《消费者行为影响因素探析综述》2000字

消费者行为影响因素分析综述1.1微观面因素的分析消费者的购买行为不是单一的因素，而是受几个复杂且多变的因素影响。消费者的购买行为受许多因素影响。主要包括消费者的动机、人格特性、生活方式、价值与人口统计变量。（1）消费者的动机动机可以看作是个体的内在动力，它促使个体采取行动（Mook1987）REF_Ref72054444\r\h[15]。由于未满足要求，驱力主要来自压力。一旦消费者的紧张情绪达到一定水平，就可以激发消费者采取措施满足其减少紧张情绪的愿望。因此，动机是旨在缓解消费者压力的动力。例如天气太热了，我们的身体便会流汗来降低因天气热而导致的体温上身。因此当我们将这种观念运用到消费者动机时，我们便会发现消费者因为口渴而购买饮料，消费者购买饮料就是大幅度地降低其需要不满足所带来地紧张，如REF_Ref1745\h图3-1。为满足需要紧张未获得降低为满足需要紧张未获得降低紧张降低紧张驱力行为需要未获得满足需要获得满足图3-SEQ图\*ARABIC\s11动机的过程消费者行动的主要目的是减轻紧张感，但是有时消费者特定行为的目的是享受紧张感。虽然表面上看起来，这有点矛盾且不合理，但是我们可以推论，不同的人对于不同类型的紧张都有一个理想中（这个理想值不一定是零）。所以当现有的紧张超过这一理想值（最适紧张值）时，消费者则会采取行动来降低紧张。根据马斯洛的需求层次理论分为五个需要，分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。生理需要是最低层次，安全的需要是在生理需要得到满足后，安全需要便成为人们行为背后的主要驱动力量，马斯洛的安全需要所涵括的不只是肉体安全而已，也包括心理安全。消费者的动机有正有负。正向的动机会使我们趋向（Approch）某种行为或某种事物，而负向的动机则会使我们规避（Avoid）某种行为或某种事物。黎翁（KurtLewin）提出三种类型的动机冲突，包括趋向—趋向冲突、趋向—规避冲突、规避—规避冲突。（2）人格特性人格特质是指一个人的内在心理特质，根据这些心理特质，人们对环境具有持久而稳定的反应。因此，人格特型影响消费者的消费行为。人格特征包含了心理与环境因素，所以消费者人格特性的形成一部分来自遗传，另一部分受环境的影响。精神分析理论也称为弗洛伊德理论，主要是，一个人的人格特征包括本我，自我，超我。理论认为，本我（Id）即立即的满足。超我，完全来自一个人的良心。自我（Ego）即自我测试平衡本我与超我的冲突。（3）消费者的生活方式生活方式是可以通过个人活动，兴趣和观点来识别的，我们通常将其称为AIO。简而言之，生活方式意味着“一个人是怎样生活的”（HawkinsBestandConey1992）。另一个著名的生活方式测量系统是VALS（价值和生活方式调查）系统。该系统是由斯坦福研究中心（StanfordResearchInstitute,SRI）所发展而来的。VALS2系统可以分为水平面和垂直面。在水平面上，则是利用自我导向进行分群，主要分为原则导向、地位导向、行动导向三种自我导向。在垂直方向上，主要使用资源对系统进行分类，资源指的是消费者在追求自我指导方面将占主导地位的实际心理和物质人口统计数据。（例如收入、教育水准、精力、购买的迫切等等）。（4）消费者人口统计变量消费者的人口统计变量是指消费者在人口上的特性，一般而言人口统计变量相当清楚明确，因此很多厂商经常喜欢采用人口统计变量用作细分变量。常见的人口统计变量包括年龄，性别，地区，受教育程度，职业，宗教信仰和收入REF_Ref72054383\r\h[17]。1.2宏观面因素的分析（1）文化文化是社会影响人类行为的最重要方式之一。文化是过去所学过的价值观，态度和其他有意义象征的综合。文化与消费者行为是一种双向影响的关系。（2）参照群体参考群体是旨在形成一个人的态度，价值观或行为的个人或群体或者是一个人的参考对象或群体（Schiffmanandkanuk2000）REF_Ref72054219\r\h[18]。消费者观察并从这些参考群体的消费行为中学习，同时，在该参考群体的意见的影响下，采用类似的标准来确定他们的消费行为。包括意见领袖、口碑等等。根据参照群体对消费者的影响方式，营销人员可以用专家代言人来提供信息，以产生信息影响；或是可以利用典型的消费者，来产生认同影响；也可以借由传达使用该产品或服务产生的利益，以及不使用产品所可能产生的规范影响。（3）家庭大多数消费者所消费的第一件商品是在家庭中进行的。家庭塑造了消费者的最初基本模式，而这套基本消费基本模式可能会随着时间的推移而进行改变或调整，但是是可预期的，对于大多数的消费者而言，这套基本消费形态将持续影响其一生的消费者行为。家庭决策的类型、家庭生命周期、家庭角色类型、家庭中的购买角色、儿童成员的社会化、儿童在家庭的影响力、家庭冲突等都影响着消费者的决策类型REF_Ref72054250\r\h[19]。（4）社会阶层社会阶层的不同，决定了社会成员所取得资源、品位以及生活形态上得不同。不同得社会阶层在取得社会资源与经济资源上有很大差异，例如在受教育、社会福利、收入上便有很大得差异。（5）创新扩散与情景因素从社会整体看，新事物与新观念的流入，社会成员不断刷新，消费者亦然。创