娃哈哈AD钙奶长沙地区六一促销活动策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1活动背景及目的....................................................1

2企业及产品介绍....................................................1

2.1企业介绍....................................................1

2.2产品介绍....................................................1

3市场环境分析......................................................2

3.1宏观环境分析................................................2

3.1.1长沙经济的迅速增长为哇哈哈AD钙奶带来了良好的销售前景..2

3.1.2长沙的常住人口数量的逐渐增长为娃哈哈AD钙奶的促销奠定了

基础.........................................................3

3.1.3长沙乳业的市场好，给娃哈哈AD钙奶的发展创造良好的环境..4

3.2微观环境分析................................................4

3.2.1消费者分析.............................................4

3.2.2竞争者分析.............................................5

4SWOT分析.........................................................5

5活动主题..........................................................6

6活动目标..........................................................6

7活动时间..........................................................6

8活动地点..........................................................6

9活动内容及形式....................................................7

9.1活动一:抖音短视频“带娃”大赛..............................7

9.2活动二:复古游戏厅..........................................7

9.3活动三AD转转转............................................9

10发布会具体实施方案..............................................10

10.1事前安排..................................................10

10.2事中安排..................................................12

10.3事后延续..................................................13

11广告配合........................................................14

I

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12经费预算........................................................14

13风险防范........................................................15

14效果预估........................................................16

参考资料...........................................................17

III

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娃哈哈AD钙奶长沙地区六一促销活动策划方案

1活动背景及目的

随着中国社会的发展，经济收入的增加，生活水平的提高，人们的消费观念

已经发生了较大的变化，越来越多的人关心生活品质，人们更加注重食品的安全

卫生。娃哈哈AD钙奶在食品安全方面把控严格，因此，将会越来越受到人们的

欢迎。

为了庆祝一年一度的“六一”儿童节，娃哈哈集团有限公司特此开展此促销

活动，让孩子们在欢快的天地、缤纷的AD钙奶的世界中度过一个快乐难忘的“六

一”儿童节。

通过此次在长沙地区进行的“六一”儿童节促销活动，娃哈哈集团希望能够

提高AD钙奶在长沙市民中的知名度和美誉度，吸引更多的消费者前来购买娃哈

哈AD钙奶，从而提高长沙地区的销售量，获得更多消费者的青睐，抢占消费者

心智。

2企业及产品介绍

2.1企业介绍

娃哈哈集团有限公司，是由宗庆后所创办，总部位于浙江杭州。公司在26

个省份设立了100多家合资或参股公司，并拥有世界上最好的生产流水线和最尖

端的饮料生产设备和生产技术。

“娃哈哈”作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，备受消费者

的喜爱与支持。现如今已经拥有100多个品种，其中的瓶装水、牛奶饮料、八宝

粥等产品多年来，产销量均保持在国内的首位。

2.2产品介绍

诞生于1996年的娃哈哈AD钙奶，是历经数年研究推出的新一代强化维生素

A、维生素D及钙质的含乳饮料。它口感醇厚，酸酸甜甜的味道已经连续风靡26

年，并且外包装设计简洁大气，独特的商标logo和产品的详细说明更显高端品

质，上市第一年，娃哈哈AD钙奶便生产了10.7亿瓶。

1

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3市场环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1长沙经济的迅速增长为哇哈哈AD钙奶带来了良好的销售前景

图1:2016年-2021年长沙地区生产总值(单位:亿元)

根据图1可得，在2016-2021年，长沙GDP逐年增长，2021年GDP已经达

到13270.7亿元，同比增长了7.5%。2016-2021年，长沙市GDP增速整体高于全

国GDP增速，也高于新一线城市GDP增速均值。

随着长沙的经济的持续发展和长沙人民的生活水平不断提高，将进一步推动

长沙软饮料行业稳步健康发展。同时长沙还是著名旅游城市，由此可见长沙饮料

消费市场之大，是一般市级地区不能比拟的。

2

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3.1.2长沙的常住人口数量的逐渐增长为娃哈哈AD钙奶的促销奠定了基础

图2第七次长沙常住人口普查

从图2可得，2022年长沙常住人口到达1004.79万人，相比于去年增长了

1.8%。城镇化率为83.16%,比去年增长了0.56个百分点。2021年长沙的经济总

量位于全国第十五名。长沙的常住人口总量呈持续上升的态势，据第七次全国人

口普查显示，长沙常住人口规模超过1000万人。

由此可见长沙的常住人口在不断的增加，人口的增加往往能够带动经济的发

展，同时长沙人民购买物品比较注重质量，物美价廉的物品都会受到广大消费者

的关注、购买。而娃哈哈AD钙奶，不仅价格便宜，而且口感还非常好，十分符

合长沙市民的需求。

3

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3.1.3长沙乳业的市场好，给娃哈哈AD钙奶的发展创造良好的环境

图3长沙乳业2016—2022年市场份额变化

如图3长沙乳业2016—2022年市场份额变化所示，图3整体呈两边高、中

间低的趋势，在2016年至2019年的时，乳饮品产量都比其的销量要高，由此可

见供过于求，但从2020年开始到2022年乳饮品的销售量都高于产量，可见是

供不应求。随着长沙人民生活水平的提高，消费者的健康意识逐渐增强，对含乳

饮料的消费需求量也不断增加，可以为娃哈哈AD钙奶的发展创造了良好环境。

3.2微观环境分析

3.2.1消费者分析

娃哈哈AD钙奶主要的消费者是以3-35岁偏年轻的群体，以下分为三大类进

行分析。小孩、青少年、青年，有的正处于童年、有的正在童年和青春的过渡期，

有的童年已经结束。

特点：对产品的忠诚度高；都喝过AD钙奶；消费欲望强；属于情感性顾客。

偏好：大部分用户会在闲暇之余通过AD钙奶来追忆已经逝去的童年，或者

和身边的同学好友分享AD钙奶的美味。

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3.2.2竞争者分析

产品名

价格产品特点产品包装购买对象

称

牛奶味道纯，味

旺仔牛包装喜庆可爱，

较贵(5元/245ml)道偏甜，易受小儿童

奶吸引人

朋友们的喜爱

口味清新，种类

蒙牛真包装类型多样，

较实惠(3.5元/250ml)多，真实果粒+青少年

果粒包装颜色多样

纯鲜牛奶

口味多样，种类

伊利优选择丰富，容易

更实惠(2.5元/250ml)包装颜色多样青少年

酸乳满足大部分人

的需求

4SWOT分析

优势劣势

（1）娃哈哈口碑知名度高，有良好的消

费者基础；

（2）娃哈哈的市场覆盖率高，在全球饮

品行业占有较大的市场份额；

（3）技术优势：娃哈哈作为国内生产及

（1）产品包装单一，不美观；

销售量最大的饮品生产企业之一，拥有世

（2）产品创新度不高、口味单一；

界一流的自动化生产线，以及先进的食品

饮料研发检测仪器和加工工艺技术，技术

实力强；

（4）娃哈哈AD钙价格合理，打造价格优

势；

机会威胁

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（1）海外市场逐渐形成并扩大，有利于（1）饮料市场进入门槛低，品牌杂

促进饮料企业的发展；乱，市场占有率逐渐达到饱和；

（2）娃哈哈AD钙在80后、90后心中有（2）价格透明化：厂家和经销商的

着童年的美好回忆；利润不断变薄，同时饮品的价格透

（3）大学生对零食、奶制品等消费能力明，寻找新的利润增长点。

强，学校周围餐饮店一般销售果汁类碳酸（3）市场竞争力大：乳制品市场竞

饮料类有较大的潜在市场；争者较多。现在市场上，出现了众

（4）消费观念的改变，倡导“健康、绿多乳制品饮料行业。而这些饮料产

色”品也都各具特色，形形色色

5活动主题

“六一狂欢，快乐享不停”

6活动目标

（1）娃哈哈AD钙奶在长沙六一儿童节的活动中，累积销售额达到70万元；

（2）娃哈哈抖音官方粉丝增加20万人，粉丝团增加9万人；

（3）六一儿童节的活动期间线上销量15万瓶，线下销量达到30万瓶；

7活动时间

2023年5月27日至2023年6月1日

8活动地点

抖音

河西王府井商场东南门外广场

长沙地区的人人乐超市(8个)

6

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9活动内容及形式

9.1活动一:抖音短视频“带娃”大赛

（1）活动名称：#梦回童年，一起带娃哈哈哈哈哈哈哈哈哈#抖音创意短视

频大赛

（3）活动时间：2023年5月28日–2023年6月1日

（4）活动平台：抖音

（5）活动内容：娃哈哈设立官方抖音号和娃哈哈AD钙奶的购买链接，开展

长沙市场“梦回童年”抖音创意短视频“带娃”大赛。

（6）活动流程

①娃哈哈官方抖音号和微信公众号在5月28日发布比赛通知。

②选手必须要关注娃哈哈官方抖音号，发布视频时带上娃哈哈AD钙奶的购

买链接并@官方抖音号，即可报名参与。

③参赛选手通过拍摄自己童年与娃哈哈AD钙奶相结合的创意视频来“带娃”

（视频中必须出现娃哈哈AD钙奶实物）。

④作品提交时间为5月28日–6月1日，作品一经审核通过，活动结束之

后会有专门的工作人员进行对数据汇总，根据视频链接的购买数量来选出获奖选

手，获奖结果会通过微信公众号与官方抖音号，同步更新并公布获奖人名单。

⑤获奖者信息经审核后，获奖人凭获奖信息可5月30到6月1号到湖南省

长沙地区的8个人人乐超市兑换（如果太远可私聊官方抖音号邮寄，逾期则无效）

（7）奖项设置

奖项名额奖品

一等奖1娃哈哈纪念杯+苹果14手机512GB

二等奖3娃哈哈纪念杯+苹果14手机256GB

三等奖5娃哈哈纪念杯+苹果14手机128GB

幸运奖30一排220mlAD钙奶(4瓶)

9.2活动二:复古游戏厅

（1）活动名称：原来“孩”是你

（2）活动时间：2023年5月30日—2023年6月1日

（3）活动地点：河西王府井商场东南门外广场

（4）活动内容：在河西王府井商场东南门外设立小型游戏点，四个游戏点

分别在广场的四个角，中间设一个兑奖处以及展示台，游戏点的周围都有AD钙

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奶的售卖点(是游戏机启动的关键)图例如下，四个游戏点分别为怀旧k歌厅、霸

王游戏厅、动画猜猜厅，枪王射击厅。

①怀旧K歌厅：可以在这个厅挑战童年歌曲，系统自动评分，达到目标即可

领取1个哈宝币。

②霸王游戏厅：在这个厅中会设立六台童年街机游戏机，里面会有超级玛丽，

拳皇等游戏，任意选择通关即可获得1个哈包币。

③动画猜猜厅：里面会放置一个屏幕，将随机显示童年的动画片，通关者需

答对五道题，通关后即可获得哈宝币1个。

④枪王射击厅：里面将设置一面气球墙。会有四把气枪，连续射中5个气球，

即可领取1个哈宝币，五个以上累计。

⑤中央展示厅：将会放置主推产品娃哈哈AD钙以及部分新品。兑奖区放置

奖品，通关者可拿哈宝币前来兑换。

⑥AD钙奶售卖点:每个游戏机上有设置开启游戏的扫码口，游戏者需要购

买一瓶AD钙奶，用AD钙奶瓶子上的二维码进行扫码开启游戏机。(注意:只有在

现场购买的AD钙奶才可以开启游戏机，每个AD钙奶瓶子上的二维码使用一次后

将自动失效)

（5）活动场地安排

（6）活动具体实施安排

①娃哈哈官方微博号和微信公众号发布活动通知。

②安排相关工作人员提前预约场地，采购相关物品，布置游戏点。

③活动开始之前，现场工作人员做好准备工作，引导通关者有序完成通关过

程和兑奖过程。

④三天的活动结束后，工作人员整理场地，清点物品，做好后续安排。

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（7）哈宝币兑奖规则

1个哈宝币可兑换娃哈哈官方旗舰店10元代金券

2个哈宝币可兑换娃哈哈官方旗舰店20元代金券

3个哈宝币可兑换娃哈哈官方旗舰店30元代金券

+一份精美礼品(价值20元每天仅限50份)

4个哈宝币可兑换娃哈哈官方旗舰店40元代金券

＋一个神秘大礼包（价值50元每天仅限30份）

9.3活动三AD转转转

（1）活动名称：幸运玩转盘，AD转不停

（2）活动时间：2023年5月31日—2023年6月1日

（3）活动地点：湖南省长沙地区的8个人人乐超市

（4）活动内容：消费者在长沙地区的人人乐超市购买娃哈哈AD钙奶累计

满100元凭小票找到超市导购由导购审核小票后即可转动大转盘一次，每张小票

仅可使用一次，如要参与该项活动需在购买产品当天凭小票参加，逾期不可参加。

每日每个门店仅30次机会，转动大转盘时需当导购面转动且在活动期间内导购

兑换奖品，逾期不候。

奖项奖项

减100元

一等奖

(一天最多10名)

减50元

二等奖

(最多15名)

减30元

三等奖

(最多20名)

减10元

红色奖

(最多30名)

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10发布会具体实施方案

10.1事前安排

（1）人员及时间安排

项目组工作职责人员负责人工作时间

名称

1.对活动所需的物料表

进行整理汇总黄可、安晓米、

物料准2.采购好所有活动所需吴易艺、韩美金、贺玲5月11日

备组要的物料；贺玲-5月14

3.谈好好场地的租赁；（共计4人）日

4.活动二游戏机的租赁。

1.提前设置公众号关键

字词推送消息；伍建柏、李弘伟、

2.编辑微信公众号文章；孙勋、王智胜、

媒体协3.为活动做预热准备；林文山、李旭东、李弘伟5月24日

调组4.“带娃”链接的制作；贺姿、渝寒秋、林文山-5月27

5.负责记录好每个“带娃”万翠桃、方歆妮、日

人的销售额；（共计10人）

6.后期活动奖品的兑换

与邮件。

1.对门店导购人员事先李涵盈、何正阳、

员工培进行线上培训；张英杰、昊磊、方成成5月30日

训组2.教授话术及活动注意方成成-5月31

事项。（共计5人）日

1.监管所有的活动，以确李岳城、李清、

活动执保其能井然有序的进行；王一佩、孙雯李岳城5月31日

行组2.对活动人员的分配；（共计4人）-6月1日

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1.活动期间宣传海报的方思、李红杰、

摆放；王霞、王丽泽、5月31日

场地布2.大转盘的监管；刘含知、陈文运陈文远-6月1日

置组3.奖品的兑换处的摆放（共计6人）

的设计；

1.活动二和活动三线下李运鸿、金昌盛

安保组活动时注意维持现场秩刘菲倩、万雅柏、5月29日

序避免出现意外；程宸珠金昌盛-6月1日

2.注意处理突发事件；（共计5人）

3.现场卫生的维护与打

扫；

1.让工作人员熟记好优

惠信息；陈华晖、方同、

2.为顾客做好结算；王雨泽、刘明知、方同5月30日

收银组3.注意好商品的补充；陈文运-6月1日

4.给游戏厅现场的顾客（共计5人）

解答疑问；

（2）物料准备（列表）

项目物料名称数量规格到位时间

圆形拱门110m

横幅280cm

气球300个5英寸

抽奖转盘10个90cm2023月5日

场地布置地毯一张80英寸29日12：00

街机游戏机6个22英寸

之前

(租赁)

话筒4个67*67*50MM

桌子(租赁)4个76cm*50cm

气枪4个

打气球的背景布5个120cm*250cm

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广告单页90张206mm*285mm2023月5日

媒体宣传海报20张57cm*84cm29日12：00

门店立牌支架高200cm之前

10个底盘尺寸

93cm*27cm*5cm

笔16支0.5mm2023月5日

办公用品信息表15张A429日12：00

马克笔8支0.6cm之前

苹果手机9台128GB/256GB/512GB

活动奖品娃哈哈纪念杯9个300ml2023月5日

精美礼品160个(价值20元)30日12：00

神秘礼包100个(价值50元)之前

10.2事中安排

项目工作内容及具体时间安排负责人/电话

5月27日

11:30提前设置公众号关键字词推送消息;

12:00发与活动相关的推文，为活动预热做准备;

13:30检查好“带娃”链接，预防卡顿现象及链接

出错等问题发生；

5月28日罗荔枝

12:00活动当天准时发送娃哈哈AD钙奶抖音短视+

活动一频“带娃”比赛的通知；联系方式

12:30后台人员要及时回答抖音账号的私信，解决

参赛者的疑问；

5月29日--5月31日李慧玲

22:00由记录人员统计此活动带货销售前30名者,+

并每晚进行一次所有排名的公布联系方式

6月1日

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9:00娃哈哈抖音官方账号发布，今天是活动最后一

天，（排名将会每小时公布一次）

16:00活动结束，统计好前50名的销量，前50名

由技术人员对其数据做全方面的检查，检查完成后

18:00公布获奖名单

8:00活动期间每天早上所有员工到活动地点报到；

8:30按照分工,各组的工作人员分别到位；

8:50场地布置组在检查一遍现场的设备，预防出现贺玲

故障；

活动二9:00活动正式开始，安保组要负责好各自的区域，＋

维护现场的次序，提醒人民戴好口罩做好防护措施；联系方式

10:00-16:30安保组安排人员巡逻，预防紧急情况

的发生；

17:00活动结束，所有现场的工作人员要打扫好所

负责区域的卫生，由维修组负责拆除所有设备和场

景。

7:30各个人人乐超市安排员工粘贴海报，摆设立体

门牌和大转盘；安稳

活动三8:00娃哈哈AD钙奶专区销售人员要熟练活动的力+

度与细则；联系方式

9:00-20:00对娃哈哈AD钙奶的售卖，注意要维持

现场次序避免出现意外；

21:00销售人员查看销售量，做好统计；

10.3事后延续

（1）对活动中拍摄照片进行汇总，并发布官方微信公众号；

（2）与参与AD转转转活动的客户建立联系，便于回访，增加重复购买；

（3）对活动场地进行收场，打扫场地卫生；

（4）记录数据，活动结束后各门店对活动销售额及会员增加数量进行汇总；

（5）后续维系好公众号及企业微信号内容，当参与活动人数到达上限时及

时停止客户参与；

（6）对活动进行复盘，分析活动优点及缺点，作一个活动复盘表。活动结

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束后清算兼职人员的工资。

11广告配合

（1）企业微信号

提前编辑微信朋友圈内容，在5月30日-6月1日活动期间不定时发送朋友

圈文章；发送的内容主要是：“娃哈哈AD钙抖音短视频“带娃”大赛就要开始

了，你不知道就亏大了哦！”“你知道吗？娃哈哈品牌在6月1日有大事发生”

（可以把诱惑人的活动内容描述一下）

（2）立牌广告

5月27日开始至6月1日的活动结束，在长沙8个人人乐超市AD钙奶专卖

区设置一个立牌广告宣传牌；立牌海报吸引消费者注意力，宣传牌以醒目标题对

主题进行宣传，并对活动方式作简要说明；

（3）店铺公众号、视频号、小程序

活动期间内，将小程序首页修改为六一活动，整体设置为红色调，首页推出

促销产品图片；公众号通过发送顾客投稿文章进行间接宣传，微信公众号在5

月27日六一儿童节当天给以往的关注公众号的粉丝及会员发送祝福，再次对活

动进行宣传。

（4）娃哈哈官方淘宝店铺

首页设置成活动相关信息。

（5）微信朋友圈广告

5月27日-6月1日晚上20:00-晚上21：00期间通过大数据推算部分出部

分有需求的客户朋友圈推送快捷购买链接。

12经费预算

序单价费用

项目规格数量备注

号（单位:元）（单位:元）

公司统

1纪念杯300ml9个80240

一发出

2精美礼品价值20元160个204000按浏览

3场地费用15m*15m3天60018000租用

4游戏点3m*4m4个5002000租用

5气球5in50000.4250购买

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6游戏机22in6台3001800租用

7K歌机2台6001200租用

8气枪4把2080租用

9展示屏2个200400租用

10桌子1m*2m*1.2m8张60480租用

11哈宝币10000.6500制作

公司设

12海报40cm*60cm10张220

计

工作人员

1312人1505400

工资

14打气筒3个1030购买

40cm*40cm*50

15椅子12把30360租用

cm

16抽奖转