宁波国大雷迪森Ⅱ期营销策划报告199p讲解材料

国大雷迪森Ⅱ期

营销策划报告竞争激烈的高端市场炙手可热热的东部板块具有世界级影响力的雷迪森品牌无从从主观上还是客观上都注定了本案是一次锁定高端问鼎豪宅的洗礼战略目标打造高端物业价值标杆从而实现国大雷迪森品牌与利润的全面共赢五大核心问题如何建立雷迪森项目与标杆物业的平台对接如何实现项目与中山路核心地段价值的融合如何通过定位整合多种产品形成大品牌积累如何通过创新运营实现项目品牌的开创引领如何打造品牌专属模式为企业整体战略升级【市场篇】研究思路第一部分解读宏观第二部分解读区域第三部分解读市场第四部分解读项目第五部分解读客户第六部分项目定位解读宏观宏观环境：2009年房地产市场回顾2009年中国房地产四大关键词优惠政策，贯穿全年溢价成交，地王频现量价齐生，超越高峰高档住宅，成交攀升中央政府地方政府银行购房者开发商价量供求宏观环境：俯视房地产行业全景图基于刺激经济目标不变的背景下，中央政府暖市政策基本不变，以央企为首的开发商资金充裕，频购地王，预测未来两年整体市场向好。手握重金存量不足抢购土地投资客位主流抵御通货膨胀暧昧的二套房政策自身防范风险GDP政绩土地购政倾向于维持救市政策保增长（维持当前政策）防风险（适度收紧）今后二年市场的主导者宏观环境：经济结构与房地产行业的关系二00九年中国全国商务工作会议获悉：

09年中国外贸总额预计接近2.2万亿美元,降幅约为16%。相较入世以来的高速增长,国际金融危机导致的外需大幅萎缩令中国外贸在今年遭遇到最严重冲击。10年下半年世界各国可能出现的刺激经济政策退出,令中国外贸可能需要2到3年,甚至更长时间才能重回2008年水平。今年中国社会消费品零售总额有望超过12.5万亿元人民币,达到15%以上的高增长,消费对中国经济增长的拉动作用明显增强,为成功抵御国际金融危机冲击起到了重要支撑作用。

对外需求依然萎缩，扩大对内需求尤为重要；引导以房地产为主的国家支柱行业健康发展，是我国近期促进经济的主要方针。宏观环境：结合市场内在规律参照以往市场规律，基于目前整体市场出现价升量降的趋势，初步判断2010年市场将步入自我调整的周期。以往规律在2007-2009年走势中的体现宏观环境：09年底10年初出台政策解读12月9日：国务院常务会议：二手房营业税的征免优惠两年恢复至5年；非普通住宅营业税全额征收。12月14日：国务院常务会议：“国四条”的房产新政；增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设；。1月10日：中央出国十一条调控房价，确定楼市基调；明确二套房贷首付不得低于40%，房企须一次性公开全部房源明码标价等要点。1月11日：新规则或将第二套房贷的首付比例从不低于40%提高到5成以上，贷款利率也将上浮到基准利率的1.1倍，并收回各金融机构自主决定房贷利率的权力。

市场表现12月中旬受国家宏观调控影响，一手、二手成交量均出现明显下滑，其中二手住宅挂牌价格逐渐回归理性。进入12月成交量持续走低，整个12月宁波市四区成交1551套，较上月下降498套，环比降幅达24%。宏观环境：10年初宁波楼市表现宏观环境：2010年宁波楼市展望政策对楼市自用有保，抑制投机

09年过热市场导致购房需求已被透支释放预计2010年需求相比2009年将有所减缓，投资需求萎缩明显，自用需求占主流2010年楼市将回归平稳！解读区域未来商务、行政为核心的综合性城市新区，与三江口双相辉映，共同承担未来城市中心功能，是宁波实现长三角南翼贸易中心的跨越式基点。东部新城：是宁波从港口城市跨越到综合性贸易中心的基石“三大中心”——构建复合流通型的国际商务产业集群，以长三角物流贸易中枢的商务旗舰为发展目的，近期将投入使用。东部新城建设成果：核心区“三大中心”近期将投入使用“六大区域”——新城最为活力的核心节点的半数完成，预示着东部区域的价值将飞速呈现。东部新城建设成果：核心区“六大区域”一半接近完成√√√东部新城将进入一个价值加速提升期！解读市场住宅篇公寓篇写字楼篇解读市场住宅篇公寓篇写字楼篇住宅市场09年成交量创历年成交新高，成交均价同比08年上浮30%，市场高位运行，滞涨现象逐渐显现。宁波市四区整体供需分析

09年市四区商品房共成交27081套，折合总销售面积为302.24万平方米，同比08年销售量上浮57%；

2009年度四区销售率达94%，创历年之新高。住宅市场09年东部区域整体成交均价相比三江口、东钱湖显得较为“低洼”，后期受楼市热销以及供应量少的缘故，价值呈现快速上升。泛东部成交价格分析江北区成交均价

16635元/平米江东区成交均价12776元/平米鄞州区成交均价

10766元/平米高新区成交均价

14291元/平米镇海区成交均价7093元/平米东钱湖度假区成交均价13100元/平米海曙区成交均价

14352元/平米江北北区成交均价

8110元/平米住宅市场2009年泛东部商品住房销售形势一片向好，整年销售率达96%，至年底区域可售房源所剩不多，市场呈现供应短缺。泛东部供需分析而2009年度，泛东部区域商品住房总供应量为71.33万平方米，其中新增供应量为35.12万平方米；至09年12月底，整个东部去化了商品住房套数5970套，销售面积达68.40万平方米，销售率为96%，。住宅市场泛江东片区的需求主要以改善性需求为主，中户型是该区域市场的主力需求产品；同时90户型成交比例也较大，未来将有很大一批房源流入二手市场。泛东部成交户型端分析住宅市场以别墅区为依托的高形象高附加值社区。剩余产品以公寓产品和400平方米的平层大户为主。在售个案分析江南一品二期开发商兴普置业项目规模总建28万，总户数1726户建筑组合18幢点式和短扳式高层户型范围38-89公寓，115M2－410M2（主力115-184㎡）销售率97％剩余产品剩余47套房源，8267平米面积集中在410平米大户，37平米平层单身公寓和若干89平米复式公寓最后成交价格17000元/平米主要卖点：利用早期的政策宽松性，规划了大量的庭院、露台空间，不计入容积率，全部赠送给客户，附加值极大；购买客户赠送车位。二期住宅市场高档豪宅定位，景观资源突出，剩余产品主要以170-278平米的中大户型为主。在售个案分析ART蓝海开发商浙大网新项目规模占地4.6万，总建8万，总户数515建筑组合规划5幢精装高层住宅，6栋独栋别墅户型范围80-400平米，以88M2和160-169M2这两类最多，其次为199及270M2销售率85%剩余产品剩余75套房源；16744平米集中在09年11月份刚推出的1#楼，170-278平米的大户房源最后成交价格在19000元/平米主要卖点：以河流为主的景观优势、经典ART-DECO建筑风格、艺术地产高档豪宅定位、户型优势、先期蓝湾的项目品牌基础。住宅市场国内一线品牌绿城开发的大规模综合社区，品牌与品质均得到市场认可，产品主要以90以下和170以上的两端产品为主。在售个案分析皇冠花园二期开发商绿城置业项目规模占地5万，总建19万，总户数924建筑组合8栋22至28层的高层住宅、底部的商业用房和一个幼儿园组成户型范围四个面积段构成：90户型、100-140平米、160-180平米、200-400平米销售率87%剩余产品剩余119套房源，24198平米集中在170平米以上的大户房源最后成交价格在17900元/平米主要卖点：绿城开发品牌优势、大规模的综合社区、皇冠一期的品质得到市场认可、相较其它不断追涨的项目，二期价格一直保持平稳。住宅市场总建50余万方的大规模社区，一线江景不可复制景观优势，江东滨江一带稀有地段，产品以白坯中大户为主。在售个案分析BOBO城二期开发商交通房产项目规模二期总建20万，总户数893建筑组合小高层、高层住宅、叠拼别墅户型范围高层部分主力供应以140-160平米中户和200平米以上大户为主；叠墅产品250-300平米销售率81%剩余产品剩余136套房源，30913平米剩余精装修2#楼（200平米以上）未推出销售，剩下未备案户型也均为大户

高层精装价格在26000元/平米主要卖点：一线江景资源、大规模社区、江东滨江区位优势、一期品牌价值树立。住宅市场离本案位置最为接近，目前全部售罄，仅剩若干未及时备案房源；其销售期间主力推广东部新城投资价值，引爆了08年底楼市的冷淡局面。在售个案分析锦绣东城开发商雅戈尔置业项目规模二期总建28万，总户数1800建筑组合1期高层和小高层共14幢；2期11幢，其中4幢小高层，7幢高层户型范围90户型为主，另设置130中户、180拼户销售率98%剩余产品剩余若干未及时备案房源二期备案均价：14000元/平方米主要卖点：东部新城前景优势、雅戈尔品牌、90户型相对控制总价、附加值。住宅市场：泛东部商品住房总结销售形势向好，价格后期屡创新高，区域价值上升空间较大。区域市场供应和去化呈现哑铃状，剩余房源以大户为主。泛东部未来供应项目区域未来供应格局图在售未售江南一品BOBO城RAT蓝海皇冠花园锦绣东城凤凰水岸雅戈尔研发园地块金地梅墟地块兴普B4地块网新蓝庭项目华翔项目恒元项目未来泛东部供应格局主力集中在高新区，本案所在的东部新城供应相对不集中。住宅市场未来上市项目约59万方，按09年的销售速度预计1.5年可售罄，但若市场局势出现不明朗，则竞争态势显得严峻；其中供应以90户型和中大户为主，中户相对稀缺。泛东部未来住宅供应供应项目总建筑面积容积率规划产品面积段供应预计推出时间奥丽赛·凤凰水岸11万平米（住宅部分5.4万）2.3由5幢板式15-18层的高层住宅，1幢20层的酒店式办公+10000平米的商业组成88-160平米，小户和中户各占一半2010年上半年绿城·皇冠花园三期约14万（类住宅项目9万方）4.5两幢25层点式公寓、两幢23层版式公寓、两幢22层酒店式公寓、一幢25层商务办公主力户型为100㎡小三房、130-140㎡的舒适三房及40-80㎡的酒店公寓2010年恒元项目约4万方（住宅公寓约1.5万）3.5公寓、酒店、办公、商业与一体，公寓就一幢楼90以下小户型2010年华翔项目18万方（住宅8.79万）2.5底商、办公楼、单身公寓、普通住宅、别墅

公寓主力面积40-95平米

普通住宅137-183平米未定兴普B4地块约20万方2.7（总体限高40米，部分可突破至80米）各类指标来看，该地块未来基本以小高层、高层产品为主未定未定网新蓝庭地块住宅约5.5万方，商业约2.5万，分为南北两区1.75有可能出现别墅等低密度住宅，具体产品还未定

预计10年动工金地梅墟地块约9.5万方2做高层住宅的可能性较大，在限高允许的情况下，也不排除出现若干低密度产品未定未定住宅市场本案200套住宅的上市量结合10年底上市时间，目前区域在售存量（约8万）不会对本案形成竞争关系，形成主力竞争的可能是凤凰水岸的中户余房以及皇冠花园的类住宅项目，未来三块潜在供应项目如在10年底或年初上市也可能形成竞争，但力度不大。本案遭遇竞争项目2010年12月2010年6月2011年6月2011年12月竞争项目江南一品二期：存量8267平米ART蓝海：存量16744平米BOBO城二期：存量30913平米皇冠花园二期：存量24198平米凤凰水岸：住宅5.5万平米皇冠花园：类住宅9万平米华翔项目：住宅8.9万平米兴普B4地块：住宅项目20万方金地梅墟：住宅项目9.5万方网新蓝庭：住宅部分5.5万方本案销售阶段住宅市场：泛东部未来供应项目竞争总结基于本案住宅产品量小，且上市期间，遭遇有力竞争不多，因此主要及时把控区域动态，采取有力营销举措，便可在未来竞争格局上可占据有力地位。解读市场住宅篇公寓篇写字楼篇东外滩花园威斯汀中心联盛广场明天广场百合公寓壹爵奥林80富嘉天下英郡世纪东苑江南一品2期立方寓外滩风景海顿公馆钻石广场时代金茂宁波大公馆欢乐高层今天.朝阳荟商会·国贸东寅商座东湖熙岸新星龙湾名汇东方金湖世家天合二期SOHO嘉盛银座在售项目未售项目招宝广场SOHO郁金香中心中心城区目前在售公寓主要分布在鄞州中心区和三江口片区等成熟地段，本案所在的泛东部区域目前在售项目不多，但未来供应较为集中，整体竞争环境激烈。北岸公馆物流信息港鼓楼广场海尚国际21号码头洛兹广场品阁新海蓝钻南邦名座新城名苑康城阳光凤凰水岸钱湖天地慈城新天地恒元项目富嘉天下利时项目皇冠花园三期华翔项目翡翠湾公寓市场竞争格局

公寓市场凭借今年楼市成交回升的热销势头，公寓市场在09年后成交火爆，至12月底市场已达到供不应求的状态，今年成交量创历年同期成交新高。宁波公寓市场历年供需供应量去化量供需比09年1-12月公寓供应量为5102套，超过前两年约26%的套数。09年1-12月公寓去化量为5724套，成交超07、08年总和。09年1-12月公寓整体供需比约为0.89：1，市场在吸收新增供应的同时也消费了历史积余。09年公寓市场概况楼盘名称所在区域主力面积（M2）均价（元/M2）主力总价销售周期09年1-11月销售套数销售率公寓类型装修标准（万元）（或开盘日期）汇豪天下公寓江北区44-621616071－1006个月150100%住宅公寓3000元/㎡装修标准天水家园二期单身公寓江北区4311500-1200049-5212个月14699%住宅公寓3000元/平方米装修标准今天.朝阳荟鄞州--下应39-50650025-354个月52184%商务公寓800元/平方米装修标准商会·国贸鄞州--南部商务区60－1401100052－1237个月26697%商务公寓2500元/㎡装修标准湖光山舍鄞州--东钱湖38-1154800－560019－604个月94100%商务公寓1000元/㎡装修标准东寅商座鄞州--鄞东30-701200036－844个月21735%商务公寓3000元/㎡装修标准利时卢森堡鄞州--中心区40－608500-900036－545个月39599%商务公寓1500元/㎡装修标准盛世天城单身公寓鄞州--中心区32－771200030－4015个月355100%住宅公寓800元/平方米装修标准迪赛明天广场鄞州--中心区2413000228个月41495%商务公寓1500元/平方米装修标准世纪东苑SOHO鄞州--下应46、51800037、4114个月32288%商务公寓800元/平方米装修标准万达48克拉鄞州--中心区45－861400063－12018个月1168100%酒店式公寓1500元/平方米装修标准半岛华府简爱鄞州--城西45－60700031－427个月68100%酒店式公寓2000元/平方米装修标准春天彼岸鄞州--陈婆渡40、421100036、3817个月170100%商务公寓1200元/平方米装修标准环球中心海曙区4530000121－12617个月18371%酒店式公寓5000元/平方米装修标准滨江国际广场江东区38—1371200045－1645个月462100%商务公寓2500元/㎡装修标准联盛天连天二期鄞州区40-601400056-84半个月3820%商务公寓简装1500元/M2联盛天连天一期鄞州区40-601580056-841.5个月31381%商务公寓精装3000元/M2洛兹广场品阁鄞州区40-451300052—58.5¼月15066%商务公寓1500元/㎡装修标准16城联邦江东区30－808000－1000040－9610个月117100%商务公寓2500元/平方米装修标准江南一品单身公寓高新区公寓40-50/复式公寓89*2单层14000/复式18000单层50-75/复式150-1803个月76597%住宅公寓2000元/平方米装修标准/复式无装修立方寓一期江北北区30-50880030-502个月314100%住宅公寓1000元/㎡装修标准立方寓二期江北北区30-501300030-50半个月17756%住宅公寓1000元/㎡装修标准东外滩花园(尚海滩)江东区37－6921000-2400075-1652个月9638%住宅公寓3000元/平方米装修标准/复式无装修中海东湖熙岸公寓鄞州区50-801100050-962个月8291%住宅公寓1000元/㎡装修标准在售产品以商务公寓为主，商务公寓销售形势不如住宅公寓，并且50％的项目处于续销阶段，后期存量大；目前低总价、小面积且具备高投资价值的项目销售形势较好。公寓市场预计近期新推量8100余套，按年均3000套去化量，要将近3年才能去化完，市场后期压力大。除个别项目外，泛东部区域短期内还未有预推项目，但后期推量巨大。宁波公寓市场未来供应楼盘名区域套数产品信息面积范围（m2）产品产权钱湖天地鄞州区6001幢精装酒店式公寓20-60

平层40年金湖世家鄞州区4101幢12F共计410套酒店式公寓40-70平层40年BOSS公馆鄞州区196单身公寓50-70平层40年利时金融大厦鄞州区450商务公寓30-45平层40年南苑新城酒店鄞州区900酒店式公寓50平层和复式40年新星龙湾海曙区3201幢酒店式公寓约40-50平层40年宁波大公馆海曙区408复式精装公寓38-45复式40年金达利21码头海曙区1100单身公寓30-50平层40年名汇东方江东区2361幢14F236套约1.2万方40-80平层40年江南一品高新区15002栋公寓楼，部分由复式30-70平层，小部分复式40年天合二期SOHO江北区290SOHO1.334方共290套40-60平层40年慈城新天地江北北区2001幢5F单身公寓共计200套30-60平层40年招宝山宾馆二期镇海3001幢计14500平米30-60平层40年招宝广场镇海2001幢13F公寓计0.7万方——平层40年郁金香中心镇海3801幢18F酒店公寓，约2万方未定平层40年海尚国际镇海未定1幢酒店+办公项目,约3万方未定平层40年鼓楼广场镇海1605F办公+公寓，计0.65万方30—60平层40年物流信息港镇海4501幢酒店式公寓,计3.7万方40-60平层40年合计

8100以上

公寓市场距离本案较近项目，位属东部但行政依然归属鄞州，目前项目周边建设较为初级，且是单个项目无规模优势，缺乏竞争力度，开盘至今，销售一直处于不温不火局面。在售个案东寅商座区位鄞州区百丈东路延伸段以南，浅水湾花园以北，杨木碶河畔绿化带以西

规模占地1.2万，总建4.5万；总共572套楼座两幢商务性质的公寓楼开发商宁波甬联置业户型30-70平米不等开盘时间2009年5月开盘销售动态第二批房源目前已经推出。推出的房源位于5-10层，户型面积30-70平方米不等。目前剩余347套，销售率达40%价格实际成交价12000-13000元/平米（含装修）公寓市场区域市场将上市项目约20万方，合计套数近4000套；均为大型开发品牌项目，将涵盖本案整个销售阶段，其中供应户型段与本案也非常雷同，项目所占优势不明显，后市竞争压力较大。泛东部未来供应项目供应项目总建筑面积规划产品面积段供应预计推出时间奥丽赛·凤凰水岸11万平米（公寓部分1.6万）一幢20层的酒店式公寓30-50平米2010年上半年绿城·皇冠花园三期约14万（公寓约4万方）预计有一幢单身小公寓35-75平米2010年恒元项目约4万方（住宅公寓约1.5万）公寓、酒店、办公、商业与一体，公寓就一幢楼60-90平米小户2010年华翔项目18万方（公寓5.9万）底商、办公楼、单身公寓、普通住宅、别墅

公寓主力面积40-95平米未定金东岸占地9766平米，总建41344平米（地上总建34181平米），共598套1幢22层单身公寓

主力45平米（4.5米挑高）2010年初翡翠湾占地4.37万，总建11.75万，公寓户数741由16席水岸别墅、独栋8层写字楼、2栋酒店式公寓、1栋高层办公和商业4.9米挑高复式公寓主力面积40-50平米2010年5月公寓市场投资类公寓二手价值没有预期高，投资回报不乐观，将直接打击投资者信心，未来该类公寓产品在销售上存在隐患。投资公寓二手价值表现房源信息面积总价(元)单价(元/M2)

2室1厅1卫

[高层住宅]53㎡￥53000010000[鄞州区]

学府一号(售)

8/15

1室1厅1卫

[高层住宅]46㎡￥47000010200[鄞州区]

学府一号(售)

6/18

1室

[高层住宅]28㎡￥32000011428[鄞州区]

学府一号(售)

13/18

1室1厅1卫

[多层住宅]28㎡￥2600009285[鄞州区]

学府一号（已售完）(售)

5/18

1室1厅1卫

[小高层住宅]28.5㎡￥30000010526[鄞州区]

学府一号(售)

9/13

1室

[单身公寓]23㎡￥25000010869[鄞州区]

学府一号(售)

17/27房源信息面积月租金(元)装修情况公寓市场：总结□宁波公寓市场未来供应量较为集中，后市竞争的严峻性依然存在；□今年投资需求的集中爆发，促成了公寓产品的热销；□低总价、小面积且具备高投资价值的公寓销售形势较好；□区域市场未来供应产品均拥有品牌、规模、区位等自身核心资源；□无价值支撑的，竞争力度不强的单一小户型产品市场增值效应不佳。随着国家对二套房及投资型产品调控的加剧，未来公寓市场放量激增、投资性产品二手市场表现疲软，公寓产品发展前景堪忧。公寓市场：总结深入挖掘投资价值，吸引专业投资客入市，方能在投资市场中抢占先机！本案市场机会解读市场住宅篇公寓篇写字楼篇写字楼市场宁波写字楼正常需求量约在55万平方米左右。08年受经济下行影响，需求锐减，09年虽然需求总量有所回升，但是供需比依然悬殊，竞争压力逐渐增大。宁波写字楼市场历年供需从历年写字楼销售数据可见，宁波写字楼需求十分有限。写字楼市场09年写字楼走量不走价现象尤为明显，尤其与住宅价格倒挂现象逐月加剧，另一个侧面也显示了写字楼的价格极具投资潜力。09年写字楼成交概述2009年市六区住宅成交均价（元/M2）市六区写字楼成交均价（元/M2）1月987681352月896955433月979887934月984783375月948895056月968475327月960097028月1077481269月10563806710月12076713811月129767388价格与住宅倒挂，价值难以体现写字楼市场“政策房”是09年销售量的主力，大部分需求以投资型购买为主，但是老三区传统商务区写字楼销售仍然缓慢足以见证：写字楼的真实需求仍未回暖。09年写字楼成交概述江北板块供应项目稀少，毫无竞争威胁；海曙、江东等传统商务办公区域由于供应项目分散、开发较早产品面薄弱且价格昂贵，不是本案主要竞争对手；高新区与项目所在的鄞州区无论是规模、政策、价格、产业基础等各类优势不分伯仲，是本案重要的竞争区域。竞争格局江东区板块：市中心传统商务办公区域09年成交10.2万方成交均价：8500-15000元/平米鄞州区板块：宁波写字楼成交的次主力区域09年成交21.8万方成交均价：5600-11000元/平米海曙区板块：市中心传统商务办公区域09年成交2.3万方成交均价：13000-20000元/平米江北区板块：新写字楼供应项目较少，目前仅北岸财富中心、天合财汇中心尾盘楼盘09年成交0.7万方成交均价：9000元/平米江北北区板块：写字楼供应仅一个项目为姚江新都09年成交0.5万方成交均价：8300元/平米发展历程：10年发展现状：先后引进中科院材料所、宁波微软技术中心、等科技研发机构145家；集聚日本三洋、美国伊顿等各类企业2000多家；建成了宁波市科技创业中心、浙大科创中心等总面积达25万平方米的高水准“孵化器”，引进各类科技人才2.8万人，高新区板块：宁波写字楼成交的主力区域09年成交14.5万方成交均价：5200-9500元/平米一期二期总体量达到110万平方米，其中有20万方左右的体量将在近一年内集中上市，开发单位多是本土工贸企业，本土资源优势明显。在近几年宁波城市向东发展趋势的带动下，高新区已具备一定发展规模，集聚区位、政策、价格、品牌等优势，是本案未来直接竞争区域；南部商务区近两年体量集中，开盘价格低廉，是未来本案间接竞争区域。写字楼市场凭借区位发展前景，大幅度优惠政策，园区规模效应、绿城品牌开发以及较实惠的价格，集多种优势于一体的创意研发产业集群。高新区个案宁波研发园区位高新区聚贤路规模占地30万方，总建60万方；16幢高层办公和9幢多层办公开发商绿城建设户型一期面积范围1550－2300㎡；二期820－2100㎡价格均价5000元/㎡优惠政策力度大剩余存量11万方左右宁波研发园写字楼市场已推写字楼项目销售情况较好，一方面，售价较低，大部分内部客户作为第一去化主力；另一方面，“政府搭台，企业唱戏”，各项优惠扶持政策推出，给许多企业入驻南部商务区的企业更多的实惠与信心。南部商务区个案去化情况项目名称销售现状销售均价（元/平米）案场销售率中基第一国际基本售罄8000-9000元/平米售罄华茂总部壹号基本售罄8000元/平米售罄利时商务大厦基本售罄7000-8000元/平米售罄宁波市商会国贸中心在售价格在12000元/平方米以上剩下10套左右的房源，销售率在90%以上奥丽赛豪如国际大厦在售8000元/平方米已售80%左右广博丽景中心在售8000元/平方米已售90%左右合和国际大厦在售7000-8000元/平方米去化90%桑德兹国际内部销售内部6300-6400元/平方米70%左右写字楼市场预计东部在近1-2年之内将推出74万方的商用项目，直接对本案写字楼产品形成竞争。泛东部未来供应项目交易时间地块名称面积成交总价楼面价成交地价容积率竞得单位(亩)(万)(元/平方米)（万/亩）（≤）2008-3-31

/zpg/td_18562_grd.html29.716337.24961185213.32.7

/zpg/td_18562_grd.html2008-7-2

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/zpg/td_34164_grd.html10.275452.61990530.674

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/zpg/td_33792_grd.html19.5211548.4462535591.53.5

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/zpg/td_35195_grd.html13.451593.88421185118.51.5

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/zpg/td_16622_grd.html65.5720194.48221003082.2

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/zpg/td_14025_grd.html16.0515812.12854210985.183.5

/zpg/td_14025_grd.html07-09年东部已成交还未上市的土地写字楼市场集公寓、酒店、办公、商业于一体的4万平米综合体，规模不大，但对本案写字楼产品上市期间形成重要竞争。东部未来供应恒元项目写字楼市场集商务别墅、写字楼、酒店公寓、商业于一体的11万平米综合体，10年年中推出，预计其写字楼产品与本案上市时间雷同，将形成直接竞争。东部未来供应均胜·翡翠湾开发商均胜房产项目规模占地4.37万，总建11.75万建筑形态由16席水岸别墅、独栋8层写字楼、2栋酒店式公寓、1栋高层办公和商业街有机组合预计开盘时间2010年5月写字楼市场本案上市期间，南部商务区预推项目基本以本土实业企业为主，其中除了开发企业自用以外，初步统算将有26万方的体量入市。南部商务区未来供应项目未来供应区域总建筑面积(平米)销售阶段奥克斯中央大厦南部商务区69000筹备招商杉杉国际商务大厦南部商务区43392筹备招商荣安大厦南部商务区43006筹备招商罗蒙大厦南部商务区27547筹备招商南洋航空大楼南部商务区28195筹备招商博纳国际大厦南部商务区41330筹备招商日月星座南部商务区34934筹备招商侨商商务大厦南部商务区26583筹备招商汇港中心南部商务区25550筹备招商恒元中心南部商务区28000筹备招商华翔科技大厦南部商务区19724筹备招商爱伊美办公大楼南部商务区23334筹备招商盈升国际商务大厦南部商务区18395筹备招商恒威商务大楼南部商务区20802筹备招商欣达商务大楼南部商务区17823筹备招商布利杰总部商务大楼南部商务区17139筹备招商鸿安大厦南部商务区48576筹备招商写字楼市场市场结论目前宁波的写字楼市场化程度不高，政府的操控占主导，具有很强的不确定性。写字楼市场未来3年内供需失衡的现状难以更改，本案上市期间销售压力过大；宁波写字楼整体价值不高，以高性价比的产品为主导需求。东部发展大势所趋、南部商务区后期开发体量集中，竞争对手扎堆上市，并且同质化现象明显；打造有强势品牌附加资源支撑、核心产业主题的高形象写字楼！解读项目项目十大核心价值卖点一：著名国际酒店品牌，先进酒店式服务理念赋予项目至高无上的品牌价值体系！著名国际酒店品牌价值最受《浙商》欢迎的酒店品牌之一

卖点二：东部新城，城市未来新中心东部新城作为市级新区概念，高规划起点成为区别于其他新区的根本。城市新中心即将拉开序幕，未来5年内东部将进入一个快速发展的价值通道。卖点三：掌握城市最重要的交通动脉，价值无限位处城市黄金动脉——中山路延线，又即将拥有轨道交通1号线，城市最重要的交通动脉近在咫尺，发展机遇得天独厚。东部新城轨道1号城市东西骨干——中山路卖点四：大资源，大配套项目所在区位为中央走廊文化中心，北面紧邻宁波文化广场，近距离又有新行政中心，人文、行政、教育配套集聚，成为项目独特的配套资源。宁波市文化广场，总建筑3.7万方行政配套新行政中心教育配套九年义务制学校机关幼儿园文化艺术配套艺术馆科技馆少年宫卖点五：双重景观视野奢享东部生态走廊景观带纵横，两条河滨及其滨河绿化带东西环拥，景观价值无限。卖点六：20万方综合体，优越的价值平台集写字楼、商务公寓、住宅、商业于一体的近20万方城市商务综合体，百米建筑高度的国际化的高形象，为项目综合平台打造打下坚实的基础条件！卖点七：中大户型，具有纯粹性5万方服务式公寓，150/170/200平米三类中大户型，具备高端的纯粹性。卖点八：类大平层式户型，创造新的生活理念建筑面积：211平米，3+1室2厅3卫

5.2米宽客厅大开间，可拓伸至8.2米双套房设计独立餐厅

8.2米大宽阳台全亮间玄关厅设计独立电梯入户卖点九：创新酒店式公寓，合理总价，具有投资性酒店式公寓产品南北户错开门设计，给业主带来私密感；40-50平米主力户型，合理控制总价，具有投资价值；部分4.5米挑高，附加值极高。卖点十：写字楼产品利用率高，设计科学1200平米标准层办公面积，基本达到5A写字楼面积配置需求；办公单元间方正、通透，舒适性极高；无浪费面积，利用率高。解读客户住宅客户公寓客户写字楼客户解读客户住宅客户公寓客户写字楼客户住宅客户周边项目客群分析楼盘名称年龄职业购房需求区域锦绣东城二期20－50岁均有，以20－30、30－45这二类为主公务员、银行及其它事业单位工作人员等占主要的比例；另外还有部分私营业主、个私企业工作人员新婚置业、换房置业、投资置业江东（为主）、海曙、鄞州东部皇冠花园30－55公务员、银行及其它事业单位、私营个体新婚置业、换房置业江东、北仑江南一品35－45私营业主、中高级公务人员、金融、保险。贸易行业中高层换房置业江东区、科技园区、部分镇海、北仑、小港，少量海曙、江北浪琴海25-40银行等事业单位、小企业主、私营个体户、公司职员新婚置业、换房置业、投资置业江东为主、部分海曙、鄞州、镇海北仑客户以及象山奉化等宁波周边县市受区域产品供应影响，区域的客户主要由以江东为主的大东部区域为主。购房需求首次置业和高端改善性居住为主住宅客户本案客群界定根据泛东部区域在售个案的参照，结合本项目的实际情况，我们认为本项目的客户主要由以下三类组成：客群界定区域特征年龄特征职业特征现居住特征置业目的类型总结大江东片区客户包括高新区、老江东等，以交通系统能够辐射到的区域为主35-45岁中层公务员、企事业单位中高层管理人员、个体经商户、高级白领明楼、明园、中兴小区、福明家园等次老小区改善居住，主要对现在的社区管理和社区形象极为不满现阶段换房置业需求中坚力量和主流客户镇海、北仑片区客户包括骆驼、庄市、小港等30-45岁大型企业员工、小型企业主、高教园区教师、个体经商户自建房或者是当地较为高档的社区、但是相比宁波还有一定的差距入户宁波或者为将来子女落户宁波现阶段东部楼盘的重要以及可以深度挖掘的客户群体地缘客户高新区宁波研发园购买企业主存有购房需求；

高新区老别墅业主存有改善需求；

丹桂苑、明辰紫苑、锦城明都等部分投资业主可能甩卖现有房源另买本项目投资；

即将入驻高新区的高智人才；本项目地缘客户住宅客户本案客群界定本项目客户主要是以江东为主的大东部片区的“中坚阶层”他们处于：事业的中坚财富的中坚家庭的中坚解读客户住宅客户公寓客户写字楼客户公寓客户来自江东海曙等老三区、有一定经济基础的私营业主和公务员投资客是各类公寓早期的主力购买客群。已成交公寓客群分析公寓客户受地缘因素影响，以江东区为主力，以象山、余姚、奉化为主的周边县市客户也有不少比例，多数为已购客户介绍的私营业主，倾向于在宁波市区投资一定的物业增值或为儿女进入宁波读书、就业垫定物质条件，主力需求在40-60平米。已成交公寓客群分析2009年在售公寓项目——滨江国际广场成交客户构成公寓客户主力为投资客户，因担心经济通货膨胀、资金贬值而投资固定资产及黄金等保值产品，另有部分为享受优惠政策而购房；未成交原因主要集中在投资成本过高，回报风险系数较大。已成交公寓客群分析2009年在售公寓项目——滨江国际广场成交客户构成公寓客户以女性、次中年人群为主流是现阶段公寓产品意向客户的主要特征，也是本案未来营销上将大力引导的主要受众群。已成交公寓客群分析2010年预售公寓项目——钱湖天地意向客户构成公寓客户本案客群界定目标客群设定客户类型购买动机客户区域客户特点追随型消费者追随区域发展，追随雷迪森酒店品牌及部分关系户各个区域资金充裕，对东部新城发展充满信心，对雷迪森充满信心，希望能够与雷迪森集团获得共赢局面基础性消费者泛东部周边居民投资购房；今后在高新区或东部新城工作的企业主、企业中高层、有经济基础的企业工作人员、公务员、事业单位人员等绝大多数出于投资，小部分出于自住的群体主要来自鄞州区，江东、海曙等老三区为辅助，也有可能部分来自周边县市东部居民长期在区域生活，对区域最熟悉，对区域未来的发展也最认可；其它区域的居民购房多带有投资性质，这类人手头宽裕，看好区域发展也看好不动产的投资前景引导型消费者投资和自住均有周边县市也有较大发展空间，可深入挖掘外地客户看好宁波城市发展也认可东部新城发展前景，看好不动产投资前景，这类人出于投资动机；而另一部分群体可能追求居住的舒适性，临近工作地点，有经济基础暂时为工作需要买房，这类人便出于自住动机解读客户住宅客户公寓客户写字楼客户写字楼客户区域发展定位吸纳的大型研发、科研机构为代表的相关客群。高新区客户分析写字楼名称客户情况宁波研发园国内知名大学科研基地、跨国公司、宁波本地大型龙头企业。高新科技广场梅墟企业办事处、科研、进出口九五国际广场机械、制造类工厂办事处、进出口、外贸宁波研发园入驻客群名单罗列写字楼客户区域优势产业的历史沉淀，吸纳以传统老三区外贸、物流、货代为主的外向型企业。江东区客户分析写字楼名称客户情况天润商座外贸、货代、广告、银行第五大道外贸、货代16城联邦酒业、钢材、物流银晨国际外贸、货代、物流、装修装饰东航大厦东方航空、律师事务所、进出口、装修、金融、期货东城国际外贸、货代、进出口公司恒富大厦律师事务所、会计事务所、园艺、文化传播、船公司写字楼客户结合本土资源和政策导向，吸纳产业链客户。南部商务区客户分析项目招商形式客户类型宁波市商会国贸中心供销售只要是商会下面的企业中基第一国际供销售外贸为主华茂总部壹号供销售外贸为主杉杉国际商务大厦目前都以卖为主以后会有租主要是招公司总部，还有一些软件公司、信息公司、外贸等等利时商务大厦供销售内部客户通和英郡

不对外招商，全部自用汇港中心供销售兼招租（2000平米起租）企业老总朋友合和国际大厦供销售兼招租客户很杂桑德兹国际供销售兼招租有几个大租户预定了，外贸为主布利杰总部商务大楼

正在招商写字楼客户本案客户设定根据各区域写字楼客源的集群特色、结合本案区位、产品特性项目的目标客户主要锁定以下四类：写字楼客户本案客户设定金融、航运相关行业的客户，作为项目的品牌客户（与东部金融中心、国际航运中心呼应）挖掘有关金融行业的客户，比如银行、信贷、证券、基金、保险、律师、咨询等；也挖掘部分航运、船务公司等。需求特点：600-1100平方米需要高端的商务氛围，看中项目所在区域的发展前景和新行政中心、高新区等政府、资本和商业资源。写字楼客户本案客户设定结合雷迪森自身资源的价值链客户：挖掘雷迪森各个领域的价值链接客户。写字楼客户本案客户设定结合东部写字楼优惠政策引导的主力客户：挖掘老三区“纳税大户”，江东海曙区无政策优惠的中大型公司：外贸公司，高端培训。需求特点：1100-1800平方米老三区的纳税大户，年纳税200万以上的企业，在老华联、中农信、中银等老一代写字楼办公，硬软件都极度落后，无法满足企业需求。选择本项目既能突显国际化气质，也可以通过优惠政策作长期投资。写字楼客户本案客户设定结合区域产业历史沉淀的深挖客户：挖掘江东区——宁波主流行业大型外贸进出口公司。需求特点：1800-3600平方米本土的外向型企业，有非常密切的境外业务来往，需要很强的国际化形象和气氛的写字楼凸显企业的国际性，有一定的追随性质。项目定位解读宏观整体形势向上，局部面临调整解读市场东部板块大势所趋，竞争加剧项目解读十大核心卖点构筑项目价值体系客户定位兼俱投资与自住结构整理解读区域东部新城将进入价值快速腾飞期本案整体市场定位：东部新城·20万方五星级国际综合体定位诠释：东部新城：宁波新城市中心，凸显区域投资价值；20万方：凸显项目规模优势；五星级：凸显项目具有国际的气度，与雷迪森品牌、区域定位相符合综合体：项目集住宅、公寓、办公、商业与一体，综合平台价值极高；物业类别市场定位住宅东部新城·国际私家公馆公寓东部新城·酒店式国际公寓办公东部新城·5A国际办公总部商业集购物、餐饮、休闲为一体的国际复合商区本案各类物业分定位【企划篇】五大推广目标任务1.品牌:如何借势本项目实现国大雷迪森的品牌落地2.区域:如何借势地段优势实现资源共赢与价值独享3.竞争:如何使项目从竞争中突围并标实现杆性引领4.形象:如何通过企划塑造与运筹实现高端形象占位5.客户:如何以品牌价值深度占领客户心智建立信任思路框架价值平台搭建精准核心定位立体整合推广我们有什么？市场需要什么？我们怎么说？我们怎么做？界定竞争差异我们有什么？雷迪森项目的价值何在？让我们从品牌企划推广的角度，对本案的价值体系再做梳理。我们有什么？价值品牌搭建品牌价值+地段价值+产品价值雷迪森项目三大价值内涵江浙地区最具影响力酒店品牌顶级服务专家形象深入人心影响力雷迪森酒店每年接待高端商务数十万人次雷迪森品牌价值五星级形象+顶尖服务专家+实力雄厚地段价值城市主脉+新城核心+配套完善1、中山路千年城市文脉2、崛起的东部新城核心区交通发达，配套齐全，生活便利产品可以复制，园林可以复制，服务可以复制，但地段不可复制，本案尊踞城脉中山路，价值唯一。尊踞城市主轴中山路之上◎唐—天宁寺塔◎元—永丰库遗址◎明—范宅◎宋—鼓楼◎民国—原中共宁波市委办公旧址◎宁波城市文化广场◎东部新城门户◎生态长廊◎明湖◎雷迪森项目产品价值规模：总建19万平方米，综合体规划经典建筑：大师级现代风格建筑园林风景：贝尔高林打造的精致园林公共空间：双入户大堂私人空间：超凡尺度，顶级户型物业管理：浙江绿城物业管理旗舰级综合体物业，一个城市的新地标。品牌+地段+产品构筑雷迪森项目强大价值平台市场需要什么？市场需要什么？应对激烈的竞争，项目需要什么我们如何与竞争对手形成区隔，从激烈的竞争中脱颖而出，开拓属于自己的蓝海市场？与同区域竞争对手形成有效区隔兴普东部新城新地块绿城皇冠花园二期金地梅墟地块雅戈尔高新区新地块它们都有强大的住宅品牌基础市场需要什么？目标消费群需要什么以何种气质调性打造品牌形象与价值，实现与目标客户的有效沟通，建立认同，实现品牌占位？目标客户消费形态界定

一、进驻东部新城企业中高层管理人员二、大东部板块原住居民（改善型置业）三、大宁波周边县市高端客群四、看好区域价值潜力的投资客目标客户消费特质

一、有实力与开创精神，敢为天下先二、追求品质，精致的生活态度三、追逐高端物业与奢适品牌的消费四、嗅觉敏锐，投资意识强烈市场需要什么？宁波高端市场的空白点是什么我们如何占领高端市场的空白点？近2年，宁波不缺少江景豪宅、不缺少高端别墅、不缺少奢华的产品，缺少的是具有高价值潜力的、高居住舒适性的——拥有世界级品牌的高端综合体！小结应对竞争——需要有效的市场区隔满足客群——一次物业价值的创新市场空白——一种全新的物业形态如何最大化借势雷迪森品牌，是我们的目标与方向！基于竞争环境与消费者需求的双重需要，我们建议以最具号召力的世界级品牌“雷迪森”为核心，将本案打造成一个经典高端物业。我们怎么说？总案名建议——雷迪森中心两大价值：1、直接与世界级品牌嫁接，具有强大的市场号召力；2、形成有效的市场区隔，形成独特的竞争力。子案名体系住宅

公寓写字楼

雷迪森·华府

雷迪森商务雷迪森公馆雷迪森中心项目核心定位中山路·世界级生活联合体顶级地段顶级高度组合产品形态什么是世界级生活联合体？代表作品：纽约洛克菲勒中心身份、影响力的象征它是最瞩目的国际人文豪宅。它是最具身份感城市地标物业。代表作品：香港新鸿基[誉港湾]全港上流阶层梦想居住地它是最具潜力的中心区物业形态。代表作品：深圳万象城[幸福里]最高价单位标价1亿元备案均价20万/平方米在大都市，[世界级生活联合体]代表：一种高度，一个阶层，一种标准让雷迪森中心=世界级生活联合体在本企划案中，我们将“世界级生活联合体”这一概念，来塑造雷迪森中心的项目品牌，将其从市场中的普通住宅区隔开来，树立独特的品牌个性。——

品牌广告语——载誉五洲，共赏传奇雷迪森品牌，是足迹，更是奇迹！从世界到中国，从杭州到宁波，都有雷迪森的身影与足迹。雷迪森——曾经是贵族的专利，如今是你的权利。雷迪森全球每年接待高端客户数十万人次，其高端服务与品质深入人心。雷迪森——不仅仅是地标，更是价值风向标作为高端酒店品牌，雷迪森对区域物业价值的提升力不可小觑。雷迪森——世界级吸引力，更是城市的魅力。顶级酒店演绎的生活方式，是城市最具魅力的生活方式。品牌调性国际现代尊崇奢华品牌核心定位汇总项目品牌市场定位广告语核心价值品牌诉求目标客户雷迪森中心中山路•世界级生活联合体载誉五洲，共赏传奇地段价值/品牌价值产品价值产品组合住宅+酒店公寓+写字楼我们怎么做？我们怎么做？整合推广执行统筹谋定惊艳登场热点不断2010.5借势造势概念导入平台搭建价值解读营销创新成交落地2010年营销时间脉络

势市事2010.92010.12春季住博会销售中心开放样板房开放VIP卡发售盛大开盘2010.42010.82010.11三大攻击波十战定宁波第一攻击波（10.3-10.5）世界的雷迪森，来到宁波！第一战：“雷迪森品牌导入宁波”预热市场第二战“住博会暨项目盛大亮相”市场聚焦第三战：销售中心开放“马未都空降宁波”市场聚焦1、世界的雷迪森，来到宁波！2、以世界级品质的名义，向宁波致敬！形象导入：硬广与户外系列第一战：“雷迪森品牌导入宁波”预热市场3、载誉五洲，共赏传奇！售楼部启用当天，邀请收藏大师马未都先生携私家藏品亲临现场展览，并就豪宅与艺术品的收藏现场演讲，对话宁波市民载誉五洲，共赏传奇！雷迪森中心销售中心盛大开放暨马未都藏品鉴赏第三战：销售中心开放“马未都空降宁波”市场聚焦借助春季房展会项目进行首次公开亮相，预告登场时间，进行首次客源积累，让全宁波都期待！世界的雷迪森，首映宁波！雷迪森中心宁波春季房展会盛大亮相！第二战“住博会暨项目盛大亮相”市场聚焦第二攻击波（10.6-10.9）雷迪森，开启新传奇第四战：“雷迪森品牌价值深化”树立标杆第六战“雷迪森样板”用产品与服务说话第五战“世界看东方”以区域发展论坛引爆关注第七战“项目VIP认购会与LV新品发布”锁定客户1、以雷迪森荣誉传奇，开启中山路新传奇。2、以雷迪森全球伺服标准，书写物业新标准。3、以雷迪森品质高度，开创豪宅新高度。标准定义：报广系列第四战：“雷迪森品牌价值深化”树立标杆世界看东方——雷迪森&东部新城2010年经济发展论坛目的：吸引全城消费者注意力。时间：首次开盘前合作单位：东部新城指挥部、雷迪森置业媒体配合：宁波日报、东南商报第五战“世界看东方”以区域发展论坛引爆关注第六战“雷迪森样板”用产品与服务说话不是巨头不聚头雷迪森公馆样板房开放暨国际设计名家对话峰会香港“设计之父”、顶级室内设计师“高文安”环境景观巨擘“贝尔高林”公司，在板房房开放时，举办以“不是巨头不聚头”为主题对话的开放盛典雷迪森中心VIP卡认购暨LV新品发布会分享世界级盛宴第七战“项目VIP认购会与LV新品发布”锁定客户与世界级品牌LV联合举办新品发布会活动，引爆市场关注度，同时开始对外发售项目VIP卡，圈定高端客户，实现品牌共赢。第三攻击波（10.10-10.12）产品攻势，2010年引爆销售第八战：雷迪森公馆——城脉之上，续写国际风华！第九战：雷迪森公寓——成就一座城市的价值珍藏！第十战：跨界营销圈定高端消费者，引爆开盘！1、无论城市如何变迁，中山路始自公元860年的显赫，从未止步。2、当中山路邂逅世界名流视野，一座城市的大家风范，于此传承。3、当望族文脉牵手国际上层风华，一个时代的名门显赫，于此传承。住宅产品：报广系列第八战：雷迪森公馆——城脉之上，续写国际风华！第九战：雷迪森公寓——成就一座城市的价值珍藏！公寓产品：报广系列1、英女王只能暂住，而你却能收藏！

2、总统只能暂住，而你却能收藏！

3、首相只能暂住，而你却能收藏！名宅/名车/名表跨界大赏开盘当日，联合名车、名表、名酒、名钻及雷迪森公馆，五大名品实施联合大展，借助可以看到的著名品牌从而让受众联想到与之并肩的雷迪森中心，从而再次提升项目品牌。雷迪森中心开盘盛典暨顶级私人物品展第十战“开盘盛典+奢侈品展+优惠抽奖”引爆市场一场声势浩大、全城皆知的开盘仪式，既是项目品质的明证，也是后续推广最有利的