体育市场营销：第12章 体育赞助营销

第十二章体育赞助营销第一节体育赞助概述

体育赞助是继广告、促销、公关等营销沟通手段之后的一种新型沟通手段。由于它是60年代以后的产物，历史相对较短，因而又被称为现代沟通手段。它的出现和发展，大大丰富了沟通手段，把企业沟通推向一个新的高度。一、体育赞助的概念

体育赞助是指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。也可以把体育赞助理解为：企业（赞助者）和体育部门（被赞助者）之间以支持（金钱、实物、技术或劳务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等权利）的等价交换为中心、平等合作、共同获益的商业行为。

体育赞助是一种重要的营销手段。相对于其他沟通手段，体育赞助具有十大特征：（一）受众广泛性体育赞助受众的广泛性主要体现在下列两个方面：

1、赞助的受众依附于被赞助对象的受众。

2、赞助的载体具有双重性:赞助对象和媒体（二）隐含性和非商业状态性（三）受众针对性（四）回报手段丰富性和直观性二、体育赞助的特点

（五）参与性体育赞助的参与性特征具有双重性，既体现在赞助者身上，又体现在受众身上。（六）依附性体育赞助是企业和被赞助方的共同行为。（七）整合性通常以赞助为龙头，结合广告、促销和公关等其他沟通手段同时出击，使之相互支持、密切配合、优势互补、形成一种相得益彰的合力，产生规模效益和轰动效应，从而取得更大的沟通效果。

（八）领先性所有沟通手段中，赞助具有统帅、组织和引导其他沟通手段的作用。（九）风险性（十）以心理功能和远期功能为主

1、沟通的功能按性质大体可分为经济功能和心理功能两大类

2、沟通的功能按时间大体可分为近期功能和远期功能两种。三、体育赞助的分类

为便于对体育赞助营销进行研究和运作，需要将体育赞助进行分类。通常有如下几种分类方法：（一）按具体内容分从具体内容看，体育赞助有实物赞助、现金赞助和技术赞助之分。（二）按赞助性质分从赞助性质看，体育赞助有冠名赞助、独家赞助、指定赞助、联合赞助之分。

（三）按时间跨度分根据赞助的时间跨度，可以把体育赞助分为短期体育赞助和长期体育赞助。（四）按赞助对象分按赞助对象分，体育赞助有赞助体育赛事、赞助奥林匹克运动、赞助体育明星、赞助体育场馆、赞助体育公益事业等。四、体育赞助的构成因素

体育赞助的形成内容必须包括以下三项主要组成因素：（一）主体因素体育赞助主体因素即为寻找赞助机会的体育运动本身，可分为体育赛事活动、运动员、体育运动组织及体育运动场馆命名权。以上赞助主体在寻找企业赞助前应深思熟虑，确定本身的赞助目标后，方可行事。（二）客体因素体育赞助的客体因素指进行赞助活动的企业、团体或机构。

（三）中介因素1.社会环境的促成随着社会的发展与进步，使得现代人开始追求一种具有健康意识的优质休闲生活。2.媒体的促成随着时代的发展，体育已经成为人们生活的一部分。对大众媒体而言，体育不仅可供新闻性的报导，而精采的竞赛内容与技能表现更可制作成娱乐节目满足体育迷的需求。

3.体育经纪服务体育经纪人是体育产业发展的必然产物。体育经纪人可为体育运动主办单位及企业双方提供有效的沟通，以提高交易的成功率；可为体育运动主办单位（含运动员）创造新的体育运动价值，为体育产业创造商机以获得更多利益；可促进体育运动行销策略的创新，有助于双方组织的长期合作与经营；并促进市场的发展与规范，以及推动体育运动的发展。第二节体育赞助营销的策划

有效引起企业赞助的动机是体育赞助营销的首要任务，完整而专业的体育赞助策划书便成为了最佳的沟通方式。一、寻求赞助前的论证（一）体育赞助活动必要性的确定（二）组织、活动自身的论证1.组织分析2.活动分析二、赞助策划书的制定

（一）赞助策划书的架构

Stotlar（1993）认为，一个完善的赞助计划应包含下面四个部分：

1.赞助描述（sponsorshipdescription）

2.计划目标（planobjectives）

3.计划内容（plancomponents）

4.预算（budget）

（二）赞助策划书的要素Shelton（1991）则认为一个赞助策划书应包含以下9个要素：

（1）具吸引力的策划书名称（workingtitle）（2）策划纲要（outline）（3）策划摘要（abstract）（4）组织专业知识与能力（organizationalexpertise）（5）赞助方案目标（projectobjective）；（6）赞助方案的活动内容（projectactivities)（7）评估（evaluation）（8）赞助方案执行者与管理（projectstaffandmanagement）（9）具合理性的预算（budgetjustification）

另外Howard&Crompton（1995）对方案设计内容的建议，参考价值也非常高。方案中的主要内容如下：（1）运动组织、主办单位的简介。（2）本次活动、赛事的描述。（3）赞助的契合性。

(4）赞助效益。（5）媒体与促销配合计划。（6）赞助办法。（7）赞助效益评估方式。（8）补充资料。

（三）赞助策划书（方案）的设计程绍同（1998）提出了9点原则，为目标赞助商提供了充足的信息：1.封面美工设计，鲜明亮丽。2.单页主题说明的呈现原则。3.以重点摘要方式呈现。4.活动主题商机化。5.内容文字简洁化。6.赞助资格多样化。7.联络资料的提供。8.计算机媒体促销技巧。9.赞助截止日期。

（四）成功的赞助策划书可口可乐运动管理部门主任薛殷曼（Sheinman）认为成功的赞助方案（proposal）应包括下列要素：1.精简的赞助机会介绍.2.活动宗旨说明以及活动背景。3.活动举办日期、时间、地点、工作人员以及预期参加人数和曝光机会均需列出。4.产品促销机会的提供。5.赞助理念的表述，以了解活动的目标，未来的发展与贡献。

6.预期效益必须标明是形象提升或者提高销售量等获利点的多少。7.与品牌形象相符的理由。8.广告与宣传机会的安排。9.服务顾客的可能性。10.礼仪条件与产品排他性说明。11.画出广告可标示、悬挂等位置图及方式。12.提供其他赞助者的名单。

美国电话公司Sprint在审查众多体育赞助策划书时，制订了选择评估方法（IEG，1993）。首先进行“前置评估”，为了客观地评估赞助活动的适应性，该企业列出了七项决定因素，根据重要性的先后顺序分别排列如下：（1）获利机会，（2）与公司行销活动的整合能力，（3）赞助开支，（4）曝光率，（5）正面形象的强化，（6）竞争优势，（7）对员工的冲击或影响。见表12-1。标准赞同程度加权计分分数12345获利机会×15＝与本身行销活动间的整合能力×15＝赞助开支×13＝向目标消费者的曝光机会×13＝公司形象强化×10＝竞争优势的获取×10＝对员工的冲击与影响×10＝礼仪款待及娱乐机会的获取×6＝公司品牌权益的增加×4＝对社区投入、市场的吻合×4＝合计表12-1Sprint赞助评估模式（“1”代表不能同意‧“5”代表非常同意）

在表12-1中，企业可自行判断将决定因素标上重要性加权分数，（加权分数的总和为100分）以赞同程度的分数与重要性加权分数相乘得出每个决定要素的个别得分，将个别得分相加即可得总分。如果总分相近，无法取舍时，则可采“后审法”（Back-EndEvaluation），即依前置评估法得出结果之后，再依下列条件来选定最佳赞助方案：赞助目标的可评估性、赞助活动成效的可评估性、计划执行之前必须先考虑赞助活动成功的可能性。第三节体育赞助营销的实施

体育赞助的实施是赞助全过程中一个非常重要和十分复杂的阶段。体育赞助的实施是一个系统工程，头绪众多，牵涉面广，既需要参与各方的倾力配合，又需要内部各个环节的密切合作，许多事情都是牵一发而动全身，只要有一个局部有所疏忽，就有可能酿成大患，贻误全局。体育赞助的流程大体包括以下几个方面：一、成立工作小组

体育赞助计划的执行工作相当复杂，应视赞助活动规模大小来组织工作小组。对工作小组的理想结构与功能建议如下：（一）行政管理组（二）策划组（三）联络组（四）服务组二、制定赞助目的与目标

赞助目的的制定，主要说明体育运动组织寻求赞助的理由及原因。赞助目标的列出，是将实践赞助目的的做法具体化。赞助目标可制定为：（一）结合新闻媒体，创造焦点话题，提高赞助实力。（二）招募志愿者或义工协助赞助服务组工作。（三）举办N次赞助招商会议。（四）寻求独家赞助厂商。（五）寻求经费赞助。三、赞助“产品”（Product）设计

根据对本身活动性质的分析之后，必须以“产品”的概念并参考上述活动性质分析资料来设计赞助“菜单”供厂商选择。设计原则如下：（一）以行销理念规划满足赞助双方需求的双赢“产品”。（二）为扩大赞助“产品”实力，吸引企业赞助。（三）为“包装”活动的精彩度，配合相关媒体及宣传活动，增加曝光率以达到促销推广的效果。四、赞助价格（Price）的制定

制定（Pricing）赞助额度的高低，要视活动本身成熟度等条件来考虑，Brooks（1994）则提供了三种定价的方式，以供参考：（一）费用附加（cost-plus）法（二）竞争市场策略法（competitive-marketstrategy）（三）相对价值法（relative-value）五、目标赞助商的选择

目标赞助商的选择，是一个体育赞助市场细分和市场定位的过程。如何寻找适当且具赞助能力的厂商，是体育赞助规划者的任务。在寻找目标赞助商的方法上，Castiglion建议，应先拟定一份厂商名单，并根据其类别、规模、财政状况等标准予以区分。程绍同也建议企业赞助对象，应面向与该活动主题、形象显著相关或间接相关的企业，有业务来往或关系密切的厂商，以及与本身组织成员有关的厂商（个人关系）等四个方面来拟定名单。名单拟定之后，则要开始进行厂商与赞助活动的“配对”（matching）工作，并应符合下列两项条件：

（一）企业预期形象应与所赞助的体育赛事形象吻合。吻合程度愈高，则表示企业产品与体育赛事可“配对”的程度愈高，产品形象转移便愈自然，也易为消费者所接受。体育运动主管部门应根据资料分析结果，从企业的经营理念、产品特性及顾客特性、兴趣或喜好等方面来“撮合”与体育赛事的“门当户对”。

（二）企业的目标市场（targetmarket）与体育赛事的目标市场必须吻合当获得彼此的形象兼容性之后，双方目标市场的一致性（consistency）就显得很重要了。企业在决定赞助前，对于体育赛事的相关人员的背景资料必须清楚。建议体育运动主管部门准备本身活动相关人员的详尽资料，这有助于企业的赞助决策。

六、目标赞助商的接触

在与目标赞助商接触时，有下列四个要点需要了解，否则再好的赞助方案也都会因此“石沉大海”，渺无音讯。（一）充分的准备工作在锁定联络的企业之后，应确定谁是该公司赞助业务的负责人，而最直接的确定方法就是打电话至该公司咨询负责的部门及主管姓名。一旦确认目标赞助商组织的赞助业务负责人后，便可先行以电话说明寻求赞助目的，并征询同意后，以传真及邮寄方式提供所需之一切赞助资料（含方案）供其参考，同时请求惠予支持。

通常一次企业赞助活动，初步接洽的方式各有不同，主要有以下5种的联系模式：1.单刀直入式：约有57%的接洽模式。2.主动投入式：约有23%的接洽模式。