《娃哈哈品牌SWOT探析及优化建议探析（附问卷）》9600字（论文）

摘要:随着商品市场竞争的日益激烈和复杂，企业面临着巨大的生存和发展压力。实施品牌发展和品牌管理已成为许多企业谋求成长不可或缺的战略。近年来，我国饮料行业进入了快速发展时期，行业利润巨大，潜力巨大，许多中小企业应运而生，越来越多的企业加入饮料行业，品牌之间的竞争日益激烈，饮料品牌竞争时代已经到来。娃哈哈要想在同行业众多竞争激烈的市场中脱颖而出，保持企业利润的不断提高，就必须建立、保持和发展自己的品牌，打造饮料行业的强势品牌。本文遵循发现问题、分析问题、解决问题的思路，提出娃哈哈集团的品牌发展战略是：多形式战略；实施优质服务，树立品牌忠诚度；注重产品质量，提高品牌效应；通过SWOT分析，我们发现娃哈哈在当地市场具有一定的优势，品牌具有一定的知名度和认知度。针对娃哈哈在产品系列上缺乏创新性和独特性，品牌推广意识淡薄，缺乏高质量的销售管理等问题，本文通过对娃哈哈的SWOT分析，提出了以下品牌发展对策：提高企业核心竞争力，强化品牌品质；塑造企业品牌的独特个性；通过互联网平台，提升企业良好形象，塑造品牌价值。关键词：SWOT分析；饮品；娃哈哈1前言随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，在饮料行业的发展过程中，品牌建设越来越重要，越来越受到公众的重视，品牌对于饮料行业来说是一个不断发展和深化的过程。随着社会需求的变化，人们对饮料安全的要求也不尽相同，相应的产品种类也在不断扩大。因此，过去对品牌的简单理解逐渐转变为以顾客为中心的战略。随着市场竞争的日益激烈，饮料行业在品牌发展方面领先于其他行业。通过产品和价格的组合，可以区分不同品牌的产品。同时，可以利用类似的定位业务，提高用户对品牌产品的认知度。娃哈哈品牌成立以来，在这个过程中，无论是销售数据还是企业的发展规模，都给企业带来了巨大的利益。可以说，娃哈哈品牌营销的发展已经相对成熟。然而，随着饮料安全问题的曝光，如何更好地进行娃哈哈品牌营销，对娃哈哈的后续发展有着深远的影响。2品牌发展理论概述2.1品牌定义目前，国内外学术界对其尚且没有标准的定义，本文对品牌的从不同角度的定义如下图：图2-1品牌内涵品牌具备产品识别，信息浓缩，利益安全，附加价值等功能。打造一个优质的品牌则需具备以下条件，见图2-2：图2-2品牌条件2.2品牌发展定义及其目的所谓“品牌发展”，就是将公司的品牌作为企业的核心竞争力，以赚取利润为目的的企业营销模式。在分析企业内外部环境的基础上，制定了企业总体规划。其宗旨是创造高知名度、高影响力、高市场占有率和经济效益最大化，从而提升品牌的产品营销和业绩。品牌发展既是社会经济竞争的产物，也是企业获取竞争优势的有效手段。战略的实质是保证企业的可持续发展，培养企业的核心技能。“品牌发展”的目标服务于企业的经营方针，最大程度地体现了企业发展的战略意义。3娃哈哈集团的品牌发展实施现状分析3.1娃哈哈简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部。该公司从3人贷款14万元起步，已发展成为中国规模最大、利润最高的饮料企业。在29个省市拥有58个基地和150多家分公司，总资产300亿元，员工3万人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备、一流的服务，创造了一流的品质。投资100多亿元，从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360多条世界级自动化生产线，主要生产乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健饮料等，罐头饮料休闲饮料等8大类100多个品种的产品。2010年，集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，税金46亿元。经过28年的努力和不断完善，娃哈哈已经确立了在饮料行业的主导地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等指标连续13年位居中国饮料行业第一。2010年中国企业500强排名第141位，中国制造业500强排名第64位，中国企业效率200强排名第25位，饮料加工业排名第一。在中国民营企业500强中，娃哈哈的营业收入排名第八，利润第一，纳税第二。3.2娃哈哈的品牌发展随着市场经济的不断发展，商品种类的多样化和同类产品的不断丰富，促进了品牌从诞生到发展，也使得产品品牌化现象在今天非常普遍。产品品牌化是企业面临的一个具有挑战性的决策问题。恰当的品牌决策可以使自己的产品在众多竞争对手面前脱颖而出，得到广大消费者的认可和接受，从而获得客观利益或获得更高的利润。作为杭州的本土品牌，娃哈哈有着深厚的基础，来自众多饮料品牌的竞争。基于邻近优势原则，娃哈哈立足本地市场，优先抢占市场份额。娃哈哈产品自上市以来，以其另类的服务和优良的品质受到广大消费者的喜爱。集团未来发展将继续以饮料流通业务为重点，继续加强物流营销体系建设，以建立“中国最大、最高效的饮料企业”为目标。其品牌发展如下：3.2.1多产品策略在当今饮料行业竞争日趋激烈的营销环境下，不同的消费群体对产品有着不同的偏好、口味、效果和好奇心。为了赢得更多的消费者，必须推出更多的副产品，并将竞争机制引入企业内部，使企业内部产品相互竞争，提高品牌发展的积极性，增强企业的竞争力。娃哈哈在原有的娃哈哈含奶饮料的基础上，逐步推出了系列饮用水、碳酸饮料等品种。产品的丰富性还可以让企业的产品应用于多个不同的领域。即使个别产品没有区别，也能吸引一部分消费者。市场规模的不断扩大，使企业能够获得更多的效益。3.2.2实施优质服务，培养品牌忠诚度品牌忠诚度是衡量企业品牌价值的重要指标，也是企业收入的来源。娃哈哈重视消费者对品牌的忠诚度。他们把忠诚的客户作为自己的市场资源，充分利用当地的市场资源，不断扩大市场份额，从而赚取更多的利润。通过老客户的口头宣传和引导作用，可以吸引越来越多的消费群体。企业提出“诚信、务实、创新”的营销理念，公司的目标是肩负起消费者和投资者的使命，做大做强，成为世界一流的饮料品牌，在世界经济舞台上脱颖而出。比如娃哈哈在很多不同规模的超市都有直供，并配备了专门的保鲜冰柜，让居民在家里可以体验各种娃哈哈产品。在当今激烈的市场环境下，同类产品种类繁多。如果要更加突出企业和产品的特点，企业的产品服务已经成为品牌立足市场的一个必不可少的因素。品牌发展要求企业员工必须具备专业的服务水平、良好的服务质量和高效的服务能力。服务是满足消费者需求的劳务形式。企业要满足不断变化的市场需求，使顾客满意，就必须不断追求新的服务方式。无论是售前服务、售中服务还是售后服务，都要相互联系、相互配合，建立健全完善的服务体系。3.2.3发展品牌定位，树立品牌形象实施品牌定位需要企业考虑自身的实际情况、企业规模、技术水平和产品的鲜明特点和特点。企业要找准市场定位，以独特的产品形象创造出与目标市场相关联的过程或结果，使其品牌形象铭刻在消费者心中。准确的品牌定位可以对企业抢占市场、拓展市场起到引领作用。无论产品性能有多好，质量有多高，或者采取什么促销手段，如果没有科学合理的品牌定位，就很难成功，可以说品牌的胜利就是定位的胜利。娃哈哈工厂成立之初，我们就以打造优质无公害的娃哈哈饮料为目标，以新鲜、安全为品牌的主要宣传诉求。为此，除了在生产技术、企业管理和产品质量上下功夫外，一项重大举措就是高度重视“第一车间”——绿色奶源的生产和供应。娃哈哈以学生、上班族为主要消费群体，通过学校、政府机构等合作营销渠道进行销售和宣传，让更多消费者享受到健康优质的产品。娃哈哈还结合当地得天独厚的资源环境和自身特点，以绿色环保、新鲜营养、安全放心为理念，通过当地广告等传播渠道，让居民了解并支持当地饮料品牌，选择娃哈哈，让人们联想到蓝天碧海、自然环保的印象，为企业树立良好形象，提供优质饮品让人们喝上新鲜、美味、营养的奶类饮品。3.3娃哈哈品牌发展实施效果调研分析为了对于娃哈哈品牌发展的实施效果进行系统地了解和认识，本文采用问卷调查分析法进行调查分析，具体如下：3.3.1.调查问卷设计设计背景：本问卷的设计基于当前消费市场竞争激烈的饮料行业品牌发展的背景。主要考虑消费者对娃哈哈品牌的整体反应，以及企业的潜在市场情况，同时也考虑了被调查者对问卷的接受程度和理解程度，为问卷结果提供了有效数据。目的：通过对娃哈哈饮料的市场占有率、品牌知名度等影响因素的统计分析，得出结论，为娃哈哈饮料在当地市场的可持续发展提供建议。调查方式：网上问卷调查的方式调查对象：在校师生、社区市民本次问卷的样本数量为300份，回收率为93%，有效人数为278人。3.3.2调查结果（1）消费市场分析图3-1娃哈哈消费习惯图3-2优先选购饮品品牌①.娃哈哈市场存在巨大的生存发展空间近年来，随着人们生活水平的提高，消费者对娃哈哈的需求也在不断增加。从图3-1可以看出，人们对娃哈哈的消费习惯是：只有6%的人从不喝酒，但只有少数人每天都要喝酒，超过一半的人想喝就喝，甚至喝就喝，这说明目前娃哈哈市场的大部分人都能消费得起，也就是说，消费市场中潜在客户众多，企业的发展主要集中在这些消费群体上。同时，也说明饮料市场存在着巨大的生存和发展空间。②.娃哈哈面临大品牌所带来的优势从图3-2可以看出，消费者在购买饮料时，首选的饮料品牌是娃哈哈，占比52%，占比过半；其次是康师傅，占比26%，可口可乐仅占比16%。这说明本土大品牌在消费者心目中树立了良好的形象，说明大品牌具有巨大的竞争优势和市场地位，也给娃哈哈的发展带来了巨大的优势。（2）消费者购买意愿影响因素分析图3-3影响消费者购买该品牌的因素图3-4改变消费者选购品牌的因素在消费者购买意愿影响因素中质量、口感、品牌起主导作用：从图3-3和图3-4可以看出，产品质量是最突出的，其次是营养和口味，然后是价格。在目前品牌众多、竞争激烈的饮料市场环境下，消费者在选购饮料时更加注重产品的质量和安全性，让自己买得放心。因此，企业产品质量不仅是品牌发展的重要前提，也是产品品牌的重要核心。为了满足不同的消费群体及其喜好，产品的营养和口感也成为消费者看重的因素。下一步是制定价格战。（3）娃哈哈品牌市场分析图3-5是否购买过娃哈哈的产品图3-6消费者对娃哈哈的印象①.娃哈哈品牌熟识度较高认可和依赖程度较低从图3-5可以看出，大部分人都购买了娃哈哈饮料。然而，只有18%的人经常购买娃哈哈饮料，超过一半的人很少购买。作为本地饮料品牌，24%的人从未购买过娃哈哈饮料。由此可见，娃哈哈饮料的品牌虽然在当地市场享有盛誉，但品牌的发展还处于起步阶段，并没有得到大多数消费者的认可和依赖。②.消费者对娃哈哈品牌印象较好在图3-6中，消费者对娃哈哈的印象大多集中在中等水平，只有10%的消费者对娃哈哈比较乐观。这也说明娃哈哈品牌有很大的发展空间，潜在优势依然存在。而问卷调查的数据显示，78%的人会在未来尝试选择娃哈哈，如图3-7所示，如果企业能够抓住这些潜在客户，让他们成为忠诚的客户，也能获得更多的利润。图3-7今后是否会考虑选择娃哈哈图3-8消费者对娃哈哈认知的渠道③.娃哈哈广告覆盖面窄，导致消费者的品牌认知度不高从图3-8可以看出，大部分消费者通过商店和超市了解和了解娃哈哈品牌，占68%，亲友推荐占36%。在广告方面没有明显优势，说明娃哈哈在广告投资方面并不那么积极。这可能是娃哈哈在消费者中的形象没有完全树立起来的原因，使消费者对其品牌的认知度不够，无法充分吸引消费者。图3-9消费者对娃哈哈的肯定图3-10消费者对娃哈哈的否定④.娃哈哈本土区域优势较强从图3-9可以看出，消费者对娃哈哈饮料的高度认可是产品质量的保证，占62%，购买方便，占56%，充分体现了娃哈哈在当地市场的区域优势。一旦产品质量出现问题，企业就能迅速应对和处理。作为本土品牌，购买的便利性也是理所当然的。然而，娃哈哈产品的价格和口感却没有得到消费者的认可和满意，这使得娃哈哈在众多饮料品牌的市场环境中失去了竞争优势。3.4调研分析结论通过对以上问卷调查数据的分析可知，娃哈哈近年来通过实施品牌发展，在当地市场取得了一定的成绩，占据了一定的市场份额。品牌知名度提高，获得多项荣誉。吸引了部分消费者，提高了企业在消费者心目中的良好形象和美誉度。饮料行业有着非常广阔的发展前景，但也面临着诸多挑战和风险。在竞争激烈、复杂的市场环境下，随着消费者需求的个性化和品质的不断提高，娃哈哈品牌的发展已经无法满足环境的需要，暴露其所存在着一些不足：3.4.1产品系列缺乏创新独特之处如今，同一品类、不同品牌的饮料遍布饮料市场。面对市场竞争日益激烈、产品同质化的今天，娃哈哈在口味、包装等方面的特点并不明显，娃哈哈对于产品系列的定位缺乏创新性和独特性，盲目跟风一些大品牌。娃哈哈势必会失去这部分对大品牌有特殊偏好的消费者。因此，在发展品牌的同时，产品质量固然重要，但随着品牌市场的扩大，产品不仅要满足消费者的质量要求，还要注重消费者的个性化需求，也就是说，品牌质量的竞争应该逐步转向个性化的竞争。这种饮料“伊利”策略值得学习。3.4.2品牌推广意识薄弱目前，该品牌希望在人群中迅速推广，并向消费市场推广。品牌的产生和发展需要依靠广告。在经济竞争环境下，广告已经成为一种即时的品牌推广捷径。娃哈哈在当地做广告的初期，就印着“诚信”和“健康”。短短几秒钟，人们就觉得它略显粗糙，档次落后，概念不清，定位模糊，对产品品牌没有印象。后期娃哈哈在电视广告等媒体上投入很少，仅依靠超市、海报等平面宣传手段，这也使得周边民众对品牌饮料的认知度下降，无法吸引更多的消费群体和国外消费者；从终端分布来看，如今的大品牌饮料已经遍布超市，而柜台的摆放更为突出。作为本土饮料，娃哈哈在这一点上的努力还不够，使得其销量不及大品牌。3.4.3缺乏高质量的销售管理产品投放市场前后，需要高素质的营销人员对产品进行良好的营销策划和深加工，为产品注入鲜明的差异化特征，引导消费者。区域性中小企业基本利用区域优势打出鲜活品牌，娃哈哈则大多依靠保质期短的巴氏杀菌奶盈利。因此，饮料企业要在竞争激烈的市场环境中长期生存，必须拥有一支高素质的营销人才队伍，这是企业在市场中生存和发展的根本。4基于娃哈哈SWOT分析的品牌发展完善对策4.1娃哈哈SWOT分析4.1.1内部优势分析(strength)区位优势：在众多饮料品牌的竞争中具有明显的区位优势。市场运销半径小，储运成本低，能在第一时间快速响应市场变化；作为本土品牌，娃哈哈拥有非常强大的本土分销渠道。娃哈哈以杭州为中心，辐射全国各市县，销售网络体系已覆盖全省。政策优势：政府部门给予大力支持。娃哈哈位于杭州市，享受政府各项优惠政策支持。技术优势：娃哈哈拥有世界一流饮料企业的生产设备，生产技术和设备水平达到世界先进水平。产品被中国饮料工业协会授予“全国质量信得过产品”称号，并通过ISO9000国际质量认证。4.1.2内部劣势分析（weakness）品牌知名度不是特别高：与其他知名饮料品牌相比，品牌知名度相对较低，这使得不熟悉品牌的人在购买饮料时对品牌缺乏信任感，降低了品牌产品的购买力。成本高导致毛利率低：作为城市饮料企业，无论是人工成本、物流运输成本。在与其他企业的价格竞争中处于劣势，导致毛利率下降，对企业发展失去信心。人才管理体系不完善：所谓人才是企业发展的基石，也是企业的核心竞争力。娃哈哈核心人才管理体系不完善，核心人才定位不明确，选拔评价标准模糊。甚至存在偏差，导致人才发展速度与企业发展要求的矛盾，阻碍了饮料行业企业的进一步发展。然而，我国饮料销售、产品开发、销售技术人才匮乏，培养饮料专业人才的学校少之又少。4.1.3外部机会分析（opportunity）成熟饮料市场：国内饮料市场逐步进入成熟期，饮料企业呈现出区域品牌与民族品牌并存发展的态势。行业集中度和标准化水平也有明显提高。行业内大型企业市场占有率逐年提高，经济效益逐年提高。而且，在行业内的知名度及其对其他企业的引导作用也日益凸显。巨大的市场潜力：随着杭州西湖景区建设的加快，也带动了当地中小企业的快速成长，各地游客的增加也带动了当地品牌的知名度向外延伸；同时，也为娃哈哈未来的发展奠定了良好的形象和口碑。4.1.4外部威胁分析（threats）饮料市场竞争日趋激烈：随着人们生活水平的不断提高，饮料逐渐走进杭州市民的家家户户，成为人们日常生活中不可缺少的饮料。饮料对人们的生活很重要。可口可乐、伊利等国内饮料巨头凭借民族品牌优势进入南方市场，其市场份额也在逐步扩大，占据了当地大部分市场份额，形成了巨大的市场竞争压力。市场风险因素增加：国内饮料行业呈现多元化竞争，市场竞争加剧，饮料企业原材料成本增加，经营费用增加，饮料企业主流产品利润下降，企业平均收入弱化，这对娃哈哈的主营业务发展影响巨大。4.2娃哈哈品牌发展完善对策4.2.1提高科技创新能力，强化品牌质量企业必须加强对市场发展趋势的适应，从发展的角度寻找和满足消费者和消费群体多样化的价值需求和高层次的品牌追求。同时，要科学、具体地分析和预测产品的生命周期，使产品的更新适应市场需求的变化。要特别重视产品核心技术的研发和生命力，推动企业品牌创新思维，保持品牌的丰富生命力，实现品牌的可持续发展。其次，企业要在质量上创新。”质量是保持顾客忠诚的最佳法宝，是市场竞争的有力武器，是我们保持利润增长和盈利能力的必由之路，强化质量、提高科技创新能力是企业的指导思想。4.2.2打造企业品牌独特的个性在饮料市场品牌竞争日趋激烈的今天，在保证产品质量的前提下，要使品牌脱颖而出，在合理有效的品牌定位基础上，还要注重品牌个性的塑造，树立独特的品牌形象，树立目标群体意识，积极考虑消费者当前和未来的消费需求。因此，要成为长期占据消费者心理的关键因素，就是要打造稳定的品牌个性。4.2.3加大宣传力度，提升企业整体形象，塑造品牌价值企业可以充分利用互联网、电视台、报纸、图书等媒体平台，或参加展览、交流会、博览会和大型活动，使自己的品牌产品和商标频繁出现在公众视野中。他们还可以举办许多地方文化旅游节，如一年一度的欢乐节、全国旅游节和全国旅游节国际旅游嘉年华等，让世界各地的投资者和游客有机会品尝娃哈哈饮品；企业要积极参与精神文明建设和社会公益事业，或以公益广告的形式，打动人心，在消费者心中留下良好的品牌印象，树立企业积极健康的阳光形象，提高知名度，塑造品牌发展价值。4.2.4加强人才的引进与合理利用，打造高效一体化团队在未来的市场竞争中，娃哈哈品牌需要建立完善的营销管理体系，必须加强营销人员的培训，建立优秀的销售管理团队，牢固树立品牌意识，快速有效地扩大市场份额。同时，加大人力资源开发和管理力度，引进高素质专业人才构成一种创新的企业文化机制。传统的营销模式是把企业塑造成懂技术管理，培养一批优秀专业技术人才的现代管理者。为了提高企业和各团队的整体素质，合理利用人力资源，进一步提出了新的企业章程，为企业的长远战略目标服务。4.2.5积极获取政府的扶助，把产业结构经一部升级娃哈哈产品生产基地主要采用高度开放、分散管理的模式。向区域化、规模化、专业化方向发展迫在眉睫。企业要建立良好的产销联系，完善以奶牛养殖为源头的社会化岗位体系。娃哈哈需要学习伊利的管理体制和经营理念。产业化经营模式可实施为饮料公司、加工企业+养殖户、奶牛养殖基地。娃哈哈的发展任重道远。它急需政府的支持和帮助。出台实施了支持饮料企业发展的各项政策措施，为企业高质量发展和微观经济正常运行提供了良好的机遇和平台，注重保障饮料市场的绿色安全。同时，要制定品牌的长远发展规划，将品牌发展与当地经济相结合。结论在世界经济格局不断变化、竞争日益激烈的今天，新的企业、新的品牌如雨后春笋般涌现，既有成功的，也有失败的品牌和企业。今天的市场竞争异常激烈。如何使品牌和企业在这样的竞争环境中朝着好的方向发展，是每个企业都需要面对的问题和选择。注重品牌发展是一个长期的过程，也是一个复杂的系统工程。只有各部门的有效配合和支持，才能使品牌发展有更好的发展。企业在实施品牌发展的同时，也要根据自身的实际情况，合理有效地利用自身的品牌优势，发展品牌，对实施品牌发展中发现的问题，对症下药，有针对性地采取有效合理的措施。参考文献[1]刘雷.屈臣氏自有品牌发展分析[J].中国商贸,2013(25).[2]王欣欣,刘宝璋.自有品牌营销策略分析——以山东银座自有品牌“家美惠”为例[J].中国市场,2013(17).[3]零售业自有品牌发展形势及营销策略分析[J].人民论坛,2012(35).[4]陈宏辉,周虹云.英国超市自有品牌产品的经营策略及其启示[J].当代经济管理,2012(09).[5]战勇.我国零售商自有品牌经营管理现状及提升策略[J].商业时代,2012(28).[6]牛倩倩.外资超市自有品牌建设策略分析[J].现代商业,2012(26).[7]王华清.零售商自有品牌理论研究新构想[J].商业时代,2012(14).[8]华晓龙.大润发连锁超市营销策略分析[J].商业经济,2011(23).[9]宗琮.我国零售企业自有品牌的构建与开发战略研究[J].市场论坛,2011(05).[10]沈燕南.零售商的自有品牌策略浅析[J].中国商贸,2011(05).附录调查问卷娃哈哈饮品在本土市场的份额及其品牌知名度调查问卷您好！感谢您参与本次的调