AMTGroup管理咨询案例分析大赛

“AMTGroup〞管理咨询案例分析大赛高磊姚陟吴学保理想集团上海财经大学信息管理与工程学院1/30/2025企业概况企业名称：理想集团，1989年成立公司布局：加拿大、巴西等地成立分公司主营业务：品牌服装制造与销售，贴牌生产出口企业规模：年销售收入8亿元人民币，员工5000人集团总裁市场部服饰中心研发部配件研发部销售部人力资源部行政管理部财务部信息部产品定位：时尚、运动服饰市场策略：中低端市场，农村包围城市目标客户群：13-25岁，时尚、叛逆的年轻一族市场覆盖：国内销售，出口到30多个国家和地区理想集团组织架构2休闲服装行业现状低端市场中端市场高端市场散点市场，呈现较低的市场集中度块状同质化市场，市场份额前三名和前十名的市场集中度迅速上升团状异质化市场，前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌局部有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构局部行业“黑马〞以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，局部程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差异化消费的特卖诉求策略意义市场宏观分析描述3男性休闲女性休闲中性休闲不同业务群同一业务群的不同产品低端市场中端市场高端市场竞争对手分析不同业务群不同业务群休闲服装行业现状男性休闲女性休闲中性休闲男性休闲女性休闲中性休闲4当前主要存在问题营销推广市场推广和反响不及时促销模式单一及易被复制一线人员促销权力有限业务流程自上而下的目标设定未经全面市场调查和来自第一线的自下而上的反响着重销售目标，对本钱、渠道、产品组合等考虑较少在作出战略决策前未进行严格的可行性分析信息系统没有建立起关键部门的方案和预测的信息平台各部门现有系统相互间独立业务信息无法及时传递组织结构汇报线较多一种职能分散于几个不同地方不同职能部门在制定方案时缺乏协调性绩效考核内部人员责任不明确对经销商无法有效监督未能把关键绩效指标和企业战略联系起来5分析及解决方案外部内部短期长期营销市场推广信息需求系统结构组织结构岗位与责任供给链业务流程关键绩效考核指标鼓励机制行为与结果公司开展战略组织架构改进信息系统建设流程管理绩效评估体系市场推广产品定位品牌建设营销及品牌策略价值链分析品牌管理鼓舞士气流程管理信息系统建设组织结构优化绩效评估解决方案分析过程6信息需求系统结构组织结构岗位与责任供给链业务流程关键绩效考核指标鼓励机制行为与结果公司开展战略核心一流程管理包括:供给链主要业务流程整合核心二信息系统建设包括:系统建设实现配合业务流程基于需求的预测系统组织架构改进信息系统建设流程管理绩效评估体系市场推广产品定位品牌建设营销及品牌策略分析及解决方案价值链分析7信息需求系统结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供给链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标鼓励机制绩效评估体系行为与结果公司开展战略营销及品牌策略产品定位品牌建设市场推广价值链分析8价值链与主要部门之间的差异化要素基层结构〔infrastructure〕人力资源管理研究开发MARGINMARGIN采购生产运营物流市场/销售效劳有效／迅速的信息系统的构筑与灵活运用以最正确客户效劳为目标的人员培训及管理通过迅速开发独特的新产品，强化竞争优势灵活运用其它竞争公司无法效仿的本企业特有的差异化要素推进充分考虑价值链相关的各部门间联系的差异化战略利用差异化的费用<利用差异化后获得的超额收益>支持活动主要活动价值链分析财务9销售、利润增加新产品开发提高品牌价值维持品牌身份个性增加市场份额缩短产品开发时间节约产品概念本钱有效使用推广费用提高广告创意质量有效使用广告费用销售利润市场份额品牌强度指数BPI广告满意度推广费用的使用效率商标认知度品牌偏好度效劳销售市场推广物流生产采购产品研发业务流程新产品开发主要业务活动主要业务目标主要成果指标新产品开发品牌管理整合市场关系运作根底调查市场分析产品企划产品上市上市管理市场分析客户分析品牌生命周期分析品牌

企划／运营品牌成果分析广告、促销企划广告、促销执行广告、促销评估成果分析市场分析品牌管理广告促销整合市场关系运作*价值链分析10信息需求系统结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供给链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标鼓励机制绩效评估体系行为与结果公司开展战略营销及品牌策略产品定位品牌建设市场推广价值链分析11全方位的品牌资产评估产品质量好，但缺乏支持品牌的优势品牌的形象不够强、吸引力不够在现有领域，经销商及顾客对本品牌普遍认同度尚可品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好品牌及营销战略形象商誉产品顾客视觉通路 品牌未准确定位，品牌未推广和传播； 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络； 现零售终端零后劲缺乏，缺乏有效的促销手段。主要缺乏之处12品牌定位设计新颖、时尚的中低档休闲服装劲霸柒牌美特斯帮威七匹狼九牧王品牌精神强调设计强调质量感性品牌理想业内主要品牌定位特征核心消费群13-25岁，时尚、叛逆的年轻一族品牌内涵物美价适、注重设计及品质品牌个性沉着、得体、人性化设计品牌形象时尚感强、信心十足品牌战略理想集团品牌战略13营销推广方案战略方向通过营销活动积极把握中档服饰市场以价格为优势争夺低端市场有限度尝试高端市场传播策略媒介组合最终购买关键因素识别明星策略公益活动公关活动电视造势杂志唱戏户外落地促销形象建立卖点诉求中央电视台、地方卫视行业杂志、航空杂志促销形式配合零售终端推广方式营销战略14信息需求系统结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供给链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标鼓励机制绩效评估体系行为与结果公司开展战略营销及品牌策略产品定位品牌建设市场推广价值链分析15制定年度销售目标前没有进行相应的市场调查或听取来自第一线销售人员的由下至上的反响由上至下的目标设定仅以销售为导向的目标有限的信息缺乏协调仅在高层制定以销售为导向的目标，不考虑本钱，渠道，产品组合等其它方面的目标在各个层面用以支持预算制定的历史数据和市场信息有限销售和生产各部门在年度预算及战略决策上缺乏协调主要问题详细说明当前流程存在的主要问题16优化后的供给链结构信息流供给链现金流Transfer材料采购Transfer成品分销Transfer成品分销Transfer销售消费者供给商生产分销零售商供给链17改进后的主要业务流程物流信息流原料供给商外部供给商生产部研发部&配件研发部市场部销售部直营店经销商终端客户采购部183.业务方案4.年度预算2.确立优先事项• 根据严格的分析找出关键问题

• 与业务部门沟通问题/优先事项• 与业务部门沟通规划流程• 审核方案- 现实吗？- 可操作吗？• 确定全局和地区目标• 批准预算• 提供上述工程的信息输入• 撰写简洁的业务方案- 知识- 所有权- 责任• 完成与战略规划相一致的预算方案核心管理层与各业务部门的角色核心管理层业务部门通过讨论再次强调通过讨论再次强调优化后的战略决策流程1.战略开展5.审核19渠道策略渠道组合重点拓展渠道新开发渠道等促销方案促销方式促销时间表促销费用等经销商方案佣金比例经销商增减方案经销商鼓励机制等销售人员人员增减鼓励机制等竞争者情况市场份额定价新产品等预算销售费用管理费用等新产品销售销售目标主要渠道特别的促销方案等总体目标销售目标阶段目标改进后的销售业务流程20单季产品上市流程需求分析产品开发评审订货产品组织销售推广总结考核产品策略和需求大纲论证产品季节工作方案协调产品开发初步审核原材料选用协调产品开发最终审核总结订货会总体策略及工作安排订货会准备会议订货会总结会订单分配协调生产销售协调市场销售协调销售策略制定销售推广实施市场销售实时协调季度总结部门考核21联系到目前的新产品工程开始进行战略规划可能的下一步主要问题使战略成果与年度方案相联系协调战略方案和年度预算制定过程开始从第一线收集数据开始建立公司数据库建立内部部门之间的联系制定严格的可行性报告在作出决策前未进行严格的可行性分析不同职能部门在制定年度预算时缺乏协调性仅设定总体销售目标，而不考虑本钱、渠道、产品组合等自上而下的目标设定未经全面市场调查和来自第一线的自下而上的反响业务流程未来改进方向22信息需求系统结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供给链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标鼓励机制绩效评估体系行为与结果公司开展战略营销及品牌策略产品定位品牌建设市场推广价值链分析23种类销售订单业务汇报访问数量访问目的存在问题销售/收集总结市场汇报形式标准表格手工制作标准表格手工制作标准表格基于计算机的没有标准格式频率每天每天每月不定期所有人销售代表销售代表财务部市场部迄今为止市场数据收集平台还没有完全建成理想集团信息化现状以销售信息收集为例24可能的下一步当前存在问题没有集中化的基于计算机系统的信息收集系统大多数仍为手工操作没有建立起关键部门的方案和预测的信息平台信息系统建设未来的方向对改进经营方案至关重要的环节优化资源分配减少库存水平改进客户满意度及时跟踪和修正预测结果加强预测和需求管理预测未来需求基于市场形势估计未来需求由企业内外人员参与的协同方案过程25Procurement采购Manufactureandlogistics生产和物流Newproductdevelopment产品开发SalesandMarketing销售和促销Distribution分销CorporateManagement企业管理财务会计核对管理会计核对关键绩效指标管理顾客销售代理销售促销递送库存供给商历史新产品设计规格供应商合同购置需求预测退回的产品数据流信息系统集成规划26顾客反响历史销售数据促销影响销售订单分析过去销售数据和趋势过去销售数据和一些其他因素变化间的关系，例如促销主观评估模拟和调整用模拟来测试各参数对需求的影响并考虑季节影响，竞争者活动和新产品推动，进行有关的调整准确需求预测产生关键信息例如多少，什么型号的产品会被什么人需要，在什么地点有效的存货控制实时数据使生产可以在最正确水平上进行从而促进存货控制自动流畅的数据收集精确稳定的分析计算系统数据的及时性有助于实现动态实时的管理历史销售数据从销售数据库中引入产品类型，数量，顾客分类和位置销售代理收集顾客对产品需求的预测分析过去的促销对销售的影响27基于业务流程的信息系统建设方案5.采用可行的执行方法以有效管理工程进度6.确保使用者适当程度地参与10.创造“双赢〞的工程合作模式8.将变革管理纳入整体工程执行方案中3.设定工程进行时的范围与先后顺序低中高2.考量策略、远景、组织、作业及科技并确保一致性企业策略与远景技术解决方案企业作业流程1.邀请高级主管的参与以争取支持与展现决心4.以作业流程为导向的工程执行小组7.减少对系统套装软件的修改财务销售采购生产库存28信息需求系统结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供给链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标鼓励机制绩效评估体系行为与结果公司开展战略营销及品牌策略产品定位品牌建设市场推广价值链分析29业务部门强大的区域控制–但总部职能的设定不明确本地和地区功能优化–但以全国的优化为代价绩效考核未能与公司目标和规划完全联系人力资源管理，信息系统和企业规划有一定欠缺绩效考核未能与公司目标和规划完全联系许多部门存在不止一条的向上汇报线绩效考核未能与公司目标和规划完全联系主要发现关于组织结构的主要发现业务支持部门行政部门30公司关键的功能构架：创造联系的主要机制：业务部门市场销售生产采购行政部门财务法律，工会等业务支持部门人力资源IT研发汇报/组织架构岗位责任总裁经理经理经理岗位描述公司目标关键绩效指标建立组织结构战略的理论框架总体目标：在公司开展目标和组织结构之间建立强有力的联系31采购生产市场销售原材料供给商关系管理业务支持中心研发IT人力资源外型设计流行款式工厂质量控制检验广告品牌管理产品推广市场营销运营中心总裁行政财务法律工会社团场所会计销售财务人员工厂财务人员审计行政中心原理：强化推广业务支持工作的能力来自首席执行官更大的推动和支持原理：更系统性地优化职能部门内的能力简化中心内各职能部门之间的沟通渠道管理经销商关系管理销售数据统计培训招聘关键绩效指标薪酬系统战略网络运营应用开发组织结构战略框架32汇报/组织结构改变汇报路线以实现职能划分优化直接向总裁汇报以实现更多的可视性和扩大的权限整合汇报路线销售部需要确定新的部门职能为IT部确定新的部门职能没有改变改变以区域为根底的销售单独核算损益的方式以减少权责方面的争议，将绩效考核与公司开展目标及规划相联系将绩效考核与公司开展目标及规划相联系将绩效考核与公司开展目标及规划相联系组织结构改进建议业务部门业务支持部门行政部门角色责任33信息需求系统结构组织结构岗位与责任组织架构改进信息系统建设供给链业务流程整合流程管理关键绩效考核指标鼓励机制绩效评估体系行为与结果公司开展战略营销及品牌策略产品定位品牌建设市场推广价值链分析34制定与岗位职责相关的关键绩效考核指标增加量化指标加强关键绩效指标与业务战略的关系建立专职的绩效考核小组明确关键绩效考核结果与奖惩的关系存在的问题改进的方向关键绩效指标未能与岗位描述相联系多数关键绩效指标只是定量的指标未能把关键绩效指标和企业战略联系起来需给更多的人力投入建立关键绩效指标考核体系考核结果与奖励系统不明确相关当前存在的问题及改进方向35我们怎样才能创造和开发竞争优势与价值创造相关的战略目标战略• 效率• 等等关键目标和时间表关键绩效考核指标确保我们获得持续成功的重要因素是什么• 本钱控制• 执行远景我们将来的开展前景是什么样的公司目标运作方向关键绩效考核体系36利润收益本钱土地和厂房机器设备其它产量价格行销费用财务本钱生产本钱分销促销销售人员产品种类关键绩效考核指标市场普及率促销有效性销售人员的稳定率新产