要顺其自然。

•顽固性客户：不要试图在短时间内改变他们，否则容易引起对方强烈的反应以及抵触情绪和逆反心

理，要善于利用权威、有说服力的资料和数据来说服他们。

•好斗型客户：要做好被他们步步紧逼的心理准备，切不可意气用事，贪图一时痛快与之争辩；相反,

应以柔克刚，必要时丢点面子，适当做些让步，也许会使事情好办很多

•优柔寡断型客户：应以忠实、诚恳的态度，主动、热情、耐心地做介绍并解答他们提出的问题，要

让他们觉得你是可信赖的人，然后再帮他们做出购买决策。

•孤芳自赏型客户：客观介绍情况；不轻易反驳或打断其说话；点到为止，这样才能水到渠成。

•盛气凌人型客户：不卑不亢、有礼有节、充当他们的听众、表现出认真、诚恳的态度，满足其表现

欲。

•生性多疑型客户：要充满信心，以端庄、严肃的外表和谨慎的态度说明产品的特点和客户将获得的

实惠。

•沉默寡言型客户：应当主动向其介绍情况，态度要热情、亲切，要设法了解其对产品的真正组要，

注意投其所好，耐心引导。

•斤斤计较型客户：应避免与其比较，一方面要强调产品的优惠和好处，且事先提高一些价格，让客

户有讨价还价的余地；另一方面可先赠送小礼物，让他们觉得占了便宜，一旦他们有兴趣，接下来就会跟你

交易了。

(6)表示客户就要被说服的购买信号

当你将产品的有关细节以及各种交易条件进行介绍之后，客户表现出认真的申请，并且与竞争对手的条

件比较；诉说使用其他品牌的同类产品或服务的不满；以种种理由要求降低产品或服务的价格；要求详细说

明产品或服务的内容、注意事项、售后服务等；主动热情地将你介绍给部门经理或总经理；对你的接待态度

明显好转，接待档次明显提高。

(7)实行客户经理制

客户经理制是柜台服务的延伸，是面向客户的销售、管理、服务和维护的全新经营管理模式，打破了传

统的以产品为导、向业务部门各自为政的组织形态，而且协调企业整体资源为客户提供全方位、多功能、个

性化的服务，同时也是为方便客户而提供的系列、套餐式服务的一项制度，变“等客服务”为“主动上门营

销”，变“客户围着企业转”为“企业围着客户转“，体现了以“市场为导向，以客户为中心”的服务理念。

1、营销导向的开发策略

小结

2、推销导向的开发策略

想一想：

1、什么是营销导向的开发策略？

思考及作业

2、什么是推销导向的开发策略？

3、寻找和挖掘潜在客户通常有哪些方法？

教学后记

课时内容第4章构建客户信息库计划学时2

了解客户信息的重要性

教学目标熟悉应当掌握的客户信息

教学重点客户信息的重要性，客户信息的内容

教学难点客户信息的内容

1、教学思路：（1）介绍客户信息的重要性；（2）介绍客户信息有哪些

2、教学手段：（1）结合相关案例讲解，实例结束后进行总结和疑难提问；（2）对于重点操作

可以着重讲解，并加强举例说明。

教学设计3、教学资料及要求：除教材中的实例外，可以再找一些生活中的实例进行讲述，便于学员理

解。

教学内容

4.1客户信息的重要性

4.1.1客户信息是企业决策的基础

从战略的角度讲客户不仅决定着企业的收入，而且是能够提高市场价值的宝贵财富。在管理报告中，每

当对商标价值进行大师讨论的时候，都无法掩饰企业通过客户关系来创造股本价值这一事实。这位股东创造

了价值，同时也为防止掠夺者独自获取公司的财产而设立的一道屏障，再者时已经获得了这种价值到公司相

对那些正在寻求借助品牌建立企业形象的公司产生了独特的吸引力。

任何一个企业都是在特定的客户环境中进行发展的有什么样的客户环境，就应有与之相适应的经营战略

或策略，如果企业对客户的信息掌握不全，不准判断就会出现失误，决策就会有偏差。而如果企业无法制定

出正确的经营战略和策略，就可能失去好不容易建立起来的客户关系，所以企业必须全面准确，及时掌握客

户的信息。

信息是决策的基础，如果企业想要维护好不容易与客户建立起来的关系，就必须充分掌握客户的信息，

向了解自己的产品或服务那样了解客户想了解库存那样了解客户的变化。

4.1.2客户信息是客户分级的基础

企业只有收集全面地客户信息，特别是他们于企业的交易信息，才能够知道自己有哪些客户，才能知道

每个客户有多少价值，才能识别哪些是优质客户，哪些是劣质客户，才能识别哪些是贡献大的客户，哪些是

贡献小的客户，才能根据客户带给企业的价值大小和不同贡献，对客户进行分类管理。

4.1.3客户信息是客户沟通的基础

大众营销、大众广告、大众服务都不能实现有针对性地与客户沟通，世界上还拉大了企业与客户之间的

距离。随着市场竞争的日趋激烈，客户信息越显得珍贵，拥有准确、完整的客户信息，有利于了解客户、接

近客户、说服客户以及与客户进行沟通。

4.1.4客户信息是客户满意的基础

（1）基本信息

基本信息主要涉及个人客户的基本情况，一般包括如下三个方面的信息：

•关于个人客户自身的基本信息。例如，姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、地址等方面

的信息。这些基本信息对客户的消费要求与偏好有一定的影响。

•关于个人客户家庭的信息。具体包括：婚姻状况，已婚、未婚还是离异；如果已婚，如何庆祝结婚

纪念日，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日，教育状况；是否与父母同

住等。这些家庭信息同样会影响个人客户的购买习惯。

•关于个人客户事业的信息。具体包括：以往的就业情况，如以往供职单位名称、工作地点、植物、

任职时间，收入，离职原因等；目前的工作状况，如目前就职单位名称、工作地点、植物、任职时间，收入

等；对未来事业发展的规划，短期、中期、长期的事业目标个是什么等。个人的从业经历及职业发展规划，

对企业的产品设计开发有重要影响。

(2)心里与态度信息

此方面的信息，主要是关注个人客户购买产品或服务的动机是什么，客户有哪些性格特征，客户喜欢什

么样的生活方式的。具体而言，主要包括以下四方面的信息：

•关于个人客户购买动机的原因。动机体现了跟客户购买产品的目的。即使是购买相同