戴德梁行苏州新地国际公寓营销定位及推广思路

戴德梁行房地产咨询(上海)新地国际公寓

营销定位及推广思路草案市场启示

营销定位

营销运作

市场启示市场环境

营销策略

广告表现市场环境新地国际公寓正面临怎样的市场环境……大量品牌开展商涌入苏州，乃至以此为战略目标；以高品质、更具人性化的高端物业主导市场；品牌开展商借助品牌效应及自身实力拓展市场，不断提升企业价值，从而创立工程品牌。同时在宣传推广上又以工程品牌带动企业品牌，形成有机互动关系，以此建立新的行业秩序。高举高打，强势出击高举高打作为传统营销策略目前仍是苏州业内市场大多开展商首选，无论是广告投入量还是促销力度，以及公关事件的炒作，各家开展商均不遗余力，大投入，大手笔，乃至相互攀比，苏州住宅市场已进入空前传媒度势的爆炸时代。广告投入不牺血本报纸仍是各家开展商选择的主流群众媒体，如天域采用的长效连续，特定版面和形式的做法，使?苏州日报?头版报眼成为‘天域专有模式’，市场影响深刻。再如万科在?苏州日报?和?姑苏晚报?利用软硬广报道对工程品牌和企业品牌进行高频次的视觉冲击，对提升其美誉度与忠诚度产生了重要影响。

营销策略天域报纸广告小计：(2007.1-2007.7)主题：天域三期观景23栋尊荣出售媒介：?苏州日报?16次(2007.1.9-2007.1.24)主题：天域·传400㎡全湖景豪宅即将出笼媒介：?苏州日报?35次(2007.1.25-2007.3.7)主题：400㎡全湖景豪宅接受诚意预约媒介：?苏州日报?14次(2007.3.16-2007.4.2)主题：XXL280㎡空中平层接受诚意预约媒介：?苏州日报?34次(2007.4.5-2007.5.16)主题：天域H280空中平层XXLA座尊荣上市媒介：?苏州日报?17次(2007.6.12-2007.6.27)主题：天域26幢H170豪宅尊荣出售媒介：?苏州日报?16次(2007.6.27-2007.7.12)主题：立于豪宅之肩，殷富全球大同媒介：?苏州日报?12次(2007.7.13-2007.7.24)

天域报眼

万科企业形象万科工程形象渠道组合仍趋传统性目前苏州住宅市场高端物业的渠道组合仍多以报纸广告、户外楼幅广告等群众媒介为主导，通过一些主流专业媒介的宣传造势配合公开强销期的销售，建立工程市场品牌形象，“全市总发动〞，旨在对意向客户产生较大影响和推动力。同时辅以专业杂志、网络等小众媒介，提升品牌优质感，继而增加撼动力，以聚焦高端目光，深入挖掘目标客户。系列公关活动作为工程品牌树立、维系客户关系及深度挖掘潜在客源的主要手段也为多数开展商所热衷。营销策略万科斥巨资在苏州园区及主干道干将路上树立大量灯箱、户外大牌，强化企业品牌及工程品牌的双重宣传。同时在?俏丽BOSS?上随刊派发DM别册，多管其下，迅速占领普众市场，吸引市民眼球。持续开发，注重品牌维护无论是全国性或区域性品牌开展商近几年均大举进军苏州住宅市场，大举开展“围城〞运动，创立众多高端物业，后续开发量巨大。万科地产：苏州是万科进入中国的第25个城市，以玲珑湾、金色家园、中粮本岸为代表的品质楼盘为苏州楼市带来较大的市场冲击。吴中地产：苏州地产实力品牌，2007年旗下石湖华城、石湖之韵、姑苏•桃花源、胥香园•东院、澄湖水岸、太湖山庄等六大山水工程同时运作，领跑苏州山水地产。建屋集团：江苏省最大的综合性房地产开发企业之一，以“缔造城市荣耀，引领未来生活〞为目标，已成功开发了加城花园、东湖大郡、伊顿小镇等园区名盘。品牌开展商进军苏州市场初期，多以各自的品牌客户会为立足根本的战略平台，先期以此在当地进行会员招募，吸引人气，如中海会、万客会、雅客会等，有效地整合了品牌开展商在当地的客户资源，同时也充分发挥了全国各地业主的品牌传播能量。继而再进行工程宣传推广，站在品牌营销的高度驾驭工程，实现工程营销与品牌营销的复合，有效完成工程及品牌的美誉度与忠诚度共赢的目标。营销策路中海地产苏州拍地小计：成功竞得园区内会展中心南、紧邻金鸡湖畔住宅地块〔可建筑面积约23万平方米，地价总金额8.05亿元〕(2004-4-21)成功竞得园区内金鸡湖东侧低密度住宅地块〔可建筑面积约6.63万平方米，地价总金额2.5亿元〕(2004-11-24)成功竞得园区内金鸡湖西畔07号地块〔可建筑面积约32万平方米，地价总金额10.31亿元〕(2005-12-28)成功竞得园区内金鸡湖东侧08号地块〔可建筑面积约18.4万平方米，地价总金额3.5亿元〕(2005-12-29)成功竞得园区中央商务区内08号地块〔可建筑面积约44.7万平方米，地价总金额5.78亿元〕(2006-5-18)成功竞得园区内苏园土挂〔2006〕23号地块〔可建筑面积约100万平方米，地价总金额12.128亿元〕(2006-11-7)成功竞得市区苏地2006-B-19号地块〔地价总金额50500万元〕(2007-1-19)广告表现以别具一格的广告形态确立工程高品质高调性的市场地位『中茵皇冠国际社区』——以高贵气质树立其高端神秘的市场形象广告语：标榜直白，概念化，给群众以距离感；诉求重点为房子本身。色调和主画面：主色调为深红，浓重大气；主画面的选取上与五星级酒店风格雷同，华美高贵。『天域』——培育引导、风格雅致、人文气息浓郁广告语：在推广初期，高台蓄水，概念传播，风格雅致；强销阶段那么与销售动态紧密联系。色调和主画面：色调怀旧，不乏贵族感，抓取细节衬托主题。『中海御湖熙岸』——品牌先导，形象跟进，品质依托，贵族品质最终胜出广告语：以“高标准、高定位、高姿态、强亲和、强感染〞作为情感诉求先导，广告语言方面做足“贵族生活、贵族圈子〞的文章，并努力寻求概念的创新与突破。色调和主画面：“贵族生活，贵族圈子〞为主体的金色旋风，在目标消费者的心目中形成强烈的视听焦点。广告主画面中茵皇冠国际社区

天域

中海御湖熙岸

营销定位营销模式

竞争策略

目标客群定位在市场竞争剧烈的今天在苏州，品牌开展商已经建立起高端物业的市场标准面对竞争对手的重重包抄新地国际公寓该如何突出重围？是做品牌物业的跟从者，成为市场上又一个高端物业？还是需要我们审时度势，另辟蹊径，建立自身类别？思考新地集团在苏州我们没有：苏州本地的多年开发经历我们只有：成功开发新地国际社区一期我们没有：区域乃至全国的客户资源积累我们只有：新地国际社区一期的客人我们没有：后续可持续性开发的地产工程我们只有：即将推出的新地国际公寓让我们来明确一下本工程自身特性，由此来寻找工程营销定位的突破性创意点。思考根据新地集团在各地的开发经验以及集团一贯秉承务实、内敛的企业作风，新地国际公寓要想突出重围，脱颖而出，只能另辟蹊径，建立自身类别，创造出一种特色的、双赢的、具有较强可操作性的营销模式——低本钱营销低本钱营销：低本钱营销，是在充分考虑和躲避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入、实现市场最大化的利益回报。低本钱营销，需要企业能集中自身现有的资源，并与社会资源充分结合，扬长避短，审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。营销模式接下来，我们来探讨如何实现低本钱营销……竞争策略将新地国际公寓打造成新区独具高端身份的舒适居住之代表基于本工程的产品特性我们的竞争主策略特立独行的市场形象撒网式占领群众市场堡垒式渗透目标终端基于对苏州新区住宅市场普遍销售均价的研究，我行认为本工程约16500元/平方米左右的入市均价远高于区域板块内目前均价水平，因此，不具有可比性。本工程的均价确立了其在区域市场内鹤立鸡群的市场地位。脱离区域均价束缚，建立新的性价比标准，将新地国际公寓打造成新区内标志性工程。【问题】 1．根据自身产品特质，如何有效定位我们的客群？ 2．如何把握点与面的延伸，面与点的结合？

【思考】以空间拉近距离，以质量超越价值本工程户均总价100万元起，主力范围在150-300万。这个现实根底，使得我们在目标客户的定位选择上，从财富等级来划分，囊括中产及以上人群。鉴于苏州市场的特殊性，市区及周边聚集众多的中小型民营企业，它们掌握了大量的物质财富，这群“草根〞力量也不容无视。我们应该最大程度扩大市场面，在“量〞的前提下，才能有‘质’的保证。 区域市场是我们战略的根本，全市市场是我们后续发展的目标 立足于区域市场为根本，重点网罗外企金领客群是本工程的首要市场目标。 牢牢占据新区市场后，以点带面，向全市范围进行市场拓展，吸取更多重“质〞不重“价〞的优质客源。【建议】 阶层/区域属性：苏州全市民营企业家；新区外企金领阶层。 目标客群定位营销运作市场形象群众市场小众市场销售道具特别建议特立独行的市场形象在市场产品同质化严重的今天，假设采用“人有我好〞的方式覆盖竞争对手，需要绝对的优势。新地国际公寓可考虑“打破度量衡，改变参照系〞，强调“以我为主〞进入无竞争领域，以自我个性的工程主题定位以及极具标识性的形象推广，更新市场既定概念，树立工程品牌标签。SLOGAN因为突破城市天际线的高度及外观，新地国际公寓注定一经诞生，就肯定是全民关注，不同寻常住宅工程的。建筑科技系统集成是新地国际公寓区别于传统住宅产品的革命性突破，是利益、价值的保证。更是开展商开发能力和专业水准的高度表达。科技给工程冠上“专业级〞的标签，使市场形象具有高度和力度。科技的运用会给生活品质带来实质性改善，乃至生活方式的改变，科技丰富了生活的无限可能。因此，我们在主题创意中，要把这种“不同寻常〞进行到底，把不同寻常的外观形态和不同形态的内涵特质做乘法，力求把工程划时代的精神表现极致。瞰城·智慧生活色调本工程因建筑外观形态及科技智能的独特个性，成为苏州住宅市场的新锐代表。因此，在色调的选用上，建议采用黑、红、灰三色组合。以70%灰色加银色作为主色，品质感极强、稳重但不冰冷。黑色作为辅助色，稳重且内敛。红色是建筑立面中“铜〞的颜色，参加红色作辅助，在沉稳中又参加一些灵动与生气。灰、黑、红正是主流中的非主流视觉表现，既传递了工程的卓越气质，又极具个性。广告主画面 主画面建议采用比照的方式，以简约、务实的表现手法，咋看雷同，而非同质的画面，从不同的角度和层面剖析乃至提升意境，以此表达本工程“高端、睿智、人性〞等不同方面的特质，展现工程与众不同的产品特性。广告风格注：此局部暂为抛砖引玉，有待与广告公司做进一步深入沟通讨论群众市场撒网式营销小众市场

堡垒式营销营销组合：活动+户外广告 与新区政府实现参与合作，以新闻事件维持工程的新鲜度，提升工程的影响力；以高密度、大范围的户外媒体覆盖整个区域市场，保持工程的关注度。营销组合：活动+小众媒体 逐点渗透终端渠道，利用活动的互动性扩大小众群体影响力，发挥口碑传播效应；在小众渠道进行长效连续的工程形象动态的信息传递，深度挖掘精英客群。营销运作新闻事件引爆市场营销法的好处：速度快；本钱低；有差异性影响深刻，躲避了大脑对广告的屏蔽效应。

群众市场——撒网式营销无造势不入市，迅速吸引群众眼球 根据我行多年的市场经验，当前高端物业的宣传推广早已不在是“酒香不怕巷子深〞的营销年代了，业内人士公认的定律便是：“无造势即无市场〞，群众媒介的公信力和推动力不容无视。我们凭借本工程极具前瞻性的物业形态及生活方式，在营销手法上也应有独树一帜的气度，不能流俗与其他楼盘高声叫卖，广告漫天飞的做法等同。我行建议将与新区政府合作各项活动的新闻事件作为契机，通过主流专业媒介的宣传造势，同时配合在新区所有重要路段进行户外宣传，以期在项目正式开盘之前形成良好的舆论导向，建立工程市场品牌形象，到达在社会公众中广泛宣传之目的，在此根底上才能加速放大精英客群的人际传播口碑效应。与新区政府实现活动联动，制造新闻热点，迅速炒热市场

可借鉴南京世茂滨江新城的成功推广经验，借助苏州高新区成立15周年的良好契机，联合苏州新区政府，重新对新区进行包装定位，将新区的区域价值提升到一个新的高度。主动出击：由新地集团主办，以政府牵头进行如下系列活动，以加强与客户的沟通与联系，在市场上建立良好的企业口碑与政治形象。苏州新区规划设计国际专家研讨会“设计锦绣新苏州〞大型问卷调查活动“锦绣新苏州〞摄影大赛获奖作品展览周活动专家研讨会：苏州科技智能住宅开展模式研讨会防守还击：参加新区政府举办的所有活动〔参加而非主办，费用低〕，尽可能获得活动的冠名权，此举既可以节约本钱，又能保持工程的市场热度。〔我行近期将走访新区政府，密切关注及落实各项活动，参与时间、主题及运作等企划有待进一步沟通确认〕南京世茂滨江新城案例分析：背景：本工程所属南京市下关区，该板块在南京市民心目中一直保持着棚户区形象。南京城市规划中尽管屡次强调要重点对下关进行新形象打造包装，但一直都是雷声大雨点小，周边住宅均价也一直维持在5000元/平方米左右。传播策略：南京世茂滨江新城首先提出滨江板块的概念，并联合下关区政府对板块概念进行炒作，待市场预热后继而与南京市政府合作“设计长江之畔新南京〞活动，再次利用新闻事件引爆市场热点。随后陆续推出一系列以滨长江城市开发设计及长江文化的主题推广活动，保持市场高关注度。2004年11月20日，由南京团市委、市旅游局、世茂集团、青年商会、东南大学、南京大学联合建议，扬子晚报、现代快报、金陵晚报、南京晨报、南京日报作为媒体支持单位的“设计长江之畔新南京〞系列主题活动在南京世茂滨江新城会所前正式启动。同期，来自南京大学、东南大学的百余名大学生志愿者将走上南京市主要街口，向市民派发活动宣传手册并填写调查问卷，以面对面的方式与市民进行交流和互动，号召全城市民参与到新城市设计与文化教育推广运动中来，为期一个月的大型问卷调查活动在南京引起了极大反响，世茂的工程形象也在此次活动中获得了广泛的传播，产生了良好的口碑效应。群众市场——撒网式营销活动方案初步畅想〔一〕：活动名称：苏州新区规划设计国际专家研讨会活动地点：新地国际公寓营销中心/新地中心-香格里拉多功能厅活动目的：苏州新区不仅有稀缺的自然景观资源，同时又坐拥都市繁华，但由于过往宣传力度的不到位，一直被苏州市民所无视。借苏州新区规划设计国际专家研讨会的召开，将新区的区域价值提升到一个全新的高度，重新树立新苏州、新高新区的概念。活动内容：由新区政府与新地集团共同邀约国际知名规划设计公司结合苏州新区固有的人文、地理及景观对苏州新区进行重点规划设计，力求结合苏州城市功能，凸显新区景观规划、道路及城市天际线，倡导一种全新的生活理念。活动方案苏州新区区域特性：

位于高新区CBD的主轴线

紧邻主城，成熟生活配套

交通网络畅达，且方便连接城市环路及沪宁高速公路

群山为邻，天然绿肺，右手都市繁华，左手自然生态，城市与自然的双重重叠活动方案初步畅想〔二〕：活动名称：“设计锦绣新苏州〞大型问卷调查活动活动地点：苏州新区主要商业点、主要街道活动目的：活动旨在以深入设计苏州新区都市形象为开端，配合系列性的旅游及文化主题推广，号召全社会尤其是广阔青年积极关注并参与苏州新区的未来开展。活动内容：组织苏州知名大学的百余名大学生志愿者利用双休日走上苏州新区主要街口及重要商业点，向市民派发活动宣传手册并填写调查问卷，以面对面的方式与市民进行交流和互动，号召全新区市民参与到新区城市设计与文化教育推广运动中来。“设计锦绣新苏州〞大型问卷调查：活动大致持续一个月左右，在调查问卷的最下方应注明此次活动的奖励方法，以鼓励更多的市民参与其中，也可保证调查问卷的相对准确性，最终的抽奖结果可在苏州市各主流媒体公布，活动奖品设置可做如下参考：特等奖：1名奖品：5000元现金一等奖：2名奖品：价值约2500元的数码相机一部二等奖：5名奖品：价值约1000元便携式CD随身听三等奖：10名奖品：价值约500元MP3一部四等奖：20名奖品：价值约300元数码摄像头一个五等奖：50名奖品：价值约100元运动背包鼓励奖：500名奖品：价值约80元精美活动T恤一件参与奖：2000名奖品：活动纪念笔一支活动方案活动方案初步畅想〔三〕：活动名称：“锦绣新苏州〞摄影大赛获奖作品展览周活动活动地点：新地中心-香格里拉多功能厅活动目的：通过在工程现场举办摄影展，到达聚集人气之目的，同时通过摄影作品欣赏苏州新区的历史变迁及未来开展，进一步提升区域价值。活动内容：在苏州高新区的官方网站中刊登了关于举办“锦绣新苏州〞摄影征文大赛的启事〔详见://)，征稿日期截至2007年8月15日。建议利用新地中心-香格里拉多功能厅举办此次摄影展颁奖典礼及作品展览，为苏州市民呈现一场精彩的视觉文化盛宴！

活动方案苏州科技智能住宅开展模式研讨会畅想由来：新概念产品问世之初，属于市场观望期，为强化客户对产品的信任感，给于市场评判标准以参照，建议本工程通过组织行业专家以及政府的行业职能部门召开专题研讨会，全面提升新地国际公寓规划起点高、开发理念新、产品特色足、效劳优的自身优势，使之在苏州地产市场中成为住宅开发建设理念创新和住宅产品标准国际化的翘楚。活动方案户外广告是用以在区域市场内树立企业品牌实力，传递工程动态最为直接且有效的方式。尤其是做异地推广时，非常必要通过这一方式直观地给异地客户以本地标志楼盘的认识。投放策略：1、工程自身楼体是传递动态信息最为重要的广告方式，可根据销售节点定期更换主题标语。2、在新区主要干道塔园路、竹园路、滨河路包下所有的道旗广告及小高炮，新区重要商业点〔淮海路商业街、香格里拉〕尽可能投放看板或导视牌，在新区内随处都可以看到新地国际公寓的最新资讯，全面网罗新区所以目标客户。3、假设费用可以突破的话，建议在沪宁线新区出口处能增加投放，能兼顾到上海、南京方面的外商客群。投放内容：建议突出以下关键词“苏州新区、香格里拉旁、超高层、精装公寓〞。

报纸辅助报道：任何时候我们不能无视群众媒介的公信力和推动力，通过一些主流专业媒介的新闻报道配合工程与政府合作推广活动，从侧面建立工程市场品牌形象，可对意向客户产生较大影响和推动力。投放策略：只在与政府合作活动或遇工程重要销售节点时在主流媒体上发布广告，投放方式为软硬广结合，将活动与销售信息充分结合，既保障了工程的曝光率，又节省了广告投放本钱。南京世茂滨江新城报纸广告参考：世茂滨江新城“创立江城都市新文明设计长江之畔新南京〞系列主题推广活动期间只在报纸上刊登了为数不多的广告，均采用软文硬做形式，媒介策略小众市场——堡垒式营销充分考虑各局部工作的紧密联系，在建立渠道的过程中设计好搜寻目标的手段和促使目标反响的方法。建立渠道目标反响搜寻目标第一阶段屡次反复的活动和沟通强化锁定客户，赢得客户尊重，建立相互信任发生购买行为。公关活动联系沟通此阶段通过必要的手段如价格优惠等促成购置。目标反响第二阶段第三阶段小众市场——堡垒式营销经过对苏州市各主要区域〔市区、新区、园区、相城区、吴中区、吴江〕的搜寻，本次“苏城搜富〞行动共挖掘各地区、各行业商会及协会组织26个，具体如右图：通过与各行业协会的沟通与交流，我们先期将会以合作需求最为