《新媒体广告》课件 第1、2章 从传统到数字：新媒体广告演进；从群体到个体：数字时代的 用户洞察

1.1不断进化的新媒体

目录CONTENTS新媒体的发展沿革新媒体的概念123新媒体的传播特点4小结与课后思考技术促发下的媒介不仅是在两个或更多的环境之间作为传递信息的通道而存在，而是新环境本身的构成者。

——麦克卢汉新媒体的发展沿革1人类传播的重要进展

插入5G的视频新媒体形式的数字传播Page媒体数据传播Search

Blog媒体社交传播万物互联Status媒体20世纪90年代21世纪初21世纪10年代2019年时间Peoplevideo媒体新媒体革命的三个代际新媒体的概念2新媒体的提出1988年，联合国新闻委员会在其召开的年会上首次使用“新媒体”，用于指称继报刊、广播和电视三大传统媒体之后迅速崛起和发展的互联网媒体，并将其成为“第四媒体”。

新媒体的概念“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通讯技术的，具有互动性、融合性的媒介形态与平台。

新媒体传播的特点新媒体VS旧媒体3新媒体时代VS旧媒体时代媒介去中心化媒介中心化全方位传播单向传播用户为中心传者中心互动参与内容制作被动内容阅读媒介中心化

去中心化新媒体时代用户主动参与信息传播大众媒体时代信息相对匮乏，用户被动接收信息单向传播

全方位传播受众有更多的权利，创造内容、解构内容、激发传播。大媒体和大品牌控制整体沟通，单向传播。大众媒体时代新媒体时代传者为中心

用户为中心传播内容、形式、渠道以用户为中心，且传播效果可监测传播内容、形式、渠道以及效果由传播者控制大众媒体时代新媒体时代被动内容阅读

互动参与内容制作内容形式多样化、UGC成为内容生产主要形式内容同质化、重点由传播者把控大众媒体时代新媒体时代3.课堂小结从传统媒体到新媒体，技术促发了人类传播的革命，我们每个人都身处其中，我们正处在一个新媒体连接的传播、社会和文化的场景之中。作为一个传播学的学生，需要深入思考媒介及媒介内容是如何影响着我们的，是更好还是更坏？4课后思考课后思考观察一下身边出现了哪些新媒体？分别是什么？你认为新媒体传播有哪些特点？请你大胆想象5G技术会给我们额生活带来哪些影响？thanks数字变革：广告新生态计算不再和计算机有关，它将决定我们生存的时代。

—美国麻省理工学院教授尼葛洛庞帝

核心内容数字社会的变革广告的新生态小结与课后思考小结与课后思考题1数字社会的变革数字革命得益于一个依靠计算机驱动并以电为基础的系统，这个系统使得网络和万维网成为现实。这个变革的重要性可以比肩印刷机和活字的说明。——埃弗里特。E。丹尼斯

中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二OS三五年远景目标的建议

加快数字化发展。发展数字经济、推动数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。加强数字社会、数字政府建设，提升公共服务、社会治理等数字化智能化水平。建立数字资源产权、交易流通、跨境传输和安全保护等基础制度和标准规范，推动数据资源的开发利用。扩大基础公共信息数据有序开放，建设国家数据统一共享开放平台。保障国家数据安全，加强个人信息保护。提升全民数字技能，实现信息服务全覆盖。积极参与数字领域国际规则和标准制定。

——（2020年10月29日）

插入数字品牌视频

互联网构筑了新型的数字生活空间。在这个数字空间中，传统营销传播环境中的企业与消费者的关系转变为服务者与生活者的关系。这种变化导致了营销传播模式的革命，进入创意传播管理时代。

——北京大学新闻传播学院教授教授陈刚

插入智能窗户的视频

2广告的新生态

广告业的VUCA时代

此处播放VUCA的视频（40秒）VUCA时代，广告环境的新常态Volatility+Uncertainty+Complexity+Ambiguity

波动性

不确定性复杂性模糊性

广告生态环境新常态

广告生态的五大板块数据生态触点生态内容生态3小结与课后思考题数字社会变革给广告业发展带来了巨大且深刻的影响，从广告生态体系中的三个板块来看，数字化的数据生态、触点生态及内容生态已然形成，广告业唯有积极应对方能享有数字化转型的红利，同时也要对这一过程做出应有的推动与贡献。

小结：课后思考1.数字社会主要有哪些新的变革？

2.数字化转型对于广告业到来哪些影响？3.数字时代广告业的发展趋势是什么？谢谢！

向专业化、多元化发展

服务内容向纵深发展

品牌一体化服务公司崛起

应对之策第二节新媒体与新营销知识点回顾知识点一:新媒体发展沿革2G技术数字传播3G技术数据传播4G技术社交传播5G技术万物互联20世纪90年代21世纪初21世纪10年代2019年时间轴知识点二:传统媒体vs新媒体大众媒体时代新媒体时代媒介中心化媒介去中心化单向传播全方位传播传者为中心用户为中心被动内容阅读互动参与内容制作目录CONTENTS新环境新营销新思维新理论123新机遇新挑战4课后思考1新环境新营销本土化的创新应用赋能内容体验创新2新思维新理论IMC新生代品牌理论多维协商品牌IMC3.0整合品牌传播理论线性IMC1.0互动品牌IMC2.0品牌五力模型超越广告理论3新机遇新挑战新的营销思路（待修改）内容营销关系营销场景营销精准营销跨媒体营销课堂小结

新媒体的发展改变了消费者，改变了消费者看待广告的方式和品牌方营销的模式，因此从新媒体的改变也可以从更深层次窥探出新的营销模式的变迁，新理论的丰富以及迎接新的机遇和新的挑战。4课后思考课后思考thanks新媒体广告：新内涵与新特点核心内容新媒体广告的新内涵新媒体广告的新特点课程小结

附录：新媒体广告的发展图1新媒体广告的新内涵1901年10月18日，《申报》首次在国内报刊上使用“广告”一词。

刊登在《申报》的汽车广告

全球第一个互联网广告是美国电报电话公司AT&T在Hotwired上投放的Banner广告。1997年3月，英特尔在CHINABYTE网站上投放了我国第一条互联网广动画旗帜广告。“新广告”的概念美国德克萨斯大学广告系早在1995年提出了“新广告”的概念，他们认为“从商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，是卖者通过大众媒体、个性化媒体或活动媒体与买者进行的信息交流”

“后广告”的概念我国最早将“新媒体”与“广告”相结合的是北京大学陈刚教授，他认为网络时代的广告已然发生了变化，据此提出了“后广告”的概念。他认为，后广告还是传统广告的延续，同时指出后广告也是适应未来媒体环境的更具互动性的广告形式。“商业广告”的概念黄河、江帆、王芳菲在2019年出版的《新媒体广告》一书中将新媒体广告定义为“通过各种新媒体渠道（包括网站、网页、互联网应用程序等互联网企业），以文字、图片、音频、视频或其他形式，直接或间接地推销商品或者其他服务的商业广告”。新媒体广告的定义

通过各种新媒体渠道（包括网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介），以文字、图片、音频、视频或其他形式，以有利于广告主与受众进行信息沟通的方式，直接或间接地推销商品或服务的广告行为与形态。2新媒体广告的特点创新速度快，形式多样（插入新形态广告图片）（插入新形态广告图片Banner广告图片、搜索广告、社交广告、手机广告、APP等形态的图片）此处插播链接“华为AI广告视频”重视互动参与，销售方式灵活此处插入欧阳娜娜交互广告大数据成为新媒体广告运营的重要基础

基于大数据的营销模式3课程小结

新媒体广告是一个不断演进的概念，其内涵随着广告生态的变化不断优化。新媒体广告有着互动性强、展现性丰富的天然优势，其广告传播的价值逐渐被认同。在新媒体广告市场，构建在大数据挖掘基础上的精准广告成为发展趋势，各种新型的服务平台、运营模式也在不断涌现。附录：新媒体广告发展变化图发展阶段1997-2000年2001-2002年2003-2006年2007-2014年2015年至今标志事件新媒体广告初创网络泡沫破灭大事件促进互联网发展奥运经济；十八大新媒体广告市场份额超过传统广告宏观环境我国全面推进和深化经济体制改革“换届效应”；住房、医疗、教育改革；黄金周效应十大明确建设小康社会的总目标；经济快速增长，居民收入增加，消费结构变化大国经济、大国崛起、大国意识；在全球经济萧条时中国承担了更多的责任；十八大“互联网+”“网络强国”战略提出媒介格局网络媒体初创期门户网状走出低谷，IT等垂直类也收益较多门户网站的市场份额下降，搜索引擎异军突起搜索引擎继续强势，门户网站的份额进一步下滑，电商视频等网站收入上升电商广告份额超过搜索引擎而居首位，社交媒体广告稳步前进广告主基本上是国际性的IT和电信企业类型多元化，IT和电信仍占主导地位，国内客户越来越多房地产客户数量最多，IT、媒体服务、房地产分割一半以上的市场份额品牌广告主数量突破万级，中小广告主以百万计，网络服务、交通、房产类投放多交通、网络服务、房地产、食品饮料类投放较多，广告主类型多元广告运作宣传和告知阶段，解释互联网和互联网广告是什么新媒体广告监测愈发重要，新媒体广告管理系统被广泛应用新媒体广告被纳入网络营销体系之中，按效果付费，精准广告兴起各主体营销理念渐渐成熟，由此统领营销体系的完善和产品、方法和创新新媒体广告在营销体系中占主导地位广告形态Banner、button、文字链，flash格式出现巨幅、分类、全屏、竞价排名、智能插播、邮件广告富媒体广告、搜索引擎营销、视频广告、无线广告等网络视频广告、植入式广告、社交广告、病毒广告、实时竞价广告、移动App广告、以网络为核心的整合营销虚拟现实广告、增强现实广告、信息流广告、原生广告、计算广告等广告规则真空期新媒体广告虚假案；新媒体广告监督引起有关部门重视；一些实质性举措出台新媒体广告的虚假、欺诈引起广泛关注；监管与自律并举监管力度加强，政府主导模式形成；广告协会等组织的作用凸显；行业自律凸显专项法律法规发布，广告规则加强THANKYOUFORWATCHING

从AIDAM到CICAS

目录CONTENTSAIDAM理论AISAS理论123SICAS理论4小结与课后思考AIDAM理论11AttentionInterestDesireMemoryAction1898E.S刘易斯总结通过广告及其他营销手段引起消费者的注意与兴趣，进而使消费者产生购买欲望通过反复刺激使消费者对商品信息进行记忆，新城一定的品牌认知，并在一定的刺激下实施购买行为。AISAS理论12AttentionInterestSearchActionShare

2005日本电通Search搜索

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AISASSICAS理论13SenseInterest&InteractiveConnect&Communication

ActionShareDCCI2011SICASAttention小结从AIDAM、AISAS，再到SICAS，消费者行为模式在互联网技术的驱动下呈现出新的变化，随着移动智能和5G时代的到来，广告理论的创新趋势呈现出大数据化、精细化、去媒体化、口碑传播等特点。值得注意的是，各个理论虽然源于不同的时代，但并没有过时这一说，品牌商家根据自己的营销需求做出选择。4课后思考课后思考理解AIDAM→ASAIS→SICAS用户行为模式的变化企业在广告实践中如何选择广告理论？thanks第四节新媒体广告理论的演进AIDAM→ASAIS→EPXL知识点回顾品牌4.0品牌3.0品牌2.0199020102000促进市场营销体验品牌世界观与社会共享品牌价值品牌共同体品牌1.0时间轴品牌发展方向technologysocial-valueco-createstakeholder品牌1.0品牌2.0199020102000品牌3.0时间轴品牌发展方向品牌4.0189820052019AIDAMEPXLASAIS目录CONTENTSAIDAM理论ASAIS理论123EXPL理论4课后思考1AIDAM法则AttentionInterestDesireMemoryAction1898E.S刘易斯德芙、甲壳虫、雀巢、百威啤酒（小蚂蚁）、绝对伏特加总结1898E.S刘易斯2ASAISAttentionInterestSearchActionShare

2005日本电通AISASAIDAM3EPXLEngagementPurchaseExperienceLoyalty2019麦肯锡课堂小结从AIDAM到AISAS，再到EPXL，其中折射出的是消费者行为模式在互联网技术不断发展下呈现出的新的变化，随着移动智能和5G时代的到来，品牌营销与广告的将会有更多的可能。4课后思考课后思考理解AIDAM→ASAIS→EPXL理论请举出具体的例子加深对AIDAM、ASAIS及EPXL理论的理解thanks第2章2.1新媒体用户洞察目录CONTENTS用户洞察的使命用户洞察的新方法123用户画像4课后思考1用户洞察的使命用户洞察是什么？

在发现营销SDI理论中，我们把理解用户的工作总括性地称为“用户洞察”。其核心是对用户消费习惯、消费特征、潜在需求和生活方式的理解。

用户洞察是什么？

Insight：用户没有说出口的心底话

Disire：用户需求、消费者诉求

Motication：用户动机是什么

Tension：用户目前遇到的瓶颈用户洞察的使命一、品牌探索和明确“价值发现”。二、指导、优化品牌的“价值表达”，这是第一个使命的深化。在具体的调查实践中它可以进一步的细分为“优化传播表达”和“优化产品表达”。2用户洞察的新方法新方法示例——眼动设备新方法示例——红外线设备新方法示例——智能外呼机器人beforeafter总结方法：定量研究：问卷调查等定性研究：焦点访谈、深度访谈工具：初级工具--实地调查问卷特点：成本高、耗时长，数据主观性强、不全面。方法：基于大数据进行用户画像工具：眼动设备（AR\VR）智能机器人、红外线设备特点：全样本、成本低、耗时短、数据客观、精确，呈现出一个立体的人物原型。3用户画像用户画像的定义用户画像（Personas）最早由交互设计之父ALanCooper提出：“Personasareaconcreterepresentationoftargetusers.”简单来说，用户画像=用户信息标签化。用户标签化的用户用户画像的目的

微观便于解构场景内的用户推荐/搜索/风控的重要一环数据化运营与用户分析精准营销和定向投放宏观构建具象认知以及战略、战术方向探索用户足迹，市场细分与用户分群常见的用户画像如何建构用户画像各方法的差异用户画像的三种标签标签类型标签的作用及来源具体标签统计类标签用户画像的基础基本特征和社会特征（性别、年龄、教育、社交、城市等）规则类标签基于用户行为及确定的规则产生行为特征（购买力、购买频次、购买渠道等）机器学习挖掘类标签对用户的某些属性或行为进行预测判断偏好特征（兴趣爱好、品牌偏好、产品偏好等）用户画像的维度

人口属性——用户是谁（性别、年龄、职业、城市等）消费需求——消费习惯和消费偏好购买能力——收入及购买力、购买频次和渠道兴趣爱好——品牌偏好、个人兴趣社交属性——用户活跃场景用户画像的建构用户画像的应用课堂小结用户洞察是企业了解消费者的起点，新媒体背景下的用户洞察带有了一些“技术属性”，大数据等智能技术将传统调研人员从繁琐的实地调研中解放出来，而变为无所不在的数据跟踪，并基于大数据技术对用户进行精准画像。4课后思考课后思考用户洞察还有哪些新方法？选择一个用户画像案例来分析、解读？thanks2.2Z世代—新一代用户逻辑目录CONTENTS走进Z世代理解Z世代1234课后思考案例分析知识点回顾用户洞察方法关于人的表述1走进Z世代2百威：狙击z世代个性诉求习惯时尚体验场景3洞察Z世代玩wan学xue性格xingge消费xiaofei宅zhai丧sang佛fo悦己yueji社交shejiao人设renshe课堂小结不同于X、Y世代，Z世代玩着智能手机长大，被称为“移动原生代”，很多Z世代还是“独二代”，他们成长于富强的祖国，物质条件更加充裕，社会阶层相对固化……未来世界是他们的舞台，等着他们大展身手。3课后思考课后思考Z世代的含义Z世代的性格特征thanks

2.3品牌如何与“Z世代”交朋友？

目录CONTENTS“Z世代”的消费画像

品牌如何对话“Z世代”？123结语1.“Z世代”的消费画像I剁手党I隐形洁癖I二次元I懒宅I猫奴I创享生活I乐享全球I……人们在95后身上，贴上了各种各样的标签，拥有独特个性标签的95后也被称为“Z世代”。“Z世代”带给品牌的启示：

启示1：作为技术的拥趸者，在信息社会中成长的Z世代，已经将技术融入常态化的生活。

举个栗子：Z世代注重线下消费体验

启示2：Z世代消费观念更为个性“Z世代”带给品牌的启示：价值共鸣

举个栗子：百事可乐与“Z世代”抖音秀插入视频“