瑞幸咖啡七夕节促销活动策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1活动背景....................................................................................................................1

1.1行业介绍..........................................................................................................1

1.2企业及产品介绍..............................................................................................1

1.3活动目的..........................................................................................................1

2市场环境分析............................................................................................................2

2.1营销环境的分析..............................................................................................2

2.1.1经济环境分析.......................................................................................2

2.1.2市场环境分析.......................................................................................2

2.2消费者分析......................................................................................................3

2.3竞争对手分析..................................................................................................3

3SWOT分析.................................................................................................................4

4活动主题....................................................................................................................5

5活动目标....................................................................................................................5

6活动时间与地点........................................................................................................5

6.1活动时间..........................................................................................................5

6.2活动地点..........................................................................................................5

7活动对象....................................................................................................................5

8活动内容及形式........................................................................................................5

8.1活动一：七夕鹊桥来相会，半价福利送不停。..........................................5

8.2活动二：寻找瑞幸心动推荐官......................................................................6

8.3活动三：美食博主臻享会..............................................................................6

9实施安排....................................................................................................................6

9.1前期准备..........................................................................................................6

9.1.1物料准备...............................................................................................6

9.1.2人员安排...............................................................................................7

9.1.3事项准备...............................................................................................7

9.1.4场地准备...............................................................................................8

I

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9.2中期安排..........................................................................................................8

9.3后期工作..........................................................................................................9

10广告宣传................................................................................................................10

10.1线上宣传......................................................................................................10

10.2线下宣传......................................................................................................10

10.2.1地推宣传...........................................................................................10

10.2.2传单宣传...........................................................................................10

11经费预算................................................................................................................10

12意外防范................................................................................................................11

13效果预估................................................................................................................11

参考资料......................................................................................................................13

II

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瑞幸咖啡七夕节促销活动策划方案

1活动背景

1.1行业介绍

咖啡，西方传统饮品，具有悠久的历史与文化底蕴，是世界两大饮品之首，

也是世界上除石油外的第二大贸易商品。中国咖啡业随着改革开放而引进并发展，

近年来我国咖啡文化盛行，咖啡成为了一种时尚，受到年轻人的热烈追捧。由于

生活节奏较快，消费者已将咖啡视为“日常饮品”。根据德勤于2021年4月发布

的调研数据显示，我国一线城市、二线城市消费者逐渐养成咖啡饮用习惯，特别

是在一线城市中，已养成咖啡饮用习惯的消费者人均消费量达326杯/年。国际

咖啡组织运营部主管巴勃罗·迪布瓦认为，“中国将成为世界上最大的咖啡消费

市场”。

1.2企业及产品介绍

Luckincoffee（瑞幸咖啡）总部位于厦门，是中国门店数最大的连锁咖啡品

牌之一。瑞幸咖啡以“创造幸运时刻，激发美好生活热望”为使命，充分利用移

动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域优质供应商深度合作，打造高品

质的消费体验，为顾客创造幸运时刻。瑞幸咖啡以“创造世界级咖啡品牌，让瑞

幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，围绕“求真务实、品质至上、持续创新、

非我莫属、互信共赢”核心价值观，瑞幸咖啡正在通过产品和服务，努力渗透日

常生活每一处，传递美好生活的理念，激发对美好生活的热切期望。瑞幸咖啡豆

连续五年获得IIAC（国际咖啡品鉴者协会）金奖，同时也是唯一五年连续摘金

的中国连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡的主线产品包括以生椰丝绒拿铁为首的丝绒拿铁系列、以巧克力瑞

纳冰为首的瑞纳冰系列以及以精萃澳瑞白为首的澳瑞白系列，除此之外还有一系

列甜品与烘焙轻食。

1.3活动目的

本次策划旨在通过一系列促销活动，提高长沙地区瑞幸咖啡的知名度与产品

销量。在消费者心中树立良好的组织形象并增加瑞幸咖啡的美誉度，提升品牌整

体竞争力，增强客户忠诚度。

1

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2市场环境分析

2.1营销环境的分析

2.1.1经济环境分析

改革开放以前，中国人民的饮料少之又少，几乎只有茶一种，饮料品牌更是

乏善可陈。二十一世纪以来，中国经济发展迈入快车道，国民生活水平也日益提

高，人们喜欢的饮料的从单一变得丰富。随着中国与世界的交流逐步深入，各色

饮料也渐渐呈现在中国消费者眼前。而在其中，早已风靡欧洲百年的咖啡也毋庸

置疑的受到了我国国民的喜爱，众多咖啡品牌进军中国市场，咖啡业也得以蓬勃

发展。如今，咖啡文化风靡中国，咖啡已经成为许多人生活中必不可少的一部分。

其中，青少年、上班族更是对其青睐有加。

长沙作为新一线城市，娱乐业与旅游业发达，在文化与旅游业融合发展背景

下，长沙市饮食文化逐步成为一种新兴的旅游资源，在满足旅游者对于精神文化

需求的基础上，也有力地促进着当地旅游业的多元化发展。

湖南师范大学朱翔教授说，湖南的餐饮业相对于其它城市较为成熟，咖啡文

化进入的最初，与湘江区域的餐饮现状恰到好处地形成互补，长沙人的时尚放达,

使得中西文化形成高度的统一。

2.1.2市场环境分析

咖啡在中国的发展还不到25年，仍处于比较初级的阶段。据统计，目前国

内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，但咖啡市场正在以每年30%的速度增长，

远远高于世界咖啡消费量每年1.5%的增长速度，咖啡具有广阔的市场，咖啡业

的发展潜力巨大。随着我国国际化进程的加快，咖啡在我国的年消费额已呈现出

20%的上升趋势；中国家庭咖啡消费量以每年40%的速度增长，同时年度零售咖

啡销售增长超过了25%，并且继续呈强劲的势头增长。

2022年，是咖啡行业快速发展的一年，咖啡市场本土品牌崛起。这一年，

本土咖啡品牌Manner、挪瓦咖啡不断扩张，还有一些企业实现了非常明显的正

向发展。9月，Tims咖啡正式上市；而瑞幸咖啡在这一年获得盈利，实现了业绩

和门店的双增长

根据天眼查方面的信息，近年来咖啡相关企业年注册量持续增长。截至2022

年8月17日，2022年新增咖啡相关注册企业1.9万家，同比增长26.6%。在投

融资端，2022年咖啡产业的热度依然持续。6月喜茶投资少数派咖啡；5～6月，

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歪咖啡、八福咖啡、小洋侨等多个咖啡品牌获得融资。咖啡的热度还存在于产业

链中。2022年6月，智能咖啡机品牌咖啡之翼宣布完成1亿元融资；5月，咖啡

供应链公司乐饮创新获得近5000万元A轮融资。

2.2消费者分析

《中国咖啡市场发展现状及其消费者行为》调查结果显示，从消费者的咖啡

消费频率看，每周去咖啡店2~4次的消费者占60.2%，基本每天都去咖啡店的消

费者占33.8%；从消费者的咖啡消费时段看，选择在午餐后至晚餐前喝咖啡的消

费者占41.28%，选择在早上起床至午餐前喝咖啡的消费者占21.28%；从消费者

的咖啡消费单价看，咖啡单价在20~35元的占51.59%，单价在20元以下的占

29.94%，单价在50元及以上的仅占1.59%；从消费者的咖啡消费品牌看，选择

星巴克、瑞幸和快餐餐饮渠道(如麦当劳等)咖啡的最多。以上数据显示，较多咖

啡消费者倾向在下午时段选择单价为20~35元的连锁品牌咖啡，每周去咖啡店的

频率以2~4次居多。

同时调查结果表明，在咖啡的消费群体中，25~38岁上班族的占总数的

30%，是最大的主力消费群体。其次是16岁~25岁的学生党，占15%。自由职

业者和咖啡从业者的所占比例占15%。在去咖啡馆的目的这一问题上，朋友见面

这一项以超过65%的比例占据绝对优势，其次是工作和商务洽谈，约占50%。

结合两个问题可以看出，咖啡消费的主要目的在工作和休闲两块。而有时间精力

的则为白领居多，其次是工作较为轻松的人群或自由职业者。

消费者对咖啡品质和服务体验愈加重视，使得更多消费者选择到店饮用咖啡，

尽管外卖方式更加便捷，但现磨咖啡和咖啡社交文化的魅力仍令多数咖啡爱好者

选择进店堂食。通过网络问卷调查，结果显示，消费者选择走进咖啡店的原因依

次为：咖啡店内设施,如音乐、灯光、桌椅令人感到舒适(70%)；咖啡的口感口味

良好(57%)；咖啡店的文化气息及各式文创衍生品丰富(53%)；价格合理(51%)；

在店内学习和工作时效率高(37%)。

2.3竞争对手分析

根据品牌影响能力分析具代表性的咖啡竞争品牌，选择以下两个咖啡品牌做

出比较分析：

表1竞争对手分析表

品牌优势劣势

①品牌知名度较高，在中国市场时①品牌溢价较高，主打高端

长沙星巴克

间较久，品牌辨识度高；市场从而忽略部分消费者。

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②原料自产，品质上乘；②店面多位于繁华的商业地

③店内氛围浓重，极具人文时尚的段，租金及员工薪酬高。

摩登感；③销售渠道窄，店面多分布

④在周边产品研发方面也下足功夫，在一线城市，其余二三线城

星巴克咖啡杯如今也成为一种时尚市均有较大市场尚未开拓。

标志。

①物美价廉，方便快捷，性价比高。①快捷的消费环境与传统咖

②品牌影响力大，品牌美誉度较高。啡文化不太相容，易损失一

③销售渠道连锁门店分布密集。部分客户。

长沙麦咖啡

④比较受10-25岁年龄段消费者的②作为快餐品牌，消费者可

喜爱。能对其存在刻板印象，从而

否定咖啡品质。

3SWOT分析

表2瑞幸咖啡SWOT分析表

①产品定价合理，契合大部分消费者的消费能力。

②大量优惠策略，每周都有优惠券发放。

优势③高效便捷的新零售模式。

④品牌传播效果好，明星代言与广告投放均取得较好的成绩。

⑤店面分布范围广，深植市场。

①客户忠诚度有待提高。

②主打线上消费场景，线下员工服务有待保障。

劣势

③缺少像星巴克一样深入人心的品牌文化。

④产品种类有待增多。

①随着我国经济发展，咖啡的消费市场也迅速扩大。

②三四线城市渗透力不足，目标客户群体拥有巨大潜力。

机会

③人均可支配收入提高，消费理念转变，对生活质量的追求也在不断

增加。

①星巴克等行业巨头的排挤。

②众多小众咖啡品牌的发展。

威胁③其他饮品对咖啡所造成的的压力。

④不重视产品研发，缺乏竞争力。

⑤盈利模式存在现潜在危机。

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4活动主题

活动主题：鹊桥之畔，瑞幸相伴。

5活动目标

（1）通过本次促销活动，使瑞幸咖啡在长沙地区知名度提升5%。

（2）通过本次促销活动，使瑞幸咖啡在活动门店的销售额较去年同比增长

10%。

（3）通过本次促销活动，在消费者心中树立良好的组织形象并增加瑞幸咖

啡的美誉度，提升品牌整体竞争力，增强客户忠诚度。

6活动时间与地点

6.1活动时间

2023年8月15日—8月25日。

6.2活动地点

（1）线下

长沙市开福区万达总部国际C1座1层大堂瑞幸门店。

长沙市天心区五一大道7mall美食潮地标LM层瑞幸门店。

长沙市芙蓉区解放西路IFS国金中心一层广场。

（2）线上

抖音、微博、小红书、瑞幸咖啡小程序。

7活动对象

本次处促销活动的主要对象是18—35岁的大学生与青年白领。

8活动内容及形式

8.1活动一：七夕鹊桥来相会，半价福利送不停

（1）活动主题：情动七夕，相约鹊桥。

（2）活动时间：2023年8月19日—8月23日。

（3）活动地点：长沙市开福区万达总部国际C1座1层大堂瑞幸门店。

长沙市天心区五一大道7mall美食潮地标LM层瑞幸门店。

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（4）活动内容：

活动期间，两家瑞幸线下门店前空地搭建起“鹊桥”打卡点，凡是情侣或双

人同行者，手持瑞幸咖啡任意饮品登上鹊桥，由工作人员使用拍立得拍照即为打

卡完成。打卡完成即可享受店内任意饮品第二杯半价。

8.2活动二：寻找瑞幸心动推荐官

（1）活动主题：瑞幸超心动。

（2）活动时间：2023年8月15日—8月25日。

（3）活动地点：抖音、微博、小红书。

（4）活动内容：

自8月15日起，用户在指定平台（抖音、微博、小红书）带话题#瑞幸超心

动#发布帖子，讲述与恋人之间的甜蜜故事，即可参与本次心动推荐官的评选。

凡参与本次活动均可凭截图在瑞幸咖啡小程序领取3元优惠券一张。帖子不限形

式，图文视频均可。评选依据为每条帖子的点赞量，活动截止8月24日0点，

三个平台分别选出点赞量前10的帖子，授予博主“瑞幸心动推荐官”称号，并

颁发年度心动卡，持该卡可在瑞幸任意门店享受任意饮品八五折优惠，有效期一

年（即2023年8月15日至2024年8月25日）。

注：该卡仅限博主本人使用，不得转借他人。

8.3活动三：美食博主臻享会

（1）活动主题：食不我待，臻享美味。

（2）活动时间：2023年8月20日11:00至16:00。

（3）活动地点：长沙市芙蓉区解放西路IFS国金中心一层广场。

（4）活动内容：

各大美食KOL发布瑞幸七夕推广视频预热，并于8月20日10:00出席瑞幸

美食品鉴会。消费者可提前通过瑞幸咖啡小程序注册报名领取臻享码，活动当天

凭臻享码入场。入场后可免费领取瑞幸任意饮品一杯，场内甜品美食尽情品尝，

各美食博主现场制作拿手好菜，通过现场抽奖的方式邀请观众品尝。

9实施安排

9.1前期准备

9.1.1物料准备

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表3物料准备表

项目具体事项数量

鹊桥搭建材料2份

活动一拍立得相机2台

拍立得相纸1000份

租赁场地5小时

租赁音响设备1套

活动三

租赁摄像机2台

甜品美食准备1300份

9.1.2人员安排

表4人员安排表

项目具体人员数量

活动一摄影师6名

活动二博文发布者4名

美食博主10~15名

厨师5名

甜品师6名

活动三

主持人2名

安保人员4名

摄影师2名

9.1.3事项准备

表5事项准备表

项目时间具体事项

①瑞幸官方社交平台发布鹊桥相约公告，

提前预热。

②确定活动门店，搭建布置场地。

活动一8月12日—8月14日

③准备拍立得相机两台，拍立得相纸1000

份。

④在活动门店选出两名兼任摄影师的店员。

瑞幸官抖官博与官方小红书发布寻找心动

活动二8月10日—8月14日

官公告，为活动造势。

活动三8月10日—8月19日①由PR联系各大美食博主，确定合作，商

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讨视频选题与内容。

②美食博主发布视频。

③邀请有时间的博主出席臻享会，提前确

定活动当天准备制作的菜肴。

④租赁臻享会场地，布置场地。

⑤聘请厨师、甜品师、主持人、安保人员。

9.1.4场地准备

图1活动一场地布置图

图2活动三场地布置图

9.2中期安排

表6中期安排表

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项目时间具体事项

①工作人员做好现场招揽工作，宣传到位，

及时引流。

②明确现场流程，做好引导工作。

③引导顾客登鹊桥拍照，注意服务态度，

如有姿势表情等问题要及时沟通，注意细

活动一8月19日—8月23日

节的把控。

④顾客打卡完成后注意第二杯半价活动的

核销。

⑤维护好现场秩序，避免出现人员拥堵造

成顾客不满。

①后台工作人员实时监测话题数据，做好

数据的统计与备份。

活动二8月15日—8月24日

②工作人员联系平台进行优秀贴的推送与

引流。

①入场环节，现场工作人员做好臻享码核

对工作与饮品的分发，引导安排观众在合

适的位置就坐。

②主持人把控活动节奏，注意整体流程的

推进。向观众仔细讲解活动规则，及时解

活动三8月20日

答观众问题。

③安保人员维护现场秩序，保护消费者人

身财产安全。

④主持人需引导观众积极参与互动，让观

众产生参与感。

9.3后期工作

表7后期工作表

项目时间具体事项

①两家门店统计活动期间产品销量，撰写

活动一8月24日—8月25日

活动报告，做好反馈与总结。

①统计点赞数据，确定30名心动推荐官。

活动二8月15日—8月24日②公布最终推荐官名单。

③联系推荐官颁发奖励。

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①活动结束后引导观众有序退场。

②工作人员留下收拾场地，确保地面干净

活动三8月20日—8月25日整洁。

③整理归纳活动期数据，会员数增长量、

产品销量、观众反响等。

10广告宣传

10.1线上宣传

（1）宣传媒介：抖音、微博、小红书。

（2）宣传时间：2023年8月8日—8月15日。

（3）宣传内容：发布撰写好的文案，介绍活动规则，制作视频预热，邀请

网络红人转发造势。

10.2线下宣传

10.2.1地推宣传

（1）宣传地点：长沙各瑞幸咖啡门店。

（2）宣传时间：2023年8月8日—8月15日。

（3）宣传内容：制作易拉宝、海报等宣传物料，在各门店摆放张贴。

10.2.2传单宣传

（1）宣传地点：长沙各瑞幸咖啡门店前。

（2）宣传时间：2023年8月8日—8月15日。

（3）宣传内容：打印本次活动宣传传单，由工作人员在门店50米范围内向

过路群众发放。

11经费预算

表8经费预算表

项目内容单价/元数量总额/元

“鹊桥”搭建8002台1600

活动一拍立得相机6002台1200

拍立得相纸551000份55000

活动二平台流量推送50003次15000

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数据收纳师8003位2400

美食博主推广视频200015条30000

场地租赁10005小时5000

聘请主持人60001位6000

安保人员3504位1400

音响设备租赁25001套2500

活动三摄影机租赁5002台1000

聘请摄影师5002位