中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态 202501

2025年1月艾睿铂(AlixPartners)发布第七份中国消费者年度调查报告，对2025年及以后的消费重点和趋势进行了前瞻性分析。随着中国经济迈入更具可持续性的较低速增长阶段，面对纷繁复杂同时存在大量机遇的市场，企业需要采取精准战略，中国经济面临挑战，包括房地产市场长期放缓和就业疲软，中国的消费者正在适应新常态。在各大关键类别中，他们都在调整消费重点，在必需品和非必需品之间寻求平衡，并越来越转向生活体根据对中国3,000多名消费者的调查结果，本报告对快速演变的消费者行为进人口地理变化、品牌忠诚度变动和电商如需根据我们的数据集（按国家、行业或消费者人口统计进行分类）实施进一步的消费者分析，我们可提供更详细的我们于2024年9-10月实施了题为《中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态》的调查与研究。调查对象涵盖不同性别、城市级别和年龄层的3,069名受中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态尽管政府出台了一系列政策刺激经济，但调查结果显示，2023至2024年间，中国消费者对未来经济前景的预期将进一步经济复苏缓慢尽管出台了各种支持政策，但经济复苏进程仍低于预期。全球需求疲软、国内消费不振就业市场不稳房地产和科技等行业压力显著，就业市场不稳定加剧了对收入增长的悲观情绪，进一步家庭债务水平居高不下，限制了整体消费能力。房贷和其他个人贷款带来了沉重的财务压力，尤其对二线及以下城市的中等收入家消费者经济预期呈现分层差异深入研究发现，消费者对经济前景的看法在中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态地域差异一线和新一线城市的居民对未来收入更加乐观，这主要得益于一线城市和新一线城市经济韧性更强、机会更多。二线及以下城市居民则相对悲观，原因可能在于房地产市场受挫和就业前景停滞不前。高收入驱动乐观前景高收入群体因具备更强的抗风险能力，对未来经济前景更为乐观。相比之下，中低收入群体则较为悲观，主要担忧生活成本上升、收入增长受限以及经济衰退风险加剧。年龄差异45岁以上的群体对财务前景的担忧显著增加，而年轻群体对未来稍显乐观。鉴于不同的经济状况和信心水平，企业需要深入了解目标消费者在不同类别、渠道和价格区间下的行为特点，这也是本报告将进一步探讨的核心主题。中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态)通过分析2024-2025年的消费信心增长情况以及2025年的消费意向，我们将消费品细分为五个主要类别。这些分类不仅)通过分析2024-2025年的消费信心增长情况以及2025年的消费意向，我们将消费品细分为五个主要类别。这些分类不仅41%30%16%我们的最新调查揭示了中国消费者在2025年的消费偏好，以及不同客户群体如何推动各品类产品的增长4旅游/度假-1-2141618202224262830323436384042442025年消费增长率(%中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态体验式消费的复兴稳定需求的支柱随着人们对体验式旅游的需求日益增加，2024-2025年间，旅游和度假的消费信心显著回升。这一趋势体现了全球范围内的“报复性旅游”现象—消费者更倾向于选择旅行和探索来创造难忘的经历，而非单纯地购买物质商品。这种转变健康相关产品、日用品和服装等基础品类的消费保持稳健增长。即使在经济不确定性增大的背景下，消费者依然将健康和实用性置于首位，这表明了这些品类作为生活必需品的重3.4.娱乐活动（音乐会、主题公园）、外出就餐、体育用品、玩对于葡萄酒和烈酒、消费电子产品、家居装修和具、书籍和美妆产品等类别的消费信心有所上升。这些反映高生活质量的商品和服务上进行投资，尤其是在短期内的消费增长却趋于放缓。消费者现在更加倾向于寻求性价比高的产品，而非盲目跟风。特别中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态通过对2025年中国消费者行为的深入研究，我们揭示了推动各个关键品类增长的主要消费群体及其背后的动机。以下是各增加消费的受访者占比(%)>=40%20%<X<40%X<=20%18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁55岁以上43%33%10%19%19%56%59%45%53%50%71%65%70%46%44%35%33%18%41%34%60%49%29%43%27%64%62%59%43%53%36%26%5%31%24%46%57%53%30%32%63%60%64%45%56%12%32%7%5%14%41%20%14%27%18%47%61%26%44%31%35%12%12%8%23%32%31%33%29%21%42%44%51%49%41%46%43%33%34%33%注：收入水平（年收入，单位：人民币）：低收入：12万元以下；中等收入：12-35万元；高收入：35万元以上43%以上的年轻消费者计划在2025年增加旅游消费。增加消费的受访者占比(%)>=40%20%<X<40%X<=20%18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁55岁以上34%31%31%22%26%47%39%44%49%46%64%66%70%47%37%49%24%14%35%43%39%32%42%51%48%66%38%61%50%29%28%41%17%23%31%57%39%31%36%43%51%51%56%59%54%24%19%24%15%35%33%13%15%50%29%27%51%24%58%42%28%22%15%13%25%15%30%32%35%45%40%42%54%50%58%41%36%36%40%39%注：收入水平（年收入，单位：人民币）：低收入：12万元以下；中等收入：12-35万元；高收入：35万元以上中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态问：明年（2025年）您计划在以下哪些类别“减少”问：明年（2025年）您计划在以下哪些类别“减少”增加消费的受访者占比(%)m>=40%20%<X<40%wX<=20%注：收入水平（年收入，单位：人民币）：低收入：12万元以下；中等收入：12-35万元；高收入：35万元以上问：明年（2025年）您计划在以下哪些类别“减少”>=40%20%<X<40%18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁55岁以上35%48%21%27%33%49%55%53%33%45%55%49%58%49%34%38%33%32%43%25%60%41%35%20%46%60%60%54%43%45%46%35%22%22%41%49%43%30%20%43%74%60%56%34%62%13%20%33%14%23%34%14%30%28%10%53%50%38%39%36%32%37%5%13%39%32%43%36%32%12%48%44%40%28%41%45%42%36%29%36%18-24岁25-34岁35-44岁45-55岁55岁以上22%19%27%20%17%16%29%23%7%13%34%33%48%29%34%19%6%21%27%12%21%31%15%6%40%27%19%24%6%35%19%19%4%19%22%28%25%17%10%7%16%36%35%12%33%0%21%19%0%11%25%9%6%0%7%11%26%25%12%6%10%15%13%14%39%12%12%18%13%8%22%21%22%5%20%20%22%22%11%20%注：收入水平（年收入，单位：人民币）：低收入：12注：收入水平（年收入，单位：人民币）：低收入：12万元以下；中等收入：12-35万元；高收入：35万元以上中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态随着经济增速放缓和消费者心态的日益审慎，品牌忠诚度对于企业在市场竞争中改变、价格敏感度提升以及信任关系的重塑，都对品牌的传统忠诚度模式提出了挑战，迫使企业调整策略保持领先，企业需要深入理解忠诚度的驱动因素以及促使消费者更换品牌的触发因素。不同产品类型的消调查结果显示，不同类别的品牌忠诚度存在显著差异。健康产品、家居装饰类别的品牌忠诚度较高品牌忠诚度：对于那些使用周期较长的品类（例如家），2.品牌忠诚度较低。此类产品选择丰富，创新频繁，消费者更18%的消费者可能会更换服装品牌3%4%4%4%5%5%6%6%7%8%9%9%12%18%中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态餐厅/酒吧度假音乐会/19%21%21%20%20%20%20%19%19%19%19%18%18%18%17%19%20%18%17%19%20%20%20%19%18%18%19%20%21%18%18%18%18%19%18%17%17%19%19%18%18%20%19%18%17%17%15%17%16%17%16%15%17%17%17%19%16%17%17%18%15%15%15%16%14%15%17%15%14%14%13%16%15%16%16%11%11%11%13%13%11%11%10%11%14%13%11%11%11%13%2.价格敏感度：经济压力使得消费者更关注产品性价比，尤其产品创新：产品功能同样是消费者更换品牌的关键因素，这2.价格敏感度：经济压力使得消费者更关注产品性价比，尤其产品创新：产品功能同样是消费者更换品牌的关键因素，这是餐饮和酒类等日常消费。折扣、返现优惠和限时优惠成为消费者更换品牌的强大诱因。如果企业能够提供高性价比的企业应投资于研发，在市场保持领先地位，满足不断变化的3.同伴影响：在更换品牌的过程中，朋友和家人这凸显出品牌的公众形象和口碑营销的重要性。企业可围绕其产品培育强大的社群，鼓励用户分享意见，并通过社交媒4.原产地重要性降低：在品牌忠诚度方面，产品原产地的重要性已经减弱。如今，无论是国产还是进口产品，消费者优先考虑产品功能和价格，而不是原产地。企业应专注于提供价值，满足消费者对性价比的期望，而非依赖产品原中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态高忠诚度，但对价格敏感：高忠诚度，但对价格敏感：消费者在家居装修、化妆品、体育用品、酒类方面的忠诚度很高。一旦消费者认可某个品牌，不会轻易更换。但是，基于价格敏感性，消费者可能尝试价格更低的替代品，尤其是在经济形势不佳的情况下。要定价合理化。这包括提供优异品质、独特功能的产品或优质2.高忠诚度，营销活动敏感：奢侈品、保健品、书籍和音乐会/活动都属于这一类别。这些类别虽具有很高的品牌忠诚度，但情感因素，如吸引人的营销活动，可能导致消费者更换品牌。要留住客户，企业必须经常进行对外营销，并提供高质量产品来持续强化其价值主张，如推出新产品和提供卓越的客户体验以建立长期忠诚度。企业应专注于3.4.价值驱动，并对价格敏感：服装和餐饮属于这一类别。要这些类别很难建立高品牌忠诚度，但客户对营销活动非常敏感。企业应优先考虑提供定期促销、特别优惠和有意思的营旅中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态尽管在经济压力下消费者习惯也逐渐发生转变，但中国在电商创新领域仍然持续引领世界。随着传统电商渠道的复兴，不同品类的消费者渠道偏好正在重塑电商竞争格局，品牌企业必须适应当今充满活力却又更为激烈的渠道竞争。53%40%6%62%32%5%37%59%4%40%57%3%44%43%52%52%59%58%64%63%76%82%50%48%41%42%34%38%34%32%17%7%14%4%1%1%0%1%0%1%8%0%0%7%6%7%0%3%4%5%3%53%40%6%62%32%5%37%59%4%40%57%3%44%43%52%52%59%58%64%63%76%82%50%48%41%42%34%38%34%32%17%7%14%4%1%1%0%1%0%1%8%0%0%7%6%7%0%3%4%5%3%家居装修/ 0% 0% 0% 0%服装美容/中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态过去几年，社交电商平台发展迅速，时尚意见领袖通过各类直播带货推43%受访者回答占比(%)1212436462321810222.在预订旅行行程时，消费者更倾向于飞猪、携程等旅游服务应用。这些应用在简化预订流程的同时提供较为透明的价格比较、用户评价和更为广泛及多样化的产品推48%8248131291486中国消费者的转型：以精准战略驱动新常态3.传统电商平台无疑是美妆产品的首选渠道，因为它们提供了相对便利且流畅的购物体验。尽管线下门店可以提供更为直观631636111439341436%产品时只有针对美妆产品，消费者在探索、了解不同产品的阶段会结合多种线上和线下渠道综合获取信息，这个可直接下单购买产品，可阅览其他用户对产品的评论，并可更加全面地展线下品牌门店/专柜：可直接购买产品，同时通过个人服务传递N=2,610