MBA课程：市场营销管理

市场营销概述

营销管理哲学；营销管理程序

市场管理程序三角形

THEMARKETINGPROCESSTRIANGLE

形势分析（外部与内部）

SITUATION环境分析（地理，人口，心理变数）

ANALYSIS♦人口环境（衣、食、住、营，人口老化）

♦经济环境（国内国外及区域经济）

(INTERNAL♦社会文化（农业社会到城市文化）

+♦政治法律（关税，出入口条例及政府营为）

♦科技通讯（基础设施，分布及使用）

EXTERNAL)

♦市场分析（市场量，利基（Niche）点）

♦消费者分析（潮流、风气、生活型态）

♦分销渠道分析（加盟组织，新渠道）

♦竞争者分析（二元格局及策略联盟）

策略性市场研究

STRATEGICAL策略研究

♦在当今社会观点，企业应采取那项政策与营

MARKETING

动。

RESEARCH♦政策与营动，如何符合社会需求。

♦如何与政府合作，配合国家经济政策，进而

和各贸易伙伴和谐相处。

♦产品、市场投资决策，包括企业策略中的产

品与市场面，投资水准，以及资源分配。

♦发展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适

当的企业目标，企业机能政策，以及综合效

用。

♦引导策略性决策目标。

♦各项企业机能的政策与策略。

♦资源在各项目标市场上的分配。

目标市场

定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态，年

TARGET

龄等来区隔。

MARKET♦先以消费者主导因素，进营市场区隔。

♦再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。

♦市场定位，产品定位（POSFHONING）

♦自我定位

♦消费者定位（即在消费者心中的地位）

营销组合[四个Ps]+[两个Ps]+[三个Ps]

MARKETING♦产品策略(PRODUCT)

♦价格策略(PRICE)

MIX

♦通路策略(PLACE)

♦拓销策略(PROMOTION)

另有

♦政治形势(POLITICALSITUATION)(Power)

♦社会资本(PUBLICRELATIONS)(Publicity)

再加

♦人(People)

♦过程(Process)

♦有形展示(Physicalevidence)

营动计划(ACTIONPLAN)

PLAN需有理，有利，有节。

计戈

营动表：

时间事:项负责人

CONTROLEXECUTE

控制执营

♦营销时间表(MKTCALENDAR)

♦经费预算(BUDGETS)

♦间隔检查与控制(CONTROLS)

营销理论的发展过程

阶段名称涵盖期间成果

1营销事实存在时期1900年以前

2营销观念发展时期1900-1930建立营销观念。

3营销原理发展时期1930—1955形成营销构想，

定义，假设，原

理等。

4营销理论雏形时期1955〜1965营销理论雏形

5营销理论建立时期1965〜目前营销理论

6营销超理论时期1970〜目前超营销理论

♦超理论一研究某一理论的理论，说明理论的形成过

程。

基本的原理经过严格考核、验证和修改

后，逐渐发展成一套理论；而在整个研

究过程中，「理论」是最精华的部分，

她总结了过去的经验，发展规律，并成

为将来营动方针的指南，是不可缺少的

学习章节。

营销哲理中的五种市场导向

生产导向

观念认为，消费者喜爱可以随处得到价格低廉的产

品。生产导向型组织的管理是致力于获得高生产效

率和广泛的销售覆盖面。

产品导向

观念认为，消费者喜欢高质量，多功能，和具有某

些特色的产品。产品导向型组织的管理是致力于生

产优质产品，并不断地改进产品。

推销导向

观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足

量购买产品。所以管理者必须积极推销和进营大量

促销活动。

营销导向

观念认为，确定目标市场的需要和欲望，并且比竞

争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足

的东西。

社会营销导向

观念认为，确定目标市场的需要、欲望和利益，并

以保护与提高消费者的社会福利；比竞争者更有

效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。包括

了生态、均衡、环境保护等的“全人类观念”。企

业的永续经营也始于此。

推销观念和营销观念的对比

整合营销4C的观念

1.先把产品(Product)放在一旁，研究“消费者的需

要与欲求"(Consumers)。不要卖你能制造的产

品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。

2.暂时忘掉订价策略(Price),去了解消费者，达到

满足需要与欲求所须付出的“成本”(Cost)o

3.不考虑通路(Place),考虑消费者购买的“方便

性”(Convenience)。

4.重点不在拓销(Promotion),而是与消费者的正确

"沟通(Communication)o

“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。

传统营销概念整合营销概念

MarketingMixIntegratedMarketingCommunications

传统营销组合整合营销传播

ProductConsumers

产品策略消费者的需要与欲求

品牌的调性(Tonality)和个性(Personality)

PriceCost

价格策略满足需要与欲求的成本

PlaceConvenience

通路策略能提供消费者方便之处

PromotionCommunication

拓销策略整合性的全方位沟通

消费者请注意请注意消费者

大众营销利基营销

口语传播社会视觉传播社会

事实FACTS认识PERCEPTIONS

单向沟通双向沟通(关系官销)RelationshipMarketing

策略性规划策略性创意

1消.费者要听什么？

2你.应该如何说出来？

整合营销企划模式

（消费者/潜在消费者资料库）

资料库人口统计——心理统计-------购买历史产品类别网路

区隔/分类我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群

接触管理接触管理接触管理

传播目标

和策略传播策略传播策略

品牌网路品牌网路品牌网路品牌网路

营销I获取/扩大

工具维持建立增加建立

试用使用率

使用习惯使用习惯购买量忠诚度

rmr^nrmn

营销产价配传产价配传产价配传产价配传产价配传产价配传

目标品格销播品格销播品格销播品格销播品格销播品格销播

mrrtri

广

促直

广促

直促

直公

事广

营销促直

直广促公事直广促公事

告

告

告

销效

销

效

销效

共件

传播,告.销效

营

活

营

活营

关营

营

活

效告销共件效告销共件活

战术

销

动

销

动销

系销

销

动

动

营活关营营活关营

销动系销销动系销

营销定义

1.营销就是如何将产品和服务成功地切入目标市

场。

2.营销就是动态的市场活动。

3.营销就是在创造市场之“优势”与顾客的需要，

进而作整体企划，将产品或服务很成功地切入目

标市场，并开发动态的市场推广活动。

营销管理

营销管理(MarketingManagement)之定义如下:

营销管理为经由组织、分析、企划、

执营、控制之机能，从事顾客调查、

分析、预测、产品发展、产品企划、

定价、推广、交易、实体配销等活

动，以发展、扩大及感性地，理性的

满足社会各阶层欲望，并谋取彼此利

o

营销战略论

0企业经营成功的秘诀乃70%市场营销战与

30%经营理念战之统合战力。

0市场营销战制决胜关键就是营销策略企

划。

0营销的本质就是“市场争霸战”。

0营销就是如何将产品或营业或服务很成功

地切入目标市场之“区隔客层”。

0营销就是动态的市场活动，并以“优势竞

争”为市场作战之主轴。

营销作战三部曲

营销策略的思维与市场战力的引爆必须再企划下列市场作战

三部曲。

1.商品上市前，必须具备整体精确的营销研

究。

2.商品上市时，必须具备全方位的营销策略。

3.商品营销后，必须具备优势竞争的市场再定

位策略。

SPM营销策略实战

S即为推专肖Selling

P即为促Promotion

M即为营Marketing

推销为战斗营为

促销为战术支援

营销为战略规划

__________/

营销商战的决战

0营销商战即是决胜市场的实战营销。

0营销真正的涵义与市场竞争的本质乃整体商战系

统的综合战力。

0营销近视病(MarketingMyopia)乃过度执着产品，

而营销远视病(MarketingSetup)乃过度执着市场，

两者均患了营销商战最严重的毛病，营销人员实

应兼顾市场与产品之综合优势与定位。

0营销机器人之实战运作乃全方位整体营销商战之

综合作战力，诸如，策略、定位、产品、订价、

通路、推广、市场竞争等。

营销技术

营销技术(MarketingSkills)就是aMakeMoneyv。

Money资金

Afford购买力

Key关键问题的解决方案

Easy简易、方便

Modem时髦杰出的产品

Outstanding效益

New新颍的创意

Extra额外的获得

You顾客至上

营销战术十诀

第1诀Idea（创意力）

第2诀Brand（品牌）

第3诀Merchandising（商品企划）

第4诀Value（价值感）

第5诀Service（服务力）

第6诀Appeal（吸引力、魅力）

第7诀Positioning（定位）

第8诀Promotion（促销）

第9诀Learning（充电）

第10诀Execution（执营力）

竞争营销之原则

1）目标

2）主动攻击

3）简洁

4）统一指挥

5）优势

6）兵力节约

7）营动原则

8）奇袭

9）机密

营销战力的策略组合

StrategyMix

1.商品力

2.宣传力

3.业务力

4.指挥力

5.企划力

6.管理力

7.组织力

8.战略力

市场营销概述讨论问题（新加坡）

1.「市场营销就是在适当的时间，适当的地方，

适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者

提供适当的产品和服务。」请论述以上观点的

精华所在。举例说明之。

2.公司有三种类型：1.公司使事情发生；

2.看事情发生；

3.惊讶事情的发生。

请问您服务的是哪一种公司，为何如此？

3.「营销不是公司里负责销售产品的一群人的工

作，公司里每个人都应具备营销人员的特质。」

对征募人员而言，具备营销人员的特质代表何种

意义。

市场营销概述讨论问题（中国）

1.请讨论中国企业营销观念的形成及面对的问

题。

2.企业要如何调整营销策略以适应中国当前尚存

的营政管理经济的体制？

3.中国市场的竞争环境与国际市场相比有哪些异

同，及其优势所在。

产品策略与管理

(设计品牌；新产品开发与生命周期)

何谓产品

产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、

购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。

核心、实体、与引申产品

核心产品(Coreproduct)

在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！

解决消费者的真正需要。

实体产品(Tangibleproduct)

五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。

〔服务也可具此五种特征〕

引申产品(Augmentedproduct)

实体产品外的服务与利益。

卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。

不论产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品

和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞

争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，

运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。真正的挑战在于

界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。

产品层级

可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。

1.需要集(Needfamily)

导至产品集出现的核心需要，如安全需要。

2.产品集(Productfamily)

所有能满足核心需要的产品种类的集合。

3.产品类(Productclass)

产品集中某一群具有相似功能的产品。

4.产品线(Productlines)

产品类中某一群高度相关的产品。

5.产品型(Producttype)

产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。

6.品牌(Brand)

与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指

明产品的特性。

7.产品项目(Item)

在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其

它属性的单位，此种项目亦称库存单位。

(StockKeepingUnit)SKU

产品分类

1.而寸久品(Durablegoods)

购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员

推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多的卖

方保证。

2.非耐久品(Nondurablegoods)

只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快

速消耗的特性。营销决策是建立多个销售据点，大量广

告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。

行销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率;

废料重新利用。

3.月艮务(Services)

可提供消费者的一种活动，利益或满足。服务是无形，

不可分离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与

环境的适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服

务；人力劳务，技术专业服务。

品质服务模式图

口碑相传个人需要过去经验

消费品分类

1.便利品(Conveniencegoods)

消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买

的产品。

2.选购品(Shoppinggoods)

消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品

质，风格，形式的产品。

3.特殊品(Specialtygoods)

具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努

力或代价获得的产品。

4.未觅求商品(Unsoughtgoods)

消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。

工业品分类

1.材料及零件(Material&parts)

原料；价格后物料与零件。

2.资本项目(Capitalitem)

主要设备及附属设备。

3.附属品及服务(Supplies&services)

附属用品分操作用(铅笔)和维修用(扫帚)两种。

服务包括维修服务和商业咨询。

产品线决策

产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，

卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它

们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。

产品线分析

1.产品线销售额与利润

产品线中各产品的贡献比率〔销售额与利润比率〕

2.产品线市场分析

不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。

产品线长度

1.产品线伸延决策

向下延伸〔从高价位产品开始，发展低价位产品〕

向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利涧产品〕

双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品发展〕

2.产品线填补决策

利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补

的理由可如下：

0赚取利润

0平息经销商对产品线不足的抱怨。形成完整的产

品线，增加竞争能力，加强搭配能力。

0利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培

养新产品。公司政策上希望拥有全线产品，以建

立企业整体历象。

0先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中的必

然途径。

产品线现代化，号召力与删减策略

1.现代化现有的产品。

可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。

2.建立统一品牌的形象。

达到产品从核心，实体到引伸的统一性。

3.定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。

个别产品决策

产品属性(Productattributes)决策

1.产品品质

〔接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，

公司产品保证负担也减少〕

2.产品特性

〔是一项有力的竞争武器〕

3.产品设计

〔独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。

好的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低成

本，并向目标市场传达产品的价值感〕

品牌决策(Branding)

1.品牌(Brand)

〔名称，记号，符号，以便消费者辨认〕

2.品名(BrandName)

〔品牌中可用语言念出来的部分〕

3.品标(BrandMark)

〔品牌不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分〕

4.商标(Trademark)

〔品牌申请为专属使用权，并在法律上给予特别的

保护〕

5.版权(Copyright)

〔文艺创作申请专属印刷，出刊与销售的权力〕

品牌决策〔是否要为产品发展品牌〕

品牌使用者决策〔由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有

品牌和中间商私有品牌混合，或租用品牌〕

家族品牌决策〔公司产品要个别命名或只取一个家族品牌，

或不同产品类取不同的家族名称〕

品牌延伸决〔是否要给其它产品冠上相同的品牌，可用强

有力的品牌迅速建立新产品的知名度，节省

广告费〕

多品牌决策〔要不要在同一产品类，使用两个或两个以上

的品牌〕

品牌重定位决策〔品牌是否需要重新定位〕

命名决策品牌归属决策品牌品质决策家族品牌决策

品•决

包装与标签决策(Packing&Labeling)

确定包装对产品的主要功能：保护，介绍使用方法，说明

产品品质，介绍公司或其它；决定包装的大小，形状，材料，

颜色，文字说明和品标。

良好包装的原则：富“感性”吸引力；能充分保护内容物；

具显著的购买沟通效果，可见内容物，尤其是食品；容易

使用；有再利用价值(即“理性”吸引力);配合消费时尚，

适时改变包装。

改变包装的风险

类别低风险高风险

使用说明及注意事项新名称

包装图案

成分说明新的主要色彩

之改变其他附属图表新插图

法定说明文字新商标

临时附奖新风格新设计形式

临时优待其他主要图表的新设计

增进使用方便的特征新包装类型

包装结构

新盖子或装备新包装形式

之改变新材料改变尺寸

油墨减淡主要材料明显而未加以

增加包装增加尺寸说明的改变

决定标签应具的功能

基本一点是使消费者容易辨识产品或品牌，可以是

将产品分等级，或提供产品某些讯息，必须注明所有法

律规定的讯息。

命名决策

有时最重要在一个“好的联想”因素上。要考虑是否

适合媒体来表达。

服务决策

特性：无形性；与销售不可分；品质差别大，不易标准化。

产品组合决策

原则：

1.以本身具备的资源为考虑基础，在能创造最大利益的

有效利用下，决定产品的深度和广度；

2.考虑市场的开发成本；

3.考虑企业形象的影响。

产品淘汰决策

出现下列情况，须立即退出市场

1.衰退的速率的而确定；

2.售价低于成本，对手有实力长期抗争；

3.业界产能大幅过剩，远高于需求：

4.产品不易差异化，生产设备不能移作他用，竞争对手

很难退出市场；

5.业界一贯作业，且设备尚新而极少折旧；

6.同业除此一行别无谋生之处。

新产品发展两种基本形态

(1)公司可设立研究发展部门(R&DD叩artmen。以从事内

部之新产品发展(InternalNewProductDevelopment)o

(2)订立新产品发展合约(ContractNewProductDevelopment),

雇用外部独立的研究人员，或新产品发展代理机构。

新产品的类型

(1)世界性新产品(New-to-the-world-product)

能创造一个新市场的全新产品。

(2)全新产品(New-productlines)

公次首在市场推出的新产品。

(3)增强既有的产品线(Additionstoexistingproductlines)

强化公司既有产品线的新产品。

(4)现有产品的修正及改良

(ImprovementsProduct/revisionstoexistingproducts)

提供更好的品质或增加认知价值以取代现有产品的新产品。

(5)重定位(Re-positioning)

改变现有产品的目标市场或移至新的市场区隔。

(6)成本降低(Costreductions)

以较低的成本提供类似品质的新产品。

以上亦即六种新产品观念。发展新产品要考虑消费者

对“新”产品的认同。

开发新产品的原因

商业开发试商

—

分析产品►销-A品

化

新产品开发程序

新产品的评估标准

新产品失败的原因

产品生命周期[ProductLifeCycle,PLC]促销

弓I介期策略（IntroductionPeriod〕

A）快速掠取策略

在高价格及高促销水准下推出新产品。

B）缓慢掠取策略

在高价格及低促销水准下推出新产品。

C）快速渗透策略

在低价格及大量促销下快速推出新产品。

D）缓慢渗透策略

在低价格及低促销水淮下推出新产品。

成长期策略

1）改善产品品质。

2）加入新的模型及较优良的产品。

3）进入新的市场区隔。

4）进入新的配销通路。

5）将建立产品认知的广告转移为说服消费者并引起购买的广

告。

6）适时的降价，以吸引对价格较敏感的另一阶层的购买者。

成熟期策略

成熟期分三个阶段：

1）成长中的成熟期（GrowthMaturity）

销售成长率开始衰退。

2）稳定的成熟期（StableMaturity）

市场维持饱和，因此每人平均销售额趋于水平状态。

3）衰退中的成熟期（DecayingMaturity）

绝对销售额开始下降。

成熟期行销策略：

1）行销修正

扩张品牌使用者人数：改变非使用者；进入新市场区隔；

夺取竞争者的顾客。

增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量；

新的更多的用途。

2）产品改良

品质改良；特性改良；式样改良。

3）营销组合改良

考虑：价格；配销；广告；销售促进；人员销售；服务。

衰退期行销策略：

不管是置产品于死地，或任由它们自然毁灭，都是一件无

聊的事，而且经常造成必须与忠实的老伙伴分离之无限悲伤。

1）确认衰弱的产品

2）拟定营销策略

3）剔除决策

考虑销售或转移给他人，或彻底舍弃：决定舍弃的

速度；善后，即保留多少零件，存货，人力以服务产品

的旧顾客。

产品策略讨论问题（新加坡）

1.“行销可以说是一种文明的战争，一种藉由文字，

创意及慎密的思考规划来致胜的战争，新产品的诞

生更是一种武器的发明”。您如何应用这新武器以

获得行销战争的胜利。

2.“品牌的生命远远长过产品，品牌的忠诚度更是测

量品牌生命力的一种方式。”请论述如何建立品牌

及长期创造品牌忠诚度。

3.“当公司的产品以算术级数增加时，管理理局所面

临的问题却呈几何级数增加”。你同意这句话吗？

产品策略讨论问题(中国)

1)试述中国市场的品牌观念及其发展。

2)试述中国市场的新产品开发情况，尤其是

外资引进的国际品牌产品。

3)何谓中国产品“MadeinChina"?

价格策略与管理

（定价目标；定价策略）

成本定价策略

成本+利润=售机

市场定价策略

售价—成本=对南

价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素

的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包

括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复

杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表

现的产物，以金钱数字为代表。

产品之定价方法与策略

选择定价目标

⑴维持生存(Survival)

面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变

动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。

⑵最大当期利润(Maximumcurrentprofit)

短期内能把握市场动向，以求最大当期利涧。

(3)最大当期收入(Maximumcurrentrevenue)

1.以求最大的当期现金收入：

2.在某季节中求最大的交易量(如圣诞节)；

3.服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。

⑷最大销售成长(Maximumsalesgrowth)

薄利多销：1.低价会提高市场占有率；

2.产品大量生产，成本会降低；

3.低吩促销有助阻遏竞争者入场。

(5)最大市场吸脂(Maximummarketskimming)

最适用于：1.市场有足够的需求量；

2.少量生产的单位成本，不超过提高售价的利益;

3.产品的高价格不会引来竞争者；

4.产品价高生产品质高的印象。

(6)领先的产品品质(Product-quality)

1.需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；

2.通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。

订价的目的

基本上订价目的必须同时考虑三个范畴：

(1)利润：

即订价不可低于其投资报酬的最低水准。

(2)竞争：

即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生

产能量。

(3)市场占有率：

即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。

企业的订价目的如下：

z1X

(I

x/长期利润的最大化。

z2\

<)

\/短期利润的最大化。

3\

1

7销售量的成长。

4

z\

(!

x/市场的稳定性。

5

z\

(!

x6/价格领袖的维持。

z\

(J

x7Z排除潜在竞争者的进入市场。

z\

(1

x87加速边际厂商的退出市场。

z\

(l

x9z避免政府或社会团体的干涉。

z\

(1

\7保持通路厂商的忠诚度与进货支持。

(10)提升企业的形象与地位。

(11)让最终消费者认为合理。

(12)创造顾客的兴趣与刺激。

(13)帮助其他产品项目的促销效果。

(14)加速产品的周转率。

厂商的成本结构

(1)固定成本对变动成本的比例。

(2)厂商可能达到的规模经济。

(3)厂商与竞争者成本结构的比较。

竞争态势因素

(1)市场上竞争厂商的数目。

(2)竞争厂间的相对市场占有率。

(3)产品相互差异化的程度。

(4)市场进入障碍的大小。

市场需求状况

(1)顾客的购买能力与意愿。

(2)产品在顾客生活形态中的定位点。

(3)产品对顾客所提供的利益。

(4)替代品的价格。

(5)潜在市场的规模。

(6)非价格竞争因素与市场区隔等。

新产品订价一吸脂策略

吸脂策略的最佳适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的

研究发展花费过银时，或产品的创新度很大，而到达

市场成熟期仍很长远时。

1.由於吸脂策略的市场定位於需求曲线的上端，所以

价格弹性很低，厂商不会因订价高而有销售量趋低

之顾虑。

2.由於替代性高的替代产品并不存在，所以产品的交

叉弹性也低（替代性产品价格若调整，可能影响本

身产品销售量的变动幅度，称为交叉弹性）。

3.高价位有区隔市场的功能，只有价格知觉不高的顾

客，才会在新产品的导入期购买°将来若要扩大市

场销售，再降价也可。

新产品订价一渗透策略

渗透策略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市

场，也可以使厂商获得规模经济。

1.抑制性的订价

目的在求处于通货膨胀时期，产品可维持在某一稳定

水准。

2.消除性订价

目的在将价格固定在某一水准，以威胁竞争者的生

存。例如产品多元化的大厂商，可以降低某一类产品

的价位，以驱逐生产该类单一产品的小厂商与市场

夕卜。

3.促销性订价

例如西服厂商，常以其工厂直营店性质，将西服订

价在低水准，但又保持高品质的商品来促销。

4.隔离性订价

就是将价位固定於某一水准，使潜在竞争者正好无意

愿进入市场。

实际定价考虑

(1)心理定价法

1.奇数定价法

2.习惯性定价法

3.优势定价法一利用高价位显示产品的地位，

声望或品质。

(2)专业定价法

指在许多个人服务专业中，价格常是公定的。

(3)促销定价法

1.价格领袖一挑选某类产品定价特低，以此商品

吸引顾客

2.特殊节日定价法

3,表面折扣法一上市就采用折扣价或在特价时故意

提高定价。

(4)经验曲线定价法

折扣

1.数量折扣(QuantityDiscount)

2.现金折扣(CashDiscount)

3,中间商折扣(TradeDiscount)

4.季节折扣(SeasonalDiscount)

5.旧货换新折让(Trade-inAllowance)

6,损坏货品折让(Damaged-goodAllowance)

7.广告或推销折让(AdvertisingorPromotionAllowance)

调价策略

(1)维持原价策略

通常用于市场环境虽改变，但厂商本身的市场区

隔却未受影响时。例如当汽油价格虽调升，但进口车高

价位之买气却未受影响，则可维持原价。另外，当厂商

考虑有必要变动价格，却又不知道变动幅度应该多少，

或价格变动是否可能损及产品形象、或伤害本公司其他

产品时，宁可维持原价。

(2)降价策略

厂商采取降价行为的理由有三：

1.为当竞争厂商削价求售时，本公司只好降价以为因应

防御。

2.为利用经验曲线的效益，在单位成本降低后，随之降

低产品价格，以作为掠取市场占有率的攻击性策略。

通常，技术进步也可能降低产品成本；而使厂商有余

裕采取降价策略，扩大市场占有率。

3.为因应顾客需求，当低价格为刺激顾客购买的先决条

件时，即采取降价策略。

(3)涨价策略

采取涨价的原因，通常是在通货膨胀期间，各项经

营成本上涨，厂商为求维持原有获利率，即需调升价

格。唯必须考虑的是，涨价之后可能引起需求减弱，因

此涨价幅度也须审慎测定。

不二价与差别取价

(1)所谓不二价策略，就是对所有在相同的条件下购买同

量产品的顾客，收取同样的价格。传统上，大规模配

销通路与大量销售的产品最适合不二价策略。

(2)不二价策略的基本目的，在求订价决策过程的简单明

了，进而在目标顾客中建立长期的商誉。因为没有一

个顾客愿意受到不公平的价格歧视。

(3)不二价策略的缺点也在于其墨守成规，无法针对环境

的变动来调整适应。而且天下皆知的不二价，也可能

使竞争厂商有机可乘，进而降价掠夺市场。这种价格

的不灵活性，很容易对企业带来负面影响，造成企业

成长的迟缓与利润的降低。

(4)不二价策略的基本要求是，企业必须先行审慎分析，

相对於整个同业的市场地位与成本结构，并搜集不同

价位上成本变动的资讯。同时要了解，企业本身的规

模经济大小、竞争者的价位，以及顾客愿意支付的价

格等情报。

(5)不二价策略的最大效益是，厂商可以节省行政与销售

成本，并保持稳定的利润成数。长远而言，还可建立

良好的商誉，维持稳定的市场。缺点则在昧于市场环

境的遽变，可能错失变动中的短期利基。

产品线订价策略

(1)产品线订价的意义，是将同一线上的产品，依据

相互间的竞争，或互补关系加以订价。目的在求

取整个产品线的最大受益，而不是个别产品的单

一利润。

(2)产品线上分为四类：

1.第一类产品的价格，不仅涵盖了个别直接成本，并对

整体间接成本的贡献度超过了其本身对应的比例。

2.第二类产品的价格，除了涵盖个别的直接成本外，并

依其对应的比例，对整体间接成本提供其贡献度。

3.第三类产品的价格，则除了涵盖其个别直接成本外，

对整体间接成本的贡献度，并未满足其所对应的比

例。

4.第四类产品的价格，甚至未能涵盖其个别直接成本。

(3)产品线内各项产品的定价策略时，应依照下述之

守则：即对已经建构在线上的产品，应根据其整

体间接成本的对应比例、与个别直接成本来发展

其个别定价。

租赁策略

(1)租赁策略就是厂商(出租人)与顾客(承租人)订定一

协定，言明在一定期间内承租人按期支付一特定数目款

项，以换取对出租人所提供之设备或商品的使用权。

(2)租赁性市场在近十年来，突然崛起大行其道，事实上是

其来有自。从顾客的立场来看，最大的理由是：

1.消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用商品，而

厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备的投资风险。

2.租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不利。

3.租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的课税所

得。

4.租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产品。

(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件：

1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持续不断地

生产与制造下一阶段与未来要继续出租的产品。

2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期限，以保

证回收面的经济效益。又需精确设定，每期的顾客租

金，必须小於顾客以分期付款方式即时买断产品时，每

期所须支付的分期付款金额。否则，若每期承租金大於

每期分期付款金额，将驱使顾客转向分期付款方式采

购，而使租赁策略不再具有市场吸引力。

3.租赁性市场最好设定在该市场之顾客购买欲强，但现时

又无巨额现金可供支付的压抑性市场上。或也可设定在

顾客急需以分期租金，来作为所得税扣抵项目的市场

上。

4.出租厂商必须具备因应竞争厂商产品创新，而使出租厂

商的产品过时从而丧失市场。

整批取价策略

(1)整批取价策略，俗称冰山型的产品订价策略，其定义

是厂商对产品的售价同时包括了未来的售后服务与维

修的成本。而以出售时一次取价，一旦未来的维修与

服务发生时，则予以免费的服务维修。

(2)整批取价策略的目的很多，大致上可以归纳为下述

几项：

1.在租赁业务中，可以保证租赁性资产的效用完好，并可

於租赁期满，即时予以重租或重售。

2.可以先行支领额外费用，以因应未来可预见的服务与维

修费用。

3.可以先行支领额外费用，以培育售后服务人员。

4.可以先行建构一个动态性质的基金，以因应未来不可预

测的风险与费用。

5.可以因此与顾客建立一个持续性的服务关系网路。

6.因未来的服务是「免费的」，可因而排除潜在竞争者进

入市场的诱因。由此，采取整批取价策略的厂商，可以

经常保有顾客与市场需求的第一手资料。

价格领袖策略

(1)在独占竞争市场或产业中，常会有某一特定厂商，因较

大的市场占有率或市场的主导能力，崛起为整体产业的

市场领袖。而此一厂商所设定的订价行动、或价格策略

也会获得产业内其他厂商的认同。进而采取同一方向或

同一步骤的订价行动。我们称之为价格领袖策略。

(2)价格领袖策略是一个静态观念。通常发生在市场成长机

会较充足的产业环境中。由于市场机会多，产业内各厂

商为了避免因价格战争而伤害彼此的利益与市场稳定，

因而希望市场领袖能运用价格领袖策略来维持秩序，防

止恶性的价格竞争伤害全体同业的利益。

(3)成功的价格领袖，应该具备以下几个条件：

1.具备最大的产业生产容量。

2.最大的市场占有率。

3.最现代化、新式