大数据驱动60分钟看懂小红书投放全策略

●●●●●大数据驱动，60分钟看懂小红书投放全策略●●●●● 1小红书流量分布 2行业分析 3竞品梳理4竞品分析 5红利挖掘 小红书底层逻辑&流量分布达人（比例配置）+内容（关键词）75000•小红书5w粉以上的达人2万多人，人数较少，竞争激烈59507•5k-5w粉的达人达到13万人之多，达人池子较大，选择空间大，具有一定的流量红利建议：增加5k-5w达人的投放比例，充分挖掘达人流量红利4434116390人84495147539575000•小红书5w粉以上的达人2万多人，人数较少，竞争激烈59507•5k-5w粉的达人达到13万人之多，达人池子较大，选择空间大，具有一定的流量红利建议：增加5k-5w达人的投放比例，充分挖掘达人流量红利4434116390人8449514753955663人4065260318364971112294016373317550流量增长：底部>腰部>头部，平台给予底部KOL小红书发现页面内，大多数推荐笔记所属的账号，量级都较小，大多数为koc、腰下量级。下图为，发现页面内随机抽取两个账号的以“敏感肌面霜”为例，在小红书搜索关键词，“综合”项下前50注：头部>50W腰部10~50W（腰下10-30W腰上30-50W）底部5~10WKOC<5W以“敏感肌面霜”为例，在小红书搜索关键词，“最热”项下前50篇笔记，超过七成的笔记为非报备笔记内容（除cpc广告投放）小红书扶持视频笔记，在各个行业中，视频笔记的平均互动都约为图文笔记的两倍建议：适当增加视频笔记的投放比例小红书扶持视频笔记，在各个行业中，视频笔记的平均互动都约为图文笔记的两倍建议：适当增加视频笔记的投放比例0彩妆护肤穿搭其他数据来源：火箭数据库，根据11月26日当信息流被动曝光当用户在浏览小红书主页而被某件产品种草时，往往是打开天猫进行搜索下单，这是小红书用户最常见的用户行为，因此，小红书种草与天猫搜索指数管理紧密搜索框主动搜索小红书已成为女生的百度，当女生需要购买决策时，往往会打开小红书进行搜索，因此，搜索场景适合单价高，决策周期长的产品种草，例如小家电等搜索流量的占比逐步在增小红书关键词关键词是小红书后台根据笔记内容语义自动生成的，举个例子，如果笔记正文只有“上海房价”4个字，生成的关键词为“民生资讯”小红书后台关键词的总量约500万个•关键词的文本与笔记正文的文本不一定相同•笔记中的图片，小红书后台也能自动识别为关键词•小红书关键词相当于是小红书系统对笔记的抽象和理解•小红书关键词是搜索和推荐的重要依据搜索补齐词补齐词就是用户在搜索框中输入后，搜索框下方列表联想出来的词语，这些词语不一定是关键词，但是这些词一定来源于用户的输入，具有一定的搜索流量•体膜目前尚未收录成为小红书的关键词。体膜相关关键词的搜索热度不高，在小红书上搜索体膜时，也仅有三个补全结果，说明用户对它的认知还不够。•另一方面，近三个月体膜品类整体的搜索热度都在逐步爬升，表明用户越来越关注体膜我们先将散粉能进行关联的关键词都做了罗列，同时将小红书中散粉笔记都做了抓取。将关键词对应的所有笔记中的评论，收藏，点赞，笔记，转发，互动等数据做计算。小红书的每篇文章都有其人均互动量的分数指标。得到哪个关键词对于人均互动量的影响更大，称之为关键词影响力。通过比较关键词影响力，影响越大则对笔记的人均互动量贡献也就越大，笔记所能获得的信息流自然曝光流量也就越大。按照同样的逻辑，我们将散粉对应的关键词都做了罗列，但计算方式有所不同。将TOP500的笔记和普通笔记做了对比，笔记能进入TOP500，肯定有普通笔记所不具备的词或内容。所以通过TOP500具有的关键词，在普通中没有的，计算对应的差值，相应的是该关键词的流量权重，得分越高权重越大，获得搜索流量也会越多。理解以上2种关键词对我们投放有哪些帮助？该算法可提升该品牌种草笔记在种草词下的搜索排名和搜索占有率笔记埋入适当的关键词将有助于提升其在特定关键下的搜索排名，通过大数据反推搜索算法，我们可以得到若干搜索关键词以唇釉为例，如希望笔记在唇釉的搜索结果中排名靠前，则可以埋入唇釉、口红、试色、显白等关键词核心思路是倒推小红书推荐算法，得到哪个关键词对于人均互动量的影响更大，更容易得到平台推荐由于每篇笔记都涉及多个关键词，我们通过多元线性回归和决策树的结合模型计算得到关键词的影响力，笔记数量足够多，计算才能准确 核心思路是倒推小红书推荐算法，得到哪个关键词对于人均互动量的影响更大，更容易得到平台推荐由于每篇笔记都涉及多个关键词，我们通过多元线性回归和决策树的结合模型计算得到关键词的影响力，笔记数量足够多，计算才能准确 词向量转换（关键词特征） ——1122挑选可能的种草定位，这样的关键词可能是品牌词、品类词、卖点词、场景需求词等通过大数据计算不同关键词的热度指数，热度指数越高，说明搜索的人越多3344统计每个关键词下的笔记种草篇数，种草数量越多，行业竞争约激烈用搜索热度除以种草笔记篇数即可得到种草红利，搜索越多且笔记越少，种草红利就越高例如，下图中祛痘搜索热度高达9，但是祛痘笔记每月多达6万篇，竞争非常激烈，种草红利就很低，相比之下，泛红肌搜索热度也较高，但关键词搜索热度趋势笔记数量趋势用于品牌小红书投放中？品牌在小红书环境大盘分析•熬夜面膜不是小红书的关键词，在小红书上搜索熬夜面膜，搜索结果是同时包含熬夜和面膜这两个关键词的笔记•涂抹面膜是小红书的关键词，涂抹式面膜和面膜涂抹则不是，根据搜索推荐和分析的情况，涂抹面膜的热度最高搜索热度趋势•下图为搜索“熬夜面膜”时，各品牌的占比情况。可以发现，各品牌的占比都很小，很分散，没有很突出的品牌•熬夜面膜的搜索结果中，包含“熬夜面膜”的笔记一共153条，剩余的笔记是分别包含熬夜和面膜两个词，说明小红书熬夜面膜目前笔记量很少•熬夜面膜的搜索结果中，涂抹式面膜笔记为232篇，约占1/4•下图为搜索“涂抹式面膜”时，各品牌的占比情况。可以发现，各品牌的占比比较平均，其中占比最高的是馥蕾诗，其次是菲洛嘉和科颜氏•涂抹式面膜的搜索结果里，合集和测评占比很高，超过50%行业SOV行业SOV分析&竞品账号分析通过对种草词（或者是品类词和场景词）的搜索结果进行分析，可以得到行业中个品牌的主要分布。美白搜索词下主要品牌分布情况品牌可以选择主要对标的竞品，进一步分析竞品的投放节奏、投放分布、投放周期和投放预算等，结合品牌的投放目标，最终梳理梳理出完整的投放计划兰蔻小黑瓶投放达人分布情况竞品广度梳理膜5220•莉枝品牌在小红书主推的是两个品，一个是桃桃面膜（笔记数929篇），一个是磨砂体膜（用户会简称为磨砂膏）。在体膜品类中，它的笔记数和爆文率都是最高的，KOL与KOC的比例为1：8•LUSH摩洛哥坚果圣体修护霜（用户简称LUSH体膜）并不是LUSH的主推品，相关笔记仅有49篇，而LUSH浴球产品的笔记数为1756篇•施丹兰面体膜属于自制DIY面体膜（野玫瑰调理水+玫瑰桑拿蜜*数据时间：2020年1月1日—2021年02月04日关键词出现频率：华关键词主要维度：主要评论关键词：•体膜行业内容核心在于美白，其他功效占比均较少，例如，去角质为美白的1/6，清洁为1/10，滋润为1/10，补水保湿1/20•评论关键词，即用户关注焦点与笔记使用的关键词是非常接近的，说明当前很多笔记具有自发性竞品深度分析4129•冰希黎的视频笔记占比为9%，略低于正常投放水平（正常投放中视频占比约为10%），但低于大盘视频占比（大盘视频占比约为25%）•冰希黎的KOC&KOL的平均互动情况属于平均投放水平•冰希黎爆文数量为60篇，爆文率为1.45%，低于平均投放水平•冰希黎有130篇投放笔记的互动量不超过10（其中30%笔记已删除），结合笔记月互动量的趋势，可以发现该品牌被平台限流严重*数据时间：2020年2月1日-2021年1月31日|爆文为互动量大于1000的笔记•在近一年内，冰希黎的投放趋势波动，但每月都保持着一定的投放量，月笔记量维持在100-330篇之间；它的笔记数存在两个明显的峰值，分别在3月份和11月份，并且月笔记数量都超过了300篇•从互动量角度来看，在5月份达到了最高峰。主要原因是一位头部KOL发布了一篇香水合集，获得了9.06万的互动量。排除这篇爆文之后，5月份的总互动量仅为6万左右•在11月份，虽然冰希黎加大了投放力度，但笔记互动量却没有明显增加，仅产出了4篇爆文，其中三篇是联合其他品牌的宠粉福利笔记。有20位KOL笔记互动量不超过800，被平台限流情况严重•冰希黎每月投放开销预估在20万-100万之间投放笔记趋势互动量趋势*数据时间：2020年2月1日-2021年1月31日•KOL与KOC的比例为1：8，KOL的占比合理符合小红书正常投放比例（1：6-1：9）•从达人互动来看，KOC的赞藏评分布合理，其中1w-5w粉丝区间的KOC表现较好，平均互动达到357，高于平均水平•Top5达人粉丝均为头部达人(大于50w粉丝数)，并且5篇笔记均为香水合集笔记。就互动量表现而言，除了豆豆_Babe的笔记互动量较高(9.06万),其余达人的表现都一般，笔记互动量在200-5000之间*数据时间：2020年2月1日-2021年1月31日近90天底妆行业平均每天种草683篇，如要占到该行业发布量的3%[1]，建议每日发布笔记量在20篇左右近90天发布底妆相关笔记达人共有44117位，其中大于1000粉丝的达人共6700多位，这些达人中粉丝数分布情况如右图所示如在底妆领域种草，建议KOL少量选取，重点放在KOC区间，KOL与KOC的投放比例为1：9>50万5万-10万5000-1万头部KOL头部KOL腰部KOL腰部KOL540头部KOC腰部KOC4753尾部KOC达人类型及内容配比该如何选择？•冰希黎所投放的KOC中，护肤类达人占主导地位，占到60%，其次是彩妆和美食探店类达人•所投放的KOL中，护肤类达人有所减少，穿搭类达人占比增多，这是因为小红书穿搭类账号粉丝量较大，并且随着粉丝量不断增高，护肤类达人越来少•从投放的效果来看，穿搭类达人获得的互动效果最佳建议减少护肤类达人的选择，增加穿搭类达人的选择建议减少护肤类达人的选择，增加穿搭类达人的选择KOC领域分布KOL领域分布*数据时间：2020年2月1日-2021年1月31日•冰希黎投放的内容比较集中，主要是香水类笔记，占到了85%，其次是美妆合集与个人护理类笔记•获得互动效果最好的组合：个人护理达人-美妆合集笔记>护肤达人-家居装饰笔记>彩妆达人-香水笔记其中展览演出攻略是因为冰希黎有一个相关的展览，产生了相关笔记建议：彩妆类达人写香水类笔记更为合适投放笔记类型分布达人-笔记类型散点图，面积越大表示笔记越多，颜色越深表*数据时间：2020年2月1日-2021年1月31日•所投放的达⼈人中，护肤类达人占61%，个人护理、家用电器类达人占比排名也很高，出圈情况一般•在投放的笔记中，主要基本都是护肤类笔记，非常垂直，内容多样性不足，内容的接近于相似也容易引发限流投放达人擅长领域分布*数据时间：2020年1月1日—2020年12月31日投放达人擅长领域分布投放达人擅长领域分布通过对竞品或搜索结果的笔记进行分析，得到场景、竞品词、协同品词、活动词得到内容大致思路*以保暖内衣内容策划为例通过对竞品或搜索结果的笔记进行分析，得到笔记内容的主要类目和参考的投放比例如何判断投放出去的内容好坏？关键词出现频率：香水>冰希黎关键词出现频率：香水>冰希黎boitown>鎏金>冰希黎boitown怎么样>牡丹>香水瓶也有高颜值>檀香>香草>麝香>葡萄柚关键词出现次数关键词出现次数*数据时间：2020年2月1日-2021年1月31日•冰希黎的笔记关键词中香料提及很多，而从粉丝评论来看，对于香料几乎没有任何回应，所以香料不应作为香水的投放重点•粉丝在评论中主要还是讨论香水的颜值和味道用户评论词云图*数据时间：2020年2月1日-2021年2月1日关键词出现频率：关键词出现频率：原液>homefacialpro>精华>痘痘>祛痘>收缩毛孔*数据时间：2020年1月1日—2020年12月31日关键词出现次数关键词出现次数1492夏天168homefacialpro1407化妆水151508测评150496磨皮149479护肤品148收缩毛孔435化妆棉142去黑头415stridex132415痘印123344凝胶111298去闭口109敏感肌239面霜108210homefacialpro怎么样107烟酰胺199洁面106194100毛孔粗大185缩毛孔100水杨酸180科颜氏优理氏180痘肌177熬夜177去黑头方法248暨南大学HFP乳糖酸水+原液•敏感肌、水杨酸、祛痘等词在笔记中出现次数较多，同时在评论中也多次出现，产品主打词在笔记中出现频率很高，在用户评论中也非常频繁，说明其种草效率较高用户评论词云图*数据时间：2020年1月1日—2020年12月31日红利挖掘通过天猫产品详情页、产品说明书以及对于小红书美白饮行业的分析，我们梳理得到产品的基本卖点，再将卖点转化为小红书关键词或者搜索补齐词，进一步进行种草红利的分析产品卖点美白饮天生黑小红书关键词、补齐词小红书关键词、补齐词美白饮、美白饮品、天生黑、天生黑怎么美白、天生黑美白•候选词为美白饮、美白饮品、天生黑、天生黑怎么美白、天生黑美白•天生黑、天生黑怎么美白、天生黑美白并非小红书关键词，但是搜索框输入天生的时候，就会自动补齐为这三个词，说明这三个词用户搜索较多•但是这些词的投放笔记数量均较少，所有种草红利都非常高建议：以美白饮品做主打词，天生黑美白作为必埋关键词*数据时间：2020年1月1日—2020年12月31日确定种草关键词确定种草关键词1通过大数据计算不同关键词的热度指数，热度指数越高，说明搜索的人越多1上图为唇釉、美白、烘焙三个词的搜索热度趋势，可以看到热5月之后搜索持续上涨；烘焙疫情期间搜索高，疫情之后逐步2233将计算得到的关键词热度除以关键词下投放的笔记篇数，得到每个关键词的种草红利计算品牌词、品类词、场景需求词、竞品/协同品词的种草红利，结合品牌需求确定种草词场景需求词竞品/协同品词种草词通过对竞品和行业的研究，再结合品牌的需求，梳理出主要的内容方向，以及内容方向的分布。例如：穿搭分享：出行攻略：好物种草：产品测评的分配为5：2：2：1同时，每个内容方向还会衍生出不同的切入角度，最终可以得到内容的策划方案好物种草穿搭分享好物种草穿搭分享*以保暖内衣内容策划为例RTB■功能：美白、提亮、清洁、保湿■成分：番木瓜提取物，高岭土，甘油■适合肤质：所有肌肤类型种草场景■全身美白方法■我的护肤日常■**品牌怎么样优质关键词（通过大数据计算，两周更新一次）切入角度：美白方法、平价美白、对比美白、秋冬美白、牛奶肌美白、黑黄皮美白展现形式：文案中提及产品名，突出产品功效：祛黄提亮，美白去黄，抗初老美白方法平价美白对比美白秋冬美白、牛奶肌养成切入角度：磨砂膏测评、美白合集、浴室合集等展现形式：结合平台热词，与大牌或爆品进行测评，利用锚定效应，提高品牌价值感磨砂膏测评美白合集