文化社会群体及家庭

文化社会群体及家庭一、文化与消费者行为第2页,共51页，星期六，2024年，5月一、文化概述文化的含义文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会的成员而获得的种种的能力、习性在内的一种复合整体（泰勒〕文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识及对生命的态度（克利福德·格尔兹〕第3页,共51页，星期六，2024年，5月文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显型式样又包含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享（克莱德·克鲁洪〕人类心能所开释出来之有价值的共业也（梁启超〕。“共业”包摄的领域极其广泛，诸如认识的（语言、哲学、科学、教育），规范的（道德、法律、信仰），艺术的（文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧），器用的（生产工具、日用器皿以及制造它们的技术），社会的（制度、组织、见俗习惯），等等。第4页,共51页，星期六，2024年，5月广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，文化是指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。第5页,共51页，星期六，2024年，5月

文化的特性习得性（文化继承和文化移入）动态性群体性社会性无形性第6页,共51页，星期六，2024年，5月文化的构成物质层：经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平心物结合层：人类的精神产品，如组织、制度、文学、艺术、理论等心理层（深层文化〕：包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等第7页,共51页，星期六，2024年，5月文化与文明的联系与区别文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的基础。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化则不一定是这样。第8页,共51页，星期六，2024年，5月

亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化的类型：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化第9页,共51页，星期六，2024年，5月二、消费者的文化价值观文化价值观是为一个群体的大多数成员所认同、内化的信念与规范。个人价值观受文化价值观影响，但它不完全依赖后者。文化价值观对消费者行为的影响：影响产品如何被使用；提供关于品牌和传播节目的评价标准；界定可以接受的市场关系。第10页,共51页，星期六，2024年，5月文化价值观的习得通过模仿、观察获得一种为社会所接受的行为规范。家庭、学校、宗教机构的文化灌输。文化价值观的社会功效对社会成员提出了强迫适应的要求。第11页,共51页，星期六，2024年，5月文化价值观对消费方式的影响第12页,共51页，星期六，2024年，5月与消费者行为有关的文化价值观有关社会成员间关系的价值观有关环境的价值观有关自我的价值观第13页,共51页，星期六，2024年，5月有关社会成员之间关系的价值观重个人利益还是他人利益重个人还是重集体重成人还是重小孩重男还是重女重竞争还是重合作将智慧和声望赋予年长者还是年轻人是否爱情至上第14页,共51页，星期六，2024年，5月有关环境的价值观是否重视清洁重个人业绩还是重出身、级别重传统还是重变化鼓励承担风险还是重安定强调主动解决问题还是宿命论征服自然还是屈服自然第15页,共51页，星期六，2024年，5月有关自我的价值观好动还是好静重物质财富还是精神财富重工作还是重休闲重现在还是重未来及时享受还是延迟享受幽默与庄重的关系第16页,共51页，星期六，2024年，5月作业哪些文化价值观影响下列产品的消费？除了文化价值观的差异，你认为还有哪些方面的差异会影响这些产品在中国和美国的相对使用水平？电视自行车信用卡宠物化妆品啤酒第17页,共51页，星期六，2024年，5月三、中国文化的主要特点大河内陆文化哲学伦理型文化整体直观的思维方式重形式、要面子重人治、轻法治第18页,共51页，星期六，2024年，5月中国文化的主要特点（续〕重德育轻宗教重整体倡协同崇古重老重道轻器崇尚权威第19页,共51页，星期六，2024年，5月中国文化的核心价值观人道主义先义后利理性优先诚信知报贵和尚中求是务实自强不息第20页,共51页，星期六，2024年，5月四、影响非语言沟通的文化因素时间观空间观友谊契约象征礼仪与风俗第21页,共51页，星期六，2024年，5月亚文化与消费者行为地理亚文化种族亚文化宗教亚文化以年龄为基础的亚文化第22页,共51页，星期六，2024年，5月为什么会形成不同的文化模式功能主义的解释：一种特定文化之所以产生，是因为它发挥了重要的社会功能。人种学的解释：用人种的不同解释文化的差异。生态学的解释：认为不同民族的文化特性是由其资源和周围的环境特点以及这些环境的变化所决定的。意识形态的解释：认为某种文化特性的形成是某个阶级或某一社会利益集团支持的结果物质生活条件决定论。第23页,共51页，星期六，2024年，5月二社会群体与消费者行为第24页,共51页，星期六，2024年，5月1社会群体概述

社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。构成社会群体的基本条件：群体成员需以一定纽带联系起来成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范（1）概念第25页,共51页，星期六，2024年，5月（2）社会群体分类正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体第26页,共51页，星期六，2024年，5月（3）与消费者密切相关的社会群体家庭朋友正式社会群体购物群体消费者行动群体工作群体第27页,共51页，星期六，2024年，5月2参照群体对购买行为的影响（2）参照群体类型

成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认或背离群体避免群体（1）参照群体概念参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。第28页,共51页，星期六，2024年，5月（2）参照群体对购买行为的影响方式情境行为反应影响类型一位朋友提到当代商城有很多新款服装

A在几位朋友家都喝

到雀巢咖啡

A的邻居认为A的车

太脏

广告中强调口臭在

社交场合造成的尴尬

A发现朋友圈中流行打太极拳

A发现很多上层社会家庭，书卷气息很浓

A需要买一件上衣

去了一趟当代商场

A决定试一试雀巢

咖啡

A冲洗汽车并给车

上蜡

A购买了被推荐的除口臭产品

A认为打太极拳有益身体健康，决定加入

A买了很多书和字画

信息性影响

规范性影响

价值表现上的

影响

第29页,共51页，星期六，2024年，5月（3）决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品所处生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度第30页,共51页，星期六，2024年，5月产品特征与参照群体的影响

需要的程度必需品非必需品

参照群体对产品选择影响力弱参照群体对产品选择影响力强可见性高参照群体对品牌选择有强的影响力公共必需品影响力：对产品弱对品牌强例子：手表汽车公共奢侈品影响力：对产品、品牌均强例子：滑雪健康俱乐部可见性低参照群体对品牌选择有弱的影响力私人必需品影响力：对产品、品牌均弱例子：床垫冰箱私人奢侈品影响力：对产品强对品牌弱例子：浴池家庭娱乐中心第31页,共51页，星期六，2024年，5月（4）参照群体效应在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”效应“经理型”代言人第32页,共51页，星期六，2024年，5月

群体压力与从众从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因行为参照对偏离的恐惧群体凝聚力第33页,共51页，星期六，2024年，5月影响从众的因素群体特性群体一致性群体规模群体专长性消费者特性自信程度介入水平对群体的忠诚度第34页,共51页，星期六，2024年，5月阿希现象与人员推销“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”第35页,共51页，星期六，2024年，5月三家庭与消费者行为第36页,共51页，星期六，2024年，5月1概述家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体家庭住户与非家庭住户第37页,共51页，星期六，2024年，5月（1）家庭类型核心家庭，即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。主干家庭，指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。联合家庭，指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他类型的家庭第38页,共51页，星期六，2024年，5月（2）家庭的功能经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能第39页,共51页，星期六，2024年，5月（3）家庭与其他社会群体的区别家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争第40页,共51页，星期六，2024年，5月（4）现代家庭的发展及分布规模结构户主性别第41页,共51页，星期六，2024年，5月2家庭生命周期大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期(FLC）传统家庭生命周期（单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段）第42页,共51页，星期六，2024年，5月家庭生命周期各阶段

定义/评论

家庭型住户

无小孩的夫妇

由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子30岁后结婚的夫妇

以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚至不要孩子

有第一个小孩的夫妇

可能较以往的家庭要更少的孩子单亲父母I

年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致了单亲父母的增加

单亲父母II

离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子

单亲父母III

未婚者抚养一个或多个孩子

扩展家庭

单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子家住；新婚夫妇与父母同住

非家庭型住户

未婚同居者

社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度

无小孩的离婚者

高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子

年轻的单身独居者

主要是由于延迟结婚和独身所引起

鳏寡独居者

期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使75岁以上的独居者住户增多

非传统家庭生命周期第43页,共51页，星期六，2024年，5月3家庭购买决策（1）决策类型妻子主导型丈夫主导型自主型联合型第44页,共51页，星期六，2024年，5月（2）影响家庭决策方式的因素文化与亚文化角色专门化决策阶段个人特征介入程度及产品特点第45页,共51页，星期六，2024年，5月（3）孩子在家庭决策中的作用---早餐麦片选择中父母与孩子的互动关系小孩提议（66%）请求买某种麦片（20%）坚