白象方便面品牌战略规划四部曲之一品牌规划四个议题

唯一拥有市场的途径是拥有具市场强势的品牌。

－LarryLight看品牌领袖怎么说：我特别自豪的是，留下一个可以永续经营、可以在我百年之后永久继续作为典范的织织。

－－惠普公司共同创始人威廉休利特我们必须以维系公司的活力为已任，以公司的实际成长和发扬光大这种制度为已任，以便这家公司、这种制度再延续150年，以便它延续千秋万代。

－－宝洁前任首席执行官约翰斯梅尔品牌规划四个议题品牌历史竞争地图现状洞察获得启示品牌理念品牌定位品牌形象品牌结构品牌组织未来简报整合战役简报品牌规划四个阶段之一品牌历史竞争地图现状未来洞察简报品牌理念品牌定位品牌形象品牌结构品牌组织整合战役简报获得启示白象是一个非常优秀的企业1989年8月，河南省粮食厅粮油食品厂成立。1996年5月，姚忠良正式上任公司总经理。1997年1月，销售收入首次突破亿元大关。1997年10月，河南省正龙食品成立。2001年8月31日，跻身河南工业百强企业2002年，全国战略布局完成，七大板块落成。2003年产品销售收入预计突破16亿元，农村市场销量第一。品牌历史竞争地图现状总结：白象用短短九年时间，开展成为一个年销售近30多亿的中大型企业，充分说明了白象是一个充满潜力的企业，一个创造奇迹，创造价值的企业！品牌历史竞争地图现状卓越的品牌现状世界卓越公司的理念以科技及创新改善生活品质在对顾客、员工、社会与股东之间求取互相依赖的平衡个人的责任及时机老实与正直产品完美不断自我提高老实与公平尊重与关心个人缺乏系统的品牌理念和品牌规划大多以产品为导向进行市场运作,缺乏品牌的积累没有明确的品牌开展战略，缺少强势的全国性子品牌品牌组织职能缺失，没有系统化的品牌管理品牌传播和推广执行规划弱，和消费者的品牌沟通管理较弱白象品牌管理现状品牌规划四个阶段之一品牌历史竞争地图洞察现状国内诸雄竞比秀国外巨头忙争食日清……相互蚕食诸侯争雄－市场前景诱人，市场竞争更加剧烈康师傅，统一，华龙，白象品牌历史竞争地图现状务实的老实的有益身心的使人愉快的大胆的生机勃勃的想象力丰富的时尚的可靠的聪明的成功的上层阶级的有魅力的顽强的牢固的主要品牌个性形象特征诚信度刺激性竞争性高级性牢固性康师傅白象统一、华龙康师傅统一康师傅品牌历史竞争地图现状统一康师傅华龙白象品牌力产品力其他品牌其他品牌如一碗香，农心品牌历史竞争地图现状

领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。

挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

利基者战略注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。

追随者战略在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都相似，利用领导者的资源分割市场。品牌历史竞争地图现状白象是个优秀的品牌但还不是一个卓越的品牌优秀是卓越的大敌白象的品牌之路我们未来的目标就是－－打造成中国方便面的领袖品牌品牌历史竞争地图现状未来洞察简报品牌理念品牌定位品牌形象品牌结构品牌组织整合战役简报获得启示品牌规划四个阶段之二策略方向

领袖品牌白象行业的时机洞察领袖品牌——获得启示世界方便面第一品牌日清以“食足世平〞为本日清食品株式会社的创业者安藤百福在战后粮食困难时期，看到苦于饥饿的人们为能吃到一碗面而流露出的喜悦，痛感“食为生活之本〞。不久，他创造了“鸡汁方便面〞，并以“食足世平〞作为日清食品的企业理念。追求“美健贤食〞，这个食物丰足的时代，不仅仅只是填满空腹，营养均衡的饮食成为必需。日清食品将“食足世平〞加之“美健贤食〞作为重要的课题。目的“食创为世〞现在，方便面很普通的陈列在世界各地的食品货架上。战后诞生的新食品创造出了新的市场和新的产业。日清食品现在正关注着不断蔓延的全球性的粮食危机，并以“食创为世〞为理念追求着新食品的创造。12字理念是日清企业的根本法，是日清品牌的核心价值，日清的三项核心理念代表着方便面产品理念开展的三个阶段：方便美味营养健康渠道的垄断稳固绝对领导地位

方便面企业与通路---便利店合作，一起开发新产品，并在该店销售，形成领导品牌绝对的市场垄断。例如：①YAMAZAKIDAILYSTORE〔山崎面包下属公司〕②FAMILYMART〔伊藤忠商事系列〕③SEVEN·ELEVEN〔伊藤洋华堂系列〕④LAWSON〔DAIEI系列〕⑤CIRCLE·K〔UNY系列〕⑥MINISTOP〔AEON系列〕7-11与伊藤洋华堂FAMILYMART与伊藤忠酱油拉面味噌拉面〔札幌〕盐味拉面豚骨白汤拉面〔九州〕和歌山拉面德岛拉面尾道拉面旭川拉面口味开展从群众口味开展到地方化的个性化口味变化，如方便面公司与各地著名的面馆连锁店合作联合开发，使用该店品牌或招牌面的名称，推出有该拉面店特色的品牌方便面。如：日清食品〔株〕与SEVEN·ELVEN联合开发的产品“一风堂〞辣面包装创新，调料口味及营养创新在面块、浇头、汤料、容器、包装设计和印刷质量方面不断提高。汤料更具有浓厚感、复杂的厚味和回味感。大量使用天然调味料，包括猪抽出物，鸡抽出物，蔬菜抽出物，海鲜抽出物。把具有对汤料整体作用的蔬菜抽出物和具有复杂厚味的海鲜抽出物配合使用。不断适应市场和消费者的变化，通过不断创新把美味带到全世界1、代表着省时、省事、方便2、代表着越来越美味、越来越有营养3、代表着现代生活的状态在日本韩国，没有人疑心方便面没有营养

保健食品的功能在日本消费者眼中方便面有3个代表改变人们对方便面根本认知启示中国方便面第一品牌康师傅康师傅－－外乡化品牌运作成为国内方便面领先者1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅〞，以适当的价格、精美的包装、独特的口味，加上外乡化的品牌运作策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包，市场占有率47％，品牌忠诚度更高达76％。康师傅不断创新的外乡化品牌策略1992年：针对消费者对高价格方便面的需求，推出“珍品红烧牛肉面〞，成为全国家喻户晓的知名品牌1995年：针对特殊点地〔机场/铁路〕人群的消费推出“中华美食〞。1996年：推出以儿童为主要对象的“小虎队〔干吃面〕〞1997年：推出以年轻人为主的“面霸120〞1997年：针对食用珍品的消费群，吸引需要量多的年轻人推出“料珍多〞。1997年：针对三、四级市场，推出“福满多〞。1999年：针对农村消费者推出“好滋味〞。2000年：针对年轻新潮的消费对象推出“新面族〞2004年：针对城市白领推出“亚洲精选〞，市场反映强烈。品牌坚持：做足这个“味〞儿！性别：男性年龄：中年以上职业：厨师、美食家：：开朗、稳重、亲切、老练、和霭、慈祥，朴实、善良、随和个性形象有经验、有信心、有实力、有权威，比较专业,有平安感，但缺乏新意关系比较群众化，比较容易相处，但比较忙，接触朋友的时间少，长辈的感觉一个较大年纪的胖胖的有着十足经验的老厨师康师傅品牌形象与个性追上潮流

品牌活化运动：康师傅冰红茶创意概念“冰力十足〞+任賢齊Richie=年青，活力，酷电视广告片宣传单页推广品及礼品背景板挂旗海报T-shirt门票扇子吊旗宣传单页广告创意及形式以任贤齐为代言人，加深康师傅冰红茶“冰力十足，夏日最爱“的定位在线游戏你赢了！注册参加抽奖游戏结束！再试一次！接包装，得分，抽奖促销网站结论外乡化的品牌创新：针对不同阶层的细分人群推出不同的品牌，进行细分市场逐个占领。康师傅外乡化的品牌创新外乡化口味创新：针对中国各地方饮食习惯特特，推出外乡化的口味。外乡化的品牌传播：采用现代时尚的形象代言人以及富有时代色彩的品牌传播运动，保持领导品牌的时代感一个优秀的品牌台湾方便面的第一品牌统一在大陆市场的却没有康师傅那么成功！1、过于依赖过去在台的成功经验直接把台湾的品种引进到大陆。1992年推出针对中小学生的“小浣熊〞系列。1996年推出统一100，统一100，满意100，冲进高端市场。1997年推出好劲道，意在向下延伸。2、产品规划乱，始终缺乏有效的品牌整合产品广告诉求规格价位定位“有创意，才够味〞统一100牛肉配宽面、海鲜鸡肉配细面、猪肉配圆面、酱伴面来一桶“再忙也要痛快来一桶〞红烧牛肉、红椒牛肉、鲜虾鱼板等好劲道五香牛肉、三鲜鸡蛋、雪菜肉丝等口味巧面馆全国各地的地道口味“小浣熊是传播惊奇和快乐的使者〞小浣熊炸鸡、BBQ、五香牛肉、香辣牛肉高价位中价位低价位低价位低价位最时尚情趣的产品中档面低档面低档面低档面区域全国全国全国全国全国统一失败启示：1、过于依赖过去在台的成功经验2、始终缺乏有效的品牌整合3、产品规划散乱，卖点散乱中国方便面后起之秀－－华龙－－通过产业链的整合及品牌创新取得竞争优势15000亩华龙天然麦场华龙完整的高中低产品线规划3、推出今麦郎成功突破中高档市场今麦郎的成功基于：产品力、形象力、品牌力、传播力的突破！结论：真正地由一个地方品牌转变为全国性品牌的制面企业华龙优势：产品线规划完整核心竞争点占位高档产品成功突破对整个价值链的整合我们再来看一下其它行业的卓越品牌世界著名IT业品牌IBMIBM（国际商用机器公司）》形象联想——e-Business电子商务》消费心理感受——IT行业的技术领袖》品牌传播时间——接近10年IBM－－价值营销对抗价格战成为行业领导者总结：一向宣扬“拥有体验〞的ＩＢＭ正在通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。

试想一下，一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高级白领，或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能用什么牌子的电脑，ＩＢＭ还是戴尔？

这正是ＩＢＭ的销售人员经常津津乐道向客户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，ＩＢＭ正在通过创造一种“拥有体验〞来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。一个浓墨价值，一个重彩价格。世界日化第一品牌宝洁

洗发水品牌宝洁化妆品品牌牙膏品品牌其他……飘柔潘婷海飞丝沙宣伊卡璐宝洁通过成功的子品牌运作模式成为世界第一世界一流的品牌管理成功推行品牌经理制度宝洁品牌经理的价值定位：1、制订和实施品牌的整合战略2、向高层管理者传达品牌战略思想3、培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、广告、供给链、财务和管理各个方面把握品牌的大方向。世界碳酸饮料第一品牌可口可乐1、不断翻新的广告诉求可口可乐－－通过保鲜式品牌管理让可口可乐永保时尚青春。2、紧跟时势的事件行销3、富有时代色彩的形象代言启示从以上分析我们可以看出卓越品牌的共性：清晰的品牌战略与时俱进的品牌创新有效的品牌管理运作机制针对消费者的品牌价值提升清晰的品牌理念卓越品牌飞轮从优秀到卓越的品牌飞轮积蓄力量实现跨越卓越的品牌理念与战略卓越的技术卓越品牌组织品牌历史竞争地图现状未来洞察简报品牌理念品牌定位品牌形象品牌结构品牌组织整合战役简报获得启示品牌规划四个阶段之三白象五大品牌策略清晰的品牌理念＋精准的品牌定位＋鲜明的品牌形象＋市场化的品牌结构＋高效的品牌管理组织务实的老实的有益身心的使人愉快的大胆的生机勃勃的想象力丰富的时尚的可靠的聪明的成功的上层阶级的有魅力的顽强的牢固的主要品牌特征诚信度刺激性竞争性高级性牢固性康师傅白象统一、华龙康师傅统一康师傅调研说明－－白象品牌资产中的关键词之一诚信务实值得信赖创新是中国开展的主旋律2021奥运•入世•世博•神五成功……与时俱进创新白象的品牌理念的第关键词之二关注民生好吃而且有营养的面食

中国方便面乡村市场领导品牌民以食为天白象白象－－做中国社会好公民社会好公民希望工程高等教育公益国企优化环境保护就业支持中国加入世贸组织西部大开发关注民生社会责任白象品牌理念的关键词之三：关注民生社会责任与时俱进创新诚信务实值得信赖它是白象品牌理念以食为天专业感责任感信赖感创新领先使命感新鲜感领导者