《移动电子商务及应用》课件-8. 移动社交与购物体验

移动社交与购物体验学习目标了解移动社交的基础知识及发展方向把握移动购物的主要形式与影响因素学习内容社交网络与移动社交移动社交应用类别移动社交电商的兴起全渠道营销与移动购物体验学习进度社交网络的形成与发展移动社交的兴起与机遇社交网络的概念社交网络的全称为社交网络服务（SocialNetworkService，SNS），是一种包括硬件、软件、服务及应用的网络设施，用于实现基于网络的多人社交功能。社交网络的形式点到点式交流（Email）点到面式的交流（网络论坛BBS）即时交流（即时通讯IM）社会交流（博客Blog，微博MicroBlog）网络社交发展为社交网络网络社交形式的演进社交网络的形式点到点式交流电子邮件（E-mail）解决了远程的邮件传输的问题，这构成了最初形式的网络社交，即点到点式交流。点到面式交流BBS则更进了一步，理论上实现了向所有人发布信息并讨论话题的功能，这样就将单纯的点到点交流，推进到了点到面式的交流。即时交流与社会交流即时通信（IM）和博客（Blog）提高了即时效果和同时交流能力。比如从RSS、flickr到最近的YouTube、Digg、Mini-feed、Twitter、Fetion、Video-Mail都解决或改进了单一功能，是丰富网络社交的工具。随着网络社交的悄悄演进，一个人在网络上的形象更加趋于完整，这时候社交网络出现了。社交网络的发展概念化阶段六度分隔理论1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram想要描绘一个连结人与社区的人际连系网，结果发现了“六度分隔”现象。任何两个陌生人之间所间隔的人不会超五个，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。“六度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。社交网络的发展结交陌生人阶段典型应用：Friendster建立弱关系从而带来更高社会资本的理论娱乐化阶段典型应用：MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理论社交图阶段典型应用：Facebook复制线下人际网络，形成线上低成本管理格局云社交阶段一种物联网、云计算和移动互联网交互应用的虚拟社交应用模式以“资源分享关系图谱”为目的开展网络社交整合社会资源形成有效池向用户按需提供服务参与分享的用户越多，能够创造的价值就越大学习进度

社交网络的形成与发展

移动社交的兴起与机遇移动社交的兴起移动社交是指用户以手机、平板等移动终端为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，通过移动网络来实现的社交应用功能，它将社交网络的发展推向了一个崭新的阶段。移动社交不包括打电话、发短信等通讯业务。与传统的PC端社交相比，移动社交具有人机交互、实时场景等特点，能够让用户随时随地的创造并分享内容，让网络最大程度地服务于个人的现实生活。移动社交的形式文字：是即时通讯领域中交流的主要形式，当前其依然是人们最为常用的沟通形式。声音：声音作为传播载体被广泛使用，声音在进行沟通时让人感觉更为直观、清晰。图片：图片社交形式的突起很大程度上要得力于智能手机拍照功能的逐步强大。视频：很多应用专注于15秒视频分享的移动社交网络，这种短视频占用资源少，适用于高效的移动社交。机遇实名社交并非发起于移动社交，一些互联网社交中已经出现了实名制社交的形式，如Facebook。然而手机比PC有着天然的联系人属性、实名属性和位置属性，可以大大的减少信任成本，同时又具有很强的便利性。移动实名社交也会延续互联网实名社交的用户规模优势，如Facebook在互联网社交上处于垄断的地位，在移动社交领域依然毫无对手。小结移动社交能够让用户随时随地的创造并分享内容移动社交应用具有广阔的发展前景学习内容社交网络与移动社交移动社交应用类别移动社交电商的兴起全渠道营销与移动购物体验学习进度

开放社交与私密社交

移动社交应用的发展开放社交私密社交私密社交的原理基于英国人类学家罗宾·邓巴的研究成果，即在任何时候，人们最多能与大约150人维持稳定的社交关系，其中50个是值得信任的朋友，15个好朋友，5个最好的朋友。只允许150个私密好友是打造高质量社交网络的基础。“私密社交”的价值不仅在于它满足了“隐私”这个日益被越发关注的需求，从发展的角度来看，还在于这个切入点正好契合了SNS发展路径的潜在规律。案例分析社交应用Path是封闭式社交的鼻祖，它采取了限制好友人数为150人以内的方式，同时要求社交圈封闭式构建，在朋友的照片下面，只能看到共同好友的点赞和留言，其他人的留言则看不见。Path推崇的是时时刻刻、以及生活细节的分享：比如它让用户分享自己是“睡着”还是“醒了”，让用户打卡地理位置，并且和Nike等运动厂商合作以获取和分享用户的身体节律、运动记录。Path应用2018年9月17日宣布关闭服务并下线。请分析Path应用失败的原因？封闭式社交Facebook是完全公开的网络，当网络拥有的连接数不断增大时，一个用户加入这个网络能够获得巨大连接数时，对于用户则有极大的吸引力，用户增长是呈现指数级的。严格的私密性最终导致了Path的失败，重要的原因在于150人的规模限制、对个人隐私缺乏必要的保护，这使得社交网络的基本属性，即网络效应没有得以发挥。微信继承了Path的私密社交逻辑，在其朋友圈的设定中，摒弃了150人的规模限制和个人隐私不做保护等特征，使其限定在一个封闭的群体之中，从而形成一种封闭式社交的模型。微信朋友圈的由来2011年

“米聊”凭借500万注册用户处于领先位置。微信相继开发了灵感来源于韩国版微信“KakaoTalk”的语音消息、模拟真实世界的“附近的人”和“摇一摇”等功能。2012年上线继承于Path应用的Moment（朋友圈），继承了Path社交逻辑中的封闭性，只能看到共同好友的点赞和评论。朋友圈的推出增加了微信的用户粘性，随后微信不断开发出新功能，公众号、表情商店、红包等相继问世，逐渐形成如今所见的微信，并成长为社交巨头。微信朋友圈的网络效应私密性和封闭性随着用户个人通讯录好友数的增长而被破坏，如果个人好友的数量足够多，朋友圈的私密性就越发不明显。网络效应是指当有更多的人使用某产品时，该产品就对用户更具有价值。当越来越多人使用Facebook或者微信，就意味着越来越多的好友在Facebook或微信上产生了联系，这两款产品的价值就越大。微信成功经验的反思应不断学习和吸收对于国外的先进经验、理论、原理，然而不可以完全照搬国外的模式，而是应结合实际情况做出科学合理的判断，找出适合当前情况、符合国情的方式和方法，才能更加有效地解决实际问题。正是由于完全照搬了西方的军事理论，才造成了红军第五次反围剿的失败。而以毛泽东为代表的一批老一辈革命家正是由于能够灵活的结合实际情况做出科学的决策，才让红军重新走上了胜利的道路。实事求是、在实践中灵活运用理论并不断改进和完善，就是马克思主义的一个精髓。学习进度

开放社交与私密社交

移动社交应用的发展移动定位社交服务移动定位社交服务（LBSNS）是将LBS与SNS整合起来的新型服务，通过时间序列，行为轨迹和地理位置的信息标记组合，帮助用户与外部世界创建更加广泛和亲密的联系，增强社交网络与地理位置的关联性。LBSNS在国外起步较早，著名的包括Foursquare、Yelp等，在国内相对划分较为细致的包括生活服务类街旁、大众点评、交友类陌陌、遇见等。社会化问答移动端的社会化问答服务因其使用面广和灵活方便，逐渐取代了传统PC。国内百度知道、知乎等也都推出了移动问答应用，也有团队在专门做基于地理位置的问答服务。Quora在做手机客户端时自然的加上了基于地理位置的服务，在移动上还是多从用户需求角度来做问答更有价值。社会化推荐在移动上用户更希望更容易的获取自己感兴趣的内容，而不是自己去主动去搜寻内容，因此需要社会化推荐一类的应用。Foursuare应用其可向用户推荐周边热门的优质商家Zite通过用户选择的兴趣点直接推荐用户可能感兴趣的内容，通过用户的反馈不断改进推荐国内的豆瓣电台、虾米音乐等应用则提供音乐方面的社会化推荐多维化社交熟人社交早期的移动社交以熟人社交为主，熟人社交用户黏性强，用户参与积极性较高。陌生人社交陌生人通过交往变成熟人的过程也是开放式社交的具体过程，具体形式与方式是移动社交类应用积极探索的领域。弹性社交

是一种陌生人交往的形式，由有一定关联的人构建即兴即时的可远可近的社交网络群组。可以是通过LBS所建立的位置关系或共同参与某种场景遇到社交人群如共同参加某种游戏、娱乐、直播等形成的偶遇关系多维社交综合了传统的熟人社交、陌生人社交和弹性社交等各类社交形式所形成的多层次化社交体验。多维化社交移动社交应用传统熟人社交多维化社交陌生人社交结交和认识周围的陌生人陌生人社交维持现有的朋友关系熟人社交维持现有的朋友关系的基础上，结交和认识陌生人多维化社交新型小结社交应用分为开放社交、秘密社交微信建立了一种封闭式社交的模型移动社交应用的具体实现包括移动定位社交服务等多种形式学习内容社交网络与移动社交移动社交应用类别移动社交电商的兴起全渠道营销与移动购物体验学习进度社交电商发展背景及现状社交电商的构建方式与特点传统电商的困局红利将尽，传统电商增速放缓，获客成本上升QuestMobile提供的数据显示，我国移动互联网月活用户规模达到11.38亿，增长进一步放缓，整个2019年1季度，MAU（MonthlyActiveUser，月活跃用户人数）增长只有762万，相比去年同期的增长幅度下降了300余万，3月份同比增速更是首次跌破了4%，移动互联网的流量红利将尽。以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低。无论对于电商平台还是商家而言，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断上升的困境，寻找新的低价流量成为电商企业面临的首要难题。移动社交流量价值凸显移动社交一直是移动互联网最大的流量入口2018年底，微信月活已高达10.98亿，以微信为代表的移动社交平台占据用户大量的时间，并沉淀了用户的熟人关系。移动社交平台依靠网络效应牢牢的抓住了用户，用户使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。随着小程序兴起，商业功能不断完善，为电商的进入创造了条件。社交电商——移动电子商务的新模式社交电商即社会化电子商务（SocialCommerce），是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。社交电商的参与方以移动用户为主，因此社交电商本质就是移动社交电商。社交电商的历史通过社交网络开展电子商务，原本就是各个社交网站的主要盈利方式，2007年Facebook就在网站上开放了虚拟礼品功能。2010年知名品牌李维斯（LEVI’s）在Facebook展开友谊商店的社会化营销，成为早期社交电商的成功案例。根据统计，截至2011年，美国有35%的消费者在Facebook有过购买经历，32%的消费者从Twitter在社交网有过购买经历，47%的消费者购买商品时需要通过手机查询评价信息。社交电商在我国的发展2013年微信作为以电商为主导的社交网服务，推出了微商，成为我国社交电商发展的雏形。2014年，电商巨头京东联合社交巨头腾讯，推出了京东&微信、手机QQ购物，从此拉开了电商“移动社交购物时代”的大幕，带着更加“精细”和“有趣”的姿态蓬勃而来。到2015年，微商等原始形态逐步发展演变为社交电商并走向大众。政策支持政府持续关注社交电商行业，政策利好频出，整体环境为社交电商提供了良好的发展土壤。2015年11月6日，国家工商行政管理总局《关于加强网络市场监控的意见》指出，积极开展网络市场监管机制，建设前瞻性研究，研究社交电商、跨境电子商务、团购O2O等新型业态的发展变化。2016年11月29日，国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》提出，加快重点领域融合发展，推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用，发展虚拟现实购物、社交电商、“粉丝经济”等营销新模式。2016年12月，商务部、中央网信办、发展改革委联合发布《电子商务“十三五”发展规划》，提出要积极促进社交电子商务健康快速发展，积极鼓励社交网络电子商务模式。2017年6月，商务部通过了中国互联网协会提出的行业标准《社交电商经营规范》的申请。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式施行。微商、社交电商被正式纳入到电子商务领域，为法律所认可。相关法律法规的出台、行业组织的成立、高规格论坛的展开为社交电商正言，大大促进社交电商的规范和健康发展，帮助社交电商走得更远更久。社交电商发展的经济和社会因素社群经济（CommunityEconomy）的发展社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。企业可以做社群经济的生态链条中的一部分，也可以自己构建生态圈，生态内组织模式和组织关系的场景创新带来了整个经济体系的大变革。网红经济的发展网红经济一般以网络红人、时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。微商微商起到了国内社交电商发展雏形的作用。自媒体（WeMedia）的成熟和发展自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。学习进度

社交电商发展背景及现状

社交电商的构建方式与特点社交电商的构建方式依托现有的电子商务服务构建社区：导购型社交电商如凡客的凡客达人、淘宝的淘江湖，以及阿里巴巴的人脉通等。第三方社会化电子商务平台：内容型社交电商如美丽说、蘑菇街等，为网购用户提供了交流购物心得、分享相关资讯和结交共同兴趣好友的场所。基于网络社区的社交电商：平台型社交电商如FaceBook、Twitter、新浪微博等，网络社区本身拥有庞大的用户群体，易于开展社交电商。社交电商的特点购物场景的碎片化与随时性社交平台的介入，让更多购物信息渗透到碎片化社交场景中，移动购物可随时随地发生。完成购买后，还可以将商品分享在朋友圈或者购物圈，直接通过评论点赞的方式实现互动。流量的二次分发看到一篇好的文章，在各类社交渠道被多次转发、裂变，从而形成流量的二次甚至多次分发。传播裂变的过程帮助商家获得更有效的推广，更低成本的流量。社交电商的特点建立购物生态圈传统购物主要依靠流量的带入，而社交电商是有生态圈的。建立起“社群流量-口碑推广-电商流量”的全新商业逻辑，实现用户的大数据化管理。通过购物圈晒单、好友代付、SNS红包等让购物变得更有“创意”。明星通过购物圈晒单，让粉丝们看到自己在用什么、喜欢什么，进而接受同样的商品和服务。社交电商去中心化的传播网络社交电商以社交网络为纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播，形成产品销售的裂变式增长。小结社交电商通过购物场景的碎片化与流量的二次分发，建立了购物生态圈，在国际和国内表现出了勃勃的发展生机。学习内容社交网络与移动社交移动社交应用类别移动社交电商的兴起全渠道营销与移动购物体验学习进度全渠道营销的挑战新零售与移动购物体验渠道营销4P营销理论包括四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），再加上策略（Strategy）。渠道是4P营销理论中重要的一环，是完成产品（服务）从厂家到消费者手中的转移、并使产品（服务）的价值增值的途径。案例分析：娃哈哈的营销渠道娃哈哈盈利的下滑2014年，娃哈哈的销售额同比下降7%到2017年，娃哈哈的销售额已经下滑到450多亿娃哈哈采取的是传统的联销体式营销渠道销售渠道及重心在二三线市场，其推行的联销体将中国广告的经销商、分销商捆绑在一起，形成强大的渠道推动力，经之前多年的发展已经证明是行之有效的营销方式。渠道结构：总部——省级公司——特约一级批发商——特约二级（二级）批发商——三级批发商——终端——消费者如何看待2014年以后娃哈哈销售额下降的问题？案例分析：娃哈哈的营销渠道问题分析以淘宝为代表的B2C电商的崛起，网上销售2013年达到4万亿。2014年正是微商等早期社交电商发展的时间点，2015年以后社交电商承爆发式增长。以移动电子商务为代表的互联网经济，其去中心化、时尚化、年轻化、品质化的消费者和消费意识在不断显现，让传统渠道失去了绝对的统治力。移动电子商务对传统零售的影响因素单一的渠道已经很难全方位抓住顾客传统渠道受到移动互联网的冲击和影响，效果显著；传统渠道并不会消亡，而是一个独立而重要的营销方式，属于不可再生资源。移动互联网成为生活的一部分基于搜索、电商和社交的需求，智能手机成了人们生活第一屏，成为人们的刚性需求；传统企业若不及时跟上，开展电商和移动互联等移动电子商务业务，业务自然会下滑。解决方案：由传统的渠道战略发展为全渠道营销什么是全渠道营销全渠道营销（Omni-channelMarketing），指品牌方根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，设计与之匹配的产品、价格等营销要素组合，并通过各渠道间的协同营销，为顾客提供一体化的无缝购物体验。全渠道营销关键要素线上线下同款同价实现双向互动，从线上或线下，转向线上线下融合。终端门店职能的转变具体职能包括：消费体验、订制化服务、聚会交流“社区”。实现全渠道数据打通实体门店、电商（自建官方商城或入驻平台）、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向消费者提供跨渠道、无缝化体验。案例：国际品牌耐克的全渠道营销耐克“创新之家（HouseofInnovation）”新旗舰店可提供身临其境的客户体验没有收银机，借助遍布商店的即时结帐点，可以当场扫描并付款通过将传统购物与数字应用程序相结合，该公司已将多功能性和个性化提升到了全新的水平客户可以个性化地选择运动鞋的样式，包括鞋带、颜色、面料，图案、印花等均可设置结论：巧妙设计全渠道策略，无缝集成不同渠道，以向受众群体传达一致的品牌信息。学习进度

全渠道营销的挑战

新零售与移动购物体验传统电商发展的瓶颈由于互联网与移动互联网终端的大范围普及，传统电商的增长“瓶颈”开始显现国家统计局的数据显示：全国网上零售额的增速自2014年起已经连续多年下滑根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10个百分点的趋势延续传统电商发展的“天花板”已经依稀可见，对于电商企业而言，唯有变革才有出路。传统的线上电商从诞生之日起就存在着难以补平的明显短板线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实。线上电商无法做到线下实体店为顾客提供的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性。传统线上电商不能满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求。人们对购物的关注点不再局限于线上电商曾经引以为傲的低价优势方面，而是愈发注重对消费过程的体验和感受。结论：为满足消费升级的需要，应探索新型购物体验等多种方法，实现传统电商企业的自我创新。线上服务与线下体验的融合新零售概念的提出“新零售”是在这一背景下，由国内的马云、雷军首先提出的概念。所谓新零售（NewRetailing），即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售的商业生态新零售的商业生态涵盖网上页面、实体店面、支付终端、数据体系、物流平台、营销途径等诸多方面，并嵌入购物、娱乐、阅读、学习等多元化功能，推动企业线上服务、线下体验、金融支持、物流支撑