汽车市场营销方式分析

了解私家车轿车进入家庭，是改革开放30年中国最大的变化之一。回想当年的“自行车王国”，私人轿车是一个百姓不能涉足的禁区。而到2007年底，中国百姓的私家车保有量已达到1522万辆，实现了家庭轿车零到千万辆级的突破。今天，越来越多的寻常百姓把轿车当作了生活、出行、谋生的现代化工具。轿车已成为中国最市场化的产业，中国人可以在市场上挑拣几乎所有国际主流品牌和自主品牌的汽车，这是30年前的中国人不敢想象的事。1970年代：私家车是禁区1980年代：轿车工业是改革开放的产物1990年代：私人购车出现松动新世纪：私家车比例超过八成汽车营销方式

汽车市场营销模式对于汽车销售企业开拓汽车市场建立有效运营机制具有举足轻重的作用。常规营销模式代理制；特许经营制；品牌经营；自营自销；汽车超市；汽车城；汽车大道。代理制代理制是营销领域中的虚拟经营模式，代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品。这已被证明是一种非常有效的分销网络模式。同汽车生产需要专业化分工协作一样，汽车的销售也要走专业化协作的道路。销售也要走专业化协作的道路。从对世界各大汽车公司销售渠道的剖析中，可以看出世界上许多国家都建立了汽车代理制。不少国家还成立了汽车代理商协会。由代理商组成的销售网，成了各大汽车公司的重要销售渠道。

从整车销售方面看，代理制的优点有：(1)可实现工商分工，调动生产厂家和代理商两方面的积极性。(2)使销售活动销售网点可以更多、更贴近用户、更灵活主动。(3)代理商一头是用户，另一头是企业销售部门或其分支机构，有利于减少汽车销售渠道的环节降低企业的销售经营成本。(4)工商分离，销售专业化，有利于提高销售效率，更符合市场经济机制的要求。(5)企业可以加强对代理商的管理和控制，促使其努力工作，有利于为企业分担经营风险。返回特许经营制特许经营也称为经营模式特许或特许连锁，在我国台湾又称为加盟经营。虽然称呼不同，但在国际上特许经营已经有了约定俗成的含义，欧洲特许经营联合会对它的定义是：特许经营是一种营销产品或服务和技术的体系，是基于在法律和财务上分离和独立的当事人(特许人和他的单个受于在法律和财务上分离和独立的当事人特许人和他的单个受许人)之间紧密而持续的合作基础之上的营销产品和服务技术的体系或技术的体系，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附以义务，以便其使用特许人的概念进行经营。此项权利经由直接或间接财务上的交流，给予或迫使单个受许人在双方意志同意而制定的书面特许合同的框架之内，使用特许人的商号、商标、经营诀窍、服务标记、和技术方法、持续体系及其他工业知识产权。这一表述在法律上非常成熟，在目前我国特许经营立法大大落后于实践的现状下是极具借鉴意义的。特许经营的两个要素(持许人和受许人)持许人交纳购买经营权费允许使用其名称标志等拥有持续的控制权按合同定期上交部分收入受许人特许经营在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式返回自营自销自营自销就是汽车生产企业自筹自建销售网络体系。它的优势在于：(1)网点布建快。由于是自产自销营销体系，可以省略许多商务与法律程序，在单一权力意志推动下，集中人、务与法律程序，单刀直人的网点布建工作。(2)产品占领市场快。自营自建营销网络便于形成金字塔式的多层次销售网络体系，能使新产品迅速深入到各个区域市场及市场的各个层面。(3)有利于树立品牌形象。自建自营销售网点，一般只经营自家的品牌，故使品牌形象迅速传播与确立。故使品牌形象迅速传播与确立。(4)便于市场管理。同时它的弊端也显而易见：运作成本高。在营销体系的构建过程中，制造商需投人大量人力、物力、财力和精力，同时由于产权经营权一体化运作机制，缺乏有效的监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销售成本不堪重负，企业利润大为下降。客户的利益得不到保障。品牌经营品牌专营汽车专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。它是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”也是目前国际较流行的营销模式。汽车超市汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的不同之处在于：汽车超市可以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种晶牌的选择和服务。另外有些汽掌超市还可以为顾客提供休息和娱乐。汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如美国卡迈克斯汽车超市在全美设有24家分销店，分别经营不同品牌的汽车产品。汽车城汽车城是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一场地，形成了集中的多样化交易场所。其品种的丰富多样，不仅便于购车者比较选择，而且具有服务快捷、管理规范的优势，是集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服务于一体的汽车营销新模式。此外，汽车城内热烈的交易气氛和规模经营所营造的良好购车氛围，以及由此产生的示范效应，再加上与之毗邻的相关汽车服务、市场的繁荣，都是汽车城有别于其他汽车营销模式的独特优势。大众汽车大众汽车大众汽车公司简介大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最大的汽车生产厂家。德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田、美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员35万人。总部：德国沃尔夫斯堡旗下品牌：大众、奥迪、斯柯达、保时捷、兰博基尼、西亚特、布加迪、宾利、斯堪尼亚、尼奥普兰等。中国已经成为大众全球最重要的战略市场。在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。与中国政府最早的接触可追溯到1978年，即中国政府在邓小平的领导之下，开始推行经济改革和开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，加速中国的现代化进程，高国际上的竞争能力。无论是当时还是现在，汽车工业无疑是实现这一目标的关键。大众汽车自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。2005年，在中国共生产572000辆。大众和奥迪品牌的轿车，同时还销售Skoda、本特利和兰博基尼等大众汽车集团品牌的进口轿车。目前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业。大众汽车集团营销渠道大众汽车集团在国内的整车销售主要采取两种渠道：直接销售；经销商销售，大众在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商的服务范围是全方位的，融整车销售、维修服务和配件供应为一体，经销商只能向大众集团订货，其规模较大；服务站规模较小，只搞维修服务和配件供应，若用户向服务购车，服务站只能向经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取一定手续费，相当于经销商的代理商。至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上通过用户本国的进口商进行，这些进口商再直接向大众集团的销售部购买，但以下七种用户可以直接向大众总部订货，他们是：提供人道主义帮助的组织、教会和慈善机构、各种政治团体、基金会、国际性咨询机构、大公司、德国内政部、外交机构、联合国、其它特殊车辆用户、经销商必须使用统一的数据传递系统等。大众集团对每一个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业绩给予不同的价格折扣。大众集团销售部对其经销商在培训、业务指导、提供信息等服务基础上，并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车、卖好车。针对数以千计的中间商，大众集团还按区域设立了八个销售中心，销售中心本身不从事经营，只对经销商进行“管理、协调、监督和服务”。目前：大众营销渠道所存在的问题（1)销售渠道层次多而复杂，批发商与下级零售商间矛盾尖锐，利益冲突不断。（2)众销售公司只直接面向一级批发商，缺乏对一级以下网点的控制。（3)各经销商经营能力层次不齐，服务不规范统一。有的密度过高引起不正当竞争，有的存在市场空白。(4)经销网点布局不合理建立中国特色的营销渠道模式及未来的趋势1.在营销技术方面2.大众汽车的网络营销模式与渠道3.营销模式渠道发创新产品展4.体验式营销在汽车营销创新中的应用1.在营销技术方面大众汽车营销模式方面他们注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等；在经营理念方面，大众汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求外，还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得大众汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资、租赁、以旧换新等需求的满足。大众汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的适用范围和庞大的消费群体，决定了大众汽车营销模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化，结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。因此大众再推出贫民汽车的同时，不在一味的是老中国的桑塔纳，他们有高档的“辉腾”等一系列的车型，他们不仅在车上有了大的改进并且在营销渠道和营销模式方面同样做出了明显的改进。其中一点就是社区店的网络服务。未来是一个网络的时代，是一个电子商务的时代。因此网络将会成为未来汽车营销渠道的主旋律。2.大众汽车的网络营销模式与渠道网上购买汽车配件车不管对于顾客、经销商，还是对于汽车配件生产企业来说，都是一件大好事。首先，对于汽车配件生产企业来说，互联网可以更方便地收集顾客购买汽车配件过程中所提的各种问题，并及时将这些信息反馈给汽车配件生产企业。生产企业可以据此分析出顾客的购买意愿，从而尽早生产出符合市场需求的汽车配件。这样既节约了时间和费用，又抢得了市场先机。其次，利用互联网的信息和便捷服务，生产企业可以及时得知配件销售商的库存情况和销售情况，从而调整自己的生产和汽车配件调配计划。汽车配件销售商减少了库存，加快了资金流通，获得了较满意的收益。对用户来说，他们可以通过互联网，像“点菜单”似的随意选取自己所需要的汽车配件。市场信息对于汽车配件生产企业和销售商来说至关重要，而通过互联网即可轻松获得。互联网汽车配件销售商可以给生产企业提供顾客实时实地的信息。这种需求意愿的信息可以帮助生产企业降低汽车配件销售费用，而这种费用通常将占到汽车配件最终销售价格的15%左右。如果算上促销费用的话，这种费用所占比例就更高了。事实上，互联网还可起到一定的广告促销作用。以前，销售商所经销的汽车配件中总有一部分畅销，而另一部分滞销。滞销部分占用资金所引起的费用就要分摊到卖出去的汽车配件上。通过互联网，生产企业和销售商都可以及时避免生产和销售市场销售不好的汽车配件。有了互联网的便捷服务，不仅仅节约了时间和费用，更重要的是，互联网还可引起一种观念的变革，使汽车配件生产企业、销售商和顾客贴得更近。网络虽然方便了大家的消费观念，但是这种方式不是对所有人都适用的。因此大众创新了其营销渠道，不在只是做一些新颖的广告，他们创造了体验式营销。这种营销方式给顾客更加直观的体验，更利于销售。3.营销模式渠道发创新产品展大众汽车营销创新的基本理念产品生命力在于优势的消费者价值，汽车营销创新要以基本消费者价值为前提，以客户为中心，整合汽车产业链上所有企业的内部资源；以价值为导向，设计和构建新的工作标准和管理标准，保证企业的各类资源有机整合，最大程度地创造消费者价值。对汽车经销商来说，客户是其最大的财富。以客户为中心的经营理念越来越被汽车经销商所重视。市场份额的多少取决于拥有客户数量的多少，长期客户群才能长期占领相关市场。随着市场竞争的激烈，销售利润在整个汽车利润链中所占的比例越来越小，售后服务所占比重却越来越大。留住客户才能保证厂商的利润来源不断扩大。对客户关系来讲，以客户为中心非常重要。和客户保持经常性的联系和沟通，在交往中使客户愉悦对销售帮助很大。近一半购车者的信息来源于朋友和熟人。经常性地和客户保持愉快的交往，不仅维护了售后服务市场份额，还增加了销售机会。在沟通过程中，汽车经销商的优势、特点、最近产品信息、服务信息等会通过客户迅速扩散，使汽车经销商获得更多的商机。对市场推广来讲，以客户为中心，就是要结合区域性特