汽车网络与新媒体营销课件：视频平台营销

视频平台营销实践操作单元小结目录情境导入学习目标理论知识典型案例ContentsPART0101情境导入情景导入假设你是吉利汽车4S店的销售人员，销售经理给你分配一项新任务，建设本店自己的抖音账号，负责开展视频营销，请问你会进行抖音企业认证吗？你知道怎么使用抖音短视频进行营销吗？PART0202学习目标学习目标能够注册抖音账号能够发布加入音乐、字幕和特效的抖音短视频能利用热门话题发布营销视频能发布产品功能展示的抖音短视频视频发布后能够与粉丝互动PART0303理论知识理论知识一、视频平台简介视频相比文字和图片而言，在表达上更为直观丰满。当下国内视频平台众多，按照主要内容可分为：1.网站视频类这类视频平台出现时间最长，内容以电视剧、电影和综艺节目等为主，当然随着移动互联网的发展，现在也涉及移动端APP和直播。经过几次的兼并重组，现在常见的有优酷视频、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、芒果TV等。2.短视频类短视频是指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。当下国内最火的短视频平台有抖音、快手、微视、秒拍、美拍等。抖音，全称“抖音短视频”，是一款音乐创意短视频社交软件用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。抖音于2016年9月上线，由今日头条孵化。抖音短视频营销特点的主要特点有智能推荐内容、用户量庞大、传播迅速、覆盖范围广、互动性强和营销简单成本低等。本单元将以抖音短视频为主线来学习视频平台营销。理论知识一、视频平台简介3.直播类视频直播平台是随着4G的普及而迅速发展起来的，几乎所有的视频平台都推出了自己的直播平台。当前国内热门的直播平台多数是以游戏直播为主，主要有虎牙直播、斗鱼直播、YY、花椒直播、一直播等。其他知名的视频平台还有西瓜视频和B站等。理论知识二、网络视频营销1.网络视频网络视频是指以电脑或者移动设备为终端，以网络为载体、以网络新技术为基础、以流媒体为基本播放格式，用于信息交流的多种节目内容的影像。2.网络视频营销网络视频营销，就是建立在互联网及其技术基础之上，企业为了达到营销目的，而借助网络视频传递营销信息，推广企业品牌和服务的所有活动。通过网络视频营销，企业可以立体化展示自己的产品和服务，用户也可以利用视频获取更直观的企业信息。从网民来讲分享视频或者在网络视频媒介上互动，也正在成为人们在社交网络生活中的重要内容。理论知识三、视频平台营销模式1.硬广告打广告是最常见的营销行为，这里把硬广告分成三类，即视频贴片广告、APP启动屏广告和信息流广告。（1）贴片广告贴片广告是指在视频片头、片尾或片中插入的广告。作为最早的网络视频营销模式，贴片广告可以算是电视广告在网络上的延伸，这种广告模式现在依然是广大传统视频平台的主要广告投放模式，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷视频和搜狐视频等。（2）启动屏广告启动屏广告又叫开屏广告，广告在App启动时进行展示。开机第一入口，视觉冲击强，强势锁定新生代消费主力，这是随着移动互联网发展起来的营销模式。如图4-7-1（a）所示，为雪佛兰开拓者的图片广告。（3）信息流广告广告展示在抖音信息流内容中，展现样式原生，竖屏全新视觉体验，账号关联强聚粉，支持分享传播方式灵活，支持多种广告样式和效果优化方式。如图4-7-1（b）所示，为用户刷抖音时碰到的哈弗SUV的信息流广告。理论知识三、视频平台营销模式（a）启动屏广告（b）信息流广告图4-7-1视频平台中常见硬广告理论知识三、视频平台营销模式2.视频内容营销按照视频内容的不同，可以分为植入式的软视频、产品功能展示、企业宣传视频和生产过程视频等。（1）视频植入植入式广告是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。如图4-7-2（a）所示，宝马中国利用微电影《巴依尔的春节》展示其品牌。（a）视频植入（b）产品功能展示（c）生产过程图4-7-2视频内容营销理论知识三、视频平台营销模式（2）产品功能展示如果企业的产品本身具有明显的领先优势，如拥有独特的功能，融入了新奇的创意，有更高的科技含量等可以直接展示产品，如图4-7-2（b）所示，在某特斯拉体验中心的视频中，展示特斯拉侧方自动泊车功能。（3）企业文化宣传视频通过视频形式展示品牌文化，企业通过产品文化的宣传推广，能使用户更认可企业产品。这种形式的网络内容营销具有特别的意义，所以越是大型公司，对于企业文化的宣传越重视。（4）生产过程视频将产品制作过程整合成视频展示，这种营销方式能加深用户对产品的认识，有助于打造产品文化，从而吸引用户关注和购买。如图4-7-2（c）所示，在某奔驰4S店视频中，对奔驰C级车生产过程进行展示。理论知识三、视频平台营销模式3.视频直播营销（1）新品发布视频直播可以实现极强的即时性和互动性，举办新品发布会，是用户了解企业产品的重要途径，也是企业联络、协调与客户之间的相互关系的一种最重要的手段。如图4-7-3（a）所示，为比亚迪刀片电池技术发布会。（a）新品发布（b）网红代销（c）咨询答疑图4-7-3视频直播营销理论知识三、视频平台营销模式（2）企业宣传之前企业进行宣传，往往通过纸媒、电视、网站视频等形式，用户了解企业也是通过他人传说、纸媒、电视、企业平台发布的信息等。而视频直播可以实现用户近距离了解企业及其产品，对企业有更直观的了解。（3）网红代销利用网络知名红人代销产品，是时下最热门的营销模式之一。典型代表就是罗永浩，他在抖音短视频平台就有891.4万粉丝（2020年4月18日），他在2020年4月开始在抖音直播卖货，如图4-7-3（b）所示，为2020年4月10日罗永浩直播代销12台半价哈弗F7。（4）咨询答疑对于汽车经销商而言，抖音直播的咨询答疑是他们进行营销的重要手段。用户询问价格、配置、功能和优惠政策等，这里主持人可以实时与用户互动。如图4-7-3（c）所示，某红旗4S店在线直播带用户看车，解答用户疑问。理论知识三、视频平台营销模式4.直销以上介绍了企业向用户推广产品的各种方式，用户认准一款产品后，最终需要购买。目前在抖音短视频平台，企业有方便的变现渠道，包括购买链接、POI链接和小程序链接。（1）购买链接插入购买链接适合大多数在抖音开展营销的企业和个人，在短视频和直播的下面直接插入购买链接，可以直接跳转到商家的抖音店铺，也可以跳转到淘宝店铺的指定产品页面。理论知识三、视频平台营销模式（2）POI链接POI是“PointofInformation”的缩写，翻译为“信息点”，还有人解释成“PointofInterest”，翻译成“兴趣点”。POI运用了LBS定位技术，运营人员可以在发布的视频内容中添加门店POI信息。插入POI链接适合于那些有线下门店的企业，可以让线上与线下无缝对接。如图4-7-4所示，点击都视频上的POI，出现企业的详细地址、联系方式、营业时间、在售车系等信息，并提供询价预约功能。理论知识三、视频平台营销模式（3）小程序链接对于汽车销售企业来说，在抖音短视频中插入“懂车帝”小程序也是一个很好的选择。如图4-7-5所示，用户点击小程序链接后直接跳转到企业在懂车帝的相关界面，这里可以更全方位展示企业及产品的相关信息，更方便用户咨询、预约与联系。理论知识四、抖音运营1.抖音粉丝（1）内容导流只有呈现出来的单独内容让人心动，同时让用户看到该账号的长期价值，让用户相信该账号可以持续输出这类内容，用户才会点击关注。（2）互动导流抖音账号发布一条短视频，要想让这条短视频获得更大的曝光度，就必须提高评论量、点赞量和转发量。（3）视频尾部导流视频尾部加关注非常常见，运营人员可以在短视频结尾添加“如果喜欢，请不要吝惜您的点赞/关注”、“请点亮小红心”等提示语句。理论知识四、抖音运营2.视频发布（1）视频内容分类抖音短视频的分类方法很多，按内容特点可分为：让用户一见倾心的内容、搞笑类内容、治愈系内容、让用户心生敬畏的内容、无法言喻的影像和用户收藏的内容等。企业想要在抖音平台打造爆款视频，最好以知识类、技能类内容为切入点，还都要结合企业自身的特点和热点来创作。理论知识四、抖音运营（2）视频封面设置视频封面对粉丝会有积极的引导作用，也会方便用户在自己抖音“喜欢”栏目下寻找自己曾经点赞的内容。可以插入大字体和视觉冲击强的图片做封面。如图4-7-6所示，点开“哈弗SUV”主页后，很容易看到其“作品”中的“车内空气循环系统”内容，方便用户查找观看。理论知识四、抖音运营（3）视频音乐音乐在增强短视频内容表现方面具有非常积极的影响，优秀的背景音乐也能为用户带来更多的创意和灵感，激发用户分享和传播短视频。（4）视频字幕字幕对整个视频内容呈现效果有着重要的影响，字号、字体、格式和颜色，都关乎用户观看视频的体验。在制作视频字幕时要充分考虑空间布置，界面右侧的功能按键可能会给用户观看视频造成一定的障碍，如果视频标题太长，字幕放在下面也会造成遮挡，影响用户观看。（5）视频特效这里“特效”是指抖音视频可以添加的特效、滤镜、画质增强、变声和自动字幕等。抖音的特效功能，是其吸引用户创作并分享短视频作品的关键手段。理论知识四、抖音运营3.运营技巧（1）发布时间和频率把控短视频的发布时间，因为不同的时间段会有不同的用户观看内容，运营方应根据自身用户群的观看习惯进行选择。发布视频的频率前期在一天两更最好，后期稳定可以一天一更。视频尽量带有主题性和连载性，这样粉丝黏性更好，可以持续强化用户认知。可以根据视频类型的不同，将相同类视频做成合集，如图4-7-7所示，某说车抖音号将关于天籁汽车的内容做成合集。（2）视频时长选择对于带有明显广告的视频来说，并不是越长越好。抖音公布的数据显示，15秒以内的短视频广告从完播率、转发率和评论率都要比较长视频的有明显提高。企业要结合自身发布视频的特点，合理安排视频时长。理论知识四、抖音运营（3）持续维护与互动一般来讲，运营人员上传视频后，平台会先推荐给附近的用户，根据这些用户的完播率、点赞量等数据确定是否向更多的用户推荐。所以对于已发布的视频，企业要与用户充分互动，引导用户发布积极正面，容易引发讨论的评论。（4）打造品牌标签打造品牌标签，指的是通过发布系列内容，让用户对企业品牌形成标签化认知。例如，在抖音运营的过程中，奥迪创作了系列剧情式短视频，增强了用户对奥迪品牌的标签化认知。（5）借助热门话题热门话题的优势在于容易引起用户的关注。发布视频时，企业可以选择适合自己的热门内容拍摄短视频，带上相关热门话题，也可以多选几个话题，来帮助视频快速传播。（6）利用“DOU+”上热门DOU+是为抖音创作者提供的付费视频加热工具，可以将你的视频推荐给更多用户或潜在粉丝看到。视频制作者可以根据自身的需求，定制不同的推荐方案。理论知识四、抖音运营4.抖音企业认证抖音官方认证分为个人认证、企业认证和机构认证。抖音企业认证是抖音官方面向企业提供的一种服务，可以帮助企业进行内容分发和营销推广，该功能于2018年6月正式上线。目前认证费用是每年600元/次，认证的有效期为一年。企业认证后享有包括独特外显、营销转化、客户管理、数据沉淀等四大类特权。PART0404典型案例典型案例吉利汽车抖音账号介绍打开抖音APP，点击搜索图标，输入“吉利汽车”，第一个带蓝V认证的就是吉利汽车抖音企业号，他的认证信息是浙江吉利汽车销售有限公司。点击吉利汽车进入其主页，如图4-7-8（a）所示。（a）吉利汽车主页（b）汽车品牌榜（c）“商家”界面图4-7-8热门话题典型案例吉利汽车抖音账号介绍主页最上面是吉利icon动态宣传视频，右上角的省略号有分享、发私信、举报、拉黑和取消等功能。宣传视频的下方是吉利汽车抖音号的头像，为吉利汽车logo和2022杭州亚运会的图标,其右侧有关注和私信按钮。在用户名称“吉利汽车”右侧，有汽车品牌榜的排名，当前排名20。点开后可以查看汽车品牌热DOU榜，如图4-7-8（b）所示。主页的中部开始是吉利汽车的介绍，一句话“让世界充满吉利”。在其下面有自定义的“新品上线”链接，点开进去后里面有吉利icon的详细介绍。在其右边又自定义了吉利汽车的客服电话呼出组件，点击后可以直接跳转到手机拨号界面并填好了其电话号码。接下来最醒目的就是获赞、关注和粉丝数据，“获赞”是指吉利汽车发布的所有视频共获得1588.4万个赞；“关注”指吉利汽车共关注7个抖音账号；“粉丝”指吉利汽车现有88.9万粉丝量。在主页的中下部，显示由吉利汽车发起的话题，有#lets爱康、#魅力全开、#花式躺赢等，向左侧滑动可以查看更多。典型案例吉利汽车抖音账号介绍在主页的下方有四大部分，分别是：商家、作品、动态和喜欢。其中“作品”是默认出现在主页的，在这里，可以看到他的作品集“众志成城抗击疫情”，点击进入后可以观看并收藏这个作品集。在作品集的下部，成方块展示的就是吉利汽车发布的所有视频，每个视频上都有点赞的数量显示。除了置顶视频，别的视频按照时间顺序显示，时间最近的在最上面显示。“商家”展示的是吉利汽车主推的车型，包括店铺活动、服务产品、在线预订和店铺POI。如图4-7-8（c）所示，其主要功能是接受预约预订。“动态”相比“作品”，会展示视频发布的时间，而且随着用户的上滑，会自动播放当前视频。“喜欢”展示的是吉利汽车点赞的作品，可以看到吉利汽车喜欢的视频。PART0505实践操作实践操作抖音账号注册与企业认证1.抖音账号注册抖音账号的注册比较容易，打开“抖音短视频”后，点击右下角的“我”，进入注册界面，如图4-7-9（a）所示，首选手机号注册。输入手机号后，点击“获取短信验证码”，进入下一步，如图4-7-9（b）所示，输入验证码后点击“登录”即可。如果不想用手机号登录，还可以选择其它方式登录，如图4-7-9（c）所示。这里抖音短视频提供了今日头条、QQ、微信、微博等登录方式，如果用户已经拥有了上述账号，可以直接点击其登录即可。不过这里提醒，如果想用抖音账号进行商业营销活动，还是要绑定手机号码的。（a）手机号码注册（b）输入验证码（c）其它方式登录图4-7-9抖音账号注册实践操作抖音账号注册与企业认证2.账号设置账号设置的步骤很简单，但非常有必要。（1）进入抖音短视频APP后点击“我”，在点击“编辑资料”，如图4-7-10所示。其中：头像、名字、抖音号和简介对于在抖音开展营销活动的企业和个人来说非常重要，需要填写与自身合适的信息，方便用户查看。（2）对于企业用户来说，在“我”的主要上面显示的是“编辑企业资料”，里面多了一个重要的功能“联系方式”，在这里可是设置要展示的联系电话、主页链接、门店、和小程序等。实践操作抖音账号注册与企业认证3.企业认证抖音企业认证可以使用APP认证，也可以使用网页进行认证。下面以抖音APP认证为例，介绍企业认证的流程。（1）进入抖音