第六章 网络营销定价

第六章网络营销定价策略英国著名经济学家亚瑟·马歇尔曾经指出“一个企业将定价权委托给谁，即意味着将企业的命运维系于谁。”商品价格的高低直接影响着企业的利润水平，在成本费用一定的情况下，价格越高企业的利润就越大。同时价格作为市场中一只“看不见的手”，对市场有着极大的影响，并对市场供需起到调节作用，是市场的“杠杆”，也是营销策略中最灵活的因素，在这方面网络营销和传统营销是一样的。网络营销与传统营销虽然在某些方面存在着一定的相同之处，但由于网络营销的营销环境更为多变和复杂，消费者获得信息渠道更为多样和便利，网络营销中定价策略的选择和运用就显得非常重要。

【学习目标】了解网络交易价格的特点和影响因素，掌握常用的网络营销定价策略及其使用技巧，能够帮助企业选择合适的网络营销定价策略，增加企业收益。【本章重难点】了解网络交易价格的影响因素掌握常用网络营销定价策略掌握网络营销定价策略的使用技巧网络营销定价的含义及特点一、案例导入瑞星杀毒软件的价格策略1997年4月，瑞星杀毒软件在零售市场的占有率不到1％，是众多反病毒厂商市场份额最低的一个。但到了1999年7月，瑞星杀毒软件月销量已突破10万套，全国销量第一。使瑞星如此迅猛发展的营销策略中，价格策略是关键的一着。1998年3月，瑞星提供给大分销商的批发价是20元，规定市场零售价为230元，中间的差价全部返还给分销商用作广告促销。相比之下，而此时的全国杀毒软件市场占有率第一的江民杀毒软件KV300零售价260多元，批发价90元。瑞星给了分销商强劲的支持，消息公布的一周之内瑞星8.0就被分销商抢购了一万套。当时瑞星也只准备了1万套的货，想不到产品在一周内就被抢购一空。因为根本没有准备，缺货缺了两周。瑞星不得不重新调整计划，组织生产。缺货本是坏事，但反而给瑞星日后的涨价埋下了伏笔。这时，一个绝佳的市场卖点出现，计算机的Windows宏病毒泛滥，瑞星抓住机会大肆宣传瑞星软件的查杀宏病毒效果。市场看俏，瑞星酝酿涨价。但是，瑞星没有马上把批发价由原来的20元涨到48元，而是放话给各中间商：“瑞星下周涨到48元，这周还是20元，要不要？”此话政策一出，分销商们蜂拥而至，6月再出现新一轮的抢购潮，一个星期内又销售了一万套。3个月之内，瑞星向零售市场发售了5万套瑞星8.0。1997年时大部分软件经销商不知道瑞星有杀病毒软件，就是这短短的三个月使瑞星杀毒软件几乎尽人皆知。当瑞星要把价位从到20元提升到48元，分销商们吃进一大批货之后，瑞星把批发价真正地涨到了48元，虽然此后两三个星期的销量不太理想，但瑞星的涨价策略已获得巨大成功。尝到甜头的瑞星从48元涨到68元时仍然采用预先告知方式，进一步扩大了市场份额。涨到68元时，瑞星软件的零售市场份额最高已达到20％多。但江民公司是70％，仍然一家独大。瑞星的势能并没有完全显现。1998年8月，瑞星率先发现了一种新病毒——CIH病毒，它对计算机能造成巨大的破坏。瑞星职员通过挑灯夜战，即推出了“瑞星9.0版”，是国外第一套能完全查杀CIH病毒的软件，该软件还具有可修复被CIH病毒破坏的硬盘的功能。新版上市，瑞星仍采用一贯的方式，首先向各经销商放出话来：“下周要从68元涨到88元，要不要进货？”就在那一周内瑞星成功出货达9万套。出货价从20元一路涨到88元，市场份额同步扩大，在中关村软件业中，“瑞星模式”独一无二，也再难拷贝。瑞星的每一次提价，准确地说，应是“预先告知”式的提价，不仅销量没有下降，反而剧增。通过每一次提价不断地扩大市场占有率，乃至国内杀毒软件的霸主地位，其品牌价值也在每一次提价中得以提升。其实瑞星杀毒软件的每一次提价，所销售的产品已不再是原价时的旧产品，而是加入了强劲查杀新病毒功能的新产品，所以每一次的提价都是有理由的，让消费者口服心服地掏腰包购买。二、相关知识（一）网络营销定价的含义及影响因素网络营销定价，指企业在网络营销过程中根据产品成本、供求关系、市场环境等因素为产品制定价格的过程。我们也可以这样认为，网络营销定价就是企业制定产品经由网络进行销售时的标价，可称为网络交易价格，而网络交易价格是影响消费者购买决策的重要因素。企业在进行网络营销定价时需要考虑很多因素，与传统营销定价一样，企业在为网络营销产品制定价格时要核算产品成本、分析市场供求关系及市场竞争环境、确定该产品的定价目标。1.产品成本因素在这里我们提到的成本指的是企业为了获得所销售产品而付出的代价，是生产和销售一定种类与数量产品以耗费资源用货币计量的经济价值。成本是产品销售价格的最低界限，也是企业在进行网络营销定价时首先考虑的因素。一般来说产品成本由固定成本和变动成本两部分构成，在网络营销中产品成本一般由生产成本（即原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值）和费用（包括人员工资和其他附加费用，如仓库保管费、保险费、运输费用等）构成。阅读材料佛山市顺德区采纳电器有限公司主营各类豆浆机产品，正在充分利用网络的优势开展各项业务。网络营销的加入使得企业寻找代理商的成本大大降低，据公司梁经理介绍，原来公司一般会设置5佛山市顺德区采纳电器有限公司主营各类豆浆机产品，正在充分利用网络的优势开展各项业务。网络营销的加入使得企业寻找代理商的成本大大降低，据公司梁经理介绍，原来公司一般会设置5～6个业务员在发展代理商，而一个业务员的一次出差按20天计算，费用总计8000元左右，现在由于购买了买卖通，成为了买卖通会员，公司只需要2～3个业务员，可以说，成本节约了一半。（资料来源：）2.供求关系与需求弹性产品的价格除了受成本制约之外，供求关系的变化也会影响产品的价格，供求与价格相互影响相互制约。对于一般商品而言，供给大于需求会导致价格下降，当供给小于需求时就会使价格上涨；同理价格高的时候需求会下降，价格低则会刺激需求上涨。几次这样上下波动最终会达到一个供求平衡的状态，这时候的价格称之为“均衡价格”，这时的价格对于买卖双方来说都是比较合理并且易于接受的，而很多时候企业就是在寻找这个均衡价格。在供求关系中还有另一因素影响着产品的价格，这就是商品的需求价格弹性。通常情况下，需求价格较大的产品，需求受价格影响较大，定价就相对较低；需求弹性较小的产品，需求受价格影响较小，定价就较高。阅读材料需求价格弹性（Priceelasticityofdemand需求价格弹性（Priceelasticityofdemand），简称为价格弹性或需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率。需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性，大部分商品都属于这一类，如电视、电冰箱、珠宝首饰等。当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性。当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性，如食盐、大米等生活必需品。3.标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上，标价成本主要包括对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而在互联网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改就可以更改产品标价，网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家。企业在互联网上修改价格的方法非常简单，只需在程序页面中进行数字修改即可完成，如图6-1所示。

图6-1淘宝网产品价格修改页面4.市场竞争环境从以上材料可以看出，产品价格同时也受市场竞争环境的营销，尤其是在商品经济发达，物质极大丰富的当今社会，任何商品都不存在“独一无二”。企业在制定商品价格时也要考虑其替代产品和竞争对手的价格情况，在实际的网络营销定价过程中，企业一般会采取三种定价方法：高于竞争对手、低于竞争对手和与竞争对手持平，当然也可以像百事可乐这样采取综合竞争定价方法。阅读材料百事可乐价格管理的一个重要阶段是竞争导向的价格策略。二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎的百事可乐价格管理的一个重要阶段是竞争导向的价格策略。二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎的，它主要采用了竞争导向的定价方法。因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。这一点在今年来与可口可乐的竞争中可以表现出来，百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。（资料来源：）定价目标(PricingObjectives)是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。企业的最终经营目标是获得利润的最大化，企业网络营销定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业、同一行业的不同企业以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。常见的网络营销定价目标包括：（1）利润导向目标：这种定价目标直接以利润的高低作为定价依据。（2）销售导向目标：采用这种定价目标的企业是希望通过销售额的增长来提高利润。（3）竞争导向目标：这种定价目标是企业依据市场竞争情况制定的，期望通过避免竞争或产品价格稳定等方式来获得利润。（4）顾客导向目标：该目标的先决条件是消费者的需求，而企业所有目标的实现最终都必须通过消费者的消费态度和消费行为来体现，因此越来越多的企业开始重视顾客导向定价目标。（5）形象导向目标：其目的是通过树立优质的企业形象来吸引消费者，从而促进销售额的增长。（二）网络营销定价特点1.信息充分在传统营销定价过程中，企业可以比消费者了解更多的产品信息，可以利用这种优势制定价格。以一本书为例，消费者并不知道纸张、墨水、印刷机和印刷工人的工资是多少，也不知道一本书的装订费用是多少、需要多少的运费和包装费，但是这些费用和其他的一些支出都写在了企业的成本表上了。这就是信息优势，以往企业就是利用这种优势通过“谎报”成本的方法来制定高价格获得高利润。但是在互联网上，这种信息不对称的情况正在不断减少，消费者只要“百度”或者“谷歌”搜索一下就可以很容易的得知一本书的制作成本，因此企业就无法利用这种信息优势来获利了。2.顾客制定价格正由于上文提到的顾客能够通过互联网掌握到更多更充分的信息，因此顾客逐渐从以往的单纯企业定价接受者转变为价格的制定者，而不是被动地接受价格。尤其是易趣（见图6-2）、雅虎（见图6-3）等拍卖网站的先后出现，使得消费者有更多的机会来决定价格。阅读材料在日本的雅虎拍卖网上存在着这样一种购物方式：竞拍者可以选择用一口价的方式立即获得产品，称为在日本的雅虎拍卖网上存在着这样一种购物方式：竞拍者可以选择用一口价的方式立即获得产品，称为“截标”；也可以选择拍卖方式获得产品，这样可能以一个较低的价格获得产品，但必须等待拍卖结束才能履行交易并有一定的风险。“截标”还是“出价”，高价还是低价，这个决定权完全交给了消费者。图6-2易趣拍卖网（）图6-3雅虎拍卖网（）3.回归企业——消费者谈判模式网络营销环境不同于传统营销环境，在网络上生产企业和消费者可以面对面、一对一的对话，中间没有分销商或者只有很少的分销商，这样一来，交易模式又回到了以往的企业——消费者谈判。三知识扩展（一）网络营销定价的环境因素1.市场结构网络市场结构与传统市场结构有极大的不同，在网络市场中垄断竞争、寡头竞争和完全垄断市场是不存在的，这是由互联网的全球性、开放性和平等性决定的，可以说网络市场正在逐步接近理想中的完全竞争市场。2.逐渐完善的法律互联网相关各项法律正在逐步完善，将来会为网络交易及交易者提供保障，规范网络交易市场，为网络营销创建一个稳定安全的平台。阅读材料商务部拟出台网店相关规范尚未涉及纳税商务部拟出台网店相关规范尚未涉及纳税商务部开始就《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》进行网上征求意见。规范要求在交易中的个人必须以实名进行，商家对顾客的电子商务信息须保存10年。规范还没有对个人网上开店办理执照和纳税等方面的要求。网络购物服务规范（征求意见稿节选）本标准规定了基于互联网技术和网络通信手段缔结的网络购物的服务体系，描述了网络购物服务的合法性、安全性、公平性、合理性等方面的要求，规定了基本原则、网络购物交易方、网络购物平台提供商、网络支付平台提供商、网络购物辅助服务提供商等方面的行为规范。本标准适用于所有的网络购物服务行为，包括发生在互联网中企业之间（BusinesstoBusiness，简称B2B）、企业和消费者之间（BusinesstoConsumer，简称B2C）、个人之间（ConsumertoConsumer，简称C2C）、政府和企业之间（GovernmenttoBusiness，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。（资料来源：）3.社会文化与消费者心理民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等因素经过历史的沉淀就形成了一个国家或地区的社会文化。一个国家和地区的社会文化会影响该国家或该地区消费者的消费习惯、消费偏好和消费心理，并且消费者会将这些习惯和偏好带到网络购物中来，这样就会对企业网络营销定价决策产生影响。4.经济政策一个国家或地区的财政政策和税收水平对企业和消费者的影响是不容忽视的。如果该国家或地区采用紧缩的财政政策，如提高存款准备金率、提高央行基准利率、调高再贴现率，那么就会使企业贷款成本上升，这样一来必然会对企业的营销定价产生影响。（二）网络环境中企业定价误区1.将“低价策略”当成万能法宝很多企业受传统“薄利多销”的思想影响，认为销售量的上升必然会带来利润的增加。这种做法完全无视需求价格弹性因素的影响，同时也忽视了消费心理对市场供求的作用，如果使用不当反而会给消费者造成“便宜没好货”的印象，使企业形象受到影响。2.定价过于随意经营者错以为网络市场是个“无底洞”，定价过于随意。由于网络全球化并且变化快的特征，一些经营者就产生了“网络市场是个‘无底洞’、网络消费者大多偏好新潮产品”的错误认识，认为无论什么产品、多高的价格在网络上总会有人接受的，随意定价，造成产品销售困难。第二节网络定价策略一、案例导入亚马逊公司实施差别定价（一）亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市。从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（SearsRoebuckCo.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据MediaMetrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PCDataOnline的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站（如美国在线、雅虎等）的有力竞争。在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。（二）亚马逊公司的差别定价实验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关。他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。二、相关知识（一）定制定价策略定制定价策略是指企业根据顾客的选择和要求及时进行定制生产，通过利用网络和计算机软件帮助客户选择或者设计符合自己需求和爱好的产品，使得顾客跨时空得到满足其个性化要求的产品和服务。定制化生产在以往大多数都是针对企业组织市场，生产商根据企业要求签订定制合同，生产满足企业客户特殊需求的产品。但随着人们生活观念的改变，很多消费者希望能够买到能真正满足自己需求的产品，同时“个性”这个词越来越多的被人们提到。穿衣服怕“撞”，穿鞋怕“撞”，戴眼镜怕“撞”，人人都希望能够拥有独一无二的产品。在此前提下，面对大众消费这的定制生产就得到了企业的广泛关注，图6-4和图6-5所示的就是索尼公司为顾客提供的定制页面。从图6-4和图6-5中我们可以看到SONY公司提供的定制方式简单而且实用，用户可以根据自己的需求选择几乎所有的计算机相关配置。消费者只需要点击鼠标就可以轻松实现配件的选择，并且在定制过程中可以在页面右侧看到所有已选择配置和机器总价，使用户可以及时了解已选择的机器配置和机器价格，这些功能都是基于互联网才能够实现。配置选择情况和总价一目了然图6-4SONY产品定制页面1配置选择情况和总价一目了然图6-5SONY产品定制页面2定制定价策略在满足消费者个性化需求的同时也使消费者对产品各部分组件的价格有了比较明确的认识，能够提高消费者对企业的“信息”，为企业树立一个良好的形象。（二）使用定价策略传统交易关系中，顾客购买产品是同时获得产品的使用权和所有权的，即传统交易中的产品买卖是完全产权式的。但随着人民收入水平和生活水平的不断提高，物质的不断丰富，消费者对产品的需求越来越多，产品的使用周期却越来越短，甚至许多产品购买后使用几次就不再使用，如电影DVD、小说等，这样就制约了消费者需求。如果可以网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式，既可以买足消费者的使用需求也不造成过多的资源浪费。这种“出租”收取“租金”的方式就称为使用定价策略。所谓使用定价策略，就是顾客通过互联网注册后可以获得某项产品的有限使用权，网络消费者只需要根据使用次数或时间进行付费，而不需要将产品完全购买下来。这种以较低价格获得有限使用权的产品销售方式可以有效吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额，因为顾客每次只是根据使用次数付款，可以节省不必要的开销。图6-6所示的就是土豆网站显示收费观看节目的页面，土豆网的注册用户可以通过付费的方式购买该节目48小时内的收看权。图6-6限时收费但是当企业采用按使用次数定价策略时，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输和是否可以实现远程调用。比较适合使用定价策略的产品有软件、音乐、电影、电子书籍等产品。对于软件，如我国瑞星杀毒软件提供有偿在线杀毒服务，顾客可以通过付费在线杀毒程序清除系统中的病毒，而无需考虑产品的安装、维护和升级；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买DVD碟片。采用使用定价策略对互联网的带宽提出了很高的要求，产品信息需要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客的消费积极性，但是随着科学技术的发展，光纤网络的大规模普及将解决这一问题。（三）低价定价策略与传统营销渠道相比较，如果企业借助互联网进行销售，只需支付很低廉的费用就可以获得与传统营销渠道一样甚至更好的营销效果。同时由于网上的信息是公开的且易于搜索比较，企业的信息优势减弱，因此网上的价格信息对消费者的购买决策起着重要的影响作用。低价定价策略分为直接低价定价策略和折扣策略。直接低价定价策略直接低价定价策略是指在定价时采用成本加较低预期利润的定价方式，有的企业甚至是零利润销售，这样一来零利润加价的企业定价在公开价格时就比同类产品要低。一般制造业企业在网上进行直销时适合采用这种定价方式，直销方式无需渠道成员利润空间较大，因此使用这种低价策略反而可以实现利润的增长。这种定价方法更适合于那些功能差异不大或者需要快速渗透市场的产品，如戴尔公司的电脑定价就比同性能的其他公司产品低10%～15%。折扣策略折扣策略则采用在原价基础上折扣，采用折扣价作为产品最终定价的。这种定价方式一方面可以让顾客了解产品的降价幅度，另一方面可以给顾客造成一种“占便宜”的心理，从而唤起顾客的购买欲望。这类价格策略主要可以应用在一些网上商店，一般按照市面上的价格进行折扣定价，如当当、卓越（见图6-7）的图书类产品大多使用该种定价策略。图6-7卓越网图书折扣定价策略有时企业还会采用限时折扣的方式来刺激消费者购物，如图6-8方框内所示。这种折扣形式容易给消费者造成一种“机不可失，失不再来”的紧张情绪，以此来促进产品销售。图6-8限时折扣虽然低价定价策略能够有效地促进消费者购买欲望，但是在在采用低价定价策略时还要注意以下几点：（1）由于互联网上大多是免费共享资源，用户普遍会认为网上商品比从其他渠道购买商品要便宜，所以在网上销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品时不适用低价定价策略。（2）在网上公布价格时要为一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则极可能因价格混乱导致营销渠道混乱。（3）发布价格时要注意对同类站点公布的价格进行比较，因为大部分消费者都会通过网络搜索功能很容易的找到同类甚至同种商品，如果对方价格低于己方，那么低价定价策略反而会起到反作用。（四）拍卖定价策略拍卖竞价是市场要想形成合理价格最佳的方式。网上拍卖由消费者通过竞拍网站轮流公开竞价，在规定时间内出价最高者则可获得商品。易趣和雅虎拍卖是目前发展比较成熟的拍卖网站，它们都允许个人或企业将商品在网上公开竞价，拍卖竞价者只需要在网上注册登记即可参与竞拍，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给拍卖网站，经公司审查合格后即可在网上公开拍卖，如图6-9所示。图6-9易趣网站产品拍卖页面根据市场供需关系，网上拍卖竞价方式主要包括以下几种：竞价拍卖竞价拍卖广泛的应用在C2C的交易中，二手货、收藏品、普通商品都可以用拍卖方式进行出售，如惠普公司就将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。竞价拍买竞价拍买恰恰与竞价拍卖的过程相反，竞价拍买中，首先由消费者发布求购信息并提出一个价格范围，由多个供应企业出价，出价方式可以选择公开或隐蔽，求购者将与出价最低或最接近报价的商家成交。集体议价集体竞价模式又称集合竞价，是一种由消费者集体议价的交易方式，在这种议价模式下，参与投标的人数越多价格就会越低。集体议价模式中，消费者用时间成本换取了以往只有中间商才能享受的“以量换价”的待遇。它利用了互联网不受时间空间限制的优势，将零散的消费者及其需求集中起来，形成一个庞大的需求订单，在与企业或供应商谈判的时候就能够争取到最大的优惠。在目前的国内网络竞价市场中，雅虎已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站，还属于一种全新的交易方式。以上提到的三种拍卖竞价方式是一种完全市场化的方式，随着互联网市场的逐步拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。目前拍卖市场主要是个体消费者，因此采用拍卖定价策略并不是企业目前首要选择的定价策略，这是由于企业原有的营销渠道和价格策略可能会被拍卖竞价破坏。企业的一些库存积压产品或者企业的一些新产品，比较适合采用网上拍卖竞价。（五）免费定价策略免费定价策略是市场营销中常用的营销策略，该策略主要用于以零售价产品吸引消费者促销和推广产品，一般是短期或临时性的。免费策略主要是一种促销策略，目的是想发掘后续商业价值，主要是先通过零价格吸引消费者使用产品、占领市场，然后再在市场获取收益。并不是所有产品都可以采用免费策略，一般来讲那些易于数字化、具有无形化特点、零制造成本且具有间接收益特点的产品使用效果更好。免费定价策略虽然可以帮助企业在较短时间内占领市场、取得一定的知名度，但是其使用风险也不能忽略。企业采用为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，最终目的还是获取商业利润，但并不是每个公司都能顺利获得成功，因为消费者可能会在产品开始收费后改为使用其他具有相同功能、售价更低或免费的替代产品。免费价格有以下几类形式：完全免费消费者使用产品或者服务时完全不用支付任何费用，以此来吸引消费者，一般用于推广新产品或品牌。图6-10所示的360安全卫士就是一款安全免费的软件。图6-10奇虎公司的免费策略限制免费即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，则要收取费用。目的之一在于让用户习惯使用其产品或服务，以获得长期的利润，从这方面来说这种免费手段更像是一种促销策略。如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，以实现占领市场的目的。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如雅虎公司通过免费建设门户站点，经过四年亏损经营后，在2006年通过广告收入等间接收益扭亏为盈；但在前四年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持。因为股票市场看好其未来的增长潜力，而雅虎的免费策略恰好占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。部分免费有些著名研究公司会在自己的网站公布部分研究成果，但如果消费者需要获取全部成果则必须付款，属于部分免费。如问道网，该网站向免费用户提供在线问卷生成、问卷情况基本分析等服务，但是如果想要获得更深入的问卷分析结果则需要支付一定费用。捆绑式免费即消费者在购买某收费产品或服务时可以获赠其他产品和服务。如注册某公司VIP邮箱可以获赠手机邮箱业务，通过这种“买一赠一”的捆绑式销售来拉动企业产品的销售。三知识扩展（一）其他定价策略1.地区定价策略所谓地区性定价策略，指卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，分别制定不同的价格，还是使用相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。2.心理定价策略心理定价策略，主要应用于零售业，是针对顾客心理而采用的一类定价策略。心里定价策略的应用基础是消费者对产品的满意程度，每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。企业在定价时利用消费者心理因素，通过有意识地将产品价格定得高些或低些，来满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，提高消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。3.声望定价策略声望定价策略是一种有意识地给商品定高价以提高商品地位的定价方法，即针对消费者价高质优的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。主要适用于那些在消费者心中有极高声誉的高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位。价格越高，心理满足的程度也就越大，“借声望定高价，以高价扬声望”是该定价方法的基本要领。企业使用该定价方法的主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望。4.招徕定价策略招徕定价策略是通过满足消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，甚至低于成本，来吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。这种策略牺牲了几种不赚钱甚至亏本的低价产品，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。（二）互联网对企业定价策略的影响1.以顾客认知价值为定价基础，突出了顾客主导的定价机制顾客认知价值（customerperceivedvalue）是指预期顾客评估一个产品的总顾客价值与总顾客成本之差，也就是我们提到的“性价比”。总顾客价值就是顾客从某一个特定商品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该商品时引起的一组顾客预计费用。顾客认知价值建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。例如，我们会评价花费5000元人民币购买一台37寸的液晶电视机“值不值”，这个过程就是在判断这台电视机的顾客认知价值。在市场经济条件下，商品的价格是在供求关系和其他经济规律的影响下围绕价值上下波动的，价值对产品价格的形成起着决定性的作用，互联网市场也不能无视这一基本原理。消费者在互联网上可以很容易的获得产品的相关信息，从而减弱企业的信息优势。消费者可以用自己满意的价格获得产品，这时候决定产品价格的不再是企业，而是消费者；消费者在做出购买决定时参考的重要条件就是顾客认知价值，即产品的“性价比”。2.增加了产品价格透明度前文列举了亚马逊网站差异定价失败的案例，从这个案例中我们可以看出亚马逊网站的差别定价策略失败的直接原因是：消费者通过网路可以轻松地进行信息交换，“秘密”是不存在于网络之上的。互联网增加了价格的透明度，使得差异定价法的实施难度增大。在这样的网络环境中，如果企业要使用这种差异定价策略，那么就不得不在行动之前实现拟定各种应对预案，尤其是准备好如何回答顾客对于差异价格的质疑。3.市场准入难度降低使竞争方式更加多样化互联网C2C市场的迅速发展，让互联网市场的准入难度大大降低，借助第三方交易平台越来越多的小型企业或者个人都可以轻松的从事电子商务活动，互联网市场的竞争方式更加多样化。图6-11所示的为目前我国发展较为成熟的C2C平台——淘宝网。图6-11C2C平台——淘宝网【本章小结】互联网营销定价强调的是定价的过程，而非定价结果。网络营销定价与传统营销定价相比具有顾客信息充分、顾客能够控制交易、顾客定制价格、回归一对一谈判模式等特点。本章对产品定价的微观和宏观影响因素及产品定价特点进行了分析，同时也指出了企业在进行网络营销定价时容易走入的误区。本章介绍了几种常用网络营销定价策略，通过案例和补充阅读资料的形式帮助学生了解定价策略的适用条件和拓展学生的知识面。通过本章内容的学习，学生应该能够了解网络营销定价内容和特点及相关策略的使用，能够根据具体市场情况为企业产品选择、制定适合的网络营销定价策略。【能力训练】1．进入下列商务网站，分析该网站网络产品营销定价策略，填表6-1。表6-1商务网站定价策略2．列出网络产品营销定价策略的特点，填表6-2。表6-2定价策略特点低于进价策略差别定价策略高价策略竞价策略集体砍价3．以下是网络营销订价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、NortonAntivirus）或某种你熟悉的产品或企业为例，尝试进行价格分析，并填写表格或回答问题。1）开展网络营销的成本分析确定以下计划的每个因素所需花费的成本，填表6-3。表6-3成本项目描述成本（金额）产品制造商市场调研竞争性的情报包装中间商分销网络在线促销离线促销促销工具设计生产促销工具成本媒体成本销售队伍的提成主站点名称的注册ISP提供商的合同站点开发设计站点上挂站点目录创建其他合计2）计算销售盈亏点（1）盈亏平衡点=（2）你的销售可否覆盖成本？A.是B.否3）弹性分析列出在线市场降价敏感度的策略：