《营销调研》第7章-探索性调研数据采集

营销调研第七章探索性调研数据采集第一节营销调研数据采集概述营销调研数据采集概述1.二手数据采集2.观察法3.焦点小组座谈会4.深度访谈5.投射法6.一、营销调研数据概述营销调研项目设计阶段完成后，就进入到数据采集阶段。营销调研数据采集是整个营销调研的基础一环。营销调研数据一手数据二手数据公开的出版物资料辛迪加服务数据随机抽样调查数据非随机抽样调查数据普查数据实验数据观察数据焦点小组座谈会数据深度访谈数据网络数据库数据定量数据定性数据内部数据外部数据投射射法数据二、定量调研与定性调研的比较比较维度定性调研定量调研问题类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊技巧不需要太多技巧分析类型主观性的、解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南调研问卷、计算机、打印结果重复操作的能力较低较高对调研者的培训内容心理学、社会学、社会心理学消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研调研类型探索性的说明性的、因果性的三、一手数据一手数据是研究人员为了解决当前面临的问题而专门收集的数据。特点：对调研问题有更强的针对性和解释性。一手数据可分为定量数据和定性数据。定量数据拥有结构化的特点，更多地采用大规模的调查方法；定性数据大部分是非结构化的，往往通过调研人员与少数目标总体沟通交流的方式取得。四、二手数据二手数据是指别人就别的目的先前已收集好的数据，而不是研究者就手边的研究而自己收集的数据。二手数据从来源可分为内部数据和外部数据。特点：迅速，快捷，成本低；作用：在营销调研的开始阶段收集二手数据，对于调研人员更好地认识调研问题有很好的帮助；二手数据也可对一手数据进行辅助和验证。第二节二手数据采集营销调研数据采集概述1.二手数据采集2.观察法3.焦点小组座谈会4.深度访谈5.投射法6.一、二手数据的来源途径二手数据公开的出版物资料内部数据外部数据辛迪加数据服务网络数据库数据统计年鉴索引和目录摘要和字典来自家庭全文数据库文摘数据库数字数据库…来自企业…在信息爆炸的今天，获取资料并不是一件难事，但是面对浩瀚的资料，调研人员需要明白哪些是对调研项目有用的数据，并很好地对这些资料进行管理和理解。二、内部二手数据内部二手数据是二手数据的收集的起点。内部二手数据容易得到而且成本极低，大多数公司都有自己内部信息系统。售和成本数据都可在企业的会计报表中获得；所有银行都有其顾客的详细信息，包括：姓名、年龄、电话号码、邮件地址等等；一些超市或者百货公司采用会员卡制度，也会记录关于顾客的信息还包括消费信息。三、外部二手数据外部二手数据是指从公司外部得到的数据。外部二手数据可以有大概三种来源：公开的出版物资料、辛迪加服务数据和网络数据库。公开的出版物资料指那些公开发行的印刷品、光盘、期刊和报纸杂志等等。统计年鉴，企业名录网络数据库GOOGLE，百度，万方数据、中经网统计数据库1、辛迪加服务数据辛迪加服务（syndicatedservice）是收集和出售共用数据，以满足许多客户的信息需求的公司。特点：以标准化形式收集，专业性强，不会向公众公开。优点：由于有很多公司要求数据，所以对每个单独的客户来说成本可以大大减少。数据的质量高，获取迅速方便。缺点：用户也就无法控制数据的形式没有战略性的信息优势2、尼尔森电视指数（NTI）尼尔森电视指数（NTI）是辛迪加数据的一个典型例子，它是电视收视率的主要提供者。截止于09年6月7日的尼尔森一周节目（18-49岁收视群体）收视排行四、如何评估二手数据可以通过回答以下六项内容来评价二手数据：谁收集的?（who）为什么目的而收集的?（why）怎样收集的?（how）

什么内容?（what）什么时候收集的?（when）一致性如何?（coherence）五、第二手资料资源的定位在进行一项实际项目时，如何定位第二手资料呢？建议按照以下步骤进行：分析什么是你希望得到的，什么是你已经得到的。在查询信息中，这是很重要的一步。列出关键词和人名的清单，这些关键词和名字将有助于你接近第二手资料运用一些图书馆资源开始你的调研工作。六、第二手资料的优点和缺点与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多所需的费用要少得多所需资料通常都可以找得到能丰富已收集到的第一手资料第三节观察法营销调研数据采集概述1.二手数据采集2.观察法3.焦点小组座谈会4.深度访谈5.投射法6.一、观察法概述观察法是调研人员用自己的感官或辅助工具，凭借自己的观察能力而不是通过与受访者直接交流获取信息的一种定性研究方法。观察法直接观察间接观察人员观察机械观察非结构化观察结构化观察非掩饰观察掩饰观察自然观察实验观察一、直接观察与间接观察直接观察：观察正在发生的行为。在进行商场调查时，调研人员观察现场的基本情况，然后记录下某段时间的客流量、顾客在各柜台的停留时间、顾客的基本特征、售货员的服务态度等。间接观察：观察过去的行为。调研者注意这一行为造成的影响或结果多于注意行为本身。调研人员通过察看住户的食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。二、人员观察与机械观察人员观察：观察者是调研者雇用的人员或调研者本人。销售现场观察(鲜奶/豆浆)。使用现场观察(饮水机)供应厂家现场观察(运动服)。机械观察：在观察过程中借助仪器设备。如利用自动交通计数器统计车流量；用旋转门转动的次数统计进场观看比赛的人数。用仪器代替人工记录家庭收看电视的习惯。三、掩饰观察与非掩饰观察掩饰观察：被观察对象不知道正在被观察如在零售店中装扮成神秘顾客。观察销售人员对顾客的帮助服务情况以及是否和善。观察孩子们怎样影响父母的购物行为。安装一面单向观察的镜子或隐蔽的相机是另一种防止被观察者意识到自己被观察的方法非掩饰观察：无法避免使被观察者察觉到自己正被观察如建立一个实验室，观察销售代表在电话推销中的表现和人们的反应。明智之举是避免观察者的出现。四、结构化观察与非结构化观察有结构观察：调研者事先确定将要观察和记录的范围，将注意力集中到所指定的那些特别内容上，其余的各类行为将被忽略。如只要求观察消费者购买产品是如何查看外包装及说明。非结构化观察：对观察者的观察范围不限定。所有的行为都在观察之列。观察者仅仅观看所看到的情形，记录下他或她认为有关的内容。如一家制造木匠使用的动力工具的制造商，往往会派其代理人员观察木匠进行的各类工作，以便更好地理解该工具是如何被木匠所使用的，以此来改进产品。五、适用条件事件发生时间短：如超市等候付账、购买衣服、孩子看电视时观察他们的行为。被观察行为发生在公共场所：即观察公共行为；做饭、洗衣服、在家与孩子玩耍、私人出海等都不是公共行为。容易记忆错误：行为或活动重复多次，以至于无法记清楚到底发生了多少的情况。如排队时看了几次表？上周四下午14：00收听了FM哪一个频道。六、优缺点优点：被观察对象不知道被观察时行为自然，真实。观察的资料比较真实，不存在调查员和受访者在访谈过程中引起的偏差。某些时候可能是获取精确信息的惟一方式。如玩具喜好调查。缺点：只有一部分有代表性的观察对象可在特殊情况下被观察到。观察对象的代表性值得考虑。无法看到所观察的行为的背后，无法询问被观察者发生这一行为的动机和心态以及所有隐藏与行为背后的内在心理。七、调研人员应用观察法应该注意的方面：不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面的现象。尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。第四节焦点小组座谈会营销调研数据采集概述1.二手数据采集2.观察法3.焦点小组座谈会4.深度访谈5.投射法6.一、焦点小组座谈会概述焦点小组座谈会是指由一名组织者邀请一些人自然、无约束地讨论某些问题。焦点小组座谈会有四个最主要的目标：获取创意理解顾客的语言显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态帮助理解从定量分析中获得的信息二、焦点小组座谈会的流程确定焦点小组座谈会的目的选择与会者确定座谈会数目、时间、地点焦点小组座谈会提纲设计主持焦点小组座谈会会议资料整理资料分析与报告撰写1、为什么召开焦点小组座谈会？获取创意：给予调研人员思考问题的新思路。理解顾客的语言：了解顾客在描述一项产品或服务时使用的惯用语，从而在宣传产品时对用词进行改进。揭示顾客对产品或服务的需要、动机和态度：可以通过讨论了解顾客对产品或服务的内在深层次的感受。帮助理解从定量分析中获得的结论：可以和定量调研收集的数据结果进行相互验证，从而多角度、全方位地理解问题。2、邀请谁参加焦点小组？与会者参加条件：会在计划书中被明确地列明，调研人员据此形成过滤问卷与会者人员构成：应为陌生人，以保持均衡的心理距离。与会者的数量：一般选择6~12人组成一个焦点小组座谈会。过滤访问与口头邀约：为方便工作，过滤员需要准备一张配额表，以随时检查各组的合格人员的数量。3、在哪里、何时召开几场座谈会？与会者单面镜观察室会议室主持人原则上来说，一种产品在一个特定地区针对某个目标群体，召开3组座谈会已相当充分。时间长度在1个半小时到2个小时之间4、如何计划焦点小组座谈会的召开？座谈会提纲可分为主题式、问卷式和剧本式三种主题式提纲只是列出了本次研究的核心要点；问卷式提纲则给出了非常具体的对话式问题和提问方式，就像一份缩减的没有选项的问卷；剧本式提纲不仅有具体的对话式问题，而且对于提问策略、主持人技巧、预想的对与会者反应的对策都有细致的规定。5、焦点小组主持人的作用和责任与会者主持人学生受访者一对一访问互动式课堂演讲访问者老师演讲者听众焦点小组座谈会焦点小组座谈会是一种开放的、全面互动式的沟通模式，它没有核心人物，只有核心问题。它的讨论是多角度的，既不是单向（如演讲），也不是简单的双向（如一对一的访问），同时它又是平等的，没有层级关系的（如课堂）。三、焦点小组的优点获得新的观点不是一对一面对面的提问与问答，因而感觉比较轻松，会比较自然地说出自己的真实想法。产生滚雪球似的效果，一个人说出了自己的观点，进而启发他人也提出新的观点。可以让客户观看讨论过程营销调研的客户往往抱怨无法搞懂调研者所使用的复杂的定量分析方法和给出的统计报告。原因是他们不清楚这些数据产生的过程，由于经理们可以参与该讨论会，因而可以对产生的结果由一个事先的印象。灵活多样可以讨论各类问题和事情，甚至可以加入一些其他的定性分析方法，如投射法往往在焦点小组中应用。与被访问者更好地交流可以使调研人员与被访问者之间更好地交流，特别是对于一些较难单独访问到的被访问者，如医生、律师等。很适合访问孩子，儿童调研协会往往会将小组讨论设计成讲故事、小组游戏等形式，便于孩子们接受。三、焦点小组的优点四、不足之处未能反映目标人群的观点不能被视为是一项结论性的调研；参与者并不一定能完全反映大多数人的普通观点。解释的主观性事先就对问题有某种看法的人往往总能找到一些支持其观点的说法，而忽略哪些与其相反的观点；小组讨论分析的人员应当在进行调研之前除去自己的偏见人均参与者的成本过高邀请参与者费用，鼓励参与者费用，一些硬件设施支出；隐含的费用支出，包括经理及其工作小组的出差费用。第五节深度访谈营销调研数据采集概述1.二手数据采集2.观察法3.焦点小组座谈会4.深度访谈5.投射法6.一、深度访谈概述深度访谈，就是面对面的言辞沟通，其中的一方试图了解另一方的想法与感触等，因此是“有一定目的﹐且集中于某特定主题上的”对话(Mishler,1986)。深度访谈的特点：具有明确的目的，因此它的内容均是经过有意识的安排与控制的；在进行深度访谈的过程中，访问者与受访者的关系是不对等的，主要是前者向后者获取信息。二、深度访谈与调查访问的比较方法面向调查访问(surveyinterviewing)深度访谈(in-depthinteviewing)内容设计单方面的决定双方共同做的决定过程控制严格控制：高度标准化的问题与固定的研究程序/结构开放互动：开放的问题与随机应变的研究程序/半结构着重方面容易广泛搜集/大样本研究范围难以扩大/小样本受访对象平凡典型：方便进行理论概化与推论独特个体：不易进行个案比较与概化访员角色中立疏离：防范涉入干扰投入主动(积极参与意义建构)结果诠释抽象理论解释独特个案的意义与价值)三、深度访谈与焦点小组座谈会的比较适用对象焦点小组座谈会是一种公开的讨论，但是有时候，调查对象不愿与他人共享隐私信息，不适合这种公开的一群人聚在一起聊天的方式，这时，一对一的深度访谈可能更加适合。对实施者的要求不同焦点小组座谈会的主持人除了在沟通能力方面有要求外，还需具备协调多人进行现场互动的能力，而深度访谈则要求访问者具有一对一沟通的能力。解释性有一定区别深度访谈能够比焦点小组座谈会揭示更深的观点，并且，深度访谈中的回答是与调查对象直接对应的，而在焦点小组座谈会中很难确定是哪一个调查对象做出的某一特定回答。第六节投射法营销调研数据采集概述1.二手数据采集2.观察法3.焦点小组座谈会4.深度访谈5.投射法6.一、投射法概述投射法正是通过受测对象对于测试客体（刺激）的反应，并基于测试客体与目标事物之间的联系，推断受测对象对于目标事物的经验、态度及需要，其基本原理如图：受测对象测试客体目标事物测试者二、为何要在市场调研中使用投射法？1、使用定性分析直接询问法常出现虚假回答在定性分析中，如果采用直接询问法，在很多时候所得到的回答其实并不能与答案内容所指的事实一致。2、直接语言表达的局限性在人们所表述的意义中，大多数不是通过语言进行的，70%~95%是通过表情、身体语言、辅助的可见材料等来表达的。二、为何要在市场调研中使用投射法？可用语言表达的信息难以用语言表达的信息可以直接表达的真实信息经常表达的虚假信息但可以用音乐、图画、动作、表情等非语言方式表达。部分非逻辑语言也与此有相当大的关系，如诗歌一般情况下难以察觉，但在压力或其他刺激下，有可能产生“溢出”的信息，如梦，或者受物理撞击后形成的回忆意识下意识伪化意识心理防御效应三、投射法的特点通过被试的心理活动产品（如联想、回忆、绘画等），间接地评估其中表现、反映、投射出来的知觉、情绪、个性特征不依赖于被试是否真实回答很多测验的材料是非文字的，可适用于不同文化背景和年龄范围的人群。测验形式比较灵活，容易引起被访者的参与兴趣。可以洞察被试的潜意识，了解其并非主动、有意表达的内心深处的变化。比较适合“不习惯于直接回答”的中国人。四、投射法分类投射法联想法完成法构造法表露法词语联想法句子完成法故事完成法主题领悟测试漫画测试角色扮演第三人称法从目前来看，应用较为广泛的投射法有：联想法、完成法、构造法与表露法。五、词语联想法词语联想法是指提供给调查对象列有很多词语的清单，要求每看到一个词语，就用浮现在脑海里的第一个词语来回答。50词联想测验法用于考察被试的反应时间和反应质量。50个词中有28个具体的物体名词、14个抽象词和8个概括词。每一个词一张卡片，混合排列。方法：呈现每一词后让被试自由联想一个词，记录反应时间和内容。内容分析：可以分析出13种内容，并划分成一下三种质量：481、50词联想测验（1）.高质量回答。因果联想：成功——有恒，事故——粗心。概括和象征性联想：青草——植物，和平——鸽子。接近联想：火柴——香烟，牛——青草。类似联想：鸡蛋——鸭蛋，文具——工具。对比联想：和平——战争，成功——失败。（2）.一般性回答。具体化联想：文具——钢笔，颜色——红。形容性联想：月亮——圆的，铅笔——红的。用途联想：青草——喂牛，狗——看家