旅游企业战略管理课件：旅游企业品牌建设战略

旅游企业战略管理

旅游企业品牌建设战略

旅游企业战略管理第2页

旅游企业品牌建设战略旅游企业品牌概述旅游企业品牌定位旅游企业顾客价值创造旅游企业品牌传播

旅游企业战略管理第3页7.1旅游企业品牌概述

——品牌含义品牌是一种标识、一种名称、一种象征、一种身份、一种商标，目的是使自身与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础。品牌是一种能够产生一系列联想或期望的形象或印象，能给消费者带来额外的情感上的满足。品牌是一种包含独特个性与风格的文化，对内成为整合企业内部资源和调动员工积极性的激励工具，对外通过建立顾客忠诚为企业现在和未来带来增量收益。品牌是一种承诺，代表着企业就其产品质量、特征、利益等向消费者所做的最重要、最庄严的一致性承诺。

注：根据菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、张曙临、刘凤军等学者的观点整理而成。

旅游企业战略管理第4页7.1旅游企业品牌概述

——品牌内涵品牌用户属性个性文化利益价值资料来源：菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明著，梅清豪译.市场营销管理（亚洲版·第二版）.，PrenticeHall出版公司，2001

旅游企业战略管理第5页7.1旅游企业品牌概述

——品牌设计形式文字品牌图形品牌符号品牌组合品牌

旅游企业战略管理第6页7.1旅游企业品牌概述

——品牌特征整体性服务性体验性人本性扩散性

旅游企业战略管理第7页7.1旅游企业品牌概述

——层次根据品牌影响的地域范围，旅游企业品牌可分为：地区品牌国家品牌国际品牌根据品牌在市场上的地位，旅游企业品牌可分为：领导型品牌挑战型品牌追随型品牌补缺型品牌

旅游企业战略管理第8页[案例]华侨城集团的主题公园品牌战略

——华侨城的发展历程1989-19931994-19992000-20052006年至今1985-1988吸引侨资，创建侨城主题公园，缔造传奇结构调整，主业界定立足全国，战略布局战略聚焦，品牌整合

旅游企业战略管理第9页[案例]华侨城集团的主题公园品牌战略

——把主题公园做成最有影响力的产业形态锦绣中华——中国主题公园的里程碑

旅游企业战略管理第10页[案例]华侨城集团的主题公园品牌战略

——把主题公园做成最有创意的文化产业中国民俗文化村 世界之窗

旅游企业战略管理第11页[案例]华侨城集团的主题公园品牌战略

——把主题公园做成最有价值的优势品牌欢乐谷

旅游企业战略管理第12页7.2旅游企业品牌定位：原则差异化原则顾客导向原则焦点集中原则

旅游企业战略管理第13页7.2旅游企业品牌定位：内容品牌个性定位品牌策略定位单一品牌策略主副品牌策略多元品牌策略品牌标识设计品牌名称设计品牌标志设计品牌标识语设计

旅游企业战略管理第14页7.2旅游企业品牌定位：方法阶梯定位扩散定位细分定位强势定位反向定位跟随定位

旅游企业战略管理第15页7.3旅游企业顾客价值创造

——顾客价值构成产品价值服务价值人员价值形象价值资料来源：菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明著，梅清豪译.市场营销管理（亚洲版·第二版）.，PrenticeHall出版公司，2001

旅游企业战略管理第16页7.3旅游企业顾客价值创造

——饭店顾客价值驱动因素地理位置有形产品无形服务品牌形象物有所值

旅游企业战略管理第17页7.3旅游企业顾客价值创造

——旅行社顾客价值驱动因素有形产品无形服务品牌形象信息沟通物有所值

旅游企业战略管理第18页7.3旅游企业顾客价值创造

——旅游景区顾客价值驱动因素资源禀赋有形产品无形服务品牌形象物有所值

旅游企业战略管理第19页7.3旅游企业顾客价值创造

——基本方法读懂顾客心态优越心态自由人心态享受心态面子心态满足顾客需求基本需求个性需求主导需求超越顾客期望

旅游企业战略管理第20页7.4旅游企业品牌传播品牌广告传播品牌促销传播品牌公关传播

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