金地格林格林策略规划方案0617

西安金地·格林格林

项目策略规划写在前面Foreword对于位于高新西区大寨路的金地格林格林项目绝不是一个商业+住宅的综合体项目无论是对于西安这座城市，还是对于集团内部格林格林，将被赋予更多……写在前面Foreword对于西安“地标型”经典作品写在前面Foreword对于金地作品级案例，超越之作写在前面Foreword西安金地·格林格林

de营销目标作品级的商业综合大盘写在前面Foreword智讯互动，愿与金地一同打造经典作品敬献西安营销策略MarketingStrategy西安金地·格林格林营销策略规划营销策略MarketingStrategy圈层之争眼球之争体验之争项目站位事件&互动服务创新整体营销策略创新互动营销创新服务营销第一阶段重点工作第二阶段重点工作营销策略MarketingStrategy1st.西安金地格林格林·商圈之争营销策略MarketingStrategy1.1项目站位分析Position营销策略MarketingStrategy钟楼商圈民乐园商圈东二环商圈小寨商圈太白立交商圈南二环商圈李家村商圈大明宫商圈凤城五路商圈曲江商圈金地格林格林西安各商圈核心卖点是什么？小型业态区域范围覆盖成熟区位的优势……营销策略MarketingStrategy西安各商圈的共性？除钟楼，小寨商圈，依靠多年的沉淀，已形成极为成熟的区域优势，而目前西安大部分商圈，我们可以看出一些共性：区域性（以商圈为中心的区域性影响与覆盖）底层需求实现（满足一般用户的饮食，购物，娱乐等基础功能）对于金地格林格林站在哪里将是与其他同类项目形成差异的基础营销策略MarketingStrategy站得越高，看得越远对于格林格林如何站位，至关重要营销策略MarketingStrategy对于金地格林格林我们不是为了重造一个万达，重造一个凯德而是站在更高的高度给西安·不一样的生活方式营销策略MarketingStrategy物理属性Physicalproperty金地格林格林西安金地格林格林将为城市带来一个真正的BLOCK街区成为集居住、休闲、商业、娱乐等多位一体的都市生活新目的地营销策略MarketingStrategy精神属性Spiritualproperty金地格林格林西安金地格林格林精神属性关键词开放，交流，前卫，自由，从心社区的氛围和内容由在其中的人们去创造金地格林格林让城市从“心”生活营销策略MarketingStrategy1.2项目调性分析Character营销策略MarketingStrategy作为金地标志性的项目品类格林格林代表什么营销策略MarketingStrategy北京金地·格林格林杭州金地·格林格林爱LOVE情感诉求：着重体现家人之间、爱人之间、朋友之间温暖的亲情和爱情，是一种不能与更多人分享的幸福感受营销策略MarketingStrategy本次大寨路项目最终取名《格林格林》除了继承格林格林标志性的“十分热爱社区系统”外无论从体量，业态，配套上更要成为一次『超越经典的作品』营销策略MarketingStrategy如何超越从三个分享开始营销策略MarketingStrategy分享1：安徽·黟县·碧山村营销策略MarketingStrategy安徽省黟县碧山村是众多著名的徽州古村落之一营销策略MarketingStrategy碧山村创建的“碧山共同体”，起自对农业传统的忧虑和对过度城化的批判立场，它是一个关于知识分子离城返乡，回归历史，承接本世纪初以来的乡村建设事业，在农村地区展开共同生活，践行互助(MutualAid)精神，减低在城市中盛行的对公共服务的依赖，以各种方式为农村政治、经济和文化奉献才智，重新赋予农村活力，再造农业故乡的构思。营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy出地方：丰年祭仪式互助·传承：主体展览源流考：徽州历史文化展览庙会之旅：手工艺市集黟县百工：调研项目展示银幕乡愁:早期农村电影放映现实之谜:当代农村纪录片放映乡土中国:学术研讨会诗歌课:文学活动返乡青年:新民谣音乐会好戏连台:徽州戏曲汇演

营销策略MarketingStrategy分享2：深圳·南山·中心区营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy分享3：云南·丽江·束河古镇营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy

COART让艺术离开传统的剧场、舞台、美术馆，在古镇街头，小广场，河边，院落中自由演绎，跨界混搭。●打破门类的隔阂——让音乐、舞蹈、戏剧、视觉、设计等不同形式的艺术超越形式界限，混搭组合，“玩出”全方位的立体模式。●消除地域的距离——让中国与世界再次相遇于云南这个文化艺术的十字路口，相互借鉴，亲密融合。●穿越时间的长河——为古老的原生态节目引入当代艺术元素，让当代艺术家从先祖的歌舞仪式中体味艺术萌发时的力量。●拉近艺术与生活的陌生感——在古老亲密的小镇中心，在街头、院落、咖啡馆为所有人带来一次“艺术就在身边”的无间体验。COART亚洲青年艺术现场，是由亚青艺联文化机构及一群热爱艺术，热爱生活，崇尚精神自由的人们共同发起的活动。它以艺术嘉年华的形式将多种艺术类型融合呈现，向观众免费开放。COART每年春秋两季在云南省丽江市束河古镇举办，每次为期五天。

营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategyCOARTVillage——雪山艺术小镇是以COART艺术主题生活小镇式商业街区，代表着“跨界、联合、混搭”的艺术理念。整体由艺术中心、艺术影院、青年艺术酒店、艺术家工作室酒店式公寓、商业院落等组成，集艺术主题的客栈、餐饮、娱乐、零售、休闲等商业业态于一体。COARTVillage雪山艺术小镇通过独创的明星梦想计划，还引入落位了“致青春”客栈、禅修馆、“梅兰芳华”素餐厅等以COART为主题的特色商业。COART艺术中心特别约请宁财神撰写作品《丽江一夜》，定期演出，极大的促进丽江的如炽人流到此进行商业休闲文化体验。青年艺术酒店和艺术家工作室合力助推中国青年艺术家的到访并做驻地创作，使游客体验到超越798的实地艺术创作体验观感。对于COARTVillage雪山艺术小镇项目，李亚鹏认为艺术是需要空间去承载的，而房地产业也需要依靠艺术。营销策略MarketingStrategyWe?营销策略MarketingStrategy与这座城市发生关系Relationship营销策略MarketingStrategy这座城市的颜色？营销策略MarketingStrategy颠覆行动才是有效的沟通消费者创造品牌BtoC的传播是4P时代的产物，在地产行业的传统传播中已失去效力从BtoC到更具互动性的CtoB沟通转型通过CtoB的互动性为客户创造一个圈层的交流和体验平台，并吸引其加入蓄客组织以CtoB的互动带动传播营销策略MarketingStrategy

“绿色”与这座城市

有关吗？

营销策略MarketingStrategy新绿因含苞待放的厚积薄发而美丽新绿，无数名人笔下的宠儿。朱自清的《春》就曾多次用欢乐的笔调写出了它的可爱。它象征着希望，代表纯洁，预示幸福。五四运动时期，闻一多等文人曾主办过一本杂志——《新绿》，怀着对“新绿”意义的虔诚，爱国文人们用着《新绿》在那个黑暗的时期与恶势力顽强斗争，在那个蒙昧时期敲击人们的心房，唤醒一批有一批勇士。《新绿》如同利剑划破了笼罩在旧中国上空的阴霾，带给了中国希望，成就了新中国的辉煌。其实我们也是新绿，将来我们也必丰收……

营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategyCtoB的过程NewGreen生活形态是引发一切沟通可能的核心营销策略MarketingStrategy国际城市生活融合的愿景NewGreen的生活是一套庞大的系统。是在西安厚重背景下萌生的国际化同步愿景NewGreen正是这个城市一群人心中富足的精神与奢逸的物质完美的结合观念的更新使他们产生了对传统奢逸生活的全新理解营销策略MarketingStrategyNewGreenNew，新从项目本身，体现与北京/杭州项目的不同于变革；从精神诉求本身，强调西安金地格林格林给这座城市带来的全新的生活方式；Green，格林，绿色生命的象征活力，自由，平等，沟通营销策略MarketingStrategy金地.格林格林

带给这座城市的

NewGreen营销策略MarketingStrategy视觉表现（方案一）营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy视觉表现（方案二）营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy视觉表现（方案三）营销策略MarketingStrategy营销策略营销策略MarketingStrategy确定了项目主题和基础物料形式后如何让项目发声真正引发公众的关注营销策略MarketingStrategy2nd.西安金地格林格林·眼球之争营销策略MarketingStrategy项目外展点开放项目展示区开放七月十月项目节点Step1：初现项目入市发声，建立项目传播符号与感情共鸣Step3：呈现配合展示区开放，通过在线上传播+线下聚合，以创意事件与活动实现爆炸性传播营销目标八月Step2：感知概念传播，促使用户提前感受感知项目精神与生活营销策略MarketingStrategyStep1：初现“我是格林格林”7月~8月营销策略MarketingStrategy洞察西安，因为其历史的厚重，相比于北京上海广州开放度依然落后，一成不变的状态依然在延续而以城市归属感为纽带引发受众的感情共鸣以此与城市和公众发生关系营销策略MarketingStrategy我是格林格林·我在西安传播主题我是格林格林——将格林格林塑造成一种生活符号，一类拥有相同生活价值观的人群，使格林格林成为一种新的精神图腾；我在西安——简单直接的点名地理位置，引发受众的地理认同感，将格林格林与西安这座城市进行联接；营销策略MarketingStrategy创意事件：NewGreen城市人物

发现newgreen精神，我为格林格林代言营销策略MarketingStrategy李军虎1977年生，纪录片导演荣获2006年度CNEX（香港）创作基金荣获第二届香港华语纪录片节【冠军奖】（2009）入围第20届法国飞帕国际电视节（2008）第一届英国万象电影节展映（2009）第二届温哥华新亚洲电影节展映（2009）南阿巴拉契亚国际电影节，非竞赛单元（2009）第十三届美国罗得岛州国际电影节（2009）搜狐全球华人纪录片互联网盛典【评委会特别大奖】（2010）荣获2009年度CNEX（香港）创作基金荣获「华语纪录片奖2011」长片组竞赛季军（2011）营销策略MarketingStrategy啸雷82年生人，主持人陕西电台娱乐节目主持人曾在陕西交通广播担任晚间19点《快乐旅行》的主持人，开创了娱乐节目草根脱口秀与表演艺术相结合的创新广播节目，主持人以出租车司机拉乘客为内容进行脱口秀交流，不仅诙谐幽默而且包含了大量的信息量，在晚间19点钟曾经获得了极其辉煌的收听反响。营销策略MarketingStrategy苏丹西安音乐学院老师中国好歌曲苏丹去了越南河内的黑熊救治中心，看到那里活泼可爱的熊宝宝，回来后就开始动笔为那些熊宝宝写歌。没想到就是这首名为《寂静森林》的歌，得到了杨坤、周华健、蔡健雅三位导师的共同认可。杨坤还跟苏丹开玩笑说：“你这是一首写给熊的歌，所以可以说那些熊宝宝是你的老师。营销策略MarketingStrategy也许，还有你我……营销策略MarketingStrategy格林格林论坛将格林格林代言人聚合进行多场次的论坛讲座以线上报名+线下活动的方式让更多人产生对格林格林的认知营销策略MarketingStrategy创意事件：NewGreen发现城市之绿乐卡照片秀乐卡传媒（Card+Media）是中国发行量最大、最具影响力的户外卡片媒体，同时，乐卡也是极具创意和想象力的卡片媒体，改变了传统的强迫式、硬塞式的广告传播模式，每个消费者只带走自己感兴趣的广告卡片。拥有超过1600个广告展示网点；累计发行总量超过3500万张；发行品类超过2000种；乐卡提供超过400种纸制品创意；乐卡粉丝群超过10万人投放渠道：覆盖市区内所有商圈的特色餐厅、书店、咖啡厅、健身房、酒吧、电影院和高档商务办公场所营销策略MarketingStrategy互动主题：金地.格林格林——找到你的新绿

城市绿男绿女大搜索互动形式：线上征集传播、线下互动感受格林格林代言人手持色卡系列照片进行主题传播（微博、微信），告知大众可在线下领取格林格林专属乐卡，拍照上传你自己为这座城市创造出的一抹新绿营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy发现城市发现NewGreen精神格林格林·找到你的绿营销策略MarketingStrategy发现城市发现NewGreen精神“绿男绿女”大搜索营销策略MarketingStrategyStep2：感知“艺术格林格林”8月~10月营销策略MarketingStrategy创意活动：NewGreen光影艺术展以光和影，发现城市另一种美格林格林·光影艺术展通过科技手段，以光影的流变表现西安城市的变迁，展示西安各种标志性建筑，引出格林格林从光影的变化中，领略西安城的另一种美营销策略MarketingStrategy格林格林·光影艺术展通过科技手段，以光影的流变表现西安城市的变迁，展示西安各种标志性建筑，引出格林格林从光影的变化中，领略西安城的另一种美营销策略MarketingStrategy创意活动：格林格林·艺术品商店营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy格林格林.艺术品商店：限量版作品：艺术家原作、艺术家手稿、限量雕塑作品、限量绘画作品、限量摄影作品艺术衍生品：体恤、马克杯、包、海报、纪念品等艺术创意产品：家居产品、生活用品、办公用品等艺术出版物：艺术家自传、作品集、杂志等格林格林.艺术品商店营销模式：网络：微信网站下订单（优惠价）+线下交易实体店：西安开设第一家艺术品商店（示范区）营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy创意活动：众筹咖啡馆营销策略MarketingStrategy众筹咖啡馆以众筹的方式，让项目内的配套服务与用户紧密相连方式：用户认筹即拥有咖啡馆的股份年底根据收益分红认筹用户可免费享用咖啡并由此引申出……营销策略MarketingStrategy众筹健身房众筹真人图书馆众筹瑜伽房众筹书吧营销策略MarketingStrategy创新产品营销策略MarketingStrategy火车主题产品创新围绕园区内的火车站，轨道，设置独特景观与服务产品，形成格林格林独特的标签化特征；产品创新：火车主题餐厅/火车艺术区/火车印记展/火车商店/线上活动：抓拍抽奖：每整点火车经过，用户抓拍与火车的合照，即可享受社区商业街优惠折扣；秒杀：每3个小时火车站响铃，车站广播公布活动，在火车站内进行整点秒杀活动；营销策略MarketingStrategy智能语音导视系统在社区内的广场，商场等地设立智能语音导视系统用户可与该系统进行直接的人机互动功能：商铺查询/活动查询/路线查询……营销策略MarketingStrategy创客中心:社区里的产品研发中心通过社区组织各类创客人士成立创客中心，针对社区内的各项产品、服务提供创新性的建议，并在实现后给予参与者相关的积分或奖励。营销策略MarketingStrategy社区鱼菜共生系统+屋顶农场一个水泵、一只鱼缸、一些陶粒，连接到一起，就成了一套鱼菜共生的循环系统，1公斤鱼食，可以产出50公斤蔬菜和0.8公斤鱼肉，占地5平方米，能满足一家三口的吃菜问题。营销策略MarketingStrategyStep3：呈现“你在格林格林”10月后营销策略MarketingStrategy创意活动：以NewGreen之名《格林格林艺穗节》“人人都是艺术家”营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy这不是一个常规的艺术节，这是你我他都玩得起的艺穗：如同空气一样融入到城市生活每一个角落，感染鼓励所有市民走上街头，随时随时地接触和参与更新鲜多样的艺术表演；不局限于小圈子的艺术家，而是对所有人开放。

这是每年一度的全城盛事，一家老小、无拘无束地巡游玩耍，

共同欢度创意生活的节日。

这是格林格林带给西安的艺穗，零门槛的表演舞台成就每一个精彩创意的呈现，让各种新生创作力量在这里得到支持和释放，

让你发现属于西安这座城市的惊喜和热量。MarketingStrategy营销策略营销策略MarketingStrategy“Newgreen格林格林”

艺穗先锋沙龙营销策略MarketingStrategy艺穗先锋沙龙与世界或中国知名当代先锋艺术家合作，在格林格林举办个人作品展+访谈+活动等一系列活动格林格林提供专属创作空间交由艺术家使用，并创作主题作品使格林格林成为西安，乃至整个西北的艺术精华聚集地营销策略MarketingStrategy“Newgreen格林格林”

艺穗西安·当代艺术展营销策略营销策略MarketingStrategy常态化活动：格林格林·LiveHouse营销策略MarketingStrategyLiveHouse·最先锋提供话剧舞台场地，以先锋实验话剧为主题，定期举办话剧演出，使格林格林成为西安话剧的最中心；相关活动：演员招募：通过微信发布演员招募公告，用户通过微信报名；民间话剧季：招募非话剧专业的民间团体排期演出，微信预约，索票；营销策略MarketingStrategyLiveHouse·最现场提供音乐现场场地，以各种不同类型音乐为主题，定期举办音乐现场活动；重要节点（项目节点）——西安当地音乐团体专场演出；节假日——举行为期2-3天的音乐节，打造成为西安本地除草莓音乐节，森林音乐节之外的著名音乐现场其他——开放舞台，允许到场用户自由表演营销策略MarketingStrategyLiveHouse·最前卫在格林格林开辟专属场地，进行中国当代先锋艺术展（雕塑，绘画，行为艺术等）定期邀请中国当代先锋艺术家到访，举办艺术沙龙活动营销策略MarketingStrategyLiveHouse·最怀旧搭建小型影厅，座位数至多30个以创意主题装饰影厅以老电影放映为主微信于前一天公布影讯，用户可在微信报名，人数达到30人则活动正式成立；反之则当天观影活动取消；营销策略MarketingStrategy服务即营销以创新服务造就用户的绝佳生活体验，是格林格林在市场中立于不败之地的基础营销策略MarketingStrategy3rd.西安金地格林格林·体验之争营销策略MarketingStrategy房地产，从制造业转向服务业用服务营销，赢得口碑为什么万科愿意在城市中心建一座咖啡馆？为什么花样年提出的未来社区服务模式会引发行业震荡？为什么要设立案场“惊喜体验官”职位营销策略MarketingStrategy社交媒体的发展，让客户聚成一个个圈层为什么一个旅游达人，可以在朋友圈里凑齐起团购人数？为什么万科举行的一次夜跑活动，可以形成一个长久的微信社区？为什么“罗辑思维”可以在短时间之内聚集百万粉丝？信广告不如信朋友，做广告不如做圈层社区营销策略MarketingStrategy人即社群；社群即媒体；媒体即销售渠道；把花在传统营销渠道上的钱，花在建设社群上！社群营销的核心逻辑打造属于企业自己的营销推广阵地，让社群成为一个以价值服务为核心驱动的互动型影响力平台；以SCRM为基础形成销售转化、发掘KOL，进而拢聚粉丝、扩大社群用户基数并影响更多消费者。社群营销营销策略MarketingStrategy营销策略MarketingStrategy服务运营形成口碑沉淀数据销售转化优化服务发掘KOLSCRM社群营销的两大核心营销策略MarketingStrategy服务运营建立面向不同社群主体的多维服务体系营销策略MarketingStrategy服务吸引用户产生口碑传播服务城市客厅智能挂号……送餐服务社区服务服务主体：业主理财管家幸福驿站咖啡馆智能物业家政生活方式服务主体：社会大众公众服务服务主体：业主、准业主、意向客户洗车……联盟商家……艺术展免费停车现场APP工具销售服务服务主体：置业顾问客源信息专业培训……营销策略MarketingStrategy智能物业将物业内部系统进行打通，提供更便捷的“物业移动化”服务，提高用户满意度以及品牌的附加价值物业费缴付、查询系统打通；停车场车位统计系统；

配合“代客通”中“老带新”可直接进行推荐与转化。营销策略MarketingStrategyRepublicWireless在美国推出的19美元无限量网络套餐占领用户的网络链接入口，成为小米、360、百度等巨头的下一个战场未来社区与商业中心均覆盖金地自主运营的wi-fi网络，在提供稳定优质的接入服务以外，采集大量的客户个人数据覆盖社区的wi-fi运营网络世界上最大的网络其实是wi-fi，在美国，wi-fi网络运营商RepublicWireless正在颠覆传统无线运营商。如果让社区与商业覆盖自己的wi-fi网络，提供服务，既能够提升口碑价值，又可以建立真正的企业数据中心。营销策略MarketingStrategy小区洗车的三赢商业模式：

·业主得便捷

·物业得口碑

·平台获得用户数据在小区提供上门洗车服务：引入外来服务资源。亦可物业自己提供，提供服务的工作人员有收益分成。上门免费洗车服务营销策略MarketingStrategy与社区配套商家以及联盟商家合作，联合推出微信优惠券活动，对会员提供回馈性质促销优惠。联盟商家拓展营销策略MarketingStrategySCRM一个SCRM后台，两个屏幕互动PC端分析管理企业社交媒体客户数据，APP端与微信端与全民分享房源与客户信息营销策略MarketingStrategy微智SCRM客户管理系统微信销售助手APP销售助手【智讯SCRM】营销策略MarketingStrategy企业自己的社交媒体数据中心、客户关系管理系统、可以将意向客户分类，挖掘潜在客户意向，进行销售转化发掘KOL，利用其社交传播影响力统计所有意见和反馈，从而不断优化产品和服务，甚至实现社群众筹商业营销策略MarketingStrategy自媒体运营在移动互联网时代，“内容驱动产品”成为传播利器在黄太吉、马++、雕爷牛腩产品被验证之前，他们用各种讲故事的方式，在“互联网思维”中卡位成功，众人传颂。好营销即好故事自媒体内容运营，是展示金地格林格林生活方式的最佳载体金地格林格林自媒体运营矩阵微博微信官方主页以新浪微博为主导传递企业价值建立品牌性格建立大众参与交互机制病毒式传播扩散以微信公众号为主导信息快速传递强关系高粘度客户关系客户数据收集及行为分析以官方网站为主导全面展现企业内容加强客户服务通过SEM搜索优化成为大众入口微博微信官方主页虽然微博活跃度及参与度相较微信效能略低，但可作为品牌展示与传播丨热点事件激化丨粉丝互动聚集三大功能载体，构建西安金地格林格林官方微博。配合项目推广，以多种多媒体技术手段，从文字，图片，视频等形式对产品进行描述，更形象直接的传递信息；通过粉丝形式进行病毒式传播借势名人效使事件传播呈几何级放大；设置项目相关的FAQ，快速帮助客服与客户建立互相了解的一个通道。微信作为当下自媒体运营的主要阵地，自媒体运营以微信公众号运营为重微信公众平台现已分成订阅公众号和服务公