《电子商务文案》项目8-营销策划方案写作

项目八网店商品文案写作电子商务文案

电子商务发展至今，各大平台在商品详情方面均有“殊途同归”般的较为成熟的表现方式，本项目以淘宝电子商务平台为例，详细讲解网店商品文案的写作方法。需要强调的是，这些方法绝非“万能钥匙”，文案工作者要加深对商品及企业商品延伸文化的理解，创作出能激发受众共鸣的文案作品，这才是能让网店商品文案不断焕发生命力的基础。关于策划了解营销策划方案课程一课程导读几乎每个企业都经历过营销策划，营销策划方案的编写也是市场、策划、文案等岗位必须要掌握的技能。在进行营销策划，首先要明确营销目的，在营销目的基础上进行策划，使方案落地，形成一个系统性文档，方便后期展示和执行。

“营销”“营销策划”“营销策划方案”这些是经常能够听到的词汇，营销策划存在与生活与工作的各个角落，大家参与的活动、购买的产品、享受的服务基本上都是通过营销策划才出现在大家面前的，可以说只要存在商业竞争，就会存在营销策划，而营销策划方案就是营销策划行为的实体表现。前瞻性对未达成的目标做决策创新性要突破和创新，而不是一味的借鉴与模仿全局性是系统的规划，同时需要各方配合协作124（一）什么是营销策划3科学性是基于调研、分析来执行的，是实际可操作的

（一）什么是营销策划现代营销学指的是企业发现、创造、交付价值，以此满足特定目标的需求，并从中获取利润。影响营销行为的因素有很多，大环境因素包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会及文化环境、网络环境等，小环境因素包括供应者、消费者、中间商、竞争者等。一个企业能正常运作离不开营销行为，营销行为又离不开策划行为。营销策划可以帮助企业的营销活动确定目标，提高活动的针对性和计划性，增强企业之间营销活动的差异，以此来提高企业和产品在市场中的竞争力。营销策划是企业管理的重要内容，它具体以下特点，如图所示。（二）什么是营销策划方案

营销策划方案是指在进行某项市场行为前，为使该行为达到预期目标而进行的一项整体性规划。一般来说，营销策划方案有文档、演示文稿和视频三种形式，

如右表所示。形式适用场景优缺点文档投标、传阅、归档优点：内容完整缺点：可读性相对较差演示文稿讲解、展示、打印、归档优点：可读性强缺点：只有重点内容，需讲解配合视频配合讲解、展示优点：可读性强、内容完整缺点：制作成本高，耗时长在以上3种营销策划方案中，要针对不同的场合使用不同的形式，比如文档形式的营销策划方案一般适合比较正式的场合，比如竞标；演示文稿和视频适合不那么正式的、环境和气氛都相对柔和的场合，比如发布会等，如左图所示为演示文稿的缩略图。

为了保证营销策划方案的准确性与科学性，在编写营销策划方案时要把我以下几个原则。（1）逻辑性原则。营销策划方案应该有清晰的逻辑性，除了用词要严谨外，内容布局也要符合阅读习惯。从策划背景到产品分析再到市场分析，以及最终的执行方案，策划的逻辑和条理应该是流畅的，循序渐进的，便于阅读和理解的。（2）针对性原则。要抓住策划痛点，针对性解决核心问题，深度分析，提出可行性方案。（3）操作性原则。很多人在制作营销策划方案时不以现实出发，制作出来的方案虽然看起来很完美，也深受甲方的喜爱，但在执行时却发现各环节都有落差，方案落不到地，实操性不强。这样的方案是失败的方案。（4）机变性原则营销策划应该具有机变性。现实环境中影响营销策划的因素有很多，任何变化都可能让原计划发生改变，所以在营销策划时要对可能发生的各种意外和风险因素进行预测分析，并制定相应的应对措施，只有在细节上不断调整，在计划上留有变动空间，增加营销策划的灵活性和应变性，才能保证营销策划方案的顺利进行。（三）营销策划方案的内容营销策划方案是一个规划性文案，不同的策划目标，在内容的繁简程度上有细微差别。一份好的营销策划方案应注重方案的条理性与实际操作性，方案分析应该有理有据。1．营销策划方案的组成营销策划方案一般由封面、目录、前言、正文、结束语、附录等部分组成，其中封面、目录和正文必须具备的：（1）封面：应该包含项目名称、策划人、日期等信息，如图8-3所示。（2）目录：目录既是营销策划文案的大纲，也是内容索引；（3）前言：方案制作的背景与过程简介；（4）正文：应该包含策划目的、产品分析、市场分析、营销策略等信息，如图所示。（5）结束语：营销策划方案要点总结、成果展望等；（6）附录：包括方案中重要数据、调研资料等，以提高方案可信度。1.市场调研市场调研是营销策划活动中非常重要的环节，是营销策划的基础和起点，是了解企业、了解产品、了解市场最重要的途径。在市场调研过程中及时、准确地收集信息资料，可以给营销策划提供强有力的支持，也为企业决策提供了可信的依据。（1）调研内容营销策划的市场调研主要是针对市场、产品、竞品、受众等进行调研，调研内容参考如下。①市场现状和前景分析：包括市场性、现实市场环境及潜在市场状况，以及市场承载状况等；②市场机会与问题分析：包括对产品目前营销现状及问题的分析及产品的特点、优势、劣势的分析。③宏观环境分析：包括经济环境、政策调整、消费者收入水平、消费结构变化等。④产品分析：包括产品的优势与劣势，核心技术点等；⑤竞品分析：包括竞品的优势与劣势，竞品市场份额等；⑥用户分析：包括用户结构分析、用户心理分析等；（2）调研方法市场调研可以采用询问、观察、实验等方法来进行。

询问法：采用询问的形式，从产品的生产商或销售方了解情况搜集材料。询问法是最简单直接方法，我们可以用面谈、电话、邮件、问卷等途径来询问，不同途径关注的重点也各不一样。

观察法：观察法指的是调研人员在调研现场直接观察和记录，通常会借助相机、摄像机、录音机等设备来搜集信息。观察法与询问法的区别在于，不主动提出要求，而是依赖于自己的所见所闻所感。实验法：实验法是常见的一种调研方式，一般针对产品卖点、独有特点来进行试验，以放大产品的效果，与其他竞品产生差异。比如经常在电视广告里看到的纸尿裤吸水性试验就是采用的实验法。前面内容电商章节中讲到的产品测评也是实验法的一种。实验法是比较科学的调研方式，取得的资料也比较具有可信度，但缺点在于耗时长、费用高。问卷调查是比较常用的一种调研方法，随着信息化时代的到来，网络问卷调查逐渐取代了传统的问卷调查模式，问卷可以随时转发和填写，传播更迅速，效果也更好。同时问卷调查平台还提供了强大的数据收集功能，不仅可以实时查看调查结果，还提供了汇总、图表等多种数据表现形式，更利于阅读。如图8-5所示为运动产品消费的网络调查问卷。3.SWOT分析SWOT战略分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，其中S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。SWOT战略分析法是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。如图8-6所示为SWOT分析模式。利用SWOT分析法可以找出对自己有利的因素，规避不利的因素，发现问题解决问题。同时还可以利于SWOT分析法延生出组合分析，如SO战略、WO战略、ST战略、WT战略等，代入到产品中的分析方法如下：S：产品有什么优势；W：产品有什么劣势；O：产品在市场中有哪些机会；T：产品在市场中有哪些威胁；SO：利用优势抓住市场机会；WO：利用市场机会弥补劣势；ST：利用优势消除市场危机；WT：面临劣势和危机时要如何突破。很多营销策划文案都是采用的SWOT战略分析法，以上8个问题的分析结果可以解决企业和产品面临的大部分问题，这也是SWOT战略分析法使用度高原因。4.营销策略经过市场调研和战略分析的出来的策略：（1）营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计；（2）营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划；（3）促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划；（4）其他：时间、预算、流程、人员安排。【案例详解】应届毕业生就业问题一直是关注度比较高的一个社会问题，有的企业不喜欢招聘应届毕业生，认为他们稳定性差、培养成本太高，投入和产出不成正比；有的企业却最喜欢招聘应届毕业生，觉得他们有活力、可塑性强，是企业的新鲜血液。（一）模拟会议以3~5人为小组，针对应届毕业生就业的相关问题设计一份调查问卷，并使用SWOT战略分析法对应届毕业生面临的内外因素、优势劣势进行分析。（二）案例展示应届毕业生就业问题调查问卷如下：1.您的性别□男 □女2.您是否为应届毕业生？□是 □否3.您的毕业选择？□就业 □考研 □考公务员 □考事编□创业 □待业4.您认为应届毕业生就业难吗？□难 □不难 □不了解 □不在意5.应届毕业生的优势。□年轻 □有活力 □适应性强 □可塑性强□薪资要求低 □肯加班 □灵活6.应届毕业生的劣势。□没有经验 □容易跳槽 □薪资要求高 □不易管理□培养成本高 □企业忠诚度低 □不肯加班7.您找工作的途径。□校园招聘 □网络招聘 □社会招聘会 □人才推荐□主动求职 □企业就职邀请 □其他8.您的就职竞争力。□专业能力 □技能证书 □社交能力 □应变能力□工作经验 □在校成绩 □荣誉证书 □其他9.您认为企业招聘更注重哪些因素。□学历 □工作经验 □专业能力 □语言能力□适应性 □文化修养 □团队协作能力 □其他10.您找工作时最关注的因素。□企业规模 □专业对口 □薪资福利 □五险一金 □上班时间 □是否加班 □晋升制度 □其他SWOT分析模式下对应届毕业生进行分析的结构如下图所示。（三）案例分析应届毕业就业在每年的毕业季都会引起公众的关注和讨论，这是一个社会问题，也是大家将要面临的现实性的选择。我们在设计调查问卷的时候要先围绕“应届毕业生”“就业”这两个关键词来思考一些问题：毕业后的选择有哪些？应届毕业生的优劣势分别是什么？求职时最关注的因素有哪些？招聘时最关注的因素有哪些？由此来展开问卷调查。SWOT战略分析法分析应届毕业生的结果如图8-5所示，在图中可以看到分别对应届毕业生的优势、劣势、求职环节中的机会，以及求职过程中可能面临的威胁等做了全面分析，此时还可以再用SWOT组合分析的方式进行深度分析，以把握机会，规避风险。【课后总结】本课程是关于营销策划和营销策划方案基础知识的讲解，涉及很多的知识点，包括营销策划方案的形式、营销策划方案的内容组成、市场调研的方式、SWOT战略分析法的实现过程，以及营销策略的落地等。大家学习本课程内容时，应重点掌握SWOT战略分析法的实现。课程二编写营销策划方案课程导读营销策划方案包含了市场调研、战略分析、营销策略、未来展望等方面的内容，如何将这些信息点在方案中完美展示是编写营销策划方案的重点。本课程将介绍营销策划方案的写作方法，包括编写方案前需要做哪些准备工作，以及编写方案时如何利用图片、图表、图示等修饰和说明方案内容，以增强方案的阅读性。完成营销策划之后，需要将营销策划的内容具体化，也就是编写营销策划方案。编写营销策划方案需要人员、资料和资金的全方位配合，同时在编写过程中也需要文本、图片、图表和图示等配合完成。（一）制作营销策划方案前的准备工作

（1）人员准备营销策划人员是营销策划的基础，也是企业开展营销策划的前提。一般情况下，营销策划工作是以专项策划工作任务为中心组成的项目小组来负责的，项目小组的人员配置由项目大小来决定。一般情况下，参与营销策划的人员就包含了市场、策划、设计、文案、后勤等等，各自负责的工作如下：①市场：做产品和市场调研，取得调研资料并整理成册；②策划：规划整个营销过程，负责前期筹备、中期实施、后期验收环节的所有策划工作。③设计：配合策划完成营销行为中的设计工作，如制作DM单、制作广告板等；④文案：创作广告语、确认活动主题、编写营销策划书；⑤后勤：营销过程中的所有后勤工作；⑥其他：需要其他部门职员配合的主动调配完成配合工作。

（2）资料准备资料包括了原始资料和调研资料。原始资料：指的是现有的、可以通过企业内部收集获取的资料，比如销售数据、财务报表、企业评估、用户反馈等。调研资料：指的是通过开展调研活动获取的资料。比如产品调研报告、竞品调研报告、市场调研报告等。原始资料和调研资料都应该分门别类的整理成册，甚至制作目录索引，以方便编写营销策划方案时查阅、借鉴和核对。（3）流程确认营销活动一般是在某一个时间段中进行的，所以需要把活动的具体流程规划好，可以具体到日期，也可以具体到时间，什么时间做什么事都展示在流程图中，如图8-8所示为日期流程图。（二）文案与图片、表格、图示之间的协同作业

编写营销策划方案必须是文案、图片、表格、图示的协同作用，单一的文字表达会影响营销方案的阅读性。下面介绍图片、表格、图示在营销策划方案中的使用场景。1．使用图片的场景图片是营销策划方案不可缺少的一部分，图片在营销策划方案中一般起说明和展示的作用。如图8-9所示为某款红糖产品的制作过程，在营销策划方案中说明时在每个环节配了对应的写实图片做说明，相比纯文字介绍，这种图片说明的方式更容易让人理解和记忆。图片用作展示作用的情况在营销策划方案中更常见，比如提到产品的时候可以配产品图片作为展示，提到市场的时候可以配销售现场的图片作为展示，提到企业的时候可以配员工工作的图片、员工活动的图片等作为风采展示。图片展示是对文字补充，可以为文案提供更好的阅读性和信任度。

2．使用表格/图表的场景营销策划文案常常需要使用数据来补充说明，所以表格和图表的使用概率也非常高。（1）表格表格是数据最好的展现形式，不管是在Word（文档）还是Powerpoint（演示文稿）中制作营销策划方案，都可以添加Excel表格，Office支持三个软件的协同作业，也就是说这些表格不仅仅是展示数据，还可以快速地对这些数据进行整理、计算、汇总和分析，如下图所示为某公司的销售记录表，其中商品的金额、这款、交易金额三项内容都是通过Excel公式和函数自动计算的。

（2）图表图表是基于表格数据生成的，它的类型也非常多，但在营销策划方案中最常用到的就是柱形图、条形图、折线图和饼图4种，这些图表的特点和适用场景如下表所示。

形式

解释

特点柱状图一个维度数据二维数据集中一个维度数据的比较的比较可读性高，数据差异明显，但只适合小规模的数据集条形图折线图二维数据集中多个维度同类数据的比较能反应数据变化的趋势，适合大数据集的比较饼图/环图不要求数据精细的比例图显示数据的比例情况，但比例差不多的数据不适用（二）网店商品详情页文案写作很多情况下的数据分析并不是单一维度上的分析，对于这种类型的表格数据比较，可以采用组合图表或堆积图表的形式来展示数据变化，如图8-11所示为柱形图和折线图的组合图表，图8-12为条形图的堆积图表。感兴趣的同学可以查阅一下这类表格的制作方法

3．使用图示的场景图示的制作和使用场景很灵活，他不像图片一样必须和文案配合，也不像表格一样只能展示数据，可以说营销策划方案中的任何内容都可以用图示的形式展示出来。图示可以自动生成，比如使用office软件中的smartart功能可以生成列标、流程、循环、层次结构、关系、矩阵等形式的图示；图示也可以自己制作，比如利用office软件中的形状和文本框来制作，或者使用专业的图示制作软件来制作。图示一般用来展示逻辑关系，它具有更好的阅读性和展示型，所以在营销策划方案中的使用率也交稿。如图所示为纯文字形式的内容和图示形式的内容的比较，可以看出图示更能展示逻辑关系，更具阅读性。

【案例详解】在江西外语外贸职业学院喧闹的校园后街，有一家时尚的西式餐厅“乐享缤纷”，主要经营披萨、甜品和饮料等。这家店铺是由三位有创业梦想的在校大学生联合投资经营的。为了使店铺更好的运营，联合投资人求助创业导师漆礼根老师和陶玲老师，一起制定了一份网络营销策划方案。（一）模拟会议请3~5人组成小组，组织市场调研、进行SWOT分析，制定网络营销策略，最终整理编写一份完整的营销策划方案