红鹤沟通2012万科铜山街项目提报420P

万科铜山街项目前期策略提报上海红鹤

2012.8.1CONTENTS目录PART1：项目价值梳理PART2：用户定位及策略梳理PART3：豪宅生活进化论PART4：创作BUTTON及延展PART5：推广前瞻CONTENTS目录PART1：项目价值梳理PART2：用户定位及策略梳理PART3：豪宅生活进化论PART4：创作BUTTON及延展PART5：推广前瞻PART1：项目价值的梳理让我们从距离说起…5英里的距离，是个什么概念？5英里可以很长…长到足以绕一个标准足球场跑20圈长到可以首尾相连地停620辆12米长的林肯加长车长到可以让阿汤哥上下迪拜塔5个来回5英里，同样也可以很短…短到刚好只够人们离开CBD水泥森林家5miles短的像黄昏，只负责区分白天和黑夜DaytimeNighttime5miles短的如硬币的两面，只有一个转身的距离事业人生5milesCBD是名利场是狩猎区是欲望城是探险家乐园是灵魂的边疆是心的归属只有真正的Winner才懂得完美地拿捏个中尺度就像只有真正的豪宅才懂得与CBD保持完美距离WallStreetOne57AB5.1英里同样的5英里，在曼哈顿刚好能从WallStreet走到中央公园的One57OneHydeParkSquareMileAB4.1英里在伦敦从海德公园一号到金融城的SquareMile绰绰有余而同样的距离在上海能在本案和小陆家嘴之间，走一个惬意的来回传统认知中的豪宅住宅大量生活配套近在咫尺繁华的商圈便利的交通真正尊重人的豪宅住宅200m以内200-500m500m-3km3-8km景观带自然资源缓冲带少量民生配套商圈带医疗教育配套工作地点购物娱乐配套生活带大陆家嘴板块开发完全开发完全这块土地，无疑是陆家嘴最后、最好的滨江居住资源之一地段定位上果断倚靠陆家嘴22项目200米以内，自然资源以滨江景观资源为主周边道理较为陈旧，城市界面较差周边住宅区较少、新兴项目少小陆家嘴第一八佰伴联洋大拇指广场金桥商业广场联华超市家得利超市易初莲花3KM500M5KM项目500米范围以内，有少量民生配套分布项目3-5公里，分布丰富的购娱商圈500M3KM5KM项目500米-5公里内，分布多个重点幼儿园、小学、初中，以及双语国际学校500M3KM项目3公里以内，分布1个二甲医院1个三甲医院逛街娱乐——3公里看奔腾的黄浦江景——从沙发到阳台的距离孩子上学——5公里以内医疗保健——3公里以内民生购物——500米以内工作——5公里以内土地定义——陆家嘴最后最好的滨江居住资源之一区位定义——与CBD保持完美距离的、面面俱到的国际定位高端生活区小结：说完距离，说说石材和玻璃…石材和玻璃现代顶级建筑产品塑造上的两大利器玻璃往高里生长石材往宽里扩张追求低容积和土地占有追求地标性和上层视野VS玻璃攻占城市核心石材抢驻自然资源追求环境性追求视觉刺激VS玻璃代言新锐和时尚石材标注经典与传承石材本身的传承性玻璃本身的符号性VS这是一个石材独领风骚的年代这是一座，石材豪宅年代的玻璃建筑玻璃幕墙，源于地标的锻造西萨佩里——现代玻璃幕墙宗师/“银色”建筑代言人/活着的“建筑博物馆”所到之处皆成地标马来西亚双子塔香港IFC太平洋设计中心西萨佩里自2000年以来亲自操刀设计的全玻璃幕墙公寓建筑全球仅有6座华盛顿特区滨江大道项目纽约市-OneBeaconCourt纽约市-第五大道1214号休斯顿市-四叶公寓英格兰利物浦-公园西街1号全球仅6座亚太区仅此1座西萨佩里收藏级作品黄浦江历史肌理上的时代魅影陆家嘴住宅生态链顶端的新物种代言上海国际感和都市感的新封面土地定义——陆家嘴最好最好的滨江居住资源之一区位定义——与CBD保持完美距离的、面面俱到的国际定位高端生活区产品定义——大师藏品级，全玻璃幕墙天际线环景住区项目定性：陆家嘴·黄浦江上·天幕行宫常规滨江玻璃幕墙豪宅价值体系之上的看法就到此为止了吗，我们还能深挖什么？在纽约曼哈顿什么样的玻璃幕墙豪宅卖的最贵为什么166-Perry-Street主打卖点：1、视野2、立面3、奢装4、配套166-Perry-Street主打卖点：立面、立面、立面350wbway主打卖点：奢装、奢装、奢装LUCIDA主打卖点：家庭、家庭、家庭Centurion主打卖点：设计师、设计师、设计师One57主打卖点：1、视野2、大师设计的建筑立面3、奢装KEY的揭密玻璃幕墙豪宅溢价的关键以及核心卖点的重要性排序第1卖点：刺激多巴胺的视觉景观第2卖点：鹤立鸡群的地标性立面第3卖点：简奢摄魂的内部精装第4卖点：细致入微的软性服务第5卖点：面面兼具的内外配套第6卖点：温馨和睦的家庭氛围思考作为全球最成熟的玻璃幕墙豪宅市场从这几个项目对诉求侧重不约而同的安排上我们能嗅到什么刺激多巴胺的视觉景观鹤立鸡群的地标性立面简奢摄魂的内部精装细致入微的软性服务面面兼具的内外配套温馨和睦的家庭氛围(65%)视觉(30%)肉体(5%)情感刺激多巴胺的视觉景观鹤立鸡群的地标性立面简奢摄魂的内部精装细致入微的软性服务面面兼具的内外配套温馨和睦的家庭氛围(65%)视觉(30%)肉体(5%)情感地段圈层家族环境园林精装(50%)情感(30%)肉体(20%)视觉别墅玻璃幕墙豪宅与传统豪宅不同玻璃幕墙豪宅面对的人群是极致看重外观，极致重视感官享受的一群人视觉性的肉食动物我们称之为：所有对陆家嘴没有信心的人，终将破产！PART2：用户定位及策略梳理Calmdown，聊个题外话富二代？老钱？看图猜客群定位两栋中的一栋被凯德基金收购高富诺包办6、7号楼韩国基金收购18号楼济南路8号翠湖天地·御苑我们不得不反思豪宅购买榜样客群，是个伪命题吗？这两个项目不是个别案例，豪宅的实际购买者往往与我们最初设定的购买人群大相径庭瞄准最可能的购买者不知道也不限定最终用户对他们说话瞄准最终生活的用户对用户说话只识别资本门槛，谁都可以买问题：最终用户利益通常得不到保障购买者鱼龙混杂难以圈定身份购买者对未来生活远景没有信心市场同类诉求泛滥房子的使用功能不明确放大卖点放大买点营造未来生活方式谁可能偏好这样的房子？陆家嘴滨江全玻璃幕墙天际线环景住区让我们回到这种房子诞生的地方一个有趣的关联：一代建筑和一代人玻璃幕墙豪宅刚刚度过第一代青春期式的实验和发展在写字楼之外开始大规模地向城市心脏地带的公寓进军20世纪80年代的美国在高端豪宅因为自然资源和环境需要逐渐向郊区撤退的时候有一群年轻的成功人士却和玻璃幕墙住宅一样，逆流而行向着CBD的心脏地带进军成为玻璃幕墙居住潮流的领军者一切现象都不会平白无故的诞生，他们不会无缘无故回到CBD，一切皆因需求他们被称为“年轻的专业人士”他们在30多岁到40多岁的年龄就晋级中产阶级上层、甚至上层阶级他们不是财富继承人，却过着奢侈豪华的生活他们注重外表168崇尚奢侈品有着炉火纯青的穿衣之道他们是品位的象征时尚的风向标他们是夜行动物有着无穷的异性缘他们决不是只会花天酒地的loser他们才华横溢他们倾注心血在事业上Work，是认真的游戏Play，是尽兴的消遣对他们而言WorkHardPlayHard他们被称为创造的一代或雅痞一代这一代人中的“骨灰级玩家”：Donaldtrump——唐納德·川普“ImademoremoneyinbadtimesthanImadeingoodtimes.”现在没有低潮，未来只有高潮。“他是一个无所事事、追求时髦的寄生虫？决不！……他不会把生命视为眼泪，而是幸福的时光，他必须能在工作中找到乐趣，他必须是个敏捷的人，警觉的人，有鉴赏力的人，可以摆脱逆境的人，这种人才配称花花公子。”HughHefner

——休·海夫纳We’regoingwherenoonehasgonebefore.There’snomodeltofollow,nothingtocopy.Thatiswhatmakesthissoexciting我们要去别人从没去过的地方。没有模式可以模仿，没有东西可以复制，这就是魅力所在。RichardBranson——理查德·布兰森他们就是一群杀死眼球的欲望创造者（上海本土“创造者”样本持续搜集和约谈中）PART3：用户生活方式进化论对拥有陆家嘴滨江玻璃幕墙豪宅的用户而言他搬进去的不仅仅是居所他住下来的不仅仅是家看见什么不重要俯视的位置很重要参加什么Party不重要见证在场很重要品什么酒不重要背影的光线很重要看什么书不重要阅读的背景很重要游艇的造价不重要江上的地平线很重要就像非洲的草原决定了雄狮的野性南极的白冰决定了帝企鹅的优雅场所注定了人类生存的姿态PLACESPIRIT场所精神我们称之为正如我们不造房子我们只是给雄狮提供一块狩猎的平原我们不造房子只是给帝企鹅开辟了一处漫步的薄冰因为他们才是…创造者建筑师创造了CBD创造者创造了欲望建筑师创造了钢筋骨架创造者创造了肉体建筑师创造了天际线创造者让人们变成视觉动物BeforeWorkAfterWorkBeforeMeetingAfterMeetingBeforeSwimmingAfterSwimmingBeforeSunsetAfterSunset这就是创造者们的AfterHousePLACESPIRIT场所精神天堂梦欲望城名利场三个核心基因AFTERHOUSEPART4：创作BUTTON及延展案名PerSe

语意：

为拉丁语，“本身、本质上”之意。

在英语中拥有400年历史，与“byitself”语意相近，常用以表示“除去其他因素不论，单考虑事情本身”的西方语境之中。

寓意：

案名高于空间，但出于空间。案名的创作上，我们尽力维持本案建筑所要传达的精神。

“唤醒创造者的本真欲望，以及返璞归真的未来体验。”

在语种的选择上，我们同样采纳了这条法则。

采用更为清澈的单意词、更为普适性的国际语种，与大量“意境千重”的中文楼盘名撇清关系，实现“去其衍生，求其本真”。

若需要，中文暂译为“万科·铂舍”

Vanke·Genesis

万科·圣尼西斯

语意：

《Genesis》为旧约圣经第一卷,我们所熟知的创世纪。“原先世界馄饨黑暗，上帝说要有光于是有了光。”圣尼西斯，正是对创造者最根本的致敬。寓意：

在伊甸园之中，亚当与夏娃，因为欲望违背了与上帝之间的契约。某种程度上说，欲望是创造者的动力基因，欲望却也站在了上帝这个创造者的对立面。然而，这就是欲望。因为所有一切违背人类美丽、善良、本能与天性的契约，都是建立在废墟之上。欲望是打破旧时规则的不合理，尝试重新发现新的可能。这就是圣尼西斯，这就是“上帝”赋予创造者打破旧规最大的“神谕”。没有颠扑不破，这就是世界前进的进程。万科·瑷珞仕Vanke·Eros

语意：

Eros，与Hermes（赫尔墨斯，或译作：爱马仕）同处希腊之神。类似于罗马神话中的丘比特，是关于灵魂、欲望的正义化身，是诸神之中力量最伟大者。寓意：

柏拉图将其称为

“一种回归本源的欲望”。“人们从美的身体入口，不断攀升，经过美的灵魂、美的制度、律法再到各种知识直至到达美的理念——完美之巅峰。”这是一种激发追求高尚的生活和纯粹理性世界的热望。这也是创造者最强大的基因。表象为名仕之地，本质为创造者领地。万科·蒂拉菲Vanke·Delphi

语意：

Delphi，德尔斐神庙，苏格拉底“探索人生自我”哲学思想的诞生地。在古希腊，德尔斐神庙是大地的肚脐，世界的中心。寓意：

“认识你自己”，是苏格拉底终其一生的思想浓缩。认识你自己，创造自我的伟大，而非一位将伟大献予诸神。赋予苏格拉底思想，启迪创造者心灵的，正是位于“泛希腊圣地”的德尔斐神庙。“认识你自己”，是刻印在德尔斐神庙之上的三大箴言之一。德尔斐所赋予苏格拉底的。今天，蒂拉菲赋予创造者。备注：Delphi为“Delta”、“Phi”两个数学符号形成，前者象征建筑的三角形，共同寓意坚持本真的符号语境。万科·翡洛门

Vanke·Pheromone

万科·百龄河

Vanke·Ballantine

万科·翡岳

Vanke·Mountain万科·郡马岭

Vanke·Mountain

万科·摩绅阁

Vanke·Monseigneur

万科·滩石

Vanke·Bundstone万科·梧桐坞

Vanke·Parasol

万科·先河滩

Vanke·Precursor

万科·橘子洲头

Vanke·State定位语陆家嘴·黄浦江上·天幕行宫主推定位语阐述地段，划分市场高度•区域外，将陆家嘴地段价值最大化；•区域内，通过本案的特有属性与竞品形成区隔。最快将本案拉入上海地产第一阵营。资源主诉求点，精准化、最大化•物理上，强调滨江资源价值；•精神上，在城市命脉上，立足上游的领先之势。满足客群占位城市命脉的欲望。在产品之上，重新定义产品功能•代表城市天际线，映射大都会，为人所仰望的玻璃幕墙式建筑；•以“行宫”担当afterhouse的功能承载体，满足创造者的人本需求。天幕与行宫，突显产品的未来科技魅影。故事的创作世界上最好的事物，若是没有人首先把它表演出来，也是毫无用处的民众把这些表演者叫做大人物民众理解不了伟大之为伟大，即：创造者然则对所有伟大的事物的表演者和戏子，民众却是兴趣盎然世界围绕新价值的创造者，不可见地旋转，这就是世界进程——尼采世界上最好的事物，若是没有人首先把它表演出来，也是毫无用处的民众把这些表演者叫做大人物民众理解不了伟大之为伟大，即：创造者然则对所有伟大的事物的表演者和戏子，民众却是兴趣盎然世界围绕新价值的创造者，不可见地旋转，这就是世界进程——尼采SLOGAN这就是世界进程SLOGAN：这就是世界进程创作BUTTON创造者的AFTERHOUSE创造者不为人知的生活故事极致奢华不及天堂一角幻想天堂梦魅影之都释放人性本源释放欲望城专属舞台赢得万众瞩目追求名利场主题诠释包装与表现概念沿用主题活动面对视觉化的肉食动物我们该如何包装故事故事的表现知彼而知己上海目前的豪宅正在如何表现寻找最具优势的形象爆发点上海目前“地产广告创作五大法”一个好的广告表现意在与消费者架起沟通的桥梁，述说消费者内心的故事一个好的广告表现意在注重消费者的内心体验，创造令人执迷的精神感召面对不安分的肉食性灵魂我们将用什么样的画面语言与其对话FindTheKeywords视觉化&肉欲化主题概念《天·堂·梦》我们需要塑造什么样的画面场景回到家后的安逸与享受，宛如栖居天堂般一一展开《天堂家系列》生活属于新价值的创造者世上最好的事物若是没有人首先把它表演出来都将毫无用处这类卓尔不群的人物我们称其为“创造者”他们更懂生活寓意的伟大他们对于风格的重新定义犹如法律高悬于上引发众人绕其旋转然则城市变成他们的伸展台使其的身影和品位一再被抄袭人物建议：男主人1名—35岁左右，身高要求178以上形象建议：男主人，金融才俊传统服饰，整洁的白衬衫，西裤与皮鞋等。人物建议：女主人1名—30岁左右，身高要求168以上形象建议：女主人，贤淑外表装饰，精明能干的家庭主妇形象主题概念《欲·望·城》我们需要塑造什么样的画面场景极致派对、红与黑的深色欲望，谁不承认，家是更私人化的娱乐舞台《欲望城系列》欲望之城让灵魂找回灵魂幽暗的天空找不到翅膀的痕迹钢筋水泥的森林写满红与黑的欲不存在绝对的善与恶做自己的法官和自己法律的破坏者这就是创造者的自由他们走在通往本性的道路路沿七个欲望的方向伸展异教徒、冒险家、恶棍、玩物主义、偏执狂、无神论者、拜物教浸淫在极致派对的欢乐海洋左手天堂

右手地狱那是永无止境的内心人物建议：男人1名—30~35岁，身高要求180~189形象建议：身形伟岸、放荡不羁，注重个人品味，派对绝对主角人物建议：女人1名—25~28岁身高要求168以上形象建议：衣着鲜艳、妖娆、冷艳、性感主题概念《名·利·场》我们需要塑造什么样的画面场景纸醉金迷只是生活表象站在舞台中央接受万众瞩目才是荣耀终点《名利场系列》不被看见就等于不存在寻找的人容易迷失一切沉默都是罪行从默默无声到万众瞩目只差一步这就是创造者的能量财富是他们换取荣耀的手段他们有不安分的灵魂不容身边的空气每况愈下不许没有魅力的人性不断延续他们站在自己的舞台上掷地有声成为城市唯一的落点他们面对亿万目光的狂热扫射引爆下一个煽动一个好的视觉概念是否只能表现在画面这一个环节上？红鹤观点：好的视觉概念应该在各个环节得到充分沿用看到这些视觉符号，就能联想到本案！创意概念的延续三大主题样板房系列天堂梦——蒂芙尼的早餐（BreakfastatTiffany’s）轻盈浪漫，极致优雅，宛若天堂美景，婷婷少女，浪漫永恒无处不体现着蒂芙尼Tiffany&Co.元素，