MICROTEK全友扫描仪媒介计划

WHYNOTCOMMUNICATIONS1999MICROTEK全友扫描仪媒介方案目录背景竞争品牌媒介投放分析预算推测媒介目标目标受众目标市场媒介策略媒介选择投放周期预算分配1999年4月~12月媒介方案1999年4月~6月媒介方案背景1998年MICROTEK全友在扫描仪市场占有40.6%的份额。清华紫光排在第二位，占市场的份额的25%1998年MICROTEK全友销量为78,000台，整个扫描仪市场销量为190,000台MICROTEK全友拥有适用于各个应用领域的全系列扫描产品MICROTEK全友在中国扫描仪市场占有领导地位竞争品牌媒介投放分析——竞争对手

在广告投放方面，扫描仪有十多个品牌，但只有四个品牌在广告市场占有10%以上的市场份额，他们是： 1997 1998 SOV SOS SOV SOSMICROTEK〔全友〕 16% 13% 17% 13%UNISCAN〔清华紫光〕 22% 24% 20% 24%AGFA 7% 6% 17% 6%HP〔惠普〕 12% 19% 10% 19%目前，MICROTEK全友的主要竞争对手是清华紫光 1998年，由紫光代理的AGFA增加了广告投入量1997竞争对手媒介花费(SOV)数据来源：慧聪研究所1997竞争对手媒介花费(SOS)数据来源：慧聪研究所1998竞争对手媒介花费(SOV)数据来源：慧聪研究所1998竞争对手媒介花费(SOS)数据来源：慧聪研究所扫描仪市场的广告投放顶峰期在每年的四至六月份经过四个月的淡季后，广告投放量在十月分开始有所上升年末至第二年初，广告投放量降至最低水平竞争品牌媒介投放分析——广告投放周期1998年1月~12月扫描仪产品广告投入状况数据来源：慧聪研究所扫描仪市场广告主要投放的媒体可以分成四类IT类媒体群众类媒体专业类媒体行业类媒体竞争品牌媒介投放分析——媒体分类1998年扫描仪厂商主要在IT类媒体上进行广告投放，约为1655万元占总额的93%在群众媒体投放所占的比重不大，约为127万元，占总额的7%行业媒体与专业媒体缺少数据竞争品牌媒介投放分析——媒体选择1998年扫描仪厂商媒体选择〔IT媒体VS群众媒体)数据来源：慧聪研究所1998年扫描仪各厂商媒体选择〔IT媒体VS群众媒体)数据来源：慧聪研究所扫描仪市场的广告主要发布在IT媒体与行业媒体的报刊、杂志投放量最大的IT媒体有：计算机世界 28%中国计算机报 19%电脑商情报 26%每周电脑报 10%清华紫光还在?电脑爱好者?等IT媒体进行了投放收到了较好看效果竞争品牌媒介投放分析——IT类媒体选择1998年扫描仪IT媒体广告投放数据来源：慧聪研究所1998年扫描仪IT媒体广告投放

——MICROTEKVSUniscan数据来源：慧聪研究所竞争品牌媒介投放分析——群众媒体及其它媒体选择群众媒体方面清华紫光和全友扫描仪一样，在参考消息、解放日报上的投放均占很大比重除此之外，清华紫光还使用了广州日报、北京青年报、华西都市报等群众媒体增加它对最终用户的覆盖专业类媒体和行业媒体缺少数据1998年清华紫光〔Uniscan)群众媒体选择数据来源：慧聪研究所1998年全友MICROTEK群众媒体选择数据来源：慧聪研究所总体媒介目标树立全友MICROTEK扫描仪在扫描仪界的领导者形象，继续提高产品在市场的知名度配合1999年全友MICROTEK扫描仪新产品在中国市场的上市总体媒介策略将广告投放重点集中在几家重要的、权威的媒体上，以保证有效地覆盖目标受众适当增加在群众媒体上投放，树立全友扫描仪在潜力巨大的普及型产品市场的领导者形象寻找新的媒介方式，增加覆盖受众的时机媒介投放总体时间安排广告投放将重点集中在四至六月份一方面在广告投放的顶峰期中继续保持MICROTEK全友的知名度一方面配合新产品的上市活动广告的第二的顶峰在十月份至十二月份 JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovOct XXX XX

媒介策略——产品分类鉴于MICROTEK全友将自身产品分为三类：普及型产品应用型产品专业型产品在媒介方案中将采取不同的策略分别对待媒介策略——版面选择 广告版面 原因杂志 彩色整版 色彩丰富，使创意发 争取特版 挥出最大的作用报纸 电脑版 更有效的覆盖 1/4版或通栏 低本钱高覆盖新品上市 报纸的页首或版首 位置显著 效果理想评测报告 报告所在的版面 配合评估，加深印象

普及型产品——媒介目标树立MICROTEK全友扫描仪在普及型市场的领导者形象，提高产品在普及型市场的知名度配合四月至六月份C6在中国市场的全面上市配合八、九月份的新品上市寻找新媒体，增加覆盖时机普及型产品——目标受众年龄在23-45岁的男性，经常使用PC机或拥有个人电脑，家庭月收入在3000元以上*在新产品上市时，也会考虑覆盖扫描仪经销商普及型产品——媒体选择标准普及型产品媒体选择的标准主要由以下因素决定可以在短时间内到达理想的到达率到达率所花费的本钱〔COSTPERREACHPOINT〕到达率所花费的千人本钱〔COSTPERTHOUSAND〕媒体覆盖的目标受众媒体发行量普及型产品——媒介策略举例——?电脑商情报?读者划分举例——?南方周末?读者划分举例——?中国计算报?读者划分媒体选择——本钱比较应用型产品——媒介目标加强全友扫描仪在应用型领域品牌领导者的形象配合六月份新品的上市应用型产品——目标受众应用型产品——媒介策略为提高全友扫描仪在应用型产品领域中“王者风范〞的形象，将主要选择IT类媒体进行投放选择一局部有影响力的群众媒体及行业类媒体，提高产品知名度并配合新品上市活动。专业型产品——媒介目标稳固全友扫描仪在专业型市场的权威地位配合十月分新品的上市专业型产品——目标受众在广告、印刷、出版、建筑等行业从事采购的人员在以上这些行业中的最终使用者