概论week2marketingplanning教学教案

Week2MarketingPlanningandForecasting（

['fɔ:-kɑ:st]vt.预言）TheMarketingStrategyPlanningProcess营销战略规划过程ProductPlacePricePromotionCCustomersNeedsandothersegmentingdimensions客户

需要和其他

分段尺寸CompanyObjectivesandresourcesCompetitorsCurrentandprospective竞争对手

当前和

预期SWOTSegmentationPositioninganddifferentiation定位和

分化Externalmarketingenvironment外部营销环境Quantitativeandqualitativescreeningcriteria定量和定性的筛选标准TypicalChangesinMarketingMixVariablesovertheProductLifeCycle

在营销组合变量的典型产品的生命周期的变化Competition:becomesmoreintense,movestowardpurecompetitionProduct:typicallymovestowardvariety,andthenlessvarietyindeclinestagePlace:typicallymovestowardmoreintensivedistributionthenmoreselectiveindeclinestagePromotion:emphasischangesfromprimarydemandtoselectivedemandandfrompersuasiontoremindingPrice:movestowardmorepricecuttinganddealing竞争：

变得更加激烈，移向纯粹的竞争产品名称：

通常走向品种，然后在衰退阶段的各种地点：

通常走向更密集的分布在衰退阶段，然后更多的选择性推广：

从主要需求选择性需求，从劝导，提醒强调变化价格：

走向更多的价格切割和处理

ApproachestoForecasting

以预测的方法ExtendingpastbehaviourTrendextensionAssumesfuturepatternswillbelikepastpatternsFactormethodbasedonfindingavariable(afactor)thatisrelatedtothevariablebeingforecastmultiplefactorsmaybehelpfulLeadingseriesfactorsthatmoveinadvanceofwhatisbeingforecast扩展过去的行为

趋势延伸

假设未来的模式会像过去的模式因素法

基础上，找到相关变量被预测变量（因素）

多种因素可能会有所帮助龙头系列

这一举动提前被预测的是什么因素

PredictingFutureBehaviourCallsforJudgementandOpinions

为的判断和意见预测未来的行为呼吁Juryofexecutiveopinionforecastingbycombiningtheopinionsofexperiencedexecutives,perhapsfrommarketing,production,finance,purchasingandtopmanagementSalesforceestimatescombiningthesalesestimatesfromeachsalespersonSurveys,panelsandtestmarkets陪审团长官认为

预测相结合的经验的管理人员的意见，从市场营销，生产，财务，采购和高级管理人员也许销售队伍估计

相结合的销售，估计从每个销售人员调查，小组讨论和测试市场

TheMarketingPlanNameofProductMarketCustomeranalysisCompetitoranalysisAnalysisofotheraspectsofexternalenvironmentCompanyanalysisMarketinginformationrequirementsProductstrategyPlacestrategyPricestrategyPromotionstrategyImplementationproblemstobeovercomeControlForecastsandestimatesTiming$Sales产品市场名称

客户分析

竞争对手分析

外部环境等方面的分析

公司分析

市场营销信息的要求

产品战略

放置策略

价格策略

促销策略

执行方面的问题要克服

控制

预测和估计

时序ManagingtheMarketing

Budget

营销预算管理Budgetbasedonpercentofpastorexpectedsalesmostcommonapproachmainadvantageiseasecanleadtomajorproblems,includingcutbackswhenmoremoneyisneededTaskmethodpaysforwhatneedstobeaccomplishedusuallythesensibleapproachrequiresthatactivitiescanbeevaluatedagainsttheobjectives--基于过去或预期销售额的百分之预算

最常用的方法

主要优点是缓解

可能导致的重大问题，包括需要更多的钱是时的削减--工作方法

支付需要完成什么

通常是明智的做法

需要的活动，可以对目标进行评估

Exporting出口SellingsomeofwhatthecompanyisproducingtoforeignmarketsamarketdevelopmenttypeopportunitysomechangesinproductmayberequiredUsuallyalowriskwaytogetintointernationalmarketing"Redtape"isreal,butusuallyworththehasslesInternationalagentsandmerchantwholesalerscanassistRelationshipmaytaketimetobuild向国外市场出售一些什么样的公司是生产

市场开发型机会

可能需要在产品的一些变化通常一个低风险的方式来获得进入国际市场营销“繁文缛节”是真实的，但通常是值得的麻烦国际代理商和商人批发商可以协助关系，可能需要时间来建立

EnteringInternationalMarketsLicensingsellingtherighttousesomeprocess,trademarkorpatentforafeeorroyaltyContractmanufacturinghandingoverproductiontootherswhileretainingcontrolofthemarketingfunctionManagementcontractingselleronlyprovidesmanagementskills,whileothersowntheproductionanddistributionfacilitiesJointventuringadomesticcompanyenteringintoalong-termpartnershipwithanoverseascompanyWhollyownedsubsidiaryaseparatebusinessoperationownedbyaparentcompany发牌

出售的一些过程中，商标或专利使用权费或版税合同制造

生产移交给他人，同时保留的营销功能的控制管理承包

卖家只提供管理技能，而其他人自己的生产和配送设施联合冒险

国内公司进入一个长期合作伙伴关系，与海外公司全资附属公司

由母公司拥有一个独立的业务运作

MultinationalCorporations跨国公司HavedirectinvestmentsinseveralcountriesOperatethebusinessdependingonthechoicesavailableanywhereintheworldselectingvendorslocationsforproductiontargetmarketstogoafterTakesaworldview,notjusttheviewofthehomecountryMorecompaniesarelookingatworld-widecompetition有几个国家的直接投资经营业务的选择，取决于在世界任何地方

选择供应商

生产地点

后去的目标市场注意到一种世界观，不只是在本国越来越多的公司正在寻求在全球范围内的竞争

SuggestedApproachtoGlobalMarketingIdentifyallimportantareasofsimilarityanddifferencebetweenmarketsmarketresearchclarifydegreeofglobalisationappropriateDelegatesomedecision-makingtolocalmanagementobtainbalancebetweencentralisedanddecentraliseddecision-makingClarifywhichelementsofthemarketingmixareessentialinachievingtheglobalplandecideonnecessarylocalmodifi