中式房地产营销推广策略

推广策略智慧·生活东方人居智慧的定位起源人居智慧升华到人居生活东方人居生活的品牌延展壹贰叁东方人居智慧的定位起源壹行业趋势—精品楼盘竞争的惨烈红海：1、白云区跑马圈地，住宅市场的供应量增加，竞争白热化；2、白云新城的规划、机场搬迁等利好，吸引了广泛的关注；3、各大开发商的踊跃和精品楼盘的打造，让市场陷入红海；策略：规避惨烈的红海竞争，开创价值创新的蓝海势在必行竞争状况—竞品定位体系的年轻化、个性化1、时代玫瑰园：时尚概念盘，针对时尚、有个性、有品味的年轻人；2、金碧雅苑：以低价豪宅的定位体系冲击市场，锁定年轻个性人群；策略：与竞争对手年轻化、时尚化的消费定位进行区分，走人文路线。产品硬件—东方人文特征的徽派建筑1、建筑：具有徽派建筑特征的外立面；2、园林：东方传统文化园林；3、户型：三房以上中大户型为主；4、细节：入户大堂、灯、凳、桥等传统元素；5、配套：私塾、陶吧、琴棋书画……；策略：挖掘徽派建筑的产品价值，缔造消费创新的徽派蓝海产品内涵—传承东方人文精神1、东方人居家族式的传统居住方式；2、东方人文的处世原则和生活态度；3、东方伦理的社会道德观和价值观；策略：弘扬东方人文价值，打造东方人居社区消费者定义—典型的东方气度1、成熟，理性，内敛、不张扬，思想趋于传统；2、非常重视大家庭生活，具备很强家庭责任感；3、有一定经济基础，对生活品位的要求比较高。策略：用东方式的产品和人文价值观感染消费者东方人文特征的徽派建筑东方人居智慧产品硬件精品楼盘竞争的惨烈红海行业趋势竞品定位体系的年轻化、个性化竞争状况典型的东方气度消费者定义传承东方人文精神产品内涵项目定位—“东方人居智慧”1、倡导家庭的价值；‘2、用东方的人文元素来倡导对家庭亲情的重视；3、传播一种和谐、和睦、和美的家庭生活。定位体系规划阶段划分阶段任务推广执行公关活动推广成果（一）预热期04/11-12项目形象导入市场，引起关注。①11月：以具有东方设计元素风格的异形广告进行预热，传播云山诗意“东方人居智慧”概念。为后期开盘造势，积聚能量②12月：以各大媒体投放仪式化人物形象的独特表现风格硬广。使云山诗意短时间内被广州买家关注。（二）强推期04/12-05/2强势推出项目形象，引爆市场。①12月中旬：影视、户外、报纸等组合拳全面铺开。以先破后立的态势，推出“东方人居智慧”的概念。并配合云山诗意园林及现场样板间的正式开放，将产品卖点与云山诗意所倡导的品牌主张相结合进行宣传。②05年1月8日至2月底：云山诗意开盘、新春热卖并强调东方亲情社区的系列报纸广告。①开盘当天举行中国首届中华茶宴为销售现场聚集人气定位体系规划阶段划分阶段任务推广执行公关活动推广成果（三）形象奠定期05/03-09产品销售品牌推广双线合一①3-5月：一期西组团余货/一期东组团货量销售①2月底-3月初：“春回云山”花卉展览②3月8日“国际妇女节”以“男人的劳动节”为主题的报广在传递和睦的家庭关系的上更进一步③3月底至4月：以“家”为核心，围绕东方人文中的“诗”、“孝”、“礼”、“让”、“慈”、“德”，深入解析“东方人居智慧”，把人与人之间的和谐、和睦关系以讲述亲情故事的形式为表现手法的系列硬广。并配合诗意居、琴韵居南向园景靓单位相关的销售广告。②4月中:《中国民间收藏博览会－中国火花百年回顾展》提升深云山诗意的整体形象。既巩固了品牌形象，又清晰地传达了销售信息。④05年“5.1黄金周”：东方文化气质之家具系列报广，以传统的家具为核心元素，挖掘传统家居的涵义,，彰显云山诗意的居住态度。③4月底5月初：风筝节定位体系规划阶段划分阶段任务推广执行公关活动推广成果（三）形象奠定期

05/03-09产品销售品牌推广双线合一⑤6月到7月初:东方文化气质之花系列报广，以代表中国传统精神的梅花、兰花、荷花、牡丹花为核心元素，以花的品德与气质喻意人的性格和居住态度.④6月25日:方圆杯”纪念郑和下西洋600周年广东省航海模型竞赛⑥6月与8月暑假期间；以美丽的家园、快乐的暑假为主题的报纸广告，呈现云山诗意成熟的社区环境和配套，同时突出琴韵居3栋即将推出的信息。⑤“方圆第三届生态清凉文化之旅”和“方圆会形象大使选拔赛”。⑦9月：中秋公关活动系列报纸广告，将团圆的祝福送给所有人。⑥“云山诗意快乐中秋节”，举办了方圆形象大使派送月饼等丰富多彩的活动，营造企业美誉度，使方圆集团成为广州人心目中极具品牌亲和力的开发商。总结：深入解析“东方人居智慧”，为云山诗意树立起新东方人居的旗帜，让消费者体会项目的东方韵味，初步建立起有东方人文气息的、氛围和谐美善的小桥院落式人家的云山诗意品牌形象。定位体系规划阶段划分阶段任务推广执行公关活动推广成果品牌形象巩固期（05/10-06/01）强化云山诗意东方人居特色，加强消费者对云山诗意优势特点的认知，销售一期尾货。①十一黄金周：云山诗意诗意居5栋发售，东方民俗荟粹报广将南粤庙会的精彩活动表现得淋漓尽致。①南粤民间庙会活动②云山诗意和荷塘月色联手，以白云新城区域优势为切入点的系列报广为云山诗意琴韵居3栋与荷塘月色的销售奠定良好基础。③05年11月：诉求云山诗意成熟、完善的报纸广告结合呈现云山诗意现场实景的楼书。④12月-06年1月：以连成长窜的大红灯笼等创新形式的天气预报异形版位报广；云山诗意琴韵居1栋开盘报广和楹联大赛广告等平面创作。②楹联活动

新颖的创意获得了极高的关注率，为方圆集团赢得附加价值。⑤06年3月：具促销目的的云山诗意地铁口临街商铺公开发售报纸广告。推动商铺销售云山诗意一期传播及营销手段的突破

①差异性的品牌定位为项目开创价值创新的蓝海形势。②在云山诗意的广告推广中，媒体选择的多样性；运用了报纸、电视、户外、杂志、DM等媒体进行整合营销；并不断寻求与非主流媒体合作的机会，不断尝试新的可能。③《南方都市报》刊登的异形天气预报版位广告是我们平面媒体使用上的一次创新，新颖的创意不但获得了极高的关注率，更成为其他品牌模仿的对象。④线上大众广告与线下活动营销双线并行，以极具感染力的广告与丰富多彩活动将我们的目标受众吸引到销售现场。⑤根据销售节奏灵活多变的调整销售物料，促进了项目的销售。所获成果销售情况

1100多套货量售罄，圆满完成全年销售任务。成为白云区最具购买潜力以及最受消费者欢迎的明星楼盘。品牌形象成功地将云山诗意塑造为东方人文社区品牌形象的高品质楼盘。企业形象推动了母品牌的建设，为方圆母品牌积累社会美誉度人居智慧升华到人居生活贰年内工作聚焦—销售及品牌推广的双重任务1、产品销售：棋乐居货量去化90%，为画舫居、竹风居蓄水；2、品牌形象：在原有基础上提升品牌形象；3、产品概念：以面带点的展现项目亮点。策略：基于市场状况，针对二期新推房源，制订市场推广策略一期二期建筑形式徽派建筑徽派建筑户型户型偏大，三房户型占50%，户型布局较为常规。大部分为120-140方的大户型；特色户型、户型亮点较多。配套中式园林、会所、沿街商铺一期配套共享；二期国学馆，园林：藕园、梨园，丝绸之路”商业街，价格4100-55006000-6500消费群有一定经济实力，文化素质较高，典型的东方气度、东方情结经济实力有一定提升，文化素质较高，典型的东方气度、东方情结总结：二期产品与一期产品相比在户型功能和价格上都有一定的提升，项目的品牌概念需要进行相应的提升。消费者群体介定1、消费形态：二期产品的消费群体经济实力较强；大部分为二次、三次置业。2、消费心态：二期有母子亲情居、盛唐大户等特色大户型，选择二期产品的消费群体更注重高品质的生活为其带来的心理层面的享受。云山诗意二期优势资源：1、居住层面：一期交楼入住，居住生活氛围日益浓厚；2、产品层面：二期产品升级，户型特点更人性化，更具东方特征；3、精神层面：东方人居智慧的理念深入人心，已形成鲜明的记忆点。小结：1、一期在没有产品支持的情况下，传播了一种精神层面的理念；2、现阶段一期小区全景呈现、人气渐旺，二期产品价格、硬件提升的情况下，我们应该展示具东方人居智慧的生活形态，以引起目标消费群的共鸣。。从精神层面延伸到生活层面“东方人居智慧”全方位的演绎东方人居生活情境从虚到实二期核心理念东方人居生活东方人居生活的品牌延展叁接受二期产品的目标客群他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式。原则一：留有足够的审美想象空间更渲染一种独特的居住、生活体验，即与楼盘有关的居住感受；纯物质化的消费模式对我们的消费群体并不构成最强的吸引力，我们的广告应该将居住精神愉悦联系在一起；原则二：满足心理需求从概念上说，二期是一期的升级，但档次定位上与豪宅又有差距。因此首先要掌握火候，把握“度”的关系；原则三：度的掌握创意表现原则云山诗意二期阶段推广计划阶段划分时间周期阶段主题第一阶段导入期7月21日—8月4日东方人居生活与精神国学的结合第二阶段开盘强销期8月4日—9月30日东方品质生活第三阶段销售及品牌保温期10月初—11月底原味东方生活第四阶段新货蓄水期12月东方国学生活第一阶段精神国学第二阶段开盘及产品介绍第三阶段原味东方生活第四阶段国学馆推广东方国学生活特殊媒体拍摄东方人居生活故事场景刺绣：老太太手中端着绣花绷刺绣，老大爷笨拙地在一边跟着学。沏茶：老大爷起身给正襟端坐的老太太沏茶。卷毛线球：老大爷双手撑开毛线，老太太在一边卷着毛线球。画眉：丈夫笨拙地帮妻子描眉。骑竹马：丈夫小心翼翼地扶着骑竹马嬉闹的妻子。弹琴：丈夫弹奏古筝，妻子在一边做吟唱状。量衣：婆婆用皮尺给儿媳量身段。耍太极：儿子笨拙地跟着老父亲学打太极。敬茶：刚过门的媳妇，给公婆敬茶。学步：父亲张开双手在一边保护蹒跚学步的儿子。扎辫子：女儿毛手毛脚地帮妈妈扎辫子，而自己的辫子则整整齐齐。下棋：爸爸和爷爷下象棋，儿子抓着爸爸的胳膊不准他悔棋，爷爷在一边大笑。跳房子：小男孩和小女孩做跳房子的游戏。TVC东方生活故事系列送礼篇15秒1小男孩端着一碗饺子，踮起脚，按隔壁家的门铃。叮咚欢快，喜庆的节日背景音。2门铃刚响，小男孩害羞的跑回了自家门后，从门缝偷偷地向邻家张望。3邻家小女孩推开门，伸出脑袋，看了看楼道，空无一人，随即把门关上。4男孩再次走到邻家门外，踮起脚准备按门铃。5正在这时，门突然开了，邻家女孩也端着一个热气腾腾的大碗，正准备出门。6女孩的父母听到了门口的动静，走过来看个究竟。发现了端着饺子站在门外的男孩，两人面面相觑。（男孩害羞的声音）妈妈说，节日要和大家分享。7（画面特写）男孩和女孩碗中的都是饺子。8画面淡化，出标版，广告语“东方人居生活”云山诗意二期，东方人居生活TVC东方生活故事系列下棋篇15秒1庭院里，小孙子双手脱着腮帮，坐在小板凳上，看父亲和爷爷下象棋。知了的叫声。2（特写）爷爷摇着蒲扇，从容自信，步步紧逼。象棋落子声3（特写）父亲抓耳挠搔，显得招架不住。4（特写）爷爷的手拿起棋子将军。将军！5父亲慌忙挪开爷爷刚摆下的棋子，要悔棋。等一等，等一等。6小孙子从板凳上站起，拉着爸爸的胳膊，坚持不让悔棋。不准赖皮！7爷爷摇着蒲扇在一边哈哈大笑。8画面淡化，出标版，广告语“东方人居生活”云山诗意二期，东方人居生活TVC东方生活故事系列生日篇15秒1花店，青年男子认真地挑选鲜花，一字一句地写卡片，女店员在一旁哧哧地笑。轻松诙谐的背景音2男子抱着鲜花，迈着急促地脚步，像去赶一件要紧的事。3男子站在家门前，整整领带，清清嗓子，很紧张的样子。4男子按响门铃，充满忐忑地等待。一会儿，门开了。5一个老太太站在门里。6男子把花送给老母亲，“妈，生日快乐”“妈，生日快乐”7画面淡化，出标版，广告语“东方人居生活”云山诗意二期，东方人居生活活动及推广第一阶段：导入期推广目的：项目新形象导入市场，引起市场及消费群的关注。推广主题：东方人居生活与精神国学的结合推广时间：7月21日—8月4日（共三周）推广内容：将东方人居生活情景结合中国传统的精神美德（如：礼、孝、忠、谦等）来呈现东方式和谐、温情的生活；以东方人居生活为概念进行文化营销活动制造热社会点话题，利用媒体资源进行炒作。媒介组合：报纸（硬广+软文）/户外大牌/电台文化营销活动建议活动主题演绎东方人居生活活动内容1、以展现“东方国学生活”为宗旨，在媒体上征集以中国传统诗词字画的手法来演绎东方人居生活形态，鼓励大众提交作品参与活动；2、作品征集后邀请国内诗词字画名家进行点评，优秀作品可入围，并入编为正式出版的画册。3、画册既展现了东方国学生活的内涵，又展示了我们项目的特色。活动目的制造社会热点话题，以中国传承文化来展现我们的项目理念。活动时间7月中旬——9月底其他活动建议国画大师绘云山第二阶段：开盘强销期推广目的：聚焦目光，引爆开盘，完成60%的销售量；推广主题：东方品质生活；推广时间：8月4日—9月30日推广内容：以“东方品质生活”为主线，结合项目优势分阶段进行卖点诉求；卖点内容：

1、棋乐居自身卖点：户型创新，更加人性化、全部为三房、四房、五房大户型；更具东方大户人家特质。2、户型种类：①母子子亲情居②盛唐大户③楼王单位3、二期泛卖点：

①国学馆：功能区分为：国学大讲堂、茶琴区、雕塑区、经洛堂；②园林：藕园、梨园；③“丝绸之路”商业街；媒介组合：电视/电台/报纸（异形硬广+软文）/楼宇LCD/地铁异型/杂志/楼宇看板开盘活动建议活动主题“住在云山”摄影大奖赛活动内容1、邀请一期业主拍摄在居住在云山诗意的生活场景的照片，参赛作品需体现云山的居住环境和人文元素；2、在开盘当天展示每位业主拍摄的照片。请二期已交诚意金的准业主投票评选，凡是选中作品的参赛者和选中作品的评选者均有奖励；3、奖品设置：一等奖：徽州旅游；二等奖：中式家装装饰品；三等奖：中式工艺品；活动目的8.12开盘当天活动时间发现云山诗意之美，挖掘东方人居生活内涵；聚集销售现场人气，增加客户信心。第三阶段：销售保温期推广目的：保持市场关注度，销售余货。推广主题：原味东方生活；推广时间：10月初—11月底；推广内容：以虚实结合的手法将东方人居生活理念与社区人文活动结合，呈现东方人居生活形态；媒介组合：电视/楼宇LCD/地铁异型/杂志/楼宇看板社区人文活动建议活动主题挑战大国手围棋公开赛活动

活动内容由中国棋院派出两位大国手坐镇云山诗意，接受“面对面，一对多”的挑战，挑战方从云山业主中选拔，由优胜者发起车轮大战。进行“面对面，多对一”的车轮大战。活动目的其他社区活动建议：在今后的社区活动中，定期举办相类似的比赛，如：书法季、国画季、诗词季、民乐季等；进一步发杨传统文化，赋予社区文化新的活力。活动时间通过互动活动拉动业主竟相参加，巩固口碑转播力，提升品牌形象并带动后期货量的销售。第四阶段：新货蓄水区推广目的：全方位的展示国学馆为居住带来的利益点和品质感，增加