旅游营销课件：旅游营销规划

旅游营销规划7.1为什么要规划7.2营销规划的过程和结构7.1为什么要规划

7.1.1营销规划的重要性为什么受到质疑营销规划是一个营销策略的思考过程，企业试图从客户导向的角度来分析企业的现状，指出企业面临的需求、问题及机会，然后制定出企业期望达成的目标及确定达成目标的策略。营销规划的重要性受到质疑的主要原因如下：旅游企业常见的运营导向型经济观念在某种程度造成了其对营销计划不够重视虽然营销计划可以比较准确地预测企业发展的主流趋势，但实施过程中遇到的不可控因素会加大实施的难度，某些时候甚至会引起计划的改变营销计划的效果难以衡量7.1.2主导型的营销规划与回应性的营销行为主导型的营销规划：企业事先做好准备，在某些事件没有发生之前就采取相应的防范措施，在经营上占有更大的掌握市场趋势和变化的主动权。回应性的营销行为：在某些事件发生后才被动地采取相应行动营销规划的重要性：

◆企业开展营销活动的指导和依据

◆企业防范日渐加剧的市场竞争，解决不断上升的营销预算问题，从而在市场上取得竞争优势的关键

◆指导企业发展方向的指示灯，使企业知道该朝哪个目标前进，该怎样达到目标并且知道是否已经达到了目标7.1.3什么是营销计划营销计划一般以年为单位，主要是对下一年将要实行的营销活动的一个整体规划。它是企业的核心文件，也是体现企业战略、指导企业运作的基本的、关键的营运计划。1.执行纲领2.使命陈述3.外部分析

◆市场境况

◆顾客基础

◆竞争状况

4.内部分析

◆优势和劣势5.市场细分和定位6.长短期目标7.行动计划

图7-1某单位会展中心的市场营销计划架构7.2营销规划的过程和结构缜密的市场营销规划过程应至少包括三大部分：营销环境分析、营销计划形成和营销活动的执行与成果控制。营销环境分析包括外部机遇与挑战、内部优势与劣势分析等。营销计划形成主要是用营销环境分析收集的信息和分析的结果缜密策划而成。营销活动的执行与结果控制主要是执行营销计划并通过控制以达到预定的营销目标。7.2营销规划的过程和结构1.执行纲领2.介绍语3.市场评估

3.1餐饮市场总览

3.2顾客态度

3.3竞争环境

3.4经营表现

3.5使命陈述4.下年营销目标和战略5.定位声明6.行动计划

6.1广告

广告角色广告的目标广告的策略创意创意策略创意目标创意理念

媒体媒体目标媒体策略全国收视率—时段6.2促销促销作用促销目标促销策略6.3全国促销总方案6.4各地餐厅的营销目标6.5公共关系目标6.6定价6.7产品开发先后顺序6.8下属企业拓展项目6.9新领域项目6.10研究全国消费者研究委员会设备设施新产品信息形象研究消费者感知媒体趋势竞争者的媒体支出和创意管理广告测试6.11授权经营的营销支持体系主要营销责任授权者规划广告创意媒体计划和购买研究促销授权支持地区性合作地方被授权者6.12预算

图7-2某大型连锁餐饮集团的营销计划结构图7.2.1执行纲领和使命陈述执行纲领是对整个年度计划的一个整体概观，主要概括企业目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动和可能的财务结果，有助于高层管理人员在审核年度计划之前了解计划的主要内容。使命陈述一般被认为是营销计划书真正内容的开始，它确定了企业将要涉入的业务、经营的产品或服务以及针对的目标市场群体，它是将企业整体策略和营销计划紧密联系起来的依据。7.2.2营销外部环境分析1.整体市场境况分析市场境况分析即SWOT分析是旅游企业全面剖析营销环境的主要方式。市场境况的内容包括：

◆旅游企业的可用资源、上年产业销售量和营业收入

◆行业信息包括发展动态和统计数据或报告

◆当地业内市场的发展境况评估

◆旅游企业所处的社区环境

7.2.2营销外部环境分析2.顾客基础顾客是旅游企业衡量外部环境的首要因素。顾客分析主要包括：

◆现有顾客的组成和特征，一般包括顾客的来源、产品和服务的需求、价格期望、人口统计特征和工作方式等

◆顾客的使用状况，一般包括购买时机、频率、目的等7.2.2营销外部环境分析3.竞争者状况竞争者包括直接和间接竞争者。直接竞争者是指那些与企业有些相同目标市场，提供相

同或相似产品和服务的经营者。间接竞争者则指那些可提供可被认为是企业目前提供的

产品和服务的替代性产品和服务的企业。对直接竞争者的描述应该包括它们与本企业相比具有的竞争优势和本企业自身的优势、对方的市场占有率变化等业务组合: •个体商务旅行者 _____%•团体商务顾客 _____%•个体度假旅行者 _____%•度假旅游团队_____%价格结构:________________________餐饮设施:•送餐服务_____是 _____否•餐馆数量__________•酒廊数量__________•设施的规模_________•宴会承载力_________•菜单种类__________•菜品价格__________娱乐设施:•游泳池____是_____否•健身中心 _____是_____否附属服务:•租车服务_____是_____否•礼品店_____是_____否•美容美发_____是_____否•停车服务_____是_____否•礼宾服务_____是_____否会议设施:•会议室数量_____•会议室规模_____•录音/视听设备_____有形环境:_________________________名字:________________________________地点:________________________________客房数目:__________

雇员数量:__________雇员的技巧和工作态度:__________年平均出租率:_________竞争者信息分析表按照以下每个指标对每个竞争者评分：5=非常好，1=非常差竞争者A竞争者B竞争者C知名度

名称认可度

市场份额

服务质量

价格/价值感知

促销有效性

销售人员

雇员态度和技巧

员工流动率

服务速度

清洁度

出租率

房价

财务稳定性

获利能力

领导能力

分销渠道

顾客忠诚度

选址

可达性

可视度

停车设施

建筑条件

客房质量

会议设施

餐饮服务

宴会设施

企业文化

信息技术

竞争者评估表酒店客房数A可用客房总数/年B(A*365)客房销售量/年D出租率%F(D/B)实际市场份额%G(D/E)平均市场份额%H(B/C)东南酒店22080,30057,15871.226.726.5酒店A25091,25060,55566.428.330.1酒店B20073,00053,11472.824.824.1酒店C16058,40043,22874.020.219.3总数830302,950(C)214,055(E)70.6100.0100.0不仅要比较总销售量，企业还应该将比较细分到不同的市场细分市场东南酒店竞争者A竞争者B竞争者C总数客房销量%客房销量%客房销量%客房销量%客房销量%商务散客26,18145.828,29446.723,85744.920,93148.4

99,26346.4商务团队13,68223.914,12223.312,91424.3

8,85820.5

49,57623.2会议客人

9,11415.9

8,01413.2

7,02213.2

2,910

6.7

27,06012.6度假散客

7,00912.3

9,11015.0

8,11915.310,11823.4

34,35616.1体育团队

1,172

2.11,015

1.7

1,202

2.3411

1.0

3,800

1.8总数57,15860,55553,11443,228214,0557.2.3内部环境分析1.企业内部的优势和劣势内部分析涵盖企业所有的职能部门，是跨职能部门的扫描和对所有经营表现的评估评估的主要内容是：

◆主要优势：指企业拥有的胜于经营相同业务的其他企业的独特属性或能力

◆次要优势：指企业具有的高于平均水平但不够突出的能力或表现

◆主要劣势：指迫切需要企业采取措施及时改进的严重性错误或不足

◆次要劣势：指某些次于竞争者和，但不会对企业经营造成严重的负面影响的要素

企业内部评估的主要因素(1)用5-1尺度评估以下每项表现的优势与劣势水平：5=主要优势4=次要优势3=不优不劣2=次要劣势1=主要劣势(2)用5-1的尺度对以下每项表现的重要性进行打分：5=非常重要1=非常不重要

优势/劣势

重要性聲譽 ____________________品牌認知 __________ __________市場份額 ____________________服務質素 __________ __________價值感覺 __________ __________推廣成效 ____________________推銷員 __________ __________僱員態度和技能 __________ __________僱員流失率 ____________________服務效率 ____________________整潔 ____________________入住率 ____________________房租價格 ____________________財務穩定性 ____________________利潤率 ____________________領導才能 ____________________分配渠道 ____________________顧客忠誠度 ____________________地點 ____________________容易接觸度 ____________________能見度 ____________________停車場 ____________________建築物狀態 ____________________客房質素 ____________________會議設施 __________ __________食物和飲品服務 ____________________酒席設施 __________ __________機構文化 __________ __________資訊科技 ____________________7.2.3内部环境分析2.重要性—绩效分析(IPA)企业对所有表现/要素进行优劣势归类后，再评估它们对企业达到长远目标的重要性，一般用5—1的尺度进行打分，根据各项表现/要素的优劣势性质和相对重要性，确定提升或放弃的要素和解决问题的时间顺序，并在这些要素中合理配置资源重要性非常重要非常不重要主要优势主要劣势A.保持良好成果C.重新分配资源B.集中关注于此D.低优先性绩效图7—6重要性—绩效分析坐标图图7－7东南酒店饭店的IPA分析图

7.2.4市场细分和定位定位不仅包括企业现今在市场中所处的位置，还包括企业在将来不同的阶段想要达到的位置，并且二者的比较有利于企业制定新定位或再定位策略。定位声明是企业用以传递定位信息的文字档案，它包