品牌研究 -CAPSE机场服务品牌指数2024榜单

CAPSE机场服务品牌指数2024榜单发布2024年是习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”十周年，也是民航局《“十四五”航空运输旅客服务专项规划》中“打造中国民航服务品牌”任务的关键里程碑实现年，在这一年，众多民航实体紧紧围绕“中国式现代化”绘制了丰富多彩的中国民航服务品牌建设新篇章。为助力行业从旅客等相关方视角观测中国民航服务品牌发展的轨迹和成绩，2022年CAPSE借助自身积累的行业数据模型和管理咨询优势，发布了第一期机场/航司服务品牌建设榜单，这一举措推动了越来越多的民航实体通过榜单数据的量化牵引，快速实现系统性的品牌形象统一和品牌管理规范升级。部分实体已经开始形成自身特色的服务品牌建设认知，并探索出差异化的品牌建设方法论。CAPSE持续将国际主流品牌价值评估方法与中国民航实际相结合为路径，探索更符合“中国式现代化”建设所需的服务品牌量化体系。通过这一路径，CAPSE力求为民航实体的服务品牌建设提供精准的综合性评估，从而为相关感知情况提供更多的观测点。CAPSE机场服务品牌评价以《质量强国建设纲要》中将“品牌”作为新经济优势的要求，以及将“品牌”打造为机场的“新质生产力”为评价指引，采用基于相关方感知价值的品牌定量评价方法。该榜单主要以结果评价指标为主，充分借鉴相关国际标准、国家标准以及行业团标（如：《民用机场服务品牌评价》（TCCAATB0029-2022）等）的结果指标要求，重点关注服务业中顾客感知这的特点，同时兼顾旅客感知、员工认同及社会评价。CAPSE机场服务品牌评价指标体系由品牌知名度、品牌认知度、品牌好感度、品牌特色与创新、品牌忠诚5个一级指标组成。2024年CAPSE常态化收集了41家在2023年及之前达到过千万级别的机场品牌指数评价数据，采用分层随机抽样的方法，综合考虑机场旅客运输量规模、航线网络区域覆盖以及旅客特征等分层维度，确保样本的代表性和数据的科学性。图表12024年CAPSE中国机场服务品牌指数榜单的发展新阶段，中国机场服务品牌指数排名发生了显著变化，深圳顶相较于2022年，2024中国机场服务品牌指数排名发生了显著变化：有21家机场服务品牌指数排名提升；2家机场服务品牌保持排名稳定；18家机场服务品牌排名出现下滑，2022年到2024年行业整体处于波动调整在2022年测评之初，机场服务品牌建设还处于基础摸索阶段，当时的探索主要集中在品牌管理的某一个或几个单项、环节元素的实践上。到了2024年，行业在品牌宣传、产品打造以及产品创新方面实现了全面提升。机场服务行业品牌化进程迈入了一个更为成熟、更具活力的发展新阶段。2024CAPSE中国机场服务品牌指数榜单，深圳机场首次登顶！图表22024年CAPSE中国机场服务品牌指数TOP102024CAPSE中国机场服务品牌指数榜单，深圳机场借助综合品牌整合落地能力，首次登顶。2024年深圳宝安表现亮眼，服务品牌综合价值排名从第六大幅攀升至第一。五个关键评价维度中，深圳机场的品牌好感度、品牌特色与创新能力优势明显，尤其是品牌特色与创新指标得分排名位居行业第一。在榜单观测中，深圳机场服务品牌整体体系、服务产品品牌、服务班组品牌等一系列建设在“知行合一”的落地后，形成较强的整合效应，在旅客等相关方心目中正在形成，具有辨识度、富有深圳机场自身核心竞争力特色的品牌魅力。2.2“拳头品牌产品”成为服务品牌力提升的重要法宝。TO务品牌指数排名提升最高TOP10头部品牌中，武汉机场借助“拳头产品品牌”打造，带动服务品牌指数排名快速提升，由2022年的第19名跃升至第10名。在榜单观测中，武汉机场品牌营销的持续投入，获得了旅客等相关方的“芳心”。从明细指标提升幅度来看，主要得益于其在品牌宣传和拳头产品品牌持续品牌化运营取得的成效。对比2022年，2023年和2024年武汉机场在主流媒体上的声量显著增强，与同量级（2024年吞吐量3100万级）其他机场相比，武汉机场的品牌传播指数明显更高。并且从其内容关联词来看，与其全力打造的“中转”服务产品紧密关联，凸显了产品在提升品牌指数方面的重要作用。图表3武汉机场在主流媒体上宣传表现2.3机场服务品牌指数与机场吞吐量规模并小机场在中国式现代化进程中实现新突破的重大机会在品牌领域，小规模也能实现高价值的“超线性回报”图表4机场旅客运输量与机场服务品牌指数关系注：这里的“规模大小”和“价值强弱”均为相对平均水平的概念。将41家测评机场2024年吞吐量与品牌指数综合得分交叉分析可知，机场服务品牌指数和吞吐量规模并非简单的线性关系。可以通过四象限的方法，将品牌价值与机场旅客运输规模划分为4种组合：一是“规模小，品牌价值弱”，这类机场处于回归线左下角，旅客吞吐量低且品牌综合价值也低；二是“规模小，品牌价值强”，这类机场位于回归线左上角，虽旅客吞吐量低但品牌综合价值较高；三是“规模大，品牌价值弱”，这类机场在回归线右下角，旅客吞吐量高而品牌综合价值相对较低；四是“规模大，品牌价值强”，这类机场处于回归线右上角，旅客吞吐量高且品牌综合价值也高。2025年CAPSE年度峰会将揭晓品牌单项冠军正如上文所说，机场服务品牌价值与机场吞吐量规模并非简单的线性关系。在过去不同类型机场往往因资