旅游策划实务课件：旅游形象策划

旅游策划实务

旅游形象策划第一节旅游形象策划概述一、旅游形象的概念和特点1.概念：旅游形象是指社会公众对某一旅游地区、部门、企业的综合感知和印象，这种综合印象是此旅游地区、部门、企业在社会公众心目中形成基本特质和基本概念的抽象的概括。2.特点：综合性、稳定性、可变性原生形象——诱导形象——未来形象二、旅游形象策划的概念旅游形象策划是指策划者为树立良好的旅游地或旅游企业形象，实现其旅游目标，根据旅游地或旅游企业的现实状况和发展要求，在充分进行形象调查的基础上，设计和塑造旅游地或旅游企业期望形象，并通过各种营销传播方式，将其传递对社会公众的运作过程。此概念包括以下几个层次：第一，旅游形象策划是一项复杂的系统工程，涉及旅游规划专家、CIS策划专家、旅游营销专家、旅游公共关系专家、旅游心理学专家、人文历史专家、地理学专家等众多的跨行业、跨学科的策划主体。第二，旅游形象策划是建立在实态调查的基础上的。对旅游地或旅游企业的内外部环境的实态调查是形象策划的前提和基础。第三，旅游形象策划隐含有策划者对旅游地或旅游企业未来形象的期望，即策划者在旅游地特色和旅游企业发展态势分析的基础上所设计和策划的、想要传递给社会公众的此旅游地或旅游企业未来的形象。三、旅游形象策划的意义（一）提高知名度，提升旅游市场竞争力（二）吸引更多游客，拓展旅游客源市场（三）有利于资源整合，促进旅游业发展四、旅游形象策划的类型区域旅游形象策划城市旅游形象策划企业旅游形象策划第二节旅游地形象策划（一）地方性（地格）调查1.旅游资源调查（1）旅游资源的环境状况自然和人文（2）旅游资源赋存状况（3）旅游资源开发状况2.市场状况调查（1）旅游产品市场潜力状况（2）旅游营销运行状况旅游资源分类表

做一个旅游策划要做什么市场调查?1你知道这个地方吗2你去旅游会选择什么样的地方例如亲近自然现代文明古代遗迹等3你去这个地方会选择哪种交通工具4你对此地的民俗有兴趣嘛5你会在什么时候旅游6价格多少···········反正就是站在一个消费者的立场去想自己去旅游会考虑到那些（二）受众调查1.旅游地形象的识别（1）旅游地知名度

（2）旅游地美誉度

（3）旅游地认可度2.旅游地形象的诊断

旅游地形象识别象限图

第一象限的旅游地，具有较高的知名度和美誉度，认可度也较高；第二象限的旅游地，具有较高的美誉度，但知名度较低；第三象限的旅游地，知名度和美誉度都较低，其认可度也较低；第四象限的旅游地，具有较高的知名度，但美誉度较低。二、旅游地形象定位与口号设计（一）旅游地形象定位原则1.资源特色与市场导向相结合原则2.易识别性和难替代性相结合原则3.整体性和层次性相结合原则经国家旅游局批准，日前，盱眙县获得了“中国旅游强县”称号，成为江苏目前唯一一家中国旅游强县。

盱眙旅游资源丰富，特色鲜明，自然、人文景观达66处。目前，盱眙已拥有对外开放的景点11家，其中国家AAAA级景区2家，国家AAA级景区1家，国家AA级景区2家，全国农业旅游示范点2家，初步形成了以铁山寺国家森林公园、明祖陵和黄花塘军部为代表的绿色、皇色、红色“三色”旅游。此外，还有夏禹治水、老子炼丹的遗迹，项梁、刘邦集聚的城垣，岳飞与金兀术对垒的古战场，秦汉东阳城、隋炀帝都梁行宫遗址。全县星级饭店7家，其中三星级饭店2家，按四星级标准投资2.8亿元兴建的泗州君悦酒店已于去年龙虾节期间正式运营；国内旅行社8家。这个县相继荣获江苏省旅游宣传推广奖、江苏省旅游节庆活动奖，中国优秀旅游名县、中国最佳生态旅游县等称号。盱眙龙虾从一个名不经传的水产品，经过十年的成功打造，如今以品牌价值65亿元雄居国内水产品牌榜首（二）旅游地形象定位方法

1.领先定位2.比附定位3.逆向定位4.空隙定位5.重新定位（三）旅游地形象宣传口号设计

1、体现地方特色扬州——诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力包头——草原消夏之都昆明——昆明天天是春天无锡市——太湖明珠

中国无锡2、针对市场需求夏威夷

——夏威夷是微笑的群岛

这里阳光灿烂

3、易于口头传播苏州——天堂苏州，东方水城杭州——爱情之都，天堂城市

4、反映时代特征北京——古韵今风，尽在北京北京——品味北京，感受中国新颖珠海——最宜人的城市西班牙——阳光普照西班牙（阳光下的一切）准确银川——银川风光美，塞山米粮川岳阳——洞庭天下水，岳阳天下楼简洁澳门——赌埠拉萨——日光城漠河——不夜城哈尔滨——冰城新加坡——花园城市纽约——我爱纽约响亮大连——浪漫之都，中国大连广西——桂林山水甲天下河南形象宣传口号：中华之源，锦绣河南大河之南，亲情中原厚重河南，壮美中原文化河南，壮美中原记忆中原，老家河南心灵故乡，老家河南（一）旅游地视觉形象1.旅游地形象LOGO设计（鲜明深刻）LOGO即标识语、标志、徽标的意思。（1）旅游地的地方特色（2）旅游地的文化内涵

屯溪市------黄山市大庸市--------张家界市云南迪庆州-------香格里拉云南思茅（茅斯）-------普洱（1）旅游地名称（2）旅游地标徽（3）旅游地标准字体和标准色

（4）旅游地象征性吉祥物2.旅游地象征人物Rain——韩国旅游形象大使成龙——香港旅游形象大使

林志玲——日本旅游形象大使刘若英——乌镇旅游形象大使库尔尼科娃——泰国芭提雅旅游形象大使徐静蕾——斯里兰卡旅游形象大使蔡依林——台湾旅游形象大使蔡健雅——新加坡旅游形象大使高圆圆——加州旅游形象大使3.旅游地纪念品4.旅游地交通工具5.旅游地从业人员制服6.旅游地户外广告（二）旅游地听觉形象听觉形象一般包括旅游地方言、民歌、地方戏曲、旅游宣传片、光碟、MTV、城市宣传专题片等方面的策划与制作。（三）旅游地嗅觉和味觉形象（四）旅游地行为形象1.旅游服务行为形象旅游服务行为形象是旅游地形象的一面旗帜，主要包括旅游接待服务质量和景区服务质量。2.当地居民形象他们的劳动行为、生活方式、语言、服饰、态度、情绪、道德风尚、民俗民风、旅游服务、文化素质、社会与文化特征等都是旅游地形象的内容。四、旅游地形象宣传与推广常用的策略有形象广告策略、公关宣传策略、网络宣传策略、节事推销策略第三节旅游企业形象策划一、旅游企业形象策划概述（一）旅游企业形象策划的基本特征1.目的性：总体目标和具体目标的统一2.创新性：创意、点子3.思想性:头脑思维过程4.针对性（二）旅游企业形象策划的目标1.提升旅游企业的知名度和美誉度2.提高旅游企业的素质与管理水平3.适应国际竞争需要二、旅游企业形象定位的三要素（一）主体个性（二）传达方式（三）受众认知

三、旅游企业形象策划的主要内容旅游企业形象策划的主要内容就是导入CIS（CorporateIdentitySystem）形象识别系统，是由旅游企业的理念识别（MindIdentitySystem，简称MIS）、行为识别（BehaviourIdentitySystem，简称BIS）和视觉识别（VisualIdentitySystem，简称VIS）系统3个子系统组成，它们是旅游企业形象策划体系的核心内容。其中MIS是核心，是灵魂，是整个CIS的最高决策者，并通过BIS和VIS表现出来。（一）旅游企业理念识别策划旅游企业形象理念识别是整个CIS的最高决策层和导入旅游企业形象识别系统的原动力，它是旅游企业在一定时期内的经营思想、营销方式、价值观念的总体规划和界定。包括：旅游企业使命、经营理念、经营方针、价值观等。（二）旅游企业BIS策划旅游企业行为识别系统，即BIS，是在企业理念的指导下，逐渐培养起来的、全体员工自觉遵守的行为方式和工作方法，是旅游企业内部制度、管理等各方面行为的呈现。1.旅游企业内部行为形象策划2.旅游企业外部行为形象策划例如：文化活动、公共关系、营销活动骑游大会围绕“杭州——中国最适合自行车骑游的城市”这一活动口号，通过化妆巡游、运河骑游、环岛骑行、自行车品牌展示等活动方式，吸引眼球、集聚人气，并首次举办以骑游为主题的音乐会，将活动推向高潮。（三）旅游企业VIS策划旅游企业的VI设计，是将旅游企业理念形象化地应用于企业标志、标准色、标准字、广告文案、商标、图案上，将企业形象具体地显现在公众面前。1.旅游企业视觉形象基本要素标志、标准字、标准色、象征图案2.旅游企业视觉形象应用要素事务用品、员工制服会徽会徽是集中反映理念的视觉符号。上海世博会会徽是通过全球征集、专家评审而产生的。会徽图案形似汉字“世”，并与数字“2010”巧妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。会徽图案从形象上看犹如一个三口之家相拥而乐，表现了家庭的和睦。在广义上又可代表包含了“你、我、他”的全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念。会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向上、升腾、明快的动感和意蕴，抒发了中国人民面向未来，追求可持续发展的创造激情。MI，是企业的思想和灵魂，即企业的想法，属于企业的最高决策层次。BI，是在理念指导下的企业一切经营管理行为，