旅游营销课件：旅游企业的整合营销沟通

旅游企业的整合营销沟通12.1旅游企业营销沟通组合12.2旅游企业营销沟通：广告12.3旅游产品销售推广12.4旅游企业公共关系和公众宣传12.5旅游企业人员推销和推销过程

营销沟通是企业将产品或服务的相关信息传递给顾客的过程。营销沟通组合是将广告、销售推广、人员推销、公共关系和公共宣传者四种工具组合在一起，向目标市场传播产品和服务的信息，促成购买行为以实现营销目标的过程。营销沟通组合广告人员推销公共关系和公共宣传销售推广12.1旅游企业营销沟通组合12.1.1营销沟通与产品生命周期

产品生命周期是指一种产品从投入市场到被淘汰以至退出市场的过程。旅游产品生命周期理论认为，旅游产品的发展经历导入、成长、成熟、衰退或重新发展四个阶段。高低年销售额第一阶段导入第二阶段成长第三阶段成熟第四阶段衰退或重新发展告知式说服式提示式/说服式提示式时间

产品沟通按直接目的可以分为三种：告知式沟通、说服式沟通、提醒式沟通。告知式沟通如实介绍产品信息促使消费者产生初级需求属于开拓性沟通说服式沟通凸显产品特质和优势刺激消费者产生选择性需求和“指牌购买”属于竞争性广告提醒式沟通保持消费者的购买习惯刺激重复购买防止消费者发生偏好转移

企业的沟通策略还与顾客的实际决策过程密切相关。决策过程意识问题信息收集评价备选产品购买决定购后评价沟通策略告知说服提醒图12—2购买决策过程和沟通策略12.1.2需求刺激营销沟通的主要目标是刺激消费需求，说服消费者购买。需求分为：原始需求和选择性需求原始需求：与生俱来的、先天存在的需求，如对食物

和居所的需求。如麦当劳利用日常最真实的

生活场景的广告，刺激人性中最原始的对亲

情的向往和对家庭幸福的追求。选择性需求：顾客指名购买某特别品牌的需求。产品

的特殊性和个性化是此阶段沟通的重点。顾客对营销沟通的反应水平是企业制定选择沟通模式的考虑因素，也是衡量沟通效果的主要依据。常用AIDA模型来衡量。阶段消费者反应A认知我看到那里有新的……I兴趣我在想是否……D欲望我想试一下他们的……A行动啊，终于来到这里了……表12—1营销沟通的顾客反映层级：AIDA模型12.1.3沟通反应层级

扩大市场份额和提高市场增长率是诸多策略共同作用的结果。销售推广获取更多客源、建立知名度扩大销售量。产品和服务质量维持和扩大知名度以及决定消费者是否重复购买。

认知试用欲望兴趣采用和重复购买影响力经营（提示性广告）销售推广投入/时间12.2旅游企业营销沟通：广告12.2.1广告目标广告目标的类型

按照直接目的，广告划分为产品销售广告、企业形象广告和企业理念广告。产品销售广告以销售产品为主最常见的是销售推广广告时效性强，数短期目标企业形象广告不直接介绍产品，而是宣传企业承载和表现品牌的核心理念和价值企业理念广告建立和改变消费者心目中对企业或某一产品的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念优惠券、折扣、积分、抽奖、“多买多得”星巴克“咖啡体验”、“第三空间”如家“舒适生活、自然自在”百胜餐饮“集团中国肯德基健康政策白皮书”12.2.1广告目标

2.制定广告目标的要求明确性、可衡量性和可实现性事衡量广告目标的三个基本标准。

（1）明确性

目标的明确性直接影响广告活动效果的衡量。（2）可衡量性

广告目标的量化是明确性的主要表现。（3）可实现性

广告目标必须切实可行，符合实际。12.2.2广告策划策划是对广告整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。完整的广告策划包括五项内容。目标受众信息内容媒体选择时机选择成本预算表12—2广告策划的五项主要内容策划内容关键概念目标受众非使用者、新出现者、忠诚顾客、不稳定者信息内容核心价值理念（USP）突破信息丛林媒体选择印刷媒体：报纸、杂志电子媒体：电视、电台户外媒体：平面广告、立体广告网络媒体：网幅广告、电子邮件广告、搜索引擎广告、博客

广告、窄告、内文广告辅助媒体：宣传手册、说明书、图片、销售材料、礼品、纪

念品时机选择持续性排期起伏式排期脉冲式排气成本预算销售额百分比法（percentageofsalesmethod）竞争对抗法（competitiveparitymethod）目标达成法（objectiveandtaskmethod）12.2.2广告策划1.目标受众

广告受众群分为四类：非使用者、新出现者、忠诚顾客和

不稳定者。表12—2广告的目标受众受众可能的吸引点评论非使用者广告对他们没有吸引力非真正的潜在顾客新出现者主用品牌或产品的核心理念的传递，主要通过提高认知度和品牌形象塑造说服帮助他们形成购买习惯和偏好忠诚顾客增强他们的信任和信心，肯定他们的正确选择，维持并强化品牌忠诚度是销售利润的最主要来源不稳定者价格敏感度高，受求新或求异心理驱使，受销售推广的优惠条件吸引无真正的品牌忠诚度，容易向其他产品转移12.2.2广告策划2.信息内容：核心价值理念

罗瑟·里夫斯（RosserReeves）在20世纪50年代提出了广告中的产品的“核心价值理念”（uniquesellingproposition，USP）并沿用至今。它的基本要点是：（1）广告需以产品的核心价值作为主要理念，明确购买该

产品可以获得的价值和利益。（2）核心价值应具独特性和新颖性，具有竞争对手所做不

到的或者无法提供的价值。（3）所强调的理念必须真实、可靠，聚焦于某个点或面来

刺激消费者的购买欲望。12.2.2广告策划3.广告媒体的分类和选择印刷媒体报纸是餐厅和旅行社最广泛使用的印刷媒体。杂志广告广泛应用，如航空杂志和酒店宣传册。电子媒体电视和电台是中国最普遍、最主流的媒体。“明星效应”增强广告效应，如姚明成为麦当劳的代言人。户外媒体平面户外媒体：路牌广告、招贴广告、海报等。立体广告：霓虹灯、广告柱、广告塔灯等。网络媒体网幅广告——静态和动态两种电子邮件广告——企业的即时资讯、公司特殊事件、销售推广信息如特价机票。搜索引擎广告——Google的关键词广告AdWords是最具影响力的付费搜索引擎。博客广告——“企博网”、专业写作者的博客日志、“个人博客广告”窄告——酒店、航空公司、景区、餐饮企业将窄告放在票务预订、景点介绍等周围。内文广告——将纯文字、图片式、Flash式、影音视频式等广告根植于文章内容的某些

相关性关键词，当鼠标移到关键词上时，广告就会自动展示出来。表12—4媒体类型和各自的优缺点类型优势劣势印刷媒体报纸及时性强阅读人群广泛、覆盖面大地理针对性强易于传阅和保存优惠券兑换率较高印刷质量较低，产品质量或价值体现性不高受众针对性有限设计比较简单杂志受众针对性强可保存，有效时间长发行量大、面广印刷精美，形象表现产品质感二次流通量大出版周期长，时效性不高专业杂志的专业性在一定程度上限制了读者人数成本高于报纸电子媒体电视到达率高图像、动作和声音的结合吸引观众的注意力利用有线电视和卫星电视提高受众针对性总成本高广告丛林造成信息超负荷频道转换率高，浪费严重电台受众针对性高成本低于电视更易于被旅游者接触仅仅依靠声效吸引力不够全面和强烈户外媒体平面立体对地区和消费者的选择性强抓住受众的空白心理，被注意率高，易被接受强迫诉求性质强，可多次重复记忆内容精简，易记，广告费用较低信息容纳量极其有限移动性差受众相对有限效果难以测评续前表类型优势劣势网络媒体网幅静态网幅广告制作简单动态网幅广告的动画元素传递更多信息，印象更深交互式广告形式多样，表现力强静态的网幅广告表现较为呆板动态和交互式广告的效果受站点的服务器端设置和访问者的浏览器的双重影响电邮针对性强，潜在顾客群大广告内容全面、灵活，不受限制个人针对性强，易于统计某些系统的互不兼容导致html格式的广告无法完整读出电邮强迫性，易被当做垃圾邮件博客针对性强，有效到达率高口碑式营销，信任度高名人博客的意见领袖效应商业性最小，受众参与性和互动性更强大多专注于某一专题，受众面窄需不断更新内容费时间和精力窄告节省费用、有的放矢受众针对性强关键词与广告的匹配程度不高造成窄告不窄模式单一内文针对性强温和投放、主动出击辅助媒体手册内容专业，全面受众针对性强制作精美，印刷质量高一般时效短，容易过时用过后即为垃圾，不环保物品消费者回忆率高相对比较便宜12.2.2广告策划4.广告时机

最常见的广告排期法有三种：

（1）持续性排期

在整个活动期间均匀地投放广告，没有变动。适用于

季节性和时间性不明显的产品。

（2）起伏式排期

将大量投放广告与全部停止广告交替进行。

适用于一年中需求波动较大的产品和服务。

（3）脉冲式排期

将持续性排期与起伏式排期相结合，广告主全年都维

持较低的广告水平，但是针对销售高峰期采用急剧性

脉冲效果。适用于快餐食品和饮料。12.2.2广告策划5.广告预算

广告预算的方法很多，较常见的有三种：（1）销售额百分比法

以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告

费用数额的方法。（2）竞争对抗法

以竞争者的广告开支为依据来决定本企业的广告预算， 以保持竞争上的优势。（3）目标达成法

以明确的广告目标为基础，确定达到这些目标必须完

成的任务，并预算完成这些任务所需的费用，从而决

定广告预算。12.3旅游产品销售推广销售推广是指企业通过媒介或非媒介的营销方式在有限的时间里推出某一种或几种新产品/服务，刺激消费者试买或更频繁的重复购买，鼓励他们升级购买产品/服务或与竞争者相抗衡的营销行为。

表12—5利用销售推广的原因刺激试用型购买推广新产品刺激重复购买与其他经营者竞争通过奖赏建立顾客忠诚利用特殊的事件或潮流在特别时期增加销售额增加顾客的兴奋度增加顾客消费或延长逗留时间激励雇员最常见的销售推广形式有以下几种：营销推广形式优惠券是一种凭证，顾客在购买特定产品/服务时用于抵消本应支付的价格的全部或部分，一般不能兑换现金。通常可邮寄、附于其他产品上或者报纸、杂志上，有一定的期限。现金折扣常用于淡季。消费者达到一定的消费额及可获取对应的折扣率。如满1000元有8折优惠。实物赠品顾客在购买某一特定产品/服务的同时，获取旅游企业以较低价格或免费提供的同一或另一产品/服务。奖品包括游戏、抽奖、竞赛等各种形式所获取的奖品。售点销售推广在售点展示产品或在消费现场示范使用方法的活动。酒店、餐厅、旅行社长采用这种销售推广方式。捆绑销售主要是成品经营商与原料供应商联合销售推广，一般由供应商免费或低价提供销售推广产品，经营商则负责销售推广活动的组织和展开。免费样品派送给消费者以供买免费使用的产品。酒店让顾客免费体验不同的房型。12.4旅游企业公共关系和公众宣传12.4.1公共关系和公众宣传简介公共关系（publicrelation）是营销沟通的一种形式，是面向现有购买者、潜在购买者或其他相关利益群体传递产品或服务的价值，并影响他们对企业的产品或服务的感受、观点和信心的各种活动。公共关系活动主要是为了维持与特殊公众和普通公众的关系而举行的若干活动的总和。特殊公众指与企业有直接利益关系的群体，如消费者、

雇员、供应商、中间商和股东。普通公众包括企业所在地区所有的人。12.4.1公共关系和公共宣传简介公众宣传（publicity）公众宣传是在各种印刷品和广播媒体上获得免费——相对不付费——报道版面，由媒体对某项产品、服务或某人进行非商业性报道或评论。

公众宣传不是有企业自身所执行的，而是由持中立立场的第三方来发表。优点：易于建立良好的可信度，比商业性广告更有说服力。缺点：企业对大众宣传的内容无能为力，可能无法将企业

想要传递的信息全面而准确的传递给受众。12.4.2公共关系和公众宣传的工具宣传工具新闻（演说、记者招待会、新闻发布会）特殊事件（开幕典礼、演唱会、教育活动、重大节庆）慈善事业和公益活动12.4.3危机管理旅游企业在面对经营过程中的负面新