成全机构-镇江海德公园地产项目三期营销策略执行总案

2007年营销策略执行总案开发商：镇江海德地产提案日期：2007年4月镇江海德公园工程目录ContentsPART1目标及背景PART2目标客户状况PART3销售策略建议PART4推广策略及执行方案PART5销售推广费用建议PART1目标及背景2007海德公园开展目标时间开发量（万㎡）销售量（万㎡）销售单价(元/㎡)回笼资金（万元）2007年一期多层3.49322806840二期多层21.623803808独幢别墅0.2850.28549801420合计5.7754.885120682006年3.62.218304500增加量2.1752.685>4507568增加幅度60％103％>20%168%2006年，镇江海德公园工程取得了工程品牌形象及多层房源全部售謦二方面的成功，相比于去年，2007年，无论是开发量、销售量还是销售单价，都有了大幅度的跨越，原有的推广手法、推广力度、SP活动、销售手段等已经无法到达目标要求。

2007攻坚年我们任重而道远！市场背景－产品※产品同质化情况明显，位置和配套是目前影响销售的最重要因素；※海德公园相对综合品质较高，但位置和配套两项是目前的短板；※实现产品差异化竞争，环境景观和建筑是工程最容易出彩的切入点。比较类别规划品牌景观配套户型位置建筑港南花苑85100701209012080金港花园9510085115100115100银山鑫城80857070908075银杏家园8085751209512085海德公园100100100100100100100与其他项目差异性稍优基本持平优势明显较弱基本持平较弱较优〔以海德公园为参考基数，各工程各指标参照海德公园比较打分〕市场背景－销售作为大港楼市三个代表性的楼盘，在过去的2006年中，销售率均超过了90％，销售情况良好。除此之外，大港其他几个楼盘销售情况均不理想，但由于在总销售量中所占比例较小，无法影响总体销售大势。项目推出量销售量去化比例备注套数面积（m2）套数面积(m2)套数面积金港花园320427353084161196％99％多层港南花苑·吉祥苑517500004654500090％90％多层海德公园168186001541689192％91％多层〔以上数据来源于镇江市网上交易统计和销售部统计〕市场背景－房价以上三个楼盘销售均价的变化根本代表了2006年大港楼市房价的变化趋势，总体明星楼盘价格稳中有升，升幅相对明显；但大港其他楼盘价格比较平稳，升幅较小。开盘价格现价增长额度增幅港南花苑·吉祥苑181019501407.7％金港花园2000230030015.0％海德公园183020302009.3％〔以上数据来源于镇江市网上交易统计，为实际成交合同均价，海德公园选用多层物业〕市场背景－07大势以上是2007年大港楼市的市场预测，从中可以看出，今年市场推出量在23万方左右，市场竞争事态明显加剧，客户资源的抢夺战趋于白热化。2007年海德公园多层产品推出量占到市场总量的23.5%，销售任务更加艰巨。项目2007年预推量时间备注港南花苑300004月多层银山鑫城700004月中央美地多层，拆迁安置占大比例御都花苑35000下半年多层快鹿产业港30000未定总：10万多层，1.7万商业街，1万商业大港股份10000未定总：5.5万，一半用于销售，一半用于拆迁安置海德公园540005月多层总计229000约有230000平方米的多层进入销售市场市场背景小结□产品的同质竞争明显，海德公园的景观和建筑优势明显;□大港楼市销售市场平稳，几个主要楼盘销售情况良好，销售率均超过了90％;□大港房价稳中有升，几个主要楼盘升幅明显，其他楼盘升幅较小;□

2007年的大港市场推出量骤然增多，多层竞争明显加剧，对市场营销和产品建设提出了更高的要求。竞争趋势PART2目标客户现状目标客户用途自住投资投资＋自住数量139114比例90.3％7.1％2.6％附表：海德公园多层成交客户购房用途简表客户需求特征分析〔自住型客户〕职业特征生活方式经济根底不强收入不高稳定消费能力一般本地生活居民蓝领、初中级公务员个体私营业主向往城市生活改善生活环境追求社区气氛客户需求特征致力于改变目前生活现状，追求城市化社区生活向往一种被尊重的城市化生活享受财富特征关注点敏锐的盈利感觉追求财富无止境三思而后行增值盈利空间可靠性平安性区域市场开展前景品牌物业开展前沿区域较高产品品质客户需求特征追求物业增值为目的，看重区域开展前景，注重物业品牌与品质对区域、品牌形象、产品品质、增值等因素非常敏感性格特征客户累积任务2、3000：根据20％〔海德历史经验数据〕的意向客户成交率，本工程开盘前需积累3000组意向客户。关键数字：600、3000、100、29001、600：本工程去化任务〔全年〕600套。3、2900：而销售案场反响信息，目前客户积累数量仅在100组左右，仍需至少2900组意向客户积累。客户累积策略积客计算一般意义上讲，老客户是最忠诚、最稳定、营销本钱最低、收效最明显的客群，如何挖掘及利用老客户资源已经成为当今房地产开发企业的重要任务。关键数字：65％、70％、7％、20％、120缘起：现状：目标：策略：开发企业万科龙湖海德一二期海德三期预期目标通过老客户成交的比例60％75％7％（13/190）20％(120/600)不难看出，在老客户成交的比例中，海德与著名开发企业的差距相当明显比例增加到20％，即要把通过老客户成交的客户数量到达120组。增加互动－－利用海德会所平台，通过针对性的SP活动，加大与老客户的联系和接触，增加双方的信任互动，实现由业主到忠诚客户的转变；措施多样－－现金、优惠、物业管理费等多种选择的优惠措施；多多益善－－当老客户介绍第二个以上的客户成交时，对此客户的物质回馈力度应进一步的回加大；老客户策略PART3销售策略建议推盘策略小步快跑的推盘策略2007年海德公园工程销售目标近5万方，约占区域市场总量的四分之一，而目前积累客户有限，每次开盘是否能热销将会直接影响后续的销售。因此我们建议以高频次、小批量的推盘，小步快跑的方式，将每次开盘不仅作为一次销售活动也是一次重要的客户公关活动，每一次开盘即是为下一次开盘作准备，为下一次开盘积累客户，制作一波又一波的销售热潮。开盘第一次第二次第三次第四次开盘日期5/188/1810/812/8拟推盘量150120180150价格策略〔1〕小步走，不停步价格策略〔2〕一口价策略价格策略〔3〕海德公园“阳光66〞方案阶段1～6667～132133～198199～264265～330331～396397～462463～528优惠（元）100008000500040003000200010000入市价格平稳起步，稳中有升一期成交均价二期成交均价已成交均价三期入市成交均价三期入市表现均价18302030187021502030（1＋6％）22802150（1＋6％）PART4推广策略及执行方案营销策略年度目标自住型客户自住型客户推广总策略营销策略北欧阳光庭院产品为突破点现有品牌形象为支撑点活动事件营销为连续闪光点营造城市生活感受①成就城市梦想共享骄傲生活成就城市梦想——是海德满足群众期待的精神，是以一种以奉献城市生活空间为原初设想的实际行动，正因为有了这份精神与行动，大港百姓的现代城市生活梦无须多待，可以即刻得以实现。共享骄傲生活——是海德公园一贯倡领的生活感受，是以一个国际化高尚生活园为根底构建的专属平台，正因为这些荡漾心间的骄傲体验，海德业主的城市生活变得与众不同，值得去期待、去拥有、去享受……主题推广语

4.1

5.18一次蓄势蓄水事件节点推广阶段销售节点样板区开放8.18一次开盘引爆12.18三次开盘10.18第一阶段形象强化期一次开盘二次开盘四次开盘第二阶段产品解读期第四阶段生活体验期第三阶段生活示范期物管入驻儿童书画比赛二次开盘引爆三次开盘引爆二次延续推广三次蓄势蓄水四次开盘引爆美食节看房行动老客户中秋情送文化下乡房展会看房行动三次延续推广四次蓄势蓄水整体推广节奏表二次蓄势蓄水阶段主题：北欧阳光庭院，期待城市生活阶段目标：展示北欧阳光庭院，宣扬城市化生活，广泛吸引市场关注，为2007年全年营销定下主基调。阶段策略：本阶段核心任务为宣传产品风格，灌输城市化社区概念，以“北欧阳光的城市化生活〞为主题，并对主题进行解构。通过大型公关活动和事件营销进行整合传播，将“北欧阳光〞、“庭院〞、“城市生活〞等要素向市场传递。第一次开盘——形象强化期〔3—5.18〕分阶段推广策略1、报广（夹报）、杂志产品和城市化生活的诉求，偏重投资方向4月中旬启动2、电视台、电台产品和城市化生活诉求4月上旬启动3、户外广告更新配合阶段营销主题4月4、系列DM产品解读、概念解读、产品卖点诉求4～5月持续5、短信平台产品及项目信息传递持续6、物业公司见面会目标客户集中推荐，加强产品说服力4月7、少儿书画大赛文化事件营销，吸引市场舆论和关注4月8、VIP增值卡发行为开盘蓄势4月9、大型开盘活动烘托开盘气氛，制造市场轰动效应5月18日第一阶段启动战术战术目的执行时间概述：营销主题诉求，针对整个镇江大区的潜在客户。内容：主要形式为形象秀稿，解读产品形态，宣扬城市化社区生活。发布：建议?京江晚报?〔夹报〕、?京江楼市?作为主要平面媒体进行发布。平面媒体1、以直投和?京江晚报?夹报形式大规模投放，投放密度，3-5月，半月投放一次；2、以直邮形式覆盖大港区域，包括丁港、大陆、姚桥等周边市镇；概述：投放：系列DM■目标：针对大港客群中三口之家，刺激改善居住的需求■主题：提高工程形象，吸引积累客户■对象：本地的小学学生及其家长■时间：2007年4月〔暂定〕■地点：会所■配合：电视、电台广告、DM+夹报、基地包装■延续：活动拍照、活动颁奖■放大：作品展示、作品成册、获奖名单媒体公布少儿绘画/钢琴比赛SP活动■目标：刺激并打动意向客户，提高工程品质形象，带动三期多层■主题：联排叠加别墅样板房公开及工程形象展示■对象：积累客户及成交客户■时间：2007年5月〔样板段完成〕■地点：样板房及会所■通路：户外广告、电视广告、基地包装联排叠加别墅样板区鉴赏会SP活动“信骚扰〞方案SP活动时间形式频率4—5月

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2次/WEEK发布方案1、可带背景音乐；2、彩信图文并茂；3、杂志化，有固定的刊头与刊号。版块具体内容字数建议阅读时间刊头提要刊名/刊号/目录共性信息报天气三天以内的镇江天气读天下时政/财经/体育/娱乐侃段子幽默/有趣/节日笑红尘趣图学知识实用知识追时尚时尚信息看好书好书推荐享镇江本地信息(食/娱/购/住/游)个性信息送祝福登记客户生日、纪念日祝福产品信息海德品牌项目动态活动互动刊尾友情提示承诺/监督总字数1800约6分钟内容规划物业公司与一期业主见面会活动主题：海德公园物业公司与业主见面会活动时间：2007年5月〔暂定〕活动地点：海德会所活动目的：体验“社区共管〞的效劳理念，使客户看到社区概念并不仅是停留在口号上，增强客户对产品的信心，促进工程销售。活动形式：通过见面会由物业管理公司介绍效劳理念、效劳范围、效劳内容，接受客户咨询，现场征询客户意见。邀请准业主和目标客户参加见面会，提前体验物业公司效劳。活动结束后对业主提出的意见给予书面回复和新闻放大。SP活动□保安现场训练□保洁现场效劳□样板房维护及根本情况介绍□物管的故事传播展示－－捡烟头的故事－－车前站了一夜……活动亮点大型开盘活动活动主题：“海德公园北欧阳光庭院〞开盘盛典活动时间：2007年5月18日〔暂定〕活动地点：海德会所活动目的：让“北欧阳光庭院〞的开盘成为在大港人民面前的一次重量级公关和销售活动，制造空前的影响力和轰动效应，活动成为市场所津津乐道的舆论焦点。SP活动活动筹备：1、活动前对签约客户的预估是本次大型活动举行的前提条件。2、活动操作规模大，建议与专业公关公司进行合作。3、活动前宣传要够，并提前告知活动内容安排。4、新区政府、管委会等相关领导的邀请。5、与某大型车行商讨联合推广事宜。SP活动阶段主题：北欧阳光庭院，感受城市生活阶段目标：延续第一次开盘，诠释产品价值，提升城市化概念，增强工程的竞争力。阶段策略：本阶段推广重点在于建立市场对产品价值的认知，包括工程产品理念、产品品质、后期物业效劳等。在推广上，本阶段将延续之前“构建城市化社区〞的主题，以“社区〞为概念对产品进行包装，通过建立产品与社区的关系、社区与业主的关系、社区与城市的关系，塑造独特的产品价值和利益点。第二次开盘——产品解读期〔6—8.18〕分阶段推广策略第二阶段启动战术战术目的执行时间1、报广、杂志产品价值，产品、社区、城市之间联系7月2、DM产品品质解读，卖点6～8持续3、短信平台传播信息持续4、看房活动实景看盘，增强客户信心，增加相互沟通7月5、北欧风情美食节吸引人群，扩大影响，积聚人气7-8月6、户外广告更新配合阶段营销主题6月报广、杂志、DM概述：将产品卖点〔建筑形态、景观、规划、会所等〕打包为“城市化社区〞生活进行传播，突出产品的核心价值；发布：建议?京江晚报?夹报和?京江楼市?等进行发布，结合实际情况，杂志保持每期持续的发布，DM根据实际需要做灵活机动的安排。媒体周末“海德之旅〞看盘活动活动主题：周末组织客户扬州、丹阳等地看盘活动时间：2006年6～7月活动地点：海德周边城市开发的工程及周边品质较高的楼盘；活动目的：用实实在在的作品打动客户，增加客户的期望和信心；活动对象：意向客户；SP活动活动主题：海德公园－－北欧风情美食节活动时间：2006年7～8月活动地点：海德公园会所活动目的：通过本次活动增加工程影响力，吸引客户到达销售现场，增加人气。活动对像：已认购客户及其家属、目标客户、普通市民、媒体记者等。北欧风情美食节SP活动第三次开盘——生活示范期〔9—10.18〕分阶段推广策略中秋客户答谢酒会活动主题：中秋客户答谢酒会活动时间：中秋节活动地点：会所活动目的：通过本次活动与客户进行感情交流，提升客户忠诚度和工程的口碑效应。同时众多已认购客户和准客户的共同参与有利于客户之间的沟通增强其认购信心。开发商借活动可进一步加强工程的推荐力度；活动对象：已认购客户及其家属、目标客户、知名人士、各大媒体记者、房地产业政府主管部门等；SP活动送文化下乡活动主题：送文艺下乡活动时间：2007年7～9月；活动地点：丁港、姚桥、丹徒等；活动目的：以文艺表演为平台，通过送实惠礼品等活动在周边乡镇传播产品信息，宣传企业形象，引起轰动，深入影响和挖掘周边乡镇的客户群；活动对象：周边乡镇居民；SP活动第四次开盘——生活体验期〔10.18—12.18〕分阶段推广策略营销策略②以镇江新区产业开展为根底以海德品牌形象为起点以巨大的升值为突破口主题推广语镇江新区产业开展主要炒作点推广时间推广形式通路镇江新区产业发展＋产品信息4月11日硬广＋软文京江晚报新区投资价值＋产品信息4月18日硬广＋软文京江晚报新区房地产投资价值＋产品信息4月25日硬广＋软文京江晚报区域板块房地产发展前景＋产品信息5月9日硬广＋软文京江晚报海德公园投资价值＋产品信息5月16日硬广＋软文京江晚报海德三期