市场营销学第八章 目标市场选择课件

第八章目标市场选择1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位1市场营销学第八章故事与启示：很久以前，鸟类和走兽，因为发生一点争执，就爆发了战争。并且，双方僵持，各不相让。

有一次，双方交战，鸟类战胜了。蝙蝠突然出现在鸟类的堡垒。“各位，恭禧啊！能将那些粗暴的走兽打败，真是英雄啊！我有翅膀又能飞，所以是鸟的伙伴！请大家多多指教！”

这时，鸟类非常需要新伙伴的加入，以增强实力。所以很欢迎蝙蝠的加入。

可使蝙蝠是个胆小鬼，等到战争开始，便秘不露面，躲在一旁观战。后来，当走兽战胜鸟类时，走兽们高声地唱着胜利的歌。蝙蝠却又突然出现在走兽的营区。“各位恭禧！把鸟类打败！实在太棒了！我是老鼠的同类，也是走兽！敬请大家多多指教！”

走兽们也很乐意的将蝙蝠纳入自己的同伴群中。

2市场营销学第八章于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每当鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。

最后战争结束了，走兽和鸟类言归和好，双方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在鸟类的世界时，鸟类很不客气的对他说：“你不是鸟类！”

被鸟类赶出来的蝙蝠只好来到走兽的世界，走兽们则说：“你不是走兽！”

并赶走了蝙蝠。

最后，蝙蝠只能在黑夜，偷偷的飞着。3市场营销学第八章左撇子用品4市场营销学第八章

商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

—左撇子工具公司5市场营销学第八章●●●●●●●●●●●●●●●●●●6市场营销学第八章引导案例：零食消费男女有别，细分市场有潜力

为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：7市场营销学第八章一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。

8市场营销学第八章

5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。

“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。9市场营销学第八章

本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自．北京现代商报．2002-08-09。10市场营销学第八章思考一：宝洁公司洗发水产品布局

飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐-----草本精华，植物护发11市场营销学第八章思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌细分市场广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的12市场营销学第八章

思考三：可口可乐为何衍生出众多品牌？13市场营销学第八章背景:市场营销的三个阶段大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing14市场营销学第八章大规模营销：卖家将一种产品已批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者；产品多样化营销：卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和规格方面各有不同；目标市场营销：卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，根据选定的细分市场定制产品和营销组合。（终极形式——定制营销）15市场营销学第八章第一节市场细分市场细分（marketsegmentation):

指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。

一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群16市场营销学第八章整体市场子市场1子市场2子市场3子市场4子市场5子市场617市场营销学第八章为什么要进行市场细分？顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性是细分的基础。18市场营销学第八章市场细分的作用19市场营销学第八章1、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

20市场营销学第八章2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

21市场营销学第八章联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

22市场营销学第八章3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。23市场营销学第八章4、有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

24市场营销学第八章为了有效地进行市场细分，几个问题应引起注意：

第一，动态性。细分的标准和变数不是固定不变的，如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等，都会随着时间的推移而变化。因此，应树立动态观念，适时进行调整。第二，适用性。市场细分的因素有很多，各企业的实际情况又各异，不同的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同，究竟选择哪种变量，应视具体情况加以确定，切忌生搬硬套和盲目模仿。第三，组合性。要注意细分变数的综合运用。在实际营销活动中，一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的。如化妆品的经营者将18—45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，就运用了四个变量：年龄、地理区域、性别、收入(职业妇女)。

25市场营销学第八章市场细分的原理和依据:1、市场细分原理26市场营销学第八章2.市场细分的理论依据27市场营销学第八章消费者市场细分变量

BasesforSegmentingConsumerMarkets购买时机,追求的利益,使用者状况,品牌种程度，使用率行为变量地理变量地区,城市或标准都市的大小,人口密度,气候人口变量年龄,性别,家庭规模和生命周期,种族,职业,收入，宗教信仰，教育，社会阶层生活方式，个性，态度心理变量28市场营销学第八章1．按地理因素细分（Geogarphicalsegmentation）

按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的。

29市场营销学第八章(1)地理位置可以按照行政区划来进行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省、自治区，市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。

30市场营销学第八章(2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。(3)地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等：按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同气候带来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。

31市场营销学第八章2．按人口因素细分（Demographicsegmentation）

按人品因素细分，就是按性別,年龄、职业、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。32市场营销学第八章1、性别按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。在购买行为、购买动机等方面，男女之间也有很大的差异，如妇女是服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等市场的主要购买者，男士则是香烟、饮料、体育用品等市场的主要购买者。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按性别来细分市场。

33市场营销学第八章2、年龄不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用年龄变数来细分市场。34市场营销学第八章3、家庭人口据此可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。35市场营销学第八章4、民族世界上大部分国家都拥有多种民族，我国更是一个多民族的大家庭，除汉族外，还有55个少数民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种不同的商品需求，如我国西北少数民族饮茶很多、回族不吃猪肉等。只有按民族这一细分变数将市场进一步细分，才能满足各族人民的不同需求，并进一步扩大企业的产品市场。

36市场营销学第八章5、职业不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，如教师比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。

37市场营销学第八章6、教育状况受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。

38市场营销学第八章7、收入收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等；收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店购物，收入低的消费者则通常在住地附近的商店、仓储超市购物。因此，汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场。

39市场营销学第八章3．按心理因素细分（Psychographicsegmentation）

按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。(1)生活方式。越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性，如美国有的服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。

40市场营销学第八章(2)性格。消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。

41市场营销学第八章(3)购买动机，即按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。因此，企业可对市场按利益变数进行细分，确定目标市场。

42市场营销学第八章4．按行为因素细分（Behaviouralsegmentation）

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：

43市场营销学第八章1)购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。44市场营销学第八章2)追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。3)使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。45市场营销学第八章4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

46市场营销学第八章5)品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。47市场营销学第八章6)购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。7)态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。48市场营销学第八章市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味2.品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌49市场营销学第八章案例：中国消费者的五种面貌 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。

AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”50市场营销学第八章中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品51市场营销学第八章牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-0452市场营销学第八章随堂检测－－案例1

统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

53市场营销学第八章案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。54市场营销学第八章案例2美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。55市场营销学第八章洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。56市场营销学第八章案例3日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。57市场营销学第八章通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。58市场营销学第八章案例4.北京“他+她-”饮品

59市场营销学第八章60市场营销学第八章2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要：按照饮品的品种来分类：单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园按功能分类：运动型、加气型？而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。61市场营销学第八章作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

62市场营销学第八章在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。63市场营销学第八章市场细分的方法：单一因素法(single-reasonmethod)选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。例：资生堂公司对化妆品市场的细分十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。

64市场营销学第八章综合因素法(synthetic-reasonmethod)运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入65市场营销学第八章系列因素法(series-reasonmethod)也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。66市场营销学第八章服装市场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装示例：67市场营销学第八章可衡量性Measurable可进入性Accessible足量性（可盈利性）Substantial差异性Differential

细分市场规模足够大，有足够的利益空间

（企业）能有效地进入和满足细分市场行动的可能性（稳定性）Actionable细分市场的规模,购买力是可以被衡量的.细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同的反应有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效方案有效市场细分的条件

EffectiveSegmentation68市场营销学第八章

1．确定目标市场：国内某一大城市。

2．市场调查要点：哪些消费者对运动型手表有兴趣购买?

3．目标市场顾客主要特征：年轻人，性格外向、活泼，

家庭收入水平中上，大中学生居多。

4．确认顾客特征：通过抽样调查确认。5．分析、确定目标顾客的情况：数量约20万人；购买地点

集中于市中心商业区和运动器材商店；价格接受范围为

150~300元；产品选择排序依次为造型、功能、材料、质量。

市场细分案例－运动型手表69市场营销学第八章

1．确定目标市场：出口东欧某国家。

2．市场调查要点：电熨斗的家庭普及率和使用频率?

通常电熨斗的使用周期多少年?

3．目标市场顾客主要特征：家庭收入水平每月1000美

元；居住条件100—250平方米；家庭主妇负责家务；

所有机洗衣物都要熨烫；平均每个月光顾电器商店

1.78次；平均电熨斗使用时间为2.34年。

市场细分案例－高级电熨斗70市场营销学第八章

4．确认顾客特征：通过抽样调查确认。5．分析、确定目标顾客的情况：潜在购买数量每年11万部；

购买者分布于大小城镇；购买地点集中于大型百货公司和

电器专业商店；价格接受范围40—l00美元；对产品的要

求排列依次为性能、质量、安全、方便、造型和售后服务。

市场细分案例－高级电熨斗71市场营销学第八章1、目标市场：未来20年有子女要读大学的中低收入家庭2、市场调查要点：本银行所在的50个城市这种家庭占有

的比重。3、目标顾客需求的主要特征：中、低收入的家庭重视子

女接受高等教育；他们担心随着大学教育收费不断上

涨将来无钱供子女上学；他们希望能够通过“日积月

累”方式为子女攒够昂贵的学费；即能够通过月储蓄

100～300元，在7～10年期间，攒够这笔钱。

市场细分案例－教育储蓄72市场营销学第八章4、确认顾客特征：通过调查弄清采用这种分期储蓄时，

顾客希望银行提供那些服务，特别是理财方面的服务。5、分析、确定目标顾客的情况：这种家庭目前在50个城

市＞2000万户，他们存储这笔钱，不仅是“自我强制

措施”，还希望得到尽可能多的储蓄回报，因此，虽

然有其他银行已开展这项服务，基本上是“活钱死存”，

如果我们行根据不同储蓄利率变化，提供自动转存的

“理财服务”，将可望占有家庭“教育储蓄”份额的50%

～70%，增加约80亿元的稳定存款额。

市场细分案例－教育储蓄73市场营销学第八章宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。74市场营销学第八章5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。75市场营销学第八章练习：试讨论下列产品市场的细分方法服装保健品空调家俱旅游产品76市场营销学第八章第二节目标市场选择目标市场（targetmarket)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备的基本条件：有足够的购买力；有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；符合企业的目标、资源和能力。77市场营销学第八章如何评估细分市场：1、细分市场的规模和发展2、细分市场的结构吸引力3、公司的目标和资源78市场营销学第八章市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业涵盖市场的方式79市场营销学第八章选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场80市场营销学第八章产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场81市场营销学第八章市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场82市场营销学第八章市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场83市场营销学第八章目标市场策略：无差异性营销（undifferentiatedmarketing)差异性营销(differentiatedmarketing)集中性营销(concentratedmarketing)定制营销（customizedmarketing）84市场营销学第八章

产品细分市场1细分市场2细分市场31、无差异营销指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。85市场营销学第八章最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。86市场营销学第八章

产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品12、差异营销公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。87市场营销学第八章企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。88市场营销学第八章差异化变量产品服务人员渠道形象289市场营销学第八章产品差异化特色：是指产品的基本功能的某些增补。性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。90市场营销学第八章产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。91市场营销学第八章服务差异化订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货送货：是指产品或服务如何送达顾客安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备92市场营销学第八章服务差异化客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值93市场营销学第八章人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。

94市场营销学第八章渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面专业化95市场营销学第八章形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象：公众对公司的看法标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志96市场营销学第八章形象差异化文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象97市场营销学第八章有效的差异化重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。98市场营销学第八章有效的差异化可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。99市场营销学第八章

产品细分市场1细分市场23、集中营销公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化的经营。100市场营销学第八章企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。101市场营销学第八章4.定制市场营销（customizedmarketing)二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制”。服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。海尔集团于2000年推出“定制冰箱”102市场营销学第八章目标市场战略的选择：企业资源和能力:

实力雄厚的大企业

中小企业产品特点:

差别化小的

差别化大的差异性或无差异性集中性无差异性差异性或集中性103市场营销学第八章市场状况：

需求相近，行为相近反之，……产品生命周期：

投入期

成熟期后无差异性无差异性差异性或集中性104市场营销学第八章竞争对手的营销策略：

对手是无差异性策略

对手是差异性策略

对手强大差异性差异性或集中性集中性105市场营销学第八章影响目标市场选择的因素

MajorFactorsforTargetsSelection企业实力CompanyResources产品同质性ProductVariability市场同质性MarketInvariability产品所处生命周期的阶段Product’sStageintheLifeCycle竞争者的目标市场策略Competitor’sMarketingStrategies106市场营销学第八章市场策略的选择比较107市场营销学第八章

第三节市场定位的策略及方法

（marketpositioning)概念：在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定位。作用：创造差异，形成企业特有的形象；赢得竞争优势108市场营销学第八章第三节市场定位的策略及方法定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。

——美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特（1981·《定位》）明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势传达独特的竞争优势市场定位的过程109市场营销学第八章”天天低价”“服务到永远”“卫生、方便的快餐””非可乐””个人定制计算机”Wal-mart:Hair:McDonald’s:7－up:DELL：合理定位实例110市场营销学第八章定位的价值定位是一种沟通策略，知觉之战注意顺序：市场选择

产品定位

111市场营销学第八章定位图低价格低质量高质量高价格GCFEBDAIH华龙112市场营销学第八章啤酒品牌定位图美国历届总统定位图

113市场营销学第八章公司产品目标顾客利益珀杜（鸡）对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪（标准货运车）有安全意识的“上等”家庭耐用性和安全多米诺（比萨饼）有方便意向的比萨饼爱好者

交货速度和高质量

价值建议的实例114市场营销学第八章公司产品

价格

价值建议

珀杜（鸡）溢价10%

更嫩的金色鸡，买中等溢价

富豪（标准货运车）

溢价20%

对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车多米诺（比萨饼）

溢价150%

好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中

价值建议的实例115市场营销学第八章是什么？

-品类定位何时使用？

-应用定位谁使用？

-用户定位为何购买？

-价值定位市场定位的相关决策七喜健胃消食片红牛海飞丝116市场营销学第八章推出多少差异？唯一的销售定位梅塞德斯双重利益定位富豪将其汽车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”117市场营销学第八章定位错误定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象定位过高：买主可能对该产品了解得有限定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传118市场营销学第八章不同的定位策略特色定位利益定位使用/应用定位使用人定位竞争者定位质量/价格定位119市场营销学第八章传播公司的定位有效传播定位假设公司选择“质量最佳”定位策略选择平时用来判断质量的标志和线索其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）制造商的声誉120市场营销学第八章

避强定位补缺式定位迎头定位重新定位比附定位市场定位策略121市场营销学第八章提问：作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？122市场营销学第八章答案提示－－肯德基的市场定位策略是迎头定位。中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。123市场营销学第八章案例：“洋”快餐为何能长驱直入广州城洋快餐进军广州餐饮市场这一个案极好地说明了定位图在发现市场机会上的作用。广州索有“食在广州”之美誉，因而很多人并没料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要分析洋快餐进攻广州之前的餐饮市场定位图，就可知洋快餐的成功并非偶然。

124市场营销学第八章图上的点主要集结在两个区域：环境、服务俱佳但价格不菲的部分是星罗棋布的高档酒楼；另一部分低档价廉，这是遍布大街小巷的小食肆。由此反映出广州餐饮业：(1)主要分为两个类型：高档酒楼和低档食肆；(2)这两类型的从业者间的竞争相当激烈，市场空隙甚少。125市场营销学第八章

虽然市场上众饮食企业竞争得不可开交，但我们从图上看到，环境、服务优良但价格适中的区域却尚是一片空白。而若我们了解广州近年的经济发展状况及市民对餐饮消费需求的变化，这很容易明白这片空白是大好机会所在。随着经济的发展，人们的收入有了很大增长，对进餐的卫生条件、环境、服务质量等方面的要求也提高了，因而低档食肆已不能满足越来越多人的要求，特别是日益壮大的白领阶层，更是将在这类食肆进餐看作是有失身份的事，但此高档酒楼进餐只能偶然而为之，将其作为解决日常进餐问题的场所是不现实的。生活水准的提高，生活节奏的加快，都令中档快餐有着不可估量的市场潜力。洋快餐正是瞅准这一机会而进攻广州市场的。洋快餐供应快捷，环境洁净，服务彬彬有礼，这些特点与都市人的需求相当合拍，因而它一打人广州市场，其发展便势不可挡，成为了都市生活的新景观。126市场营销学第八章

定位过低定位过高定位混乱市场定位的误区：127市场营销学第八章思考与练习下列产品广告所使用的产品定位是什么白加黑

：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香”泸州老窖：“浓香鼻祖”、“国窖酒”128市场营销学第八章案例1万宝路从“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”129市场营销学第八章20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”

130市场营销学第八章红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配131市场营销学第八章爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产132市场营销学第八章二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

133市场营销学第八章134市场营销学第八章1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。135市场营销学第八章案例2“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）136市场营销学第八章案例3艾维斯与赫兹137市场营销学第八章案例4“七喜——非可乐”的定位所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。

138市场营销学第八章案例5朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。

139市场营销学第八章140市场营销学第八章插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。

141市场营销学第八章菲利普科特勒将现代战略营销的中心归结为STP:

segmentation市场细分确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓

targeting目标市场评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场

positioning市场定位为每个目标细分市场研究可能的定位观念,确定适合企业自身的市场位置142市场营销学第八章1.确定市场细分依据Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket勾勒细分的轮廓Developprofilesofresultingsegments市场细分MarketSegmentation评估每个细分市场的吸引力Evaluateattractivenessofeachsegment选择目标细分市场Selectta