新媒体运营实务（第2版） 课件 第2章 新媒体关键词家族

新媒体运营实务（第2版）

云知新媒体资源包21世纪新媒体专业系列教材第二章

新媒体关键词家族目录1本章知识图谱2新媒体基础角色3基于用户二级关键词4基于商品服务二级关键词5基于新媒体号二级关键词6基于新媒体平台二级关键词7基于运营者二级关键词01本章知识图谱新媒体关键词家族·本章知识图谱02新媒体世界中的

基础角色新媒体关键词家族·新媒体世界中的基础角色【五种角色概览】用户商品/服务新媒体号平台运营者是新媒体世界的上帝，用户承担流量、观众、朋友、消费者多种角色。是新媒体与实体世界强关联中的两极（新媒体与实体世界的关联共有四极：信息、社交、商品、服务）。是新媒体的基本载体，也是新媒体运营者与用户、平台连接的中介。是新媒体世界的店小二，也是这个世界中最勤劳的角色是新媒体行业发展的基础，它与新媒体号属于相互依存的关系，平台提供空间与流量，账号提供优质内容与运营。新媒体关键词家族·新媒体世界中的基础角色【五种基础角色的相互作用关系】03基于用户的二级关键词【有关新媒体用户的7个关键词】流量交互用户数值用户画像用户偏好用户需求用户黏合度新媒体关键词家族·基于用户的二级关键词趋同性用户集合新媒体运营价值的基本体现新媒体运营的“晴雨表”定位群体用户的三级信息（见后页）发掘用户兴趣点（见后页）避免掉进“用户需求”的坑让用户忠诚于新媒体号一级信息用户的基础信息包括性别、身份证号、手机号、家庭住址二级信息用户的客观信息包括年龄、家庭可支配收入、消费客单价范围、学历、家庭成员情况、家庭成员关系、职业背景三级信息用户的行为信息包括阅读收看偏好、行为偏好、消费偏好、社交偏好【用户画像的三级信息】新媒体关键词家族·基于用户的二级关键词用户画像需用TAG标签法尽可能准确地对用户情况进行描述；在新媒体的当下，一级信息的重要性在逐渐减弱，三级信息的重要性最高，但是没有二级信息的准确标签，就无从获知三级信息中的用户四大偏好。【用户偏好的四个维度】新媒体关键词家族·基于用户的二级关键词用户偏好阅读偏好行为偏好消费偏好社交偏好阅读收看习惯与阅读兴趣短时间内的行为爱好与用户调性相关持续性强，或发生剧变【用户关键词关系图谱】新媒体关键词家族·基于用户的二级关键词04基于商品和服务的二级关键词商品画像新媒体零售营销内容销售转化率新零售平台【有关新媒体商品和服务的5个关键词】新媒体关键词家族·基于商品和服务的二级关键词细化后明确对应人群（见后页）从人找货到货找人（见后页）被称为“场景化导购内容”（具体编创方法详见第九章）内容阅读量为关键数值弥补营销内容的不足与短板【商品画像的两个维度】新媒体关键词家族·基于商品和服务的二级关键词实现与用户调性匹配黑科技商品画像商品调性商品基础信息价格功能卖点高颜值话题感【新零售的三个维度】新媒体关键词家族·基于商品和服务的二级关键词新零售用户点开营销内容后的三种情况：1.用户画像与商品画像匹配，但用户暂时无需求，不成单；2.用户有需求，且价格和功能匹配，即可成单；3.虽然用户没需求，但因看到场景化导购内容，激发潜在需求，遂成单。新零售的三个特点：1.一篇新零售内容以推荐一款商品为主；2.新零售是一种基于信任的销售模式；3.新零售场景化导购内容也许广泛触达陌生用户。新零售的三个优势：1.“货找人”让用户下单更方便；2.降低新媒体号销售商品获益的门槛；3.为商品生产商提供更多低成本销售渠道。05基于新媒体号的二级关键词账号皮肤内容发布评论留言账号活动用户交互运营数据发展态势账号收入【有关新媒体号的8个关键词】新媒体关键词家族·基于新媒体号的二级关键词评论表现活跃度留言彰显黏合性刺激转发，快速拉新运营状况的评判指标深谙四种发展趋势（见后页）运营的“脸面”发布次数发布时间内容审核从量变到质变的层层递进（见后页）流量变现收入平台奖励收入销售分成收入销售账号收入【用户交互的四个层级】新媒体关键词家族·基于新媒体号的二级关键词第一层人号交互阅读内容第二层人号交互点赞、跟评内容和留言第三层人号交互将新媒体内容转发至朋友圈，或分享到群组第四层人号交互接受新媒体号价值观、达成销售转化【新媒体号的四种发展态势】新媒体关键词家族·基于新媒体号的二级关键词正常增长缓慢增长→平台期→缓慢增长→平台期骤然增长粉丝数指数级飙升缓慢下降主要由环境变化或热点过时引发骤然下降运营方向调整、人员变动是诱发主因06基于新媒体平台的二级关键词属性调性活动引流推广违规【有关新媒体平台的6个关键词】新媒体关键词家族·基于新媒体平台的二级关键词取决于流量属性及平台“出身”为运营者提供运营支持为触达活跃且匹配的陌生用户推广十六字原则：审时度势、量入为出缓释操作、精算效果四类内容易触碰违规红线时政类内容、健康类内容特殊敏感词、“毒鸡汤”内容三类平台内容作用有差异向微信公众号引流遭抵制07基于新媒体运营者的二级关键词价值观职业技能日常工作用户价值账号估值角色定位【有关新媒体平台的6个关键词】新媒体关键词家族·基于新媒体运营者的二级关键词基