红蕃茄时代广告-京龙天诚京龙花园别墅项目形象包装策略建议书

京龙天诚•京龙花园工程形象包装策略建议书好的创意有三个标准：策略对路、可执行性、沟通力目录PARTONE北京别墅市场背景分析〔BACKGROUND)PARTTWO本案分析及市场定位我们是什么？(WHAT？)我们想卖给谁？〔WHO?)客户为什么购置我们的产品？〔WHY?)PARTTHREE我们如何包装和推广〔HOW?)我们的品牌定位我们的核心推广思路案名提出包装策略广告策略营销策略PARTFOUR平面设计作品展示〔SHOW)PARTFIVE我们的效劳内容？〔SERVICE?)PARTONE(第一局部〕北京别墅市场背景分析BACKGROUND“一山二河三线四高〞“一山〞指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡；“二河〞指潮白河、温榆河两河流域别墅带；“三线〞指立汤、京顺、京通三条线；“四高〞那么指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。北京的别墅市场分布北京别墅分布图2003新开工程分布物业类型分布情况套面积分布图套价分布图结论2003年别墅市场供给量市场分析：2003年新增别墅工程35个,其中朝阳区10个，市场竞争楼盘较多；从物业类型上说我们是独栋别墅,占总供给量25.85%，据有市场竞争力；从套面积上说我们是主流套建别墅,占总供给量34.5%，市场竞争楼盘较多；从套价上说我们是次主流别墅,占总供给量28.11%，具有一定市场竞争力；PARTTWO(第二局部〕本案分析及市场定位WHAT？WHO？WHY？WHAT我们是什么？〔工程优势分析〕我们是从位置上来说，我们是城市别墅从区域来说,我们是成熟富人区--中央别墅区从建筑形式上来说，我们是前院开畅、后院封闭的庭院式独栋别墅从居住功能来说，我们是第一居所别墅从面积上来说，我们是主流面积别墅从套价上来说，我们是中、高档别墅工程区位城市边界上的别墅最正确第一居所关键词：富人区、成熟、高尚居住区我们是第一居所城市别墅!从区域上来看由于位置的特殊性，我们工程具有第一居所的主要功能，所以我们工程的竞争对手并不来源于的市场上同类型、同价位、同档次这三同工程，而是具有同样有第一居所功能的同区域工程。我们是富人区里的第一居所城市别墅!从竞争上来看天竺板块别墅分布图总体规划：共２４个，其中丽斯花园、裕京花园、名都园、莱蒙湖别墅等８个工程已建成入住；在售工程：优山美地、丽高王府二期、美林香槟小镇、长岛澜桥与中房水木兰亭等；四个工程的前期手续已办完，三个工程的手续正办理。从区域环境来看我们是富人区里成熟的第一居所城市别墅!从建筑形式来看我们是富人区里成熟的第一居所独栋城市别墅!

从产品品质来看我们是富人区里成熟的第一居所独栋城市别墅最高版本!建筑组团——以围合式组团作为根本单元，以主干道串联，形成树枝结构模式，为住户提供便捷及私密的居住空间；组院中的每个庭院都是三面围合，每户的后花园均有三重私密的个性空间；三面合围一面开放既保护了居住的私密性，又没有坐井观天的压抑感觉，展示了别墅特有的雍容开放的居住风度；组团之间由绿地间隔，而不是房屋背靠背，形成每栋别墅都只有开敞空间开放、其余三面封闭的私属感受。建筑形式——完全独栋别墅工程设计公司——屡获国际建筑大奖美国H&S国际房屋设计建筑公司建筑设计——建筑与园林由同一家公司设计外立面——外立面风格与选材标准与世界同步园林——与建筑风格一致的造园手法私人庭院——前院开敞、后院封闭建筑组团——以围合式组团作为根本单元我们是富人区里成熟的、与世界同步的第一居所独栋城市别墅!从建筑风格来看从文化角度来看总之WHO我们想卖给谁?〔目标客户群分析〕天竺富人区客户结构本案客户群特征分析他们是谁？他，处在一定的人生境界，在成功的事业的根底上，有着含蓄的尊贵、冷静、睿智、内敛、有很强的征服欲、有成熟的人生观与价值观、注重独立自我的生活方式、有较高的品味与较强的鉴赏力、自我调节能力强、注意细节、追求品质。理想客户群地域来源：

CBD商圈燕莎商圈朝阳、建国门商圈丽都工业区三元桥商圈使馆区其他理想客户群职业及工作性质跨国企业首代集团公司高级管理人员私企业主文化参赞IT行业理想客户群消费习惯

品牌消费鉴赏力及品味符合自身的价值观满足对生活品质的执着追求消费深受欧美文化的影响理想客户群品牌消费特征

车消费：沃尔沃、奔驰、宝马、陆虎、美洲豹、奥迪A8……表消费：百达菲丽、江诗丹顿、万国、伯爵、积家……衣消费：路易威登、范思哲、登喜路……食消费：星级酒店、西餐厅、高级中餐厅、异国特色餐厅……康体消费：高尔夫、网球、保龄、高级健身场所……休闲娱乐消费：夜总会、酒吧、茶馆……总结他们要找什么样的别墅回归别墅的生活方式；离城市距离较近、交通方便的第一居所，七天别墅生活；居住舒适度高，安静、私密、平安，适合家庭居住、享受亲情；身份的象征，能够表达自身的社会价值；代表自身的消费品味与鉴赏力；WHY客户为何购置?〔购置因素分析〕购置因素分析之新贵篇尊荣感(位置)市场知名度与形象〔品牌〕价格〔合理〕产品品质〔上乘〕客群位置：燕莎、国贸、丽都、三元桥商圈购置因素分析之升级篇位置〔富人区核心区〕产品品质〔与世界同步〕客群位置〔顺义富人区〕购置因素分析之其它相同的生活方式〔生活状态的延续性〕实际需要〔自住〕收藏〔个人爱好〕客群位置〔分布不规律〕PARTTHREE(第三局部〕我们如何包装和推广？HOW？对于区位的定义与包装区位参照系的选择富人区区域的关键词描述国际化、成熟、杨林大道、高尚住区整个大区位的包装我们只需借势〔北京最早崛起的富人区〕我们的市场位置相对于众多功能的别墅，我们是第一居所的别墅；相对于天竺富人区的众多别墅，我们是位于富人核心区的别墅；相对于同区域内别墅产品,我们是最高级版本；相对于同样建筑形式的别墅产品，我们的品位和品质处于“峰层〞；相对于诸多舶来的别墅风格，我们是稀有的、最具文化底蕴的西班牙风格别墅。结论：我们是极为高端的、文化的、品质感极强的、位置稀有的别墅产品，我们担当着高端别墅市场的领导者地位。我们的包装切入点区域内诸多陈旧的别墅形式面临升级换代；该区域对文化的兼容性和吸收性极强；区域内独栋别墅供量稀少，别墅中的精品形成需求；区域内客户的层次参差不齐，富人区内即将进一步分层，逐渐形成“大富〞小群落；文化猎奇是北京房地产市场的现象。结论：我们的目标直指“大富〞，我们的产品文化个性强烈我们的包装思路我们的品牌定位策略文化的、历史的、领先的、浪漫的、尊贵的强调产品的价值观强调产品的纯粹性、特色性品质与品位与国际接轨，符合潮流之选强调产品的古朴、端庄的气质我们的品牌定位提出不经意地流露出来的贵族气质精心雕琢方能细致，细致决定了品质，品质决定了气质，真正的贵族气质，往往是骨子里往外渗透的那种坚持，是冷静的、隐性的尊贵，而不是那种写在外表的那种张扬。案名筹划思路根据本案的品牌策略，“文化的、历史的、领先的、浪漫的、尊贵的〞，我们将视线锁定在文化和历史的概念上；根据本案的产品分析，我们认为西班牙的建筑、地名、民族风情、语言等具有典型的代表意义的名称是表达本案风格特点的捷径；案名设想一“拉塞斯潘〞案名出处：源自西班牙人对自己国家的称呼，西班牙原文是：LasEspanas，中文音译为“拉塞斯潘〞，字里行间流露出一种民族的热爱和情感。案名特点：文化感：直指本案纯粹的西班牙建筑风格，以及西班牙式的自然、优雅、热情的生活方式；历史感：该称谓由来已久，有种古朴、厚重和纯粹的感觉；传播性：利用传播广度极高的国家称谓进行巧妙置换，在推广上可以到达事半功倍的效果；品质感：本案名强烈的异域风格文字组合，凸显产品细腻的品质感。案名设想二其他备选案名设想西班牙石墅、西爵镇、奔牛镇、雪利之恋、拉丁小镇、杨林小镇、狮子城堡……品牌推广策略纯粹西班牙血统原汁原味的贵族宅邸纯手工精心打造高尚品质完美再现眼光独到纯粹的品位之选第一条推广线路——产品线?品位建筑?〔风格〕〔品质〕〔品位〕国际化都市稀缺的生活状态眼光独到纯粹的品位之选〔文化〕〔生活〕〔品位〕第二条推广线路——生活线?品位生活?品牌推广口号筹划思路关键词别墅、独栋、第一居所、群落、城市、西班牙文化、起源、贵族生活方式品牌推广口号独栋城市别墅群

缘起西班牙贵胄生活建筑功能建筑形式建筑风格建筑规模消费层次建筑思路口号冲击力比对长岛澜桥水岸别墅，一个阶层的私享优山美地温榆河畔的美式别墅美林香摈小镇有香槟，就有成功与欢乐（法国浪漫主义风格）丽高王府新古典主义的欧式别墅万万树庭院礼仪生活顺驰林溪中国乡村别墅的倡导者纳帕溪谷北美全新版，原味独栋别墅本案独栋城市别墅群，缘起西班牙贵胄生活产品包装策略尊贵感、〔异域〕文化感、神秘感、品质感售楼处包装建议表达豪华、尊贵售楼处包装建议接待前台，华美堂皇会所及商业包装建议名酒廊，雪茄廊，咖啡苑等处处表达异国情调自助西餐吧等酒吧等会所等室外环境包装建议露天茶坊等公共设施能够真实复原异国的休闲生活状态定制化样板房设计每一个装饰元素，哪怕是栏杆的把戏，也要与众不同，而居室用品及家居摆设，更要表达王室贵胄的务求完美的华美气息。局部的室内挑空设计营造豪华感受异域风情家居陈设广告策略群众传媒之形象广告以及新闻和专业炒作品牌知名度及好感度公关活动、新闻发布活动、产品推介活动策略一：品牌推广策略小众〔目标〕传媒之产品推介提高对产品的感性认知卖场、现场、样板间、展场包装的吸引力策略二：产品推广策略营销策略设计使馆区燕莎商圈丽都商圈CBD商圈亚运村商圈其他阵地营销主要推广模式建立品牌+俱乐部营销主要销售模式成交量

俱乐部营销实施要点PARTFOUR(第四局部〕视觉表现秀稿SHOW第一局部“拉塞斯潘〞设计元素：1.古老的象形字符，象征着西班牙的历史和文化积淀；2.将舞蹈造型方式描绘出的生活状态，作为主要设计元素，以强烈的视觉冲击力和感染力，传达纯粹的西班牙生活方式；3.通过手工绘制的logo图形中，点线面设计元素的组合，传达出产品不着痕迹的优雅、精致、细腻的特质；4.成熟饱满的圆形