市场营销学(第二版)第三章消费者市场与购买行为分析

市场营销学

第二版30-1月-252

第3章消费者市场与购买行为分析

3.1消费者市场与购买行为3.2影响消费者行为的因素3.3消费者购买行为与决策3学习目标掌握消费者行为模式明确研究消费者行为模式的意义了解影响消费者行为的因素掌握消费者购买决策的过程4

3.1消费者市场与购买行为30-1月-2553.1.1消费者市场的含义与特点1.消费者市场的含义消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品和服务的所有个人和家庭所构成的市场。30-1月-2563.1.1消费者市场的含义与特点2.消费者市场的特点受制于各种主观与客观因素的影响，消费者的需求呈现多样性，但仔细研究消费者市场，不难发现消费者需求的共性。（1）需求的多变性。（2）需求的差异性。（3）需求的零散性。（4）需求的可诱导性。30-1月-2573.1.2消费者市场购买行为分析消费者购买行为是指人们为满足需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品与服务时介入的过程活动。30-1月-258消费者购买行为7W＋1HWho谁要买What购买什么Why为何购买Forwhom为谁购买When何时购买Where何地购买How如何购买Who谁参与购买30-1月-2593.1.3消费者购买行为模式103.2影响消费者购买行为的因素11文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参照群体

家庭

社会角色与地位个人因素年龄性别职业受教育程度收入水平

生活方式与个性

自我观念

心理因素动机

知觉

学习

态度购买者决策过程购买者特征购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的

3.2影响消费者行为的因素30-1月-25123.2.1文化因素文化是人们在长期的社会实践中形成的历史现象的沉淀，同时它又处于不断变化之中。文化亚文化社会阶层30-1月-2513文化因素文化

亚文化

社会阶层定义文化是生物在其发展过程中逐步积累起来的跟自身生活相关的知识或经验，是其适应自然或周围环境的体现。文化包含着生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。30-1月-2514文化因素文化

亚文化

社会阶层在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义亚文化属于局部的文化现象，一个大文化范围内可能包含着若干个不同的亚文化群，即亚文化群体。30-1月-2515亚文化

民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地域亚文化30-1月-2516文化因素文化

亚文化

社会阶层社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。定义(SocialClass)

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，是一种普遍存在的社会现象。30-1月-25173.2.2社会因素

参照群体家庭社会角色和地位30-1月-2518社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义ReferenceGroup参照群体指的是消费者在其购买决策的形成过程：中用以参照、比较的个人或群体。参考群体正向

影响反向

影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类30-1月-25193.2.2社会因素

参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：（1）明星效应。（2）专家效应。（3）“老客户”效应。30-1月-2520社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义:家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭指由夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。30-1月-2521社会因素参考群体

家庭

角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫做主型妻子做主型共同做主型各自做主型30-1月-2522社会因素参考群体

家庭

角色与地位角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志

社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组织的基础。角色不仅是社会地位的外在表现，也是人们的一整套权利、义务的规范和行为模式。30-1月-25233.2.3个人因素

年龄和家庭生命周期性别职业受教育程度收入水平生活方式与个性自我观念30-1月-25Ch05消费者市场和购买行为分析24个人因素年龄与生命周期

性别、职业受教育程度收入水平

生活方式与个性

自我观念

家庭生命周期(FamilyLifeCycle))人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在

工作双方都退休FLC的阶段划分30-1月-2525个人因素年龄与生命周期

性别、职业受教育程度收入水平

生活方式与个性

自我观念

生活方式是个体在成长过程中，在与社会因素相互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。1“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！2“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！两种不同的生活方式：30-1月-2526个人因素年龄与生命周期

性别、职业受教育程度收入水平

生活方式与个性

自我观念

个性

指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计产品和广告30-1月-2527个人因素年龄与生命周期

性别、职业受教育程度收入水平

生活方式与个性

自我观念

自我观念(SelfConcept)个体对基于自身特性的知觉、了解和感受的总和。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。30-1月-2528小案例3-1宝马的个性定位不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚至把产品品牌作为自我个性的延伸。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机、行为。宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝马从消费者的个性心理出发，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个30-1月-2529小案例3-1宝马的个性定位能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。宝马5系列针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类人群中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该系列相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。宝马7系列针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。其相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。30-1月-25303.2.4心理因素

动机知觉学习态度30-1月-2531马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要30-1月-2532驱使力动机

——需要的一种心理因素动机

知觉

学习

态度动机是驱使人们满足需要、达到目的的内在驱动力，它能够引导人们去探究满足需要的目标。需要无行动的寻找满足

的方式30-1月-2533消费者购买动机的具体类型消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。购买动机可分为两类：（1）生理性购买动机。其包括：①维持生命动机；②保护生命动机；③延续和发展生命动机。30-1月-2534消费者购买动机的具体类型（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类：①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。30-1月-2535心理因素动机

知觉

学习

态度知觉（Perception）是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程知觉感觉气味—嗅觉软硬—触觉颜色—视觉味道—味觉30-1月-25363.2.4心理因素消费者的知觉过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性，具体表现在选择性、理解性、整体性、恒常性等方面。（1）知觉的选择性。（2）知觉的理解性。（3）知觉的整体性。（4）知觉的恒常性。30-1月-2537心理因素动机

知觉

学习

态度学习(Learning是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。30-1月-2538行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素动机

知觉

学习

态度学习(Learning)过程无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈30-1月-2539心理因素动机

知觉

学习

态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。

态度(Attitudes)

指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变40

3.3消费者购买行为与决策30-1月-25413.3.1消费者购买决策过程的参与者发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：是指实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。30-1月-2542小案例3-2消费者购买决策过程的参与角色小东是一名中学生，他的同学每个人都有一辆山地车，他们总是对小东骑着一辆老式自行车上学怪言怪语。在他们的刺激下，小东也想买一辆山地车，但他明白，如果直接向父母提出要求，可能会被否决。小东在仔细思量后，先做外婆的思想工作，对外婆说了一大通理由，什么学习的重要性、安全性、效率等，他终于说服了外婆。晚上一家人坐在一起吃饭的时候，小东对外婆使了使眼色，外婆就对小东父亲说：是不是应该考虑给孩子买一辆山地车了？小东的父亲非常为难，如果说不行，可能会让老人很没面子，30-1月-2543小案例3-2消费者购买决策过程的参与角色但如果说行，经济上是一个问题。小东的父亲经过一番思想斗争后说：“行，那我们就买吧。”这时在小东家吃饭的小东的舅舅可能会说：“要买自行车？这个好办，我在某自行车厂认识一个朋友，可以买到很便宜的。”没过两天，他就从厂里把自行车买回来了。在这个案例中，小东的外婆是影响者，小东的父亲是决策者，小东的舅舅是购买者，而小东才是真正的使用者。如果小东的外婆、父亲、舅舅都置之不理，小东也不会骑上新的山地车。所以，企业营销人员在销售产品时，必须了解影响消费者购买行为的几个角色，以此为突破口，找出让消费者接受企业产品的理由。30-1月-25443.3.2消费者购买决策过程分析问题认知搜寻信息评估选择购买决策购后评价他人态度意外因素30-1月-25453.3.3消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型购买行为多变型购买行为小协调型购买行为习惯型购买行为1.复杂型购买行为复杂型购买行为是指面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，以广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后再决定购买。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，通过媒体和各种渠道宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友们影响最终购买决定，简化购买过程。2.协调型购买行为协调型购买行为是指对那些品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，但购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，就会决定购买。针对这种购买行为类型，营销者应注意要提供完善的售后服务，并向消费者提供有关产品评价的正面信息，使其在购买后相信自己做出了正确的选择。3.多变型购买行为有些商品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿意在选择上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的品牌。对于多变的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，以此来保持原有的较高的市场占有率。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。4.习惯型购买行为对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。4.习惯型购买行为对习惯性购买行为的主要营销策略是：（1）开展大量重复性广告加深消费者印象。（2）利用价格和各种促销手段来吸引消费者试用。（3）增加购买参与程度和品牌差异。复习思考题1.影响消费者购买行为的因素有哪些？它们又是如何影响消费者的购买行为的？2.简述参照群体在消费者购买行为中的作用。3.马斯洛的需求层次论怎样运用于营销研究？4.消费者知觉的性质如何影响消费者的购买行为？5.消费者的购买行为类型有哪些？分别有什么特点？案例分析题麦肯锡：中国数字消费者行为演变的五大关键趋势咨询公司麦肯锡在2017年夏季达沃斯论坛期间发布的《2017中国数字消费者研究》中称，在持续6年的快速增长后，中国电子商务总交易量增长放缓：从2011年74%的增速下降至2017年的19%的预计值。但数字化零售仍有相当潜力可挖。企业应当一方面整合在线渠道和实体店的特色，另一方面通过业务模式和客户体验创新，扩大消费者对品类的需求，并引导他们购买符合个性化需求的产品。趋势一：线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式线上线下相融合的全渠道购物已成为主流消费方式。93%的受访者在购买消费电子产品时会先在线上研究再到实体店体验。同时，实体零售店对于全渠道体验至关重要：在96%的消费电子产品销售中，消费者要么线下体验线上购买，要么直接就在实体店购买。麦肯锡表示，品牌商不应视实体展示案例分析题厅为威胁，而应好好加以利用。对消费电子产品而言，如果消费者在线研究之后，又到实体店体验，那么购买该品牌的概率高达80%，且其中41%的人会选择就在实体店购买。根据调查，68%的受访购物者“希望”或“非常希望”在线下单、门店提货，57%希望能在实体店刷二维码上网查看商品，56%希望能在线上查看店内库存，但只有31%、24%和18%的受访者曾经尝试过这些。趋势二：消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”中国消费者不仅看重全渠道购物的灵活性，还希望能乘兴之所至，随时随地随性购物。麦肯锡将此称为“场景触发式购物”。比如，看到电视节目上嘉宾穿的时装，或在微信聊天时得知新的美容产品，瞬间就被点燃的购物欲望。场景式购物的一个关键特征是顾客能即时买到心仪的商品。研究显示，1小时内送达货品不但能增加销量，还能大幅提高客户满意度。在使用过案例分析题O2O送餐服务的受访者中，36%表示对非餐饮类的即时送货服务兴趣浓厚。传统平台电商的“次日达已经足够快”的理念也正在被打破，各大品牌商可借鉴甚至利用O2O送餐平台的半小时内高效送货服务，通过加快商品配送提升冲动消费的转化率。趋势三：嵌入B2C电商、以社交媒体为中心的消费者互动中国消费者一直是社交媒体的爱好者。根据调查，经常使用社交媒体的受访者比例从2015年的82%上升到了2017年的85%，微信的社交应用已经吸引了超过9亿用户。除了联络朋友、玩游戏和阅读新闻，社