网络营销（第3版） 课件 第3章 网络营销组合；第4章 网络消费者行为

网络营销E-Marketing第3章网络营销组合学习目标掌握营销组合理论的主要内容；了解网络营销产品的概念以及网络营销产品组合的策略；了解网络营销定价的特点和策略；熟悉网络营销渠道的特点、类型，掌握分销渠道策略；熟悉网络营销促销的形式、功能，掌握网络促销策略。引例——三只松鼠到你家营销组合理论3.13.1营销组合理论一、基于企业视角的4P理论1960年著名的市场营销学者麦卡锡（McCarthy）提出4P营销组合理论。4Ｐ理论强调企业的可控因素，包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。企业营销活动的实质就是一个不断利用内部可控因素来适应外部环境的过程，从而促成交易和满足个人与组织的目标。4P营销组合理论基于各种可控因素形成以下策略：产品策略：企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。定价策略：企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。分销策略：企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。促销策略：企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。二、基于客户视角的4C理论1986年，罗伯特·劳特朋提出了与4P相对应的4C营销组合理论，包括四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论强调企业应该把追求顾客满意放在第一位；努力降低顾客的购买成本；充分注意到顾客购买过程中的便利性；以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C营销组合理论的主要内容：消费者：企业必须首先了解和研究消费者，根据消费者的需求来提供产品。同时，企业不能仅提供产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。成本：不单是指企业的生产成本，或者4P中的价格，还包括顾客的购买成本。便利：指为顾客提供最大的购物和使用便利。沟通：企业应同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业—顾客关系。随着经济发展，企业和顾客开始注重彼此利益双赢。美国学者唐·E·舒尔兹(DonE.Schultz)提出了旨在与利益相关者建立长久关系的4R营销组合理论，即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Reward）四个要素的营销组合模型。三、基于利益共同体视角的4R理论4R营销组合主要内容：关联（Relevancy）：企业与顾客是经济利益相关的命运共同体，建立、保持并发展与顾客之间的长期关联（Relevancy）。反应（Reaction）：经营者要站在顾客的角度及时地倾听顾客的诉求并尽快答复，迅速做出反应（Reaction）以满足顾客的需求。关系（Relation）：企业必须与利益相关者建立起合作伙伴关系（Relation），形成一张以企业为中心、由利益相关者组成的交易网络。回报（Reward）：以合理的回报（Reward）作为交易与合作双方正确处理营销活动中各种矛盾的出发点。四、4P理论VS4C理论VS4R理论4P理论：营销的策略和手段，为企业的营销活动指明方向；4C理论：营销理念与标准，强调顾客的需求以及双向互动沟通的重要性；4R理论：企业战略思想，认为企业要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起新型的主动关系。这三个理论在企业营销组合中体现为具体战术、指导思想、战略方向三个不同的层次。网络营销产品管理3.23.2网络营销产品管理一、网络营销产品概述核心产品形式产品附加产品期望产品潜在产品1、概念：在保留传统市场营销产品传统整体概念中已有的三个层次（核心产品、形式产品、附加产品）的前提下，网络产品拓展出期望产品与潜在产品两个层次。传统市场营销产品网络产品的扩展产品性质产品质量产品式样产品品牌产品包装目标市场产品价格2、网络营销产品的特性：信息流以电子数字信息的传播为主，拥有一个全球的互联网络通道。因此，开展网络营销就要经营合适以电子数据方式销售并适合利用网络传递的商品。网络产品通常具有以下特性：有形产品具有具体物理形状的物质产品。与传统的销售不同，通过网络销售有形产品，没有顾客和销售人员的直接接触，网络是顾客了解产品与订购产品的媒介。无形产品相对于有形产品而言的，一般不具备具体的产品形态，有时也会通过某些介质反映出某种形态。eg.数字类产品、服务类产品。3、网络营销产品的分类：二、网络营销产品组合策略网络产品是一个复合的、多维的、整体的概念，企业要根据市场需要和自身能力条件确定网络经营的规模和范围。企业利用网络向目标市场提供的所有产品、服务或业务的组合搭配就是网络产品组合。产品组合通常由产品线和产品项目构成，即将若干产品线中的若干产品项目按照一定比例进行搭配。产品线是指产品组合中所有产品根据某一分类标准划分成的产品大类。产品组合的分类标准可以是产品功能相似、消费具有连带性、供给相同的顾客群、有相似的分销渠道、属于同一价格范围等。产品项目是指每一产品大类中所包括的每一种产品，即将产品组合中各种不同的品种、档次、质量、价格或其他属性的特定产品。1、网络营销产品组合的概念借助网络的大数据营销等独特性，网络营销可以做到“零库存”“先销售、后生产”“虚拟店铺”，企业可以柔性地从产品组合的广度、深度和关联度等方面对产品组合进行调整。产品组合的广度：也称为宽度，主要反映企业网络营销活动中所涉及的产品或业务面的宽窄问题，是指企业内有多少条不同的生产线。产品组合的深度：反映企业在网络营销活动中经营的产品项目内容的多少，是指每一产品线上平均拥有的产品品种数，或每条产品线内不同规格的产品项目的数量。产品组合的关联度：是指各条产品线在生产条件、分销渠道、最终用途等方面相互关联的程度。2、网络营销产品组合的决策维度3、网络营销产品组合策略产品组合扩充策略：主要包括增加企业网络营销产品组合的宽度或深度，从而增加产品组合的长度等策略。产品组合缩减策略：将获利很少甚至没有利润的产品大类或产品项目从产品组合中剔除。该策略能够使企业将各项资源、原材料等合理利用于获利较多或有潜力的产品大类和产品项目上。产品线延伸策略：指突破企业网络营销原有经营的范围，扩大产品线的策略，是实现产品组合扩充策略的重要途径。企业经营战略不同，产品线延伸策略选择也不同，主要包括向上延伸、向下延伸及双向延伸三种策略。产品与服务互动创新策略：基于移动互联网的网络营销，将产品和服务进行融合，相互依托和彼此嵌入。图3-1产品/服务互动创新矩阵P+P策略：产品组合策略P×P策略：产品融合策略P+S策略：产品附加服务策略P×S策略：产品服务化策略S+P策略：服务附加产品策略S×P策略：服务产品化策略S+S策略：服务组合策略S×S策略：服务融合策略网络营销定价管理3.3一、网络营销定价概述1、网络营销定价的概念互联网的出现使得买方收集信息的渠道拓宽、能力提升、消耗的成本降低。网络技术进步使得市场资源配置朝着最优方向发展。企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最有产品质量定价。3.3网络营销定价管理2、网络营销产品定价基础在网络营销战略中，企业一般从两个方面来分析网络营销对企业成本的控制和节约：一是降低营销及相关业务管理成本费用；二是降低销售成本费用。降低采购成本费用降低库存成本控制生产成本3、网络营销定价的特点全球性：去受地理位置限制的局部市场再也不受空间制约，拓展到范围广泛的全球性市场，使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。顾客主导定价：为满足需求，顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。即追求顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。二、网络营销定价策略低价定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖竞价策略个性化定价策略在网络营销战略中，定价策略主要分为以下五种：网络营销渠道管理3.4一、网络营销渠道概述1、概念：网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，不但要为消费者提供方便选择的产品信息，而且要帮助其完成支付等交易手续，其中支付和收货不一定要同时进行。3.4网络营销渠道管理2、网络营销渠道特点：用途多元化使消费者快速获取企业概况以及产品的种类、质量、价格等详细信息，快速付款以及查看物流情况。结构简单化不存在多个批发商和零售商的情况，所以不存在多级分销渠道。交易成本节约化网络营销渠道的减少了流通环节，有效地降低了交易成本。功能多元化一个完善的网络营销渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。二、网络营销渠道的类型1、网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网络直销），不再需要传统中间商来构成通达消费者的迂回渠道。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接或沟通成为现实。2、网络间接营销渠道通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了自身的交易效率，专门化程度和规模经济效益。传统营销渠道的分类：网络营销渠道的分类：三、网络营销渠道策略1、网络直接营销：指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。

网络直接营销的优势：产需方直接见面买卖双方都会产生直接的经济利益互动性增强销售效率提高2、网络间接营销：指生产者通过融入互联网的中间商把商品销售给最终用户。它一般适合小批量商品和生活资料的销售。目前出现许多基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商，称之为网络中间商。网络中间商类型：通用和商业目录搜索引擎虚拟商业街网上商店网络统计机构电子支付网络中间商职能：交易职能：指与网络顾客接触，利用各种营销沟通的手段让购买者了解产品，包括寻找符合购买者需求的产品、商议价格和完成交易环节的各项工作。物流职能：物流职能是指产品的运输、储存、收集和拣选的工作。促进职能：渠道成员发挥的促进职能主要包括市场调研和支付保障，是网络营销渠道里不可或缺的环节。网络营销促销管理3.5一、网络促销概述1、概念：网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的活动。网络促销特点：借助网络虚拟市场进行；通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效和特征等信息；目标市场是全球范围。3.5网络营销促销管理2、网络营销促销的形式：网络广告销售促进站点推广关系营销3、网络促销与传统促销的区别：时空观念的变化信息沟通方式的变化消费群体和消费行为的变化4、网络促销的功能：展示功能说服功能反馈功能创造需求二、网络促销策略根据网络营销活动的特征和产品服务的不同，可采用以下网络促销策略：网上折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网络联合促销网络聊天促销参考课文P63《“雪王”出圈大揭秘》讨论题：1.蜜雪冰城的营销组合策略有何特点？2.结合案例，试从多种角度思考蜜雪冰城的爆火。案例分析重点名词4R营销组合理论使用定价策略产品组合扩充策略网络促销思考题营销组合理论的发展历程是怎样的？网络营销产品组合策略的主要内容是什么？网络营销定价策略有几种类型？网络促销模式有哪些？思考题&实训练习实训练习结合课本P64Spotify的案例，分析以下问题：1.Spotify采取的营销组合策略有何特点？2.结合案例，试从4P或4R角度思考Spotify是如何获得成功的。网络营销E-Marketing第4章网络消费者行为了解网络消费者的定义和类型；理解影响网络消费者购买行为的因素；掌握网络消费者的购买动机；了解网络消费者的购买决策过程；了解网络消费者画像的优势、构建流程，以及作用。学习目标引例——联通多途径收集用户数据，助力精准营销网络消费者概述4.14.1网络消费者概述一、网络消费者的内涵网络消费者是通过互联网在电子商务市场中进行消费活动的顾客人群。网络营销竞争是一种以顾客为焦点的竞争。顾客心理变化和行为的变化要求企业的营销策略必须针对这些变化而改变。具体而言，这种变化主要体现在：个性化消费的回归；更主动了解产品信息；消费心理稳定性降低；追求购物的实用性和享乐性。简单型：简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。该类顾客每月只花少量时间上网，但其进行的网上交易却占了一半。冲浪型：冲浪型网民对经常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。冲浪型顾客在网民中所占比例不高，但在网上花费的时间却占很大比例，并且访问的网页数量比其他网民多得多。接入型：接入型的网民是刚触网的新手，很少购物。议价型：议价型顾客有一种趋向购买便宜商品的本能，喜欢讨价还价。二、网络消费者的类型影响网络消费者购买行为的因素4.2产品因素商品的新颖性商品的个性化商品的购买参与程度商品陈列因素所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等。服务因素网上零售商店的信誉和服务质量等因素也是影响网上消费者行为的重要因素。网络推广因素基于互联网采取的各种手段方式进行宣传推广等活动，以达到提高品牌知名度的效果。一、营销因素4.2影响网络消费者购买行为的因素二、风险因素内涵：网络环境下的购买者面临着交易和购买结果的双重不确定性，这些不确定性增加了消费者的风险认知，进而直接地影响消费者的购买决策过程。网上购物的四种特有风险：财务风险性能风险心理风险时间风险1、个人因素性别年龄阶段受教育程度和经济收入网络消费者的购物导向网络消费者的网络使用经验使用互联网的熟练程度三、个人及心理因素2、心理因素个性心理特征：网络消费者在购买活动中所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人类心理活动的一般规律,但人们的购买行为实际上又是千差万别的。社会心理特征：人所具有的心理状态和心理现象不可能是孤立的、个体性的，必然具有社会性。这种社会性的心理,以及在此基础上发展起来的社会态度,对网络营销信息传播效果有根本性的影响。三、个人及心理因素网络消费者的购买动机4.3网络消费者的需求动机是指由需要而引起的购买动机。在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要。兴趣需要：即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。聚集需要：网络聚集不受时间和空间的限制，且形成富有意义的人际关系。交流需要：聚集起来的网民，自然会有交流的需要。随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。一、需求动机4.3网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能驱使网络消费者产生购买行为的某些内在动力。理智动机理智动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。感情动机由于人的情绪和感情所引起的购买动机。惠顾动机对特定的网站、图标广告和商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。往往是某一站点的忠实浏览者，不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能。二、心理动机网络消费者的购买决策过程4.4网络消费的购买过程一般可分为五个阶段:不是任何一次的消费者购买过程都会按照次序执行所有步骤，在某些情况下消费者可能会跳过某些阶段。4.4网络消费者的购买决策过程需求的识别是消费者购买决策过程的起点。当消费者察觉到实际与需要之间存在一定的差距，便萌发了想要弥补这一差距的想法，这时就开始了购买的决策。消费者的需求一般由两种刺激引起：内部刺激，比如个人的正常需要强烈到一定程度，变成了一种动力，像饥饿。外部刺激，比如一个人路过一家烤鸭店，新烤出烤鸭的香味可能刺激其购买。一、确认需求为了满足需要，消费者要收集相关的信息。消费者的信息来源主要有：个人来源：是指来自亲朋好友的信息；经验来源：是从使用产品中获得的信息；公共来源：是从网络、电视等大众传播媒体、社会组织中获取的信息；商业来源：是指从企业营销活动中获取的信息。二、收集信息在收集信息阶段，网络营销人员的主要任务包括：了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。注意不同文化背景下收集信息的差异性。有针对性地设计恰当的信息传播策略。三、比较选择消费者在获取足够的信息之后，要对备选的产品进行评估。对产品评估主要涉及以下几个问题：产品属性：指产品能够满足消费者需求的特征。属性权重：指消费者对产品有关属性给予的不同权重。品牌信念：指消费者对某种品牌产品的看法。效用要求：指消费者对某种品牌产品的各种属性的效用功能标准的要求。购买决策是指通过产品评估，使消费者对备选的某种品牌产品形成偏爱，产生购买意向，引起实际购买行为。购买决策类型：产品种类决策产品属性决策品牌决策购买时间及地点决策四、购买决策购后行为是指消费者购买产品以后产生的某种程度的满意或不满意所带来的一系列行为表现。五、购后评价消费者对产品的期望值越高，不满意的可能性越大。因此企业在采取促销措施时，如果盲目地提高消费者的期望值，虽然在短期内会增加产品的销量，但会引起消费者的心理失衡，从而导致退货、投诉的增加。网络消费者的用户画像4.5传统的消费者分析方法企业通常会借助传统的市场调研方法，例如问卷调查、访谈等定性或定量的调查研究方法来了解消费者的基本情况。由于定性调查的范围较为有限，所得到的信息属于个别信息，代表性并不强，用其推导整个消费群体有失偏颇。而定量的市场研究方法，即使研究的样本数量大大增多，企业消耗的研究成本也较多，且消费者的喜好千变万化，传统的市场研究方法存在一定的滞后性及偏差。网络营销中的消费者画像网络消费者用户在网络上的每一个动作都会由数字平台的