第１０章：定价策略

设计创作：常军淮阴师范学院市场营销学教学课件2第十章定价策略§10.1影响定价的主要因素§10.2定价的一般方法§10.4价格调整与企业对策§10.3

定价策略3学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价基本程序，掌握三种基本定价方法。学会灵活运用各种定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。4为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？引导案例5§10.1影响定价的主要因素一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品-质量的领导地位6【企业定价目标举例】企业名称主要定价目标附属定价目标通用电器公司20%的资本回报率（税后），增加7%的销售额推销新产品，保持价格稳定国际收割公司10%的资本回报率保持市场第二的位置西尔斯公司增加市场销售份额（增加8%-10%）10%-15%传统地区资本回报率美国罐头公司保持市场销售份额应对市场竞争国民钢铁公司适应市场竞争的低价增加市场销售份额7二、产品成本成本的类型：固定成本和变动成本成本确定了产品定价的下限8三、市场需求需求的收入弹性需求的价格弹性需求的交叉弹性

四、竞争者产品和价格9需求价格弹性对定价策略的影响P1P2Q1Q2价格需求量图1：需求缺乏弹性AB缺乏弹性的商品适宜于稳定价格或适当提价P1P2Q1Q2价格需求量图2：需求富有弹性AB

富有弹性的商品适宜于降价，以扩大销量10【需求弹性很小的几种情况】替代品很少或没有，或没有竞争者；购买者对较高的价格不敏感；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻求更便宜的替代品；购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀因素等，价格高是应该的。11产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格市场需求产品成本竞争者因素12课堂思考薄利一定多销吗？引导案例中的经营者对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上的需求曲线应该是什么样的？还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。13§10.2

定价的一般方法选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格14一、成本导向定价法（一）成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的最终售价，加成的含义就是一定比率的利润。

1、以成本为基础加成产品价格=单位成本×（1+成本加成率）公式：P=C(1+R)2、以售价为基础加成产品价格=单位成本/（1-成本加成率）公式：P=C/(1-R)15成本加成定价法的优缺点优点：计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点：不能反映市场需求状况和竞争状况。16（二）目标收益定价法所谓目标收益定价法是根据估计的总销售收入（收益）和估计的产量来制定价格的一种方法。

目标收益价格=单位成本+17【例如】一家面包机制造商其固定成本为30万元，变动成本10元，企业计划投资100万元，预计销售量为50000台，想要制定能获得20%利润的价格，下列公式可以求出目标收益价格：目标收益价格P=16+=20（元）目标收益定价法是一种确定型定价方法，较适用于需求价格弹性较小的产品，适用于市场份额较高或具有垄断性质的企业。18二、需求导向定价法（一）认知价值定价法以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法【例如】美国卡特彼勒公司采用认知价值为其建筑用拖拉机定价，其定价一台拖拉机为100000美元，虽然竞争者同样的拖拉机定价为90000美元，但卡特彼勒却会获得比竞争者多的销售额！我们通过认知价值分解来看一下卡特彼勒公司如何让一位潜在顾客多付出10000美元。1990000美元拖拉机的价格，这仅是相当于竞争者的价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格-10000美元折扣额100000美元最终价格20（二）反向定价法所谓反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。销售价格=市场可接受的零售价格×（1－批零差价率）×（1－进销差价率）21【例如】消费者对某品牌数码照相机可接受的价格是2000元，若零售商要求的毛利率为20%，批发商要求的毛利率为10%，则该数码照相机的销售价格应为：零售商可接受价格=消费者可接受价格×（1-20%）

=2000×0.80=1600元批发商可接受价格=零售商可接受价格×（1-10%）

=1600×0.90=1440元22三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法所谓随行就市定价法是指企业根据行业的平均价格制定本公司的商品价格。在测算成本有困难，或者竞争者不确定时采用该方法进行定价。随行就市定价是同质产品市场的惯用定价法，也是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法。23（二）投标定价法是投标者参与招标活动时采用的定价方法。招、投标交易方式多用于建筑工程承包，大型设备制造，政府大宗采购等商业活动。24§10.3

定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略四、地理定价策略五、差别定价策略六、产品组合定价策略七、网络营销定价策略25一、新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握26【案例】苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。27苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPodshuffle，这是一款大众化产品，价格降低99台/美元。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果iPod是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。28二、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价29三、折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让30折扣的戒律因为其他人都提供折扣优惠，你就不该再提供这种优惠。你在制定折扣政策时要有创意。你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量。你应该对这项交易在时间上作出限制，但必须确保最终顾客能得到这项交易。为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策。尽可能早地停止这种折扣优惠。31四、地理定价策略FOB出厂价（原产地）定价统一交货订价分区定价基点定价运费免收定价对销贸易物物交换、补偿贸易、产品回购、反向购买32五、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式顾客差别定价产品形式差别定价部位差别定价时间差别定价33市场必须能够细分，且这些细分市场显示不同的需求低价细分市场的人员不得将产品转销给付高价的细分市场在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售细分的控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意差别定价的特定形式不该是非法的【实行差别定价必须具备的条件】34六、产品组合定价策略产品线定价法选择品定价法附带产品定价法两段定价法副产品定价法捆绑定价法35七、网络营销定价策略竞争定价策略个性化定价策略自动调价、议价策略特有产品特殊价格策略捆绑销售的策略产品生命周期定价策略36§10.4

价格调整与企业对策

一、企业降价与提价（一）企业降价降价的原因：过多的生产能力；面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额在下降；企业的成本费用比竞争对手低价；经济衰退，不得不降价。降价的风险低质量误区脆弱的市场占有率误区37（二）企业提价提价的原因成本膨胀供不应求提高价格的几种方法采用延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品价目减少折扣38（一）顾客对价格变化的反应顾客眼中的

降价

顾客眼中的

提价

式样陈旧数量有限有缺点有价值公司财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题二、价格变化的反应39（二）竞争者对价格变价的反应1、同质的产品市场2、异质的产品市场40（三）公司对竞争者价格变化的反应1、维持原价格2、降价3、提高价格同时改进质量41下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降