市场营销（第5版）课件：认识市场营销

市场营销（第5版）

认识市场营销学习与能力目标：1、理解“市场”、“市场营销”在营销学中的确切含义；2、能描述出企业营销工作的主要内容；3、理解产品导向、市场导向、客户关系导向三类营销理念的基本思想及区别，并能列举出具体的应用事例；4、了解未来就业的主要岗位，及所需的能力、素质要求。一、市场的含义:第一节市场及市场营销的含义

场所？（1）狭义：市场是买卖双方进行交换的场所。（2）广义：市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。创建于1994年，2018年9月26日，在香港证券交易所上市截止2020年6月30日，在全球开设935家直营餐厅，其中868家位于中国大陆的164个城市2018年全年海底捞接待用餐人次超过1.6亿，约有六成顾客每月去一次，翻台率达5次/天2019年服务顾客超过2.44亿人次，会员达到5473万，全年平均翻台率4.8次/天引导案例：吃货们终于把海底捞“吃”上市消费者（市场或买方）生产者（行业或卖方）产品/服务货币信息传播信息反馈简单市场结构图市场概貌服务，资金税金，商品服务税金货币资源商品货币货币货币商品资源服务资金税金商品服务资金税金商品制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源市场复杂市场结构图市场概貌

市场就是顾客。具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实或潜在顾客组成。（3）营销中市场的涵义市场=人口+购买力+购买欲望讨论：鞋市场的故事

一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路.一个星期后,这位职员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场.”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场。”请问:（1）这里究竟有没有市场?

（2）对该公司你有何建议?课堂行动学习：请例举你生活中的以下需求及相应的产品刚性需求:______________，对应的产品：_____________；非刚性需求及产品：___________;刚性高频需求及产品：______________；刚性低频需求及产品：______________；有痛点的需求及产品：______________。请思考：其中哪些是比较好的“市场机会”？二、什么是市场营销？广告公关新媒体宣传促销推销销售PhilipKotler（美国西北大学教授，营销学之父）对“市场营销”的定义：CCDV：Create，Communicate，andDeliverValue——为目标顾客创造、沟通和交付价值好产品是被顾客主动买走的？还是被推销出去的？营销主要做什么？目标顾客

产品Product分销Place定价Price

促销Promotion分析、研究目标顾客的需求开发适合的产品为产品制定价格选择分销渠道进行产品促销4P彼得·德鲁克：营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合其需要而形成产品的自我销售。市场营销是整体性、综合性的活动过程

是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动、过程及规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销学科性质市场营销的应用有形产品、无形产品（服务）营利组织、非营利组织地方及城市营销

第二节市场营销理念及新发展

产品导向的营销理念市场导向的营销理念关系导向的营销观念卖方市场买方市场一、产品导向的营销理念1.生产观念（productionconcept）

——“以产定销”，企业生产什么，顾客就买什么。

2.产品观念（ProductConcept)——管理者把精力集中在创造质量最优良的产品上，并不断精益求精。3.推销观念（SellingConcept）——企业把销售视为唯一的提高利润的途径。

“企业能生产什么，就生产什么、销售什么。”卖方市场二、市场导向的营销理念1.市场营销观念（MarketingConcept）

※实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地满足消费者的需求。

“顾客需要什么，就生产什么，销售什么。”买方市场年客流上亿，宜家凭什么这么牛？2016年宜家在中国的销售额超过125亿元，同比增长18.9%。商场迎接8930万多访客，比去年增加19%。2、社会市场营销观念(SocialMarketingConcept）

一个组织的存在不仅要满足顾客的需求及实现组织自身的目标,而且要有利于保持或提高消费者个人和社会的长期利益。被《人民日报》点名的“网红”产品被称为“遛娃神器”的轻便童车，抽样结果100%存在安全风险，且存在商家无法提供质量检测证明的情况走红的美白产品暗地里添加了违规的化学成分，使用时会释放出甲醛发光气球受到追捧，但遇到明火或高温极易发生爆炸，此前就曾发生过气球炸伤多人的事故史莱姆水晶泥，原料中含有有毒的“硼砂”……社会市场营销观念的三个要点：

公司（利润）

消费者（满足需要）

社会（人类福利）二战前70年代前今天三、客户关系导向的营销理念兴起于20世纪80年代后期其核心是建立维系和发展与顾客的良好关系，从而获取更长远的利益。老顾客老顾客新新新新“营销就是处理与顾客的关系。”“就是选择目标市场并与其建立赢利性客户关系的一门艺术和科学。”关系营销的内容：

1、与顾客的良好关系

2、与关联企业合作的关系

3、与政府及公众团体的关系

4、企业内部员工的关系华为企业文化：以客户为中心，以奋斗者为本商业的目的是满足客户需求。这是唯一目的，其它都是手段。什么是以客户为中心？就是不为眼前的利益所动，从客户长久的基本诉求中，寻找发展的根由。坚持利益共享：任正非持股1.07%，华为工会持股98.93%用客户、供应商、行业本真、员工、社会、国际大势的眼光看世界。案例讨论：华为奉行的是哪种营销理念？（一）全球营销四、当代营销理念的新发展全球营销：指企业通过全球性的布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。

（二）体验营销体验：是一种创造难忘经验的活动，体验的记忆将恒久存在。体验营销：通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等，让消费者在消费中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足。（三）全方位营销进入21世纪，菲利普・科特勒教授在其《营销管理》中提出，企业必须超越传统的营销观念，采用一种更富有整体性、关联性的方法来开展营销活动。第三节市场营销职业方向一、营销类基础岗位从就业岗位来看，主要有：销售岗、促销岗、客户服务岗、市场调研岗、策划岗、运营岗等。岗位类别具体岗位销售类岗业务