品牌管理（第2版）课件：虚拟品牌

虚拟品牌《品牌管理》1

虚拟品牌学习目标掌握网络品牌的定义；掌握网络品牌建设途径和推广；理解平台品牌经营模式及边际收益的问题；理解数字化品牌的定义及数字化品牌要素。2

虚拟品牌本章内容01网络品牌概述02平台品牌概述03数字化品牌概述开篇案例3海创汇：全球创业者的加速器平台三个层次推进第一个层次，打破科层制，把企业变成创业平台，让员工变身创业者。第二个层次，把大企业资源开放给全球创业者帮助创业者快速跨越“死亡谷”，提高创业成功率。第三个层次，助力全球创业者开创中国市场，赋能中国企业实施全球化发展。开篇案例4海创汇：全球创业者的加速器平台为市场主体的创新提供动力、化解创业风险，还孵化出一个个创新创业的成果，创造出大量就业岗位。对经济发展面对前所未有的挑战，迫切需要保民生就业、保市场主体的当前，更具意义。第一节

网络品牌概述5网络品牌定义广义的网络品牌一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切产品或者服务在消费者心目中所树立的美好形象。狭义的网络品牌所有消费者对某一特定网站认知的总和，是网站提供并由网络受众受用的节目（栏目）、服务以及感受的总和。第一节

网络品牌概述6网络品牌定义组成要素网络域名，如.com、.cn、.net等网站实名企业具体的网站，如天猫、百度、京东等关于企业软文和相关信息，如企业简介、广告语的宣传、新闻网页级别值，它是谷歌对网页重要性的评估第一节

网络品牌概述7企业网站搜索引擎网络社区网络广告微博

微信网络品牌建设途径二、网络品牌建设途径8企业网站企业网站树立企业在科技信息时代的完美形象丰富营销手段，扩大销售渠道利于掌握用户需求，提高服务质量加强客户沟通，宣传企业产品二、网络品牌建设途径9网络社区网络社区就是指包括论坛、贴吧、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，统一主题的网络社区集中力具有共同兴趣的访问者。网络社区还有助于进行在线调查。二、网络品牌建设途径10微博、微信首先，了解微博平台，了解微博中用户属性的特点。其次，匹配用户。再次，输出内容。最后，选择分销渠道。首先，了解微博平台，了解微博中用户属性的特点。其次，匹配用户。再次，输出内容。最后，选择分销渠道。二、网络品牌建设途径11网络广告网络广告就是运用专业的广告横幅，文本链接、多媒体的方法，在移动互联网上刊登或发布广告，通过各种媒介平台传递到用户的一种高科技广告运作方式。二、网络品牌建设途径12搜索引擎作为常用的网络营销工具之一，搜索引擎常被用作网站品牌建设和产品促销的主要手段，让用户在多个主要搜索引擎利用相关关键词进行检索时，可以方便地获得企业的信息。三、网络品牌推广13IP打造知识财产（intellectualproperty）是成为IP的基础，这里特别强调是基础，而不是全部。品牌与IP是两个概念，但也有密切联系。定位是建立品牌IP的起点，也是后续环节的指引。人格可以说是品牌IP的内核、核心DNA，也是IP内容创造与互动的源泉。三、网络品牌推广14直播带货直播营销方式的比较分析三、网络品牌推广15社交裂变社交裂变是一种利益驱动的商业模式或营销模式，通过人与人之间的社交促进产品的传播与销售，通俗一点来说就是：一传十，十传百。社交裂变的核心点之一在于如何激励用户从而形成裂变。目前大多数成功案例给出的答案是“社交裂变+利益捆绑”，将限时奖励这些直接利益输出作为激励手段。第二节

平台品牌概述16平台品牌经营模式平台模式能够“赢者通吃”。在最好的31家公司中，有13家是平台企业拥有自己的平台系统，而另一些互联网企业这首平台企业的制约。网络效应，即麦特卡夫定律（Metcalfe’sLaw），网络价值同网络用户数量的平方成正比，即N个连接能够创造N的平方量级的效益。第二节

平台品牌概述17平台品牌边际收益递增在当下的经济环境中，传统企业是边际收益递减的，而网络企业是边际收益递增的。这是一个非常重要的趋势，也是现在的互联网企业都发展得非常快的原因。小的网络如果不形成生态，在具有更大的网络效应的平台面前是非常脆弱的，会被大的生态吸纳。第二节

平台品牌概述18平台品牌创造用户价值如果没有用户参与，不管是渐进式创新还是突破式创新，可能都没有太大的意义。平台模式是一种开放式创新，在和用户交互的过程中，不断地迭代，并把各种资源都整合进来。一个开放的系统也使创造者更难获得盈利，其知识产权更难得到控制。但是，“开放”却更有利于创新。开放与封闭之间的平衡是很难把握的。第二节

平台品牌概述19平台品牌战略平台生态系统中成员承担的角色既可以是积累式的，也可以是消耗式的。平台的关键战略目标，是用好的前端设计吸引理想的参与者，激发正确的互动，也就是所谓的核心互动，引起越来越大的网络效应。平台需要决定对消费者和生产者的开放度。网络效应是平台实现用户高速增长战略的关键，积极的溢出效应有助于平台快速增加互动的体量。工业经济的引擎一直是供给侧的规模效应。第三节

数字化品牌概述20数字化数字化是指使用0和1两位数字编码来表达和传输一切信息的一种综合性技术，即将电话、电报、数据、图像等各种信息都变成数字信号，在同一种综合业务中进行传输，再通过接收器使其复原，可以无限地复原，而质量不会受到任何损害。第三节

数字化品牌概述21数字化品牌数字化品牌微博平台排行榜TOP10第三节

数字化品牌概述22数字化品牌要素数字化品牌是一种忠诚，所以网站“黏性”比点击率更重要品牌要素数字化品牌是一种形象，重要的是公司名称，而不是“.com”数字化品牌是一种承诺，所以，服务比产品更重要数字化品牌是消费者导向的，所以，个性化比大众化更重要数字化品牌是一种沟通，所以，互动比单向更重要数字化品牌依附着的是网络企业，所以，虚拟比实体更重要第三节

数字化品牌概述23数字化品牌要求看企业是否拥有充足的资源品牌要求看企业是否能够满足消费者的需求是否善用计算机和网络特性应注意核心能力看企业是否不断创新是否制定了良好的营销策略是否找到了正确的获利模式本章小结24思考题25试述平台品牌经营模式及其价值共创的逻辑。02简述网络品牌的定义及建设途径。01简述数字化及数字化品牌的定义。03试述数字化品牌要素和要求。04案例分析26Keep：打造线上运动健身平台聚焦家庭健身场景:围绕家庭健身用户“吃穿用练”需求提供一站式解决方案。“智能硬件+内容”的模式，布局了多条业务线。向达人开放直播力:实现用户体验和数据提升的诉求；输出直播能力、内容创作能力，乃至更多基础设施资源。共创定制化内容，以体验圈定用户:以回归运动本质的“让身体更