模块三营销综合策划训练实训2广告策划说课讲解

模块三：营销综合策划训练

实训2：广告策划一、实训目的与要求1、加深对广告与功能、广告策划与创意等概念的理解；2、掌握广告策划的程序、要注意的问题；PrenticeHall,2001一、实训目的与要求

3、培养学生广告创意思维与策划能力；4、开发学生创新潜能，模拟广告策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。PrenticeHall,2001

二、实训重点与难点

1、重点：主要集中在广告创意思维能力的培养和广告策划书文案的撰写。2、难点：把握广告策划的评判标准，正确理解广告创意新奇性与市场认同性之间的平衡点。PrenticeHall,2001二、广告策划与广告创意一、广告及广告目标的功能［实训操作流程］

［流程1］学生课前预习相关理论知识点PrenticeHall,2001（二）广告目标的功能广告目标类别提供信息说服提醒用途推介产品、功能，树立企业形象培育顾客品牌偏好，说服顾客购买在销售淡季使顾客保持产品印象、提示购买地点目的消除顾客顾虑、修正顾客印象，提供价格信息改变顾客认识和态度维持销售量和企业、产品知名度

PrenticeHall,2001（二）广告评判几个大的评价要素1、可信度--让人觉得真实、可靠；2、感染力--使人产生情感感受，引起共鸣；3、适合度--定位准确、引起消费者购买欲望。PrenticeHall,2001［流程2］课内师生互动一、学生热身发言：检查预习效果二、学生热身游戏：团队游戏启发创新思维

（一）分组将全班同学按每组10人左右分成若干组，每组各自为一个独立的团队。每个团队在规定的时间内进行分工协作，最后派若干人代表团队上台展示，用人体组成英文字母或汉字，构成词或词组。PrenticeHall,2001（二）要求

1、在规定的时间内完成；

2、团队展示的用人体组成的英文或汉字构成的词或词组有鲜明的创意；

3、团队分工协作进行；PrenticeHall,20011、辨识目标受众［流程3］广告策划操作流程定义广告目标

（定位）广告建议

广告预算

开发媒体计划

制作广告信息

执行(实施)

评估广告效果

PrenticeHall,2001

（二）解析［流程4］广告策划案例观摩及解析

（一）资料1、广告设计介2、广告效果一、美国某品牌丝袜的广告策划解析

PrenticeHall,2001持杯到爸爸面前语：爸爸需要提能！又持杯在奶奶面前语：奶奶需要提能！……广告画面可爱的小女孩冲了一杯“提能”，一、山东临沂山松生物制品有限公司提能大豆肽广告策划：［流程5］课堂演练：

广告策划模拟演练

PrenticeHall,2001讨论问题：提能品牌是否能够有效支撑品牌导向下的系列产品市场运营？

品牌传播语：

“健康人生，需要提能！

提能大豆肽。”

提能,到底在传播什么？广告设计存在哪些问题？

PrenticeHall,2001二、“上海家化”广告的再策划

（一）实训资料上海家化在CCTV6播出的一则化妆品广告是这样的：“妈妈，长大了我要娶你做老婆，”孩子天真地对“妈妈”蒋雯丽说，“妈妈永远不会老。”请按要求分组讨论：谈谈你对上海家化“美加净争议广告”创意的想法，并针对这一广告指出广告创意应注意的问题。

PrenticeHall,2001［流程6］归纳总结：

一、广告创意表现技巧（一）产品陈述与解说（二）示范与证言（三）问题与解决（四）生活片断（五）代言人（六）讽刺（七）音乐（八）人格化PrenticeHall,2001（三）广告要求持续有力（一）广告创意与市场效果兼顾（二）调整传统的创意方向二、广告策划要注意的问题

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