网络直播策划 课件 项目5直播脚本创作

网络直播策划直播脚本创作项目5项目导入F公司是一家为企业提供数字文化创意内容应用、电商直播营销等服务的知名企业，近期公司委派你负责对参与直播人员开展直播脚本创作培训，以便使相关人员能够完成既定的脚本创作目标。通过本项目学习，要掌握用户生产内容、专业生产内容和职业生产内容等不同脚本的相关知识和创作要点，以便在直播中更好把控节奏，增强粉丝互动，达成既定的目标。学习目标知识目标：

（1）能说出用户生产内容脚本特征和创作要点等。（2）能列举出不同脚本的撰写技巧。（3）能总结用户生产内容和专业生产内容的联系与区别。能力目标：（1）能根据直播销售主题，拟定脚本大纲。（2）能根据脚本大纲，完成脚本撰写。（3）能根据直播脚本，测试营销流程。素质目标：（1）具备知法、尊法、守法的法律素养。（2）具备直播内容脚本创作突破性思维。（3）具备深入思考，认真求知的研究精神。目录任务1用户生产内容创作任务2专业生产内容创作任务3

职业生产内容创作用户生产内容创作PART01任务解析：学生通过掌握直播脚本的分类、设计、撰写以及用户生产内容（UGC）创作的特点、结构等知识和技能，锻炼基于用户生产内容创作模式下的脚本创作能力。能完成整场发布会直播大纲脚本的创作。（一）概述1.脚本脚本是使用一种特定的描述性语言，依据一定的格式编写的可执行文件。也可以指表演戏剧拍摄电影等所依据的底本，又或者是书稿的底本，这层意义上也可以说脚本就是剧本。2.直播脚本不管是做什么内容，主播的直播内容重要的是输出，有内容特色的直播，才能吸引粉丝，点燃热度，完成直播目标。所以，进行一场成功的直播离不开直播脚本，就像做一场活动也需要策划出来需要的步骤以及侧重点，方便执行。一、直播脚本3.直播脚本分类（1）从直播内容看脚本大致可以分成三类：1）UGC直播脚本，也称为用户生产内容创作脚本，核心信息是主播个人、商品、互动信息；2）PGC直播脚本，也称为专业生产内容创作脚本，有主播、嘉宾、商品、游戏、互动，核心信息还是商品和互动；3）OGC直播脚本，也称为职业生产内容创作脚本，常见于企业自媒体。一、直播脚本（2）从直播对象看脚本大致可以分成两类：1）单品解说脚本2）整场直播脚本（二）脚本设计1.通用直播脚本要点（1）直播目标（2）人员安排（3）直播时间（4）直播主题（5）流程细节（6）主推产品的选择（7）优惠和活动（8）直播分享（9）活动总结一、直播脚本2.直播脚本核心环节（1）直播主线清晰（2）直播节奏把控（3）加强直播分工调度（4）加强直播互动引导（5）做好复盘工作3.直播脚本注意事项（1）不得使用广告法禁用的广告词（2）不得虚假宣传（3）不得涉及第三方的不当表述一、直播脚本4.爆款封面和标题设计（1）封面图（2）封面标题5.撰写直播脚本的意义（1）有利于确定直播主题和内容（2）有利于把控直播节奏和流程（3）有利于直播的梳理和总结一、直播脚本（三）脚本撰写直播预热1.直播预告2.视频引流（四）直播话术1.营销话术2.情感话术（五）确定直播方案（六）确定直播人员分工和设备（七）控制好直播的预算二、用户生产内容创作（UGC）（一）概念所谓的UGC内容生产模式是UserGeneratedContent的缩写，中文可译作用户原创内容。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。这也是增加读者共鸣的好办法。其优势是可以鼓励很多人来创作，数量大，基数大。劣势是质量差、干货少、爆款可能性低、创作频次低等。二、用户生产内容创作（UGC）（二）特征1.以网络出版为前提。2.内容具有一定的创新性。3.专业人员或非权威组织创作。

(三)主要类型1.按照功能类型复杂度由轻到重：评论、动态、话题、问答、社区。2.按照内容载体或生产成本由低到高：文字、图文、音乐、短视频、vlog、直播。（四）脚本特征UGC主播在开播前撰写的直播脚本，应该以主播个人展示、直播商品以及与粉丝的互动内容为核心。F公司将要举办2022年秋冬装新品发布会。责成你撰写整场发布会直播内容提纲。完成这项工作需要做好以下几点：一、确定主播话术风格根据秋冬装新品发布会内容、产品特点等确定与发布会相适应的主播话术风格。话术风格：端庄、大气、亲和、自然、活泼。二、确定道具白板、新款服装、品牌标志三、设计直播内容提纲任务实施专业生产内容创作PART02任务解析：学生根据专业生产内容创作（PGC）的概念、直播脚本流程设计和内容生产步骤等锻炼基于专业生产内容创作模式下的脚本创作能力，能按要求完成PGC单品脚本创作。PGC（ProfessionalGeneratedContent）专业生产内容创作。相较于UGC，PGC作者则配备了专业能力和专业技术设备，其原创内容质量水平较高，因此PGC短视频自媒体的进入门槛较高。相对应地，其变现能力也更高。短视频行业的头部内容创作者也大多是出自PGC。一、概念PGC主播一般要比UGC主播更专业、要求更高。当然，这类主播的直播脚本中包含的信息也会更多一些，包括主持人、嘉宾、商品、游戏、互动等，但脚本的核心内容还是商品信息和互动活动。比如天猫“双十一”晚会的脚本，有2万多字，核心信息除了商品和电视手机大小屏互动，还有明星和游戏，还有广告植入信息，非常的复杂。二、PGC直播脚本（一）直播目标（二）直播人员（三）直播时间（四）直播主题（五）直播脚本流程细节（六）梳理产品卖点（七）优惠信息和活动（一）PGC短视频分类从2015年开始，尤其是从某搞笑类PGC短视频自媒体大红之后，网络上有许多相似类型或搞笑娱乐、或接地气、或吐槽的短视频纷纷出现，同质化的内容让用户产生审美疲劳。因此，一些PGC作者开始关注垂直领域的原创内容短视频，其中美食类、美妆类和生活方式类的创作者最集中。另外，投资者继续保持着对垂直领域的短视频创作者的高度热情，也促使更多的PGC短视频自媒体向垂直领域转型。三、PGC短视频（二）PGC短视频的内容特征1.风格辨识度高2.内容赋予人格属性3.构思的创意性三、PGC短视频（三）PGC短视频的内容定位1.根据生产主体定位2.差异化的内容定位策略3.根据用户需求进行内容定位三、PGC短视频（1）“空挡”定位（2）“垂直”定位（1）根据用户画像定位（2）链接用户情感定位（一）选题与策划1.对知名对象的吐槽。2.对经典案例或对象的专业深度分析。3.颠覆认知式的观点或论点。4.热点事件的差异化视角解读分析。5.数据、盘点预言类PGC单篇内容。6.共鸣性问题解读。7.与大众话题结合的娱乐类PGC单篇内容。8.精彩故事、段子类消费娱乐PGC单篇内容。四、PGC单篇内容脚本设计（二）资料搜集与整理（三）内容的具体加工与生产（四）内容的组织与呈现。四、PGC单篇内容脚本设计一个优秀的直播脚本一定要考虑到每一个细节，要让时间、场景、人员、道具、产品、品牌充分融合到一起，当然，优秀的直播脚本不是一成不变的，根据每场直播的主题不同，销售的东西不同，开展的活动也不同，要有针对性的来写。请在售卖商品中选择某款手表并为该款手表撰写单品直播脚本。一、了解商品信息二、设计预热话术三、挖掘商品卖点四、设计优惠信息五、撰写单品直播脚本任务实施职业生产内容创作PART03任务解析：学生根据职业生产内容（OGC）创作的概念、特点、结构以及OGC内容撰写技巧等，熟悉基于职业生产内容创作模式下的脚本创作流程，为参加职业生产内容创作团队积累经验，从而有效完成职业生产内容脚本创作。（一）概念OGC-职业生产内容创作，也称为职业生产内容。是指从事于某个行业的职务所生产的内容，这个职务可以是医院的医生、学校的老师、律师事务所的律师，还可以是媒体平台的编辑、记者等等，都可以。从事于这些职务的人员不仅仅有专业的学历背景，也有着长达多年的实操经验和工作经验，他们以职业为前提，凭借自己的经验来撰写的跟职业相关的稿件就可以成为OGC职业相关内容。一、概述（二）OGC、PGC和UGC的区别UGC和PGC的区别是有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。PGC和OGC的区别，相对容易，以是否领取相应报酬作为分界，PGC往往是出于“爱好”，义务的贡献自己的知识，形成内容。由此，我们看出关键的区别还是在于内容生产上。OGC更加强调专业能力和职业背景。一、概述（二）内容处理当内容种类越来越多、量越来越大、投放越来越精细化的时候，如果不能对内容进行有效的管理，那么工作效率其实是非常低的，经常会出现手忙脚乱、忙中出错的问题。那么怎样才能在海量的内容面前应付自如、游刃有余呢？就需要对内容进行分类处理。（一）内容的考虑环节1.发现2.初体验3.深层阅读4.感受二、OGC内容生产（三）内容展现1.展现节奏2.展现渠道3.深层阅读4.感受二、OGC内容生产（四）内容扩散1.暗度陈仓2.诱之以利3.动之以情二、OGC内容生产（五）用户的落地所有的运营工作最终都是围绕着客户的。所以前面做了这么多工作之后，最后一定要让用户到我们的落地页去，比如产品的支付页、App的下载页、用户的注册页、信息的登记页、公众号关注页等，至少也要留下一个联系的二维码或联系方式等。这是基础也是最重要的一步，但事实上这一步很容易被遗漏掉，因此设计脚本时要充分考虑这个部分。三、OGC类自媒体从业人员的群体特征（一）从业人员年轻化，且思维活跃（二）专业背景丰富，学历较高思政在线励志勤学刻苦磨炼促进青年成长进步习近平强调，青年处于人生积累阶段，需要像海绵汲水一样汲取知识。广大青年抓学习，既要惜时如金、孜孜不倦，下一番心无旁骛、静谧自怡的功夫，又要突出主干、择其精要，努力做到又博又专、愈博愈专。特别是要克服浮躁之气，静下来多读经典，多知其所以然。根据F公司要求，为东北品牌大米撰写直播宣传文案。【任务实施】一、明确品牌需求二、确定文案类型三、创作文案：PART02本项目围绕用户生产内容创作（UGC）、专业生产内容创作（PGC）、职业生产内容创作（OGC）三个类型由浅入深开展任务实施，使学生能够掌握不同类型的直播脚本特点。其次，通过对脚本的相关理