南城卧龙居项目营销策划方案27课件讲解

南城卧龙居项目营销策划方案组长：张春华（营销推广策略、提案）组员：沙马（项目概况、环境分析）尹雪莉（SWOT分析、STP分析及项目定位）项目概况01环境分析（沙马几几莫）02SWOT分析尹雪莉03STP分析及项目定位尹雪莉04目录（沙马几几莫）05营销推广策略张春华项目概况PARTONE01项目简介绿荫佳邻项目是由成都成华瑞渝置业有限公司倾情打造的刚需楼盘。集于公园、游泳池、网球场等一体，拥有齐全的生活配套。该项目位于成都南三环，紧邻金融城，高新区管委会、市一医院、天府新谷。为城市白领打造的一个现代建筑风格的住宅。02基本信息开发商：成都成华瑞渝置业有限公司总户数：960户占地面积：21181平建筑面积：176088平主力户型：二居（73平）、三居（88平）车位数：1195个容积率：4.71绿化率：65.86%产权年限：70年建筑类别：板塔结合、高层装修情况：毛坯建筑特色:现代主义建筑风格项目配套交通：公交：125路、137路（三环外侧成汉路口公交站）、162路、187路、188路（成汉中路——医院公交站）地铁1号线（高新地铁站）、地铁7号线（火车南站地铁站）商超：新街里、英祥商业广场、欧尚购物中心（高新店）、凯德广场、九方购物中心、仁和春天百货项目配套医院：成都市中西医院结合医院、成都市第一人民医院、四川省人民医院。超市：红旗超市、华润万家、无印良品、美乐家健康生活馆、成都悠方购物中心等。学校：成都高新区锦晖小学、玉林中学、锦城小学、成都职业技术学院、成都七中初中学校等。环境分析PARTTWO成都市房地产宏观环境分析高新区房地产环境分析（金融城板块）【成都市规划】“东进、南拓、西控、北改、中优”构建东南西北中差异化发展的五大主体功能区。高起点规划东部区域，培育实体经济，形成新动能；高水平发展南部区域，强化创新体系建设，发挥好全市建设现代化经济体系中的战略支撑作用；高标准提升西部区域，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系，建设生态安全屏障，提高生态系统质量和稳定性；高质量改造北部区域，强化北部地区生态屏障功能，改善人居环境，优化产业形态，构建适应开放型经济要求的产业体系；高品质优化中部区域，是通过“三降两提”推动整体优化提升。01【成都市发展】优化城市空间结构，中心城区发展重心向东、南移。构建“一心两翼一区三轴多中心”的市域总体空间结构。“一心”为龙泉山城市森林公园。“两翼”为中心城区和东部城市新区。“一区”为龙门山生态涵养区。“三轴”为南北城市中轴、东西城市轴线、龙泉山东侧新城发展轴。“多中心”为8个区域中心城。优化中心城区空间布局，强化扇叶状格局，构筑“双心、双轴、多点”的空间结构，引导中心城区发展重心向东、向南转移。【成都政策总览】二手住房纳入限购范围。新增11限购区。购房者须具有限购区域户籍，或在限购区域稳定就业且连续不间断缴纳社会保险24个月以上。2017年04月12日城南高新区和天府新区限购政策出台，一套房贷款未结清的情况下，二套房首付7成2017年03月23日2016年11月17日2017年04月21日2017年11月16日严禁非商业产权地块修建居住用途产品，禁止商业项目开通天然气。2017年11月30日新购房3年内不得上市交易，建而不售，一年内不再受理预售许可申请。引入“公证摇号”排序选房，“全款支付”不得被“额外对待”，摇号过程将由公证机构作全程现场监督公证。实行条件入户以及积分入户“双轨并行”制度，其中年龄在45周岁及以下的本科以上学历毕业生。自2016年起，成都进入楼市调控期，出台限购限贷一系列举措。2017年限购持续升级，陆续出台调控政策，遏制楼市投机等不良现象。预计在2018年政策将持续收紧，延续差别化调控政策。02成都市政策2016年成都楼市进入限购限贷阶段，后期调控政策出台密集，意在遏制炒房等不良市场现象。2016年10月限购核心2016年11月限购核心2017年3月限购核心2017年4月限购核心限购：主城+近郊+天府新区，同一身份自然人、法人只能新购买1套商品住房。限贷：首套房首付最低30%，二套房最低40%。限价：加强商品房申报价格指导。其他限制：只限新房、不涉及二手房，同时无户籍社保要求。限购：高新南区+天府新区成都直管区，户籍或社保或个税缴纳满一年，区域内无房，可以购买一套商品住宅。限贷：高新南区+天府新区成都直管区首套房30%，二套房首付最低70%。限制预售：每期申请预售面积不应低于3万平方米。其他限制：只限新房、不涉及二手房，同时在高新南区和天府新区成都自管区提出户籍或社保要求。限购：主城+近郊+天府新区全面限购，要求有户籍或者社保，且社保年限提高到2年。新增10区可以交叉购买，高新南区和天府新区成都直管区不能交叉购买。高端人才不限购：重大招商引资项目和机关、企事业单位引进的高端人才不受户籍和社保限制，但5年内不得上市转让。其他限制：二手房纳入监管。认房又认贷：首套首付30%，二套首付天府新区和高新区70%，其余10区60%，限购区域内有2套及上住房（无论是否有贷款或是否结清相应贷款）家庭，暂停发放商业性个人住房贷款。限售：限购区域内取得产权证满3年才能转让。限制预售：建而不售，一年内不再受理预售许可申请。一、【高新区区域规划】打造国家中心城市核心发展极建设国际创新创造中心未来5年，建成具有国际竞争力的国家创新发展引擎;到2035年，建成全球创新网络的重要节点;到本世纪中叶，建成世界科技创新与产业创新的主要策源地。发展目标：“三步走”全面建成世界一流国际创新创造中心空间布局：构建“一区四园、多点支撑”03区域分析区位：园区位于成都中心城区正南，面积约87平方公里，其中商业商务（科研）用地、住宅用地、道路及基础设施用地、绿地水系各约占四分之一。定位：规划“一轴、七片、多点”功能分区▽

“一轴”：指沿天府大道聚集人才、资金、信息等高端要素的主轴，形成城市现代服务业核心带；

“七片”：指对照产业功能布局，将成都高新区（南部园区）划分为七大片区●天府生命科技园片区（生物医药研发服务业）、新南商圈片区（现代商贸业）、金融城片区（金融服务业）、国际会展片区（现代会展业）、国际创新创业示范基地（科技服务业）、天府软件园片区（信息服务业）、新川创新科技园片区（新兴服务业）区域分析二、【高新区区域规划】“多点”：指沿天府大道主轴聚集、按七大功能片区分布、涵盖辖区内的以“菁蓉立方，菁蓉国际广场、中国—欧洲中心”为代表的现代服务业重点项目。【整体土地供应】2007-2017年大成都土地市场供销及楼面价走势图（单位：亩、元/㎡）经过一系列的政策调控，成都土地市场有所降温。与2016年相比，土地成交情况呈明显下降趋势，楼面价大幅上涨。成交14170亩成交12747亩土地市场2017年大成都各区域供销价走势图主城区近郊远郊【区域土地供应】主城区高价地集中在武侯区及高新区，近郊天府新区、龙泉驿区地价排在前列，远郊新津、青白江表现突出。土地市场04区域分析总结由上可以看出金融城板块的未来规划在整个成都市的发展上都充当着非常重要的角色，与市中心相比成熟的配套、交通、区位都相差不大且金融城是一个新的开发区未来增值的空间很大。地块分析一、【项目四至】北至天益街南至天益南巷西临益州大道北段东临天晖路地块分析二、【地形地貌分析】该地块地形方正地形平坦SWOT分析PARTTHREE01S-W-O-TT1、持续多年的二胎政策导致第三次人口高峰过后人口出生率的显著下降；2、客户具有选择性偏好，本项目开发户型中选择范围小；3、区域竞争对手较多，有前十强如保利、恒大等知名开发商入驻，竞争力趋于弱势。O1、区域科技创新产业的开发建设，推动资金、人员快速向项目周边区域流动，为项目销售提供了消费基础；2、“南拓”政策的红利下，区域将打造“创新持续、智慧增长、开放人文”的国家高新技术产业开发区；3、人口政策放松，对市场销售利好的影响将逐步释放；4、地铁线路的开通与建设，将持续带动周边市场的发展。W1、临近地铁站、公交站等，噪音大；2、本土开发商，知名度不高；3、容积率较大，影响生活舒适性。S1、地处城南高新区与天府新区接壤处，地域发展潜力大；2、临近桂溪生态公园等且项目绿化率高，内部景观设计理念响应大众客群需求；3、中小学配套完善，如成都七中初中附属小学、玉林中学等；4、临近市一医院、省人民医院、AED(成都中海国际中心J座)等；5、临近环球中心等，有成熟的商业圈6、多条公交线路直通项目现场且临近高新地铁站，交通十分便利；7、临近农行、中行、建行等；8、内部有会所、游泳池等配套。01WTSTWOSO矩阵分析1、项目主力户型为刚需，主要吸引客户群体为：城市新锐2、坐拥交通优势，成都经济飞速发展将带来大量务工人员，吸引客户群体:城市中高等收入者3、生态景观加上目前老龄化趋势下，将吸引少部分休闲养老人群或便于照顾家里老人的家庭4、坐拥周围景观优势，同时“南拓”政策红利下，将吸引大量人口入驻项目周边1、主力户型建面70-90m，而客户具有选择性偏好，客群应主要针对性——城市新锐2、周边景观优势与周围竞争者共同享有，但本项目内部景观设计理念更响应大众客群需求1、临近公交站、地铁站噪音大，但面临快速通道、地铁等线路规划中的机遇，交通将及其便利2、周边竞争对手较多，多数处于各种限制性、摇号等政策，尤其是5。15新政的前提下，项目应主要针对区域内客群进行营销1、本项目户型较小，若邀请知名设计师来设计出合理的户型，则可一定程度上弥补该劣势，还能以此作为卖点2、开发商知名度不高，竞争对手较多，竞争力趋于弱势，可采用比附的方式，突出本项目的优势和价值，合理规避威胁周通体系完善，生活便利教育配套完善绿化多样，生态宜居卖点

03地段好，升值空间大④02卖点总结STP分析及项目定位PARTFOUR高新区城市新锐群体项目所处区域内就业、孩子有上学需求的三口之家客群分级一级二级三级STP01购房目的为投资的客群客群阶层：城市中高等收入的人群年龄与家庭人口：25-34岁的青年或最多有一个孩子的夫妻中高端客群

STP——客群定位01消费动机：满足住房要求的刚需家有中小孩有上学需求因投资心理而购房核心价值梳理价值一：区位。该项目位于成都三环，高新区的中心位置，区域商业经济发展成熟。升值空间大。价值二：配套。项目周围商场，医院，学校，娱乐等配套样样俱全。价值三：交通。出门即有公交站，地铁站。拉近工作生活距离，带来更多便利。价值四：产品价值。该项目户型多样，为客户提供多重选择。02卖点解析—建筑风格分析现代主义的建筑风格，与现代化、工业化的社会相适应。建筑物的经济性和实用性，更好的满足人们对现实主义以及功能主义的需求。同时又具有创新性的特点，给人一种灵活性，艺术性的感觉。没有古代建筑古朴，也不完全像现代建筑物那样的科技化，现代主义建筑物给人的感觉总是那样的特别，有创新也有含蓄，有古朴同时也有着一定的创意在里面，这是很多的建筑物所不具备的特点。03卖点解析—园林风格分析在园林规划设计中主要考虑“人与自然”之间的和谐关系，坚持以人为本的设计理念。利用成都的亚热带季风气候，种植不同种类的植物。小区周边用高大的乔木层层将小区环绕，减少小区外部的噪音，同时给业主一种置身于大自然的感觉；在规划的同时，小区楼栋呈围合式分布，小区绿化带将楼栋层层环绕，并且每户都能观赏到自家独特的景观，做到户户有景，移步异景。03卖点解析—户型分析项目囊括65-140平的一居到四居，产品线丰富，项目的主力户型为73平的二居和88平的三居。03户型解析：整体布局紧凑，户型方正，整体使用率高。户型通透，整体采光通风良好。两个卧室自带飘窗，双阳台设计，赠送空间大。干湿分离，动静分区不明确的，但是每个功能区尺寸规范，能够很好的满足人们生活的需求。建筑面积：73平居室：两室两厅一卫一厨卖点解析—户型分析03户型解析：整体布局紧凑，户型方正，整体使用率高。户型通透，整体采光通风良好。两个卧室自带飘窗，双阳台设计，赠送空间大。动静分区，干湿分离。整体空间开阔，居住舒适度好。建筑面积：88平居室：三室两厅两卫一厨卖点解析—户型分析03周边竞争楼盘楼盘名称容积率绿化率价格润富国际345%23330元/平方米南城都汇汇馨园3.7840%23628元/平方米誉峰3.343%34410元/平方米时代晶科名苑538%24901元/平方米02项目定位——价格定位02项目定位——价格定位“南拓”战略：地处城南的本项目，在“南拓”政策与片区将打造“创新持续、智慧增长、开放人文”的国家高新技术产业开发区的规划红利下，将迎来一大发展机遇。5.15新政：项目周边房屋价格在5.15新政之前持续上涨，5.15家庭限购令出台后均出现下滑趋势。综上两点得出定位：市场平均价格定位

(该片区同类型项目均价约为24000元/平方米，本项目可略高于该价格，如25000元/平方米)产品以满足刚需客户为主城市新锐用住房产品以满足有一个小孩需上学的三口之家学区房项目所处区域在政策的红利之下，为本项目带来的投资价值投资房

02项目定位——产品定位总结：深处繁华之地，休闲舒适之居。产品建筑面积及其片区“创新科技”的发展、坐拥的教育配套资源、周边公园，均有助于改善居民生活质量。由此可推出本项目的形象定位为

精英集聚、绿色舒适、智能华宅02项目定位——形象定位项目定位

—案名及由来案名：南城卧龙居案名由来：“南城”：指项目坐落于成都南三环，响应“南拓”政策，区域升值空间大。

“卧龙”：指高新区目前以“创新科技”为发展的形势下，此地必将集聚各地科技创新型人才。暗示了一种人才聚集的高品质生活氛围。

“居”：指一种休闲舒适的生活。02项目定位—广告文案①城南贵府，卧龙之居蓉城南拓之要地，科技创新之乐园。成熟蜀都生活，未来安居首选。等待是一件很奢侈的事，我们只等待不喜欢等待的人。远见未来，圈定成熟生活新腹地。标题：广告正文：

广告语：02卧龙之苑，居家之地，科创之园置业川地首府，当选卧龙佳居。融合自然之美，筑以蜀南科创之地。汇聚天下英才，共襄城市发展盛举。自然与建筑平分秋色，与精英共创大业。标题：广告正文：

广告语：02项目定位—广告文案②营销推广策略PARTFIVE价格策略营销推广策略0102折扣策略价格策略0203价格定位0101价格策略金融城房价及走势高新区房价及走势价格策略该项目采用平开高走的价格策略，起步均价定在24000元/平方米左右。如果品牌一旦形成，可将销售均价定位于25000元/平方米左右，价格优惠点控制在4%以内。0102折扣策略

1.价格优惠：一次性付款者，总价优惠5%。分期付款者，三个月期限总价优惠3%。也可按揭。2.当天成交优惠：但凡当天看房并成交者，除价格优惠外，现金奖励10000元。3.介绍朋友看房优惠：凡介绍朋友看房者，都可扫码领取红包，看房者还可现场抽取大礼包一份。筹备期开盘期强销期营销策略02030103尾盘期042018.22018.52018.82018.112019.12020.52021筹备期：户外广告、海报宣传，电话营销，渠道拓客等。

开盘期：举办扫码领红包、且当天交定金