广告策划与市场调研作业指导书

广告策划与市场调研作业指导书TOC\o"1-2"\h\u28491第一章绪论 259661.1研究背景与意义 2128791.2研究目的与任务 328514第二章广告策划概述 3308012.1广告策划的定义与特点 476122.2广告策划的原则与流程 4109522.2.1广告策划的原则 445912.2.2广告策划的流程 524324第三章市场调研基础 5101973.1市场调研的定义与作用 5220463.1.1定义 597943.1.2作用 513583.2市场调研的类型与内容 562573.2.1类型 5128333.2.2内容 6327633.3市场调研的方法与技术 6187193.3.1方法 628933.3.2技术 62786第四章广告策划前的市场调研 774144.1市场环境分析 7191224.2消费者行为研究 746804.3竞争对手分析 74888第五章广告目标与策略 8276805.1广告目标的设定 8266415.2广告策略的制定 8212025.3广告创意与表现 923490第六章广告预算与分配 9303456.1广告预算的确定 945716.1.1分析企业目标与市场环境 960496.1.2确定广告目标 9284306.1.3评估广告效果 1078676.1.4制定预算方案 10238776.2广告预算的分配 10109176.2.1确定广告渠道 1047306.2.2分析广告渠道效果 10272116.2.3制定预算分配方案 10305596.2.4调整预算分配 1028796.3广告预算的控制 10297536.3.1制定预算执行计划 1024776.3.2监控预算执行情况 10239616.3.3预算调整与审批 11216786.3.4预算执行的总结与反馈 1118392第七章广告媒介选择与评估 1146847.1广告媒介的类型与特点 11326457.1.1电视广告 11268267.1.2广播广告 1156657.1.3报纸广告 1178987.1.4杂志广告 12117427.1.5互联网广告 12130447.2广告媒介的选择原则 12174727.2.1目标受众原则 12189177.2.2成本效益原则 12314347.2.3品牌形象原则 1259657.2.4创新性原则 1256687.3广告媒介效果评估 12139967.3.1评估指标 12285087.3.2评估方法 1325126第八章广告实施与监控 13123288.1广告实施的流程 1372168.1.1制定广告实施计划 13149418.1.2广告作品的制作与发布 13193848.1.3广告实施的协调与沟通 14235398.2广告实施的监控 1416788.2.1监控广告实施进度 14154368.2.2监控广告发布效果 14256218.2.3监控广告成本与效益 1452768.3广告效果的评估 14170358.3.1传播效果评估 1452838.3.2销售效果评估 15315838.3.3品牌效果评估 157698第九章市场调研报告撰写 15100979.1市场调研报告的结构 1552129.2市场调研报告的撰写技巧 16230969.3市场调研报告的修订与完善 1611196第十章案例分析与应用 161308210.1国内外经典广告策划案例解析 161477210.2市场调研在广告策划中的应用实例 172418510.3广告策划与市场调研的融合与创新 17第一章绪论1.1研究背景与意义我国市场经济体制的不断完善和市场竞争的日益激烈，广告策划与市场调研在企业发展中的地位和作用日益凸显。广告策划作为企业市场营销的重要组成部分，关乎企业的品牌形象和产品销售。而市场调研则是广告策划的基础，为广告策划提供真实、准确的市场信息。因此，研究广告策划与市场调研具有重要的现实背景和意义。广告策划与市场调研有助于企业准确把握市场需求，制定有针对性的市场营销策略。在市场竞争激烈的环境下，企业需要了解消费者的需求、喜好以及竞争对手的市场表现，从而制定出符合市场需求、具有竞争力的广告策划方案。广告策划与市场调研有助于企业提升品牌形象，提高产品知名度。通过深入了解市场，企业可以找出自身产品的优势和特点，有针对性地进行广告宣传，从而提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。广告策划与市场调研有助于企业降低市场营销风险。市场调研可以为企业提供有关市场动态、消费者行为等方面的信息，帮助企业避免盲目投资和广告投放，降低市场营销风险。广告策划与市场调研有助于企业实现可持续发展。通过对市场的研究，企业可以不断调整和优化广告策略，使之与市场需求相适应，从而实现企业的长远发展。1.2研究目的与任务本研究旨在探讨广告策划与市场调研的理论体系、方法和技术，为企业提供一套科学、实用的广告策划与市场调研框架。具体研究目的与任务如下：（1）分析广告策划与市场调研的基本概念、内涵和特点，明确二者之间的相互关系。（2）梳理广告策划与市场调研的理论体系，总结国内外相关研究成果。（3）探讨广告策划与市场调研的方法和技术，为企业提供实际操作指导。（4）分析广告策划与市场调研在企业发展中的作用，为企业提供战略决策参考。（5）结合实际案例，阐述广告策划与市场调研在具体项目中的应用。（6）对广告策划与市场调研的未来发展趋势进行展望，为企业制定长期发展战略提供参考。第二章广告策划概述2.1广告策划的定义与特点广告策划，作为一种旨在实现企业市场营销目标的活动，是对广告活动的整体规划和设计。具体而言，广告策划是在对市场环境、消费者需求、竞争对手态势等进行深入分析的基础上，运用创造性思维，为广告传播活动制定策略、确定方案、实施步骤和评估效果的过程。广告策划具有以下特点：（1）目的性：广告策划以实现企业市场营销目标为核心，旨在提高产品或品牌的知名度和美誉度，促进产品销售。（2）系统性：广告策划涉及市场调研、创意设计、媒介投放等多个环节，是一个系统性的工程。（3）创造性：广告策划要求策划者具备较强的创新意识，以独特的视角和创意手法吸引消费者，提升广告效果。（4）针对性：广告策划需针对不同的市场环境、消费者需求和竞争对手，制定有针对性的广告策略。（5）动态性：广告策划是一个动态的过程，市场环境和消费者需求的变化，策划方案需要不断调整和优化。2.2广告策划的原则与流程2.2.1广告策划的原则在进行广告策划时，应遵循以下原则：（1）真实性原则：广告策划应以真实、客观的事实为基础，传递真实的产品信息，树立诚信的品牌形象。（2）针对性原则：广告策划应针对目标消费者和市场环境，制定有针对性的广告策略。（3）创新性原则：广告策划应注重创新，以独特的视角和创意手法吸引消费者，提升广告效果。（4）效益性原则：广告策划应注重投入产出比，保证广告投入带来相应的经济效益。（5）可执行性原则：广告策划方案应具备可执行性，能够在实际操作中得以实施。2.2.2广告策划的流程广告策划的流程包括以下几个阶段：（1）市场调研：通过收集和分析市场环境、消费者需求、竞争对手等方面的信息，为广告策划提供依据。（2）确定广告目标：根据企业市场营销目标和市场调研结果，明确广告策划的目标。（3）创意设计：运用创造性思维，设计具有吸引力和感染力的广告创意。（4）媒介选择：根据广告目标、预算和媒体特点，选择合适的广告媒介。（5）广告制作：根据创意设计和媒介特点，制作广告作品。（6）广告投放：将广告作品投放至选定的媒介，进行广告传播。（7）效果评估：对广告策划实施过程和效果进行评估，为下一轮广告策划提供参考。（8）优化调整：根据效果评估结果，对广告策划方案进行优化和调整，以提升广告效果。第三章市场调研基础3.1市场调研的定义与作用3.1.1定义市场调研是指通过对市场信息的收集、整理、分析和评估，为企业提供有关市场状况、竞争对手、消费者需求等方面的数据和信息，以便企业制定出更有效的营销策略和决策。3.1.2作用市场调研的作用主要体现在以下几个方面：（1）了解市场需求和消费者行为，为企业提供产品开发和市场定位的依据；（2）评估市场潜力和市场容量，帮助企业确定市场目标；（3）分析竞争对手的市场表现，为企业制定竞争策略提供参考；（4）了解市场趋势和行业动态，为企业调整营销策略提供依据；（5）评估企业营销活动的效果，为持续改进提供参考。3.2市场调研的类型与内容3.2.1类型市场调研根据不同的目的和内容，可以分为以下几种类型：（1）摸索性调研：针对未知问题或模糊问题进行初步了解，为后续研究提供基础；（2）描述性调研：对市场现象进行详细描述，了解市场现状；（3）因果性调研：研究市场现象之间的因果关系，为企业制定策略提供依据；（4）预测性调研：根据历史数据和现有信息，预测市场未来发展趋势。3.2.2内容市场调研的内容主要包括以下几个方面：（1）市场环境分析：包括政治、经济、社会、文化、技术等方面的分析；（2）市场需求分析：了解消费者需求、购买动机、消费行为等；（3）市场竞争分析：分析竞争对手的产品、价格、渠道、促销等方面的策略；（4）市场细分：根据消费者需求和市场特征，将市场划分为不同的细分市场；（5）营销策略分析：评估企业营销策略的有效性，为调整策略提供参考。3.3市场调研的方法与技术3.3.1方法市场调研的方法主要包括以下几种：（1）文献研究：收集、整理和分析已有的文献资料，了解市场现状和趋势；（2）二手数据研究：利用公开的统计数据、报告等二手数据，进行市场分析；（3）一手数据收集：通过问卷调查、访谈、观察等手段，直接收集市场信息；（4）实验法：通过模拟实验或实际操作，验证市场现象的因果关系；（5）案例研究：对特定市场现象进行深入剖析，探讨其成因和解决方法。3.3.2技术市场调研的技术主要包括以下几种：（1）数据收集技术：包括问卷调查技术、访谈技术、观察技术等；（2）数据处理技术：包括数据清洗、数据编码、数据分析等；（3）数据分析技术：包括统计分析、因子分析、聚类分析等；（4）数据可视化技术：将数据以图表、图像等形式展示，便于理解和分析；（5）模型预测技术：利用历史数据和现有信息，建立预测模型，预测市场未来发展趋势。第四章广告策划前的市场调研4.1市场环境分析市场环境分析是广告策划前的重要环节，它包括宏观环境和微观环境两大方面。宏观环境主要包括政治、经济、社会、文化、科技等因素，而微观环境则包括行业竞争格局、市场需求、消费者特点等。在市场环境分析中，首先需对宏观环境进行深入研究。政治环境主要了解国家政策、行业法规等方面，分析其对广告策划的影响。经济环境则要关注国家经济发展状况、行业增长率等，从而预测广告策划的市场空间。社会环境分析主要包括人口结构、消费观念、生活方式等，这些因素将直接影响广告策划的定位和传播策略。文化环境分析则要关注传统文化、时尚潮流等，为广告策划提供创意来源。科技环境分析则需关注行业技术创新、互联网发展等，为广告策划提供技术支持。4.2消费者行为研究消费者行为研究是广告策划的核心环节，深入了解消费者行为有助于提高广告策划的针对性和有效性。消费者行为研究首先需了解消费者的购买决策过程，包括需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后评价五个阶段。在此基础上，分析消费者在各个阶段的行为特点，为广告策划提供依据。消费者行为研究还需关注消费者的购买动机、购买习惯、购买决策影响因素等。购买动机分析有助于了解消费者购买产品的内在驱动力，购买习惯分析有助于把握消费者的消费行为模式，购买决策影响因素分析则有助于找出影响消费者购买决策的关键因素。4.3竞争对手分析竞争对手分析是广告策划的关键环节，通过对竞争对手的研究，可以为广告策划提供有针对性的策略。竞争对手分析首先需了解竞争对手的基本情况，包括企业规模、市场份额、产品特点、品牌形象等。在此基础上，分析竞争对手的优势和劣势，找出我方在市场中的竞争地位。还要关注竞争对手的市场动态，包括新产品发布、市场活动、合作伙伴等。这些信息有助于了解竞争对手的市场策略，为我方广告策划提供应对之策。通过对竞争对手的全面分析，可以为广告策划提供有力的支持，提高广告策划的成功率。第五章广告目标与策略5.1广告目标的设定广告目标的设定是广告策划的核心环节，它关系到广告活动的效果评估及企业营销策略的实施。广告目标的设定应当遵循以下原则：（1）明确性原则：广告目标应具体、明确，便于执行和评估。（2）可行性原则：广告目标应充分考虑企业资源、市场环境等因素，保证目标的实现可能性。（3）一致性原则：广告目标应与企业整体营销策略相一致，形成协同效应。（4）挑战性原则：广告目标应具有一定的挑战性，激发团队潜能。具体而言，广告目标可以从以下几个方面设定：（1）提升品牌知名度：通过广告传播，提高目标受众对品牌的认知度。（2）增强品牌形象：通过广告展示，提升品牌在目标受众心中的形象。（3）促进产品销售：通过广告推广，实现产品销售目标的提升。（4）拓展市场份额：通过广告竞争，提高企业市场份额。5.2广告策略的制定广告策略的制定是保证广告目标实现的关键环节。以下为广告策略的制定要点：（1）明确目标受众：分析目标市场的消费者特征，确定广告传播的对象。（2）选择合适的广告媒体：根据目标受众的媒体接触习惯，选择具有较高覆盖率和传播效果的广告媒体。（3）确定广告内容：结合产品特点、品牌定位和消费者需求，制定具有吸引力的广告内容。（4）设置广告预算：根据企业财务状况、市场环境和广告目标，合理分配广告预算。（5）制定广告投放计划：明确广告投放时间、频率和地域分布，保证广告效果的持续性和稳定性。（6）评估广告效果：通过数据分析和市场反馈，评估广告策略的实施效果，为后续广告活动提供参考。5.3广告创意与表现广告创意与表现是广告策划的重要组成部分，它直接关系到广告的吸引力和传播效果。以下为广告创意与表现的关键要素：（1）创意理念：创意理念应独特、新颖，能够引起目标受众的兴趣和共鸣。（2）视觉元素：运用色彩、图形、文字等视觉元素，传达广告主题和品牌形象。（3）广告语言：广告语言应简练、易懂，具有较强的说服力。（4）故事情节：通过故事情节，展示产品特点和品牌价值，激发消费者的购买欲望。（5）互动设计：利用现代科技手段，增加广告的互动性，提高目标受众的参与度。（6）品牌元素：在广告中融入品牌元素，强化品牌印象，提升品牌知名度。第六章广告预算与分配6.1广告预算的确定广告预算的确定是广告策划过程中的关键环节，它直接关系到广告活动的有效性和成本控制。以下是确定广告预算的几个重要步骤：6.1.1分析企业目标与市场环境需要分析企业的整体目标、市场环境、竞争对手的广告投入及市场占有率等因素，以此为基础确定广告预算的初步范围。6.1.2确定广告目标明确广告活动的具体目标，如提升品牌知名度、增加产品销量、改善企业形象等，这些目标将直接影响广告预算的分配。6.1.3评估广告效果根据历史广告活动的效果数据，评估广告投入与产出比，为确定广告预算提供依据。6.1.4制定预算方案在综合考虑企业财务状况、市场环境和广告目标等因素的基础上，制定广告预算方案。预算方案应包括广告投入的总额、分阶段投入计划以及预算的调整策略。6.2广告预算的分配广告预算的分配是将预算总额合理分配到各个广告渠道和活动中的过程，以下为广告预算分配的几个关键环节：6.2.1确定广告渠道根据企业目标、市场环境和产品特点，选择适合的广告渠道，如电视、广播、网络、户外等。6.2.2分析广告渠道效果对不同广告渠道的效果进行分析，了解各个渠道的受众覆盖、率、转化率等关键指标，为预算分配提供依据。6.2.3制定预算分配方案在分析广告渠道效果的基础上，制定预算分配方案。预算分配应考虑各个渠道的投入产出比，保证预算的有效利用。6.2.4调整预算分配在广告活动进行过程中，根据实际效果和市场需求，适时调整预算分配，以实现广告活动的最佳效果。6.3广告预算的控制广告预算的控制是保证广告活动在预算范围内进行的过程，以下是广告预算控制的几个关键环节：6.3.1制定预算执行计划在预算分配方案确定后，制定详细的预算执行计划，明确各阶段预算的使用范围、标准和流程。6.3.2监控预算执行情况对广告活动的预算执行情况进行实时监控，了解预算使用进度、效果和成本控制情况。6.3.3预算调整与审批在预算执行过程中，如遇到实际情况与预算方案不符，需及时调整预算，并提交相关部门审批。6.3.4预算执行的总结与反馈在广告活动结束后，对预算执行情况进行总结和反馈，分析预算控制的效果，为今后的广告活动提供参考。第七章广告媒介选择与评估7.1广告媒介的类型与特点7.1.1电视广告电视广告是一种以图像、声音、文字等多种形式综合传递信息的广告媒介。其主要特点如下：（1）视听结合：电视广告具有视听双重效果，易于吸引受众注意力。（2）覆盖面广：电视广告覆盖范围广泛，可触及各类受众。（3）时效性：电视广告具有较强的时间限制，播放时段对广告效果有较大影响。（4）成本较高：电视广告制作与播放成本相对较高。7.1.2广播广告广播广告是通过无线电波传递声音信息的广告媒介。其主要特点如下：（1）传播速度快：广播广告传播速度快，可迅速传递信息。（2）覆盖面广：广播广告覆盖范围广泛，可触及不同地域的受众。（3）成本较低：广播广告制作与播放成本相对较低。（4）互动性较强：广播广告可通过电话等方式与受众互动。7.1.3报纸广告报纸广告是通过报纸传递文字信息的广告媒介。其主要特点如下：（1）针对性强：报纸广告可根据版面、版块进行针对性投放。（2）时效性：报纸广告具有较强的时间限制，发行周期对广告效果有较大影响。（3）可保存性：报纸广告可被受众保存，具有一定的长期效果。（4）成本适中：报纸广告制作与发布成本相对适中。7.1.4杂志广告杂志广告是通过杂志传递文字与图片信息的广告媒介。其主要特点如下：（1）针对性强：杂志广告可根据杂志类型、读者群体进行针对性投放。（2）可保存性：杂志广告可被受众保存，具有一定的长期效果。（3）成本较高：杂志广告制作与发布成本相对较高。（4）传播效果较好：杂志广告具有较高的阅读率，传播效果较好。7.1.5互联网广告互联网广告是通过互联网传递文字、图片、视频等多种形式信息的广告媒介。其主要特点如下：（1）传播范围广：互联网广告传播范围广泛，可触及全球用户。（2）互动性强：互联网广告可支持用户、评论、分享等互动行为。（3）定位精准：互联网广告可根据用户行为、兴趣等进行精准投放。（4）成本较低：互联网广告制作与发布成本相对较低。7.2广告媒介的选择原则7.2.1目标受众原则根据广告目标受众的特点，选择与之匹配的广告媒介，保证广告信息的有效传播。7.2.2成本效益原则在有限的广告预算内，选择性价比最高的广告媒介，实现广告效益最大化。7.2.3品牌形象原则选择与品牌形象相符合的广告媒介，提升品牌知名度和美誉度。7.2.4创新性原则选择具有创新性的广告媒介，以吸引受众注意力，提高广告效果。7.3广告媒介效果评估7.3.1评估指标（1）广告覆盖率：广告信息触及的受众范围。（2）广告接触率：广告信息被受众接触的次数。（3）广告认知率：受众对广告信息的认知程度。（4）广告好感度：受众对广告的喜好程度。（5）广告转化率：广告信息产生的实际销售效果。7.3.2评估方法（1）数据分析：通过收集广告投放前后的数据，分析广告效果。（2）调查问卷：通过问卷调查了解受众对广告的反馈。（3）实地调研：通过实地调研了解广告在市场中的实际表现。（4）案例分析：对比分析成功与失败的广告案例，总结经验教训。通过对广告媒介的选择与评估，企业可保证广告信息的有效传播，提高广告效果，进而实现营销目标。第八章广告实施与监控8.1广告实施的流程广告实施是广告策划的重要组成部分，其流程的科学性与严谨性直接关系到广告活动的成败。以下是广告实施的流程：8.1.1制定广告实施计划广告实施计划是根据广告策划的目标、策略和预算，对广告活动的具体执行步骤、时间节点、人员分工等进行详细规划的过程。广告实施计划应包括以下内容：（1）广告实施的目标与任务；（2）广告实施的时间安排；（3）广告实施的地点与范围；（4）广告实施所需的资源与预算；（5）广告实施的人员分工与责任明确。8.1.2广告作品的制作与发布广告作品的制作与发布是广告实施的核心环节。在此环节中，需要注意以下几点：（1）保证广告作品的创意与策划目标相符；（2）保证广告作品的制作质量；（3）选择合适的广告媒体进行发布；（4）保证广告发布的及时性和准确性。8.1.3广告实施的协调与沟通广告实施的协调与沟通是保证广告活动顺利进行的关键。在此环节中，需要做好以下工作：（1）与广告策划团队保持密切沟通，保证广告实施的顺利进行；（2）与广告媒体保持良好合作关系，保证广告发布的顺利进行；（3）对广告实施过程中出现的问题及时进行协调和解决。8.2广告实施的监控广告实施的监控是对广告活动全过程的跟踪、检查和调整，以保证广告活动达到预期效果。以下是广告实施的监控措施：8.2.1监控广告实施进度对广告实施进度进行监控，保证广告活动按照计划进行。具体方法包括：（1）制定广告实施进度表，明确各环节的时间节点；（2）定期对广告实施进度进行检查，对进度滞后环节进行分析和调整。8.2.2监控广告发布效果对广告发布效果进行监控，以保证广告达到预期传播效果。具体方法包括：（1）收集广告发布后的相关数据，如率、转化率等；（2）对广告发布效果进行分析，评估广告的传播效果。8.2.3监控广告成本与效益对广告成本与效益进行监控，以保证广告投入的合理性。具体方法包括：（1）对广告成本进行统计，分析广告投入与收益的关系；（2）通过对比分析，优化广告预算分配，提高广告效益。8.3广告效果的评估广告效果的评估是对广告活动成果的衡量，旨在检验广告策划与实施的成效。以下是广告效果评估的几个方面：8.3.1传播效果评估传播效果评估主要关注广告信息的传播范围和影响力。具体指标包括：（1）广告覆盖率；（2）广告接触率；（3）广告记忆度。8.3.2销售效果评估销售效果评估主要关注广告对产品销售的直接贡献。具体指标包括：（1）广告带来的销售增长；（2）广告带来的市场份额变化；（3）广告带来的客户满意度提高。8.3.3品牌效果评估品牌效果评估主要关注广告对品牌形象的塑造和提升。具体指标包括：（1）品牌知名度；（2）品牌美誉度；（3）品牌忠诚度。通过对以上三个方面的评估，可以全面了解广告活动的成效，为今后的广告策划与实施提供有益的参考。第九章市场调研报告撰写9.1市场调研报告的结构市场调研报告是反映市场调研成果的重要文件，其结构应当清晰、合理，便于读者理解。以下是市场调研报告的基本结构：（1）封面：包括报告名称、报告类别、报告时间、撰写人及单位等信息。（2）摘要：简要概括调研目的、方法、主要发觉和结论，便于读者快速了解报告内容。（3）引言：介绍调研背景、目的、意义以及调研范围和对象。（4）调研方法：详细说明调研所采用的方法、工具、数据来源等。（5）调研数据与分析：a.数据展示：通过图表、文字等形式展示调研数据。b.数据分析：对调研数据进行分析，揭示市场现状、趋势和问题。（6）结论与建议：总结调研成果，提出针对性的建议。（7）讨论与展望：对调研中发觉的问题进行深入讨论，展望市场发展前景。（8）参考文献：列出调研过程中引用的文献资料。（9）附录：包括调研问卷、访谈记录、数据源等附件。9.2市场调研报告的撰写技巧（1）语言简练：避免使用冗长的句子和复杂的词汇，使报告易于理解。（2）结构清晰：合理布局报告结构，使各部分内容紧密联系，逻辑清晰。（3）逻辑严密：保证报告中的论述、分析和结论具有严密的逻辑性。（4）数据准确：保证调研数据真实、准确，避免因数据错误导致结论失误。（5）重点突出：在报告中突出重点内容，便于读者关注核心信息。（6）图片和图表：合理运用图片和图表，直观展示调研数据和分析结果。（7）文献引用：